智媒时代“热搜”传播机制、问题及主流媒体应对策略.pdf

新闻论坛 2024年第2期智媒时代“热搜”传播机制、问题及主流媒体应对策略吴 锋齐雨萌习近平总书记对全国宣传思想文化工作作出重要指示指出，宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。党的二十大报告中也指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。“热搜”是指智能媒体推出的用以遴选和推荐热门信息的舆论导控及引流机制，它具有瞬时流量大、受众关注度高、传播节奏感强等突出优势，在海量互联网信息中有重点新闻推荐过滤、热点舆论引流导控、助推舆论节奏等重要功能，在新闻舆论场上发挥着日益重要的作用。随着“媒介化”程度的加深，商业化智能媒体逐渐渗透到人们的日常生活中，成为大众获知信息与发表意见的公共空间。智能媒体的发展为公民参与舆论研讨活动提供了平台，更为各大平台的热搜榜单提供了便利。微博是最早使用热搜机制的商业化媒体平台，2010年率先上线“热搜”功能，通过算法信息筛选机制将热搜词条呈现给用户，开展舆论引流导控，成为互联网时代的标志性产物。这一信息推荐筛选模式也牵引了以视频传播为主的抖音、快手，以图文传播为主的小红书，以搜索引擎为特色的百度等商业化媒体平台出台热搜机制，当前这一机制已成为用户获取信息的重要渠道。然而，商业化智能媒体主导的热搜机制实质是以流量、用户、平台为导向的资本逻辑，这一机制会导致主流新闻价值标准旁落，大量热搜信息在众声喧哗下逐渐异化，以内容热度、娱乐趣味及猎奇性为热搜议题标尺也会带来用户个人信息茧房及认知闭合问题。因此，如何打破商业化媒体热搜机制中的这些弊病，构建积极的热搜机制，在当下就显得尤为关键。1热搜榜单带来的高利润与高关注度，导致资本的操控越来越多参与其中，出现了过度娱乐化的现象，主流媒体出现在热搜中的频率逐渐减少。作为官方信息的发布者，主流媒体应在“热搜时代”积极融入到热搜中，在参与中实现媒体转型，同时建设相关算法机制，利用热搜榜单做好舆论引导与新时期的宣传文化建设工作，推动构建清朗的网络空间。一、商业化智能媒体平台热搜运作机制及存在的问题智能媒体平台的热搜榜作为公民获取信息的重要渠道，能够帮助用户快速了解当前热点，其高度的可参与性与便捷的操作性让热搜榜成为新型公共领域，使热搜成为社会公共议题舆论场，也成为反映社情民意的重要窗口2。但社交媒体中的信息具有极强的时效性，热点的朝生暮死让使用者产生信息怠倦，而微博热搜作为倦怠社会的“技术多巴胺”，以圈群化的信息形成了不同的信息流。3个性化的推荐下信息茧房遮蔽用户视角、可操纵性让热搜沦为资本的傀儡，存在诸多明显的弊病。（一）资本与水军直接或间接参与操纵热搜当前各个平台充斥着碎片化信息，用户注意力被极大程度上分散，热搜榜单已经成为网络内容的筛选器。热搜榜单的推荐机制存在缺陷，可操纵性与虚假性等特性让其公信力降低。新浪微博官方发布公告中明确了热搜形成【内容提要】智媒时代“热搜”已成为信息遴选及引流的重要机制，在新闻舆论场上发挥着重点新闻筛选推荐、热点舆论引流导控、助推舆