柳林大厦行销方案样本.doc
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1、HK 100淮海店 -柳林大厦营销推广方案目 录第一部分 产品概述3第二部分 市场分析4第三部分 产品SWOT分析 8一、优势 8二、劣势 9三、机会点10四、风险点13第四部分 产品定位14第五部分 用户定位15第六部分 企划总精16第七部分 我们表现17第八部分 推广计划18一、准备及蓄水期18二、内部认购期19三、开盘强销期24四、连续期27第九部分 定价标准29第十部分 推广预算31第一部分 产品概述一、项目名称柳林大厦二、本案地理位置在卢湾区淮海中路、西藏中路口,紧邻金钟广场、大上海时代广场。三、本案基础数据柳林大厦商场部分,分6个层面。最早曾为柳林路羊毛衫市场。伴随周围大型写字楼数
2、量增加,曾经营过百脑汇数码广场。基础数据以下:总建筑面积14800M214层10397M256层4403M2室内商铺基础分隔主力建筑面积10-20M2得房率38%第二部分 市场分析依据本案所处地理位置、经营格局和可能采取经营回报方法,本企业对现在商铺市场、尤其是和本案较为类似市中心商场进行系统分析:一、 租金情况分析由数据分析可见,淮海路以时尚经营为专题,成为时尚白领购物首选区域。因为经营档次、用户层次高级性,其租金价格甚至超越南京路,其商铺投资回报前景也很可观。淮海路是中心区域中租金最高板块二、 现在商铺售价情况分析由租金决定售价。针对市中心大商场分隔成小面积商铺营销方法来看,其地段、经营内
3、容、消费人群均对价格有强大支撑作用。部分商场以“使用面积”作为销售单位而显得单价突兀,但因为受其得房率限制,单价换算到建筑面积上也并不算很可观。现在淮海路没有在售大商场小商铺,在市场上含有稀缺性。三、 从商铺销售面积上分析为迎合投资者需求、降低投资门槛,现在市中心在售商铺(本案潜在竞争个案)大多以小面积分隔形式出售,通常面积全部在50M2以下。且面积越小,单价越轻易取得提升,而总价也能为市场所接收。本案面积在整个商铺中属于最小四、 从商铺投资特征分析为满足投资客商铺投资价值期望,现在在售大多商铺全部采取一定年限内回租方法作为招徕投资客手段。从现在市场销售情况上看,带有一定回租保障商铺更能取得投
4、资客认可,其去化率相对愈加快。78%投资回报率是用户所能接收范围。3年回租是市场所能接收最低底限,也是操作个案中使用最多回租年限对于本案拟订火爆营销销售路线来说,给用户一定投资回报,将大大增强投资客投资信心,利于本案实现高速率、高利润空间去化目标。第三部分 SWOT分析一、优势分析1、地理位置处于商业繁荣地段柳林大厦坐落于淮海中路西藏中路。寸土寸金之地集人民广场商圈、淮海中路商圈、城隍庙商圈人气之大成,更兼新天地、淮海公园时尚、人文,商业气氛不言而喻。2、分隔面积小,利于总价控制室内商铺基础分隔建筑面积:10-20m2左右。有效控制物业总体价格,使产品受众面更为广泛。3、现房,即买即回报现房降
5、低了投资客前期投入,尽早实现以租养贷,是降低投资客资金压力、增强回报信心最大表现。4、产品在本区域内含有稀缺性整条淮海路商圈乃至上海黄金商圈,现在几乎均无可售之产权商场,本案适时推出,将有效聚集商业房产投资人气。5、产权年限长本物业产权使用年限为50年,给用户充足赢利时间。二、劣势分析1、完工至今,内部经营项目档次一直不高,在用户心目中形象不佳从原先最早柳林路羊毛衫市场,到现在赛博数码广场,内部经营项目档次一直不高,并所以留下一定社会口碑。2、停车位少,对商业业态限制较大本案商场只配置8个停车位,数量显著偏少,限制了本商场(尤其是5、6楼)业态选择。如需要大量停车位饭店、洗浴中心等将受到限制。
6、3、套数多,体量较大1-4层商场面积10397M2,占本案全部总销面积70%以上。按分隔以10-20m2/单元计,铺位数高达794个,将对短期市场快速有效去化带来相当难度。4、现在区域商业经营情况不理想本案虽在淮海路沿线,但距离商业最为发达淮海中路仍有较大距离,区域内几家商场经营情况并不理想,对投资者投资心理将产生一定影响。5、得房率底,使用价值低本案得房率仅有38%,在建筑面积为10-20M2情况下,使用面积很小,将影响该商铺经营使用。对自用用户影响较大。三、机会点分析1、委托商场经营管理品牌企业进行经营管理为增强本案商铺关键竞争力,本企业将引进一百集团进行商场管理。除借助其行业内著名度、丰
7、富管理经验,有效加强投资客信心,实现投资安全性及赢利性。2、小商铺出售+专题经营理念定位经过市调,本案推出以“香港城(HK100)”为专题专题经营定位,同时形成区域内错位经营局面。除推出全新经营模式之外,我们将大型商场分隔为相对小面积铺位出售,从而有效降低投资总价和风险。3、金丰易居专业品牌和口碑 强大社会著名度“金丰易居”经过长久品牌经营,积累了广泛社会著名度和市场美誉度,成为用户可信赖房地产营销代理企业。尤其是本企业操作投资类物业产品已成为投资客追捧对象。 拥有丰沛投资用户资源“金丰易居”操作一系列投资产品中已经积累了相当充沛投资用户资源,以此作为本案目标用户群,将直接带动本案快速去化。4
8、、易居会可采取租售并取方案购置商铺业主可经过易居会进行商铺出租、转让手续,使投资便捷性、赢利性大大增加,并大大增强本案商铺市场竞争力。5、商铺投资已被市场广泛接收作为房地产投资细分类别,商铺投资已逐步为广大投资客所接收,其中总价较低小面积商铺往往供不应求,市场接收程度较高。6、改造外立面塑造全新形象因为完工时间较长,本案商场外立面已显破旧。本企业将经过外立面改建,塑造本商场全新形象,提升本案视觉形象。7、5年不低于5%回报增强投资信心我们将在营销中提出5年每十二个月不低于5%投资回报概念,确保用户前五年投资回报,降低用户在养铺期间收益风险。8、“香港城(HK100)”错位经营理念市场接收度“香
9、港城(HK100)”作为国外成熟经营模式引进,在上海乃至中国全部属于首次出现,其经营理念、经营方法全部将带动行业经营方法变革,其投资回报也较易为用户所接收。9、市政计划带来区域利好消息据7月28日晚报介绍,市府将着力计划淮海路商业街,繁荣将向本案所在东段延伸。另外,M8地铁将在本案周围设站,将带感人流量深入上升。四、风险点分析1、转让后回报降低商铺在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低,这将直接影响投资者置业热情,增加短期炒作难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段相关国家政策调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向,将使部分用户出现持币观望心态,对本案商铺快速去化产生不利影响。3、在恢复经营
10、后养铺效果不显著一旦回租期满,若商铺恢复业主自主经营后,现在所经营“香港100(HK100)”经营格局可能将发生调整,现在5年养铺效果很不显著。第四部分 产品定位一、 卖点整合1、 地理位置优越2、 小面积3、 低总价4、 市百一店“香港100(HK100)”专题经营5、 含有稳定回报率及想象空间二、产品定位淮海商圈专题经营产权现房迷你商铺第五部分 用户定位因为本案同时含有地段佳、总价低特征,本案将面对市级用户甚至起源范围更广目标用户。针对本案,我们目标用户关键为投资客。投资客关键消费特征以下: 有闲散资金,但缺乏投资方向 看重产品地段和总价特色 对第一百货物牌含有信心 对“香港100(HK1
11、00)”经营模式含有信心 多为二次或数次商业房产投资用户,属中端投资客 看好淮海中路东段商圈商业价值和计划前景 外地、境外投资客将占有一定比重在本企业操作数个酒店式公寓项目中,积累了丰富投资客源。伴随青年汇、金坤服务公寓、金银汇前后交付使用,物业升值幅度惊人。在一定程度上也令投资客坚定商业房地产投资信心,对本企业操作投资物业也产生了信任感。第六部分 企划总精一、案名推荐HK100 淮海店二、推广总精商铺投资新“三唯”理论 唯“心”论:黄金淮海路财富铺出来 唯“物”论:时尚保税区消费自由港 唯“法”论:经营创价值投资筑未来第七部分 我们表现一、LOGO设计二、平面秀稿展示(见附件打印稿)第八部分
12、 推广计划依据本案销售实际情况,我们将整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、连续期等四个营销步骤,各步骤时间、工作目标、具体工作内容详见下表:一、准备期及蓄水期(一) 时间:7月2日9月19日(二) 工作内容我们目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向用户2、确定经营方法3、确定价格计划1、地段2、迷你商铺低总价3、现房发售,即买即用4、一百集团经营管理,确保回报1、帮助现场包装2、制订推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、参与房展,积累用户1、开展全方面市调2、确定营销方法/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售协议准备1、接待会馆2、精神堡垒3、看房通
13、道4、样板区域及公用部位1、杂志/网络易居生活、上海楼市、2、直投、派单易居会用户、专业专题商场直投3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM、模型、效果图5、投资讲座(三) 关键工作内容:支付意向金时间9/8 9/19广告配合9/11-9/19晚报晨报共14整版硬广告配合6整版软新闻(详见广告计划)方法意向金金额为0元/套(一个用户可购置多套,同时现金支付)地点售楼处现场配合开发商财务至现场配合收款目标经过收取意向金方法来锁定本案意向用户并为价格提升做有力依据内部认购(以总销5.5亿计算)事项节点一览表第一次第二次第三次时间9月12日9月13日9月14日用户A级:VIP用户(12-13时)B级:
14、易居会钻石会员、企业职员、开发商职员(18-19时)C级:易居会白金会员、企业职员、开发商职员亲朋好友C级:易居会一般会员(9月1日以前办理会员卡一般会员和黄金会员)优惠幅度/数量A级:开盘价8.5折,两家企业各10名共20名B级:开盘价8.9折,各20名总计60名开盘价9.1折,不设定认购套数C级:开盘价9.2折,不设定认购套数,但要为对外认购留下100套左右余量,已确保对外认购有房源供给地点上房销售企业16楼相关配合l 开发商财务人员和银行收款人员至本企业收款,同时携带点钞机2台、付款单打印机1台及财务章l 用户、企业、开发商各存一认购联付款联l 用户必需携带身份证并办理会员卡,认购支付现
15、金0元/套l 本企业销售人员帮助用户签署认购书,并通知签约须知内容同时签署该须知资金回笼80套4794万假设300套18892万假设314套0万三次认购目标l 完成全部房源50以上认购率l 认购房源在9月15日9月19日完成签约,天天80组,超量部分9/21后,天天签80组 已完成工作l 认购协议、买卖协议、租赁协议等协议文本制作;l 管理企业、经营企业注册登记;l 管理企业和经营企业、审计、法务、商业策划、物业管理等协议l 确定贷款、办证单位及相关手续;l 价目表完成(开发商已在交易中心经过面积测绘汇报);l 现场销售步骤演练;l 突发事件应对方法;l 调价计划立即间节点安排;l 销控计划确
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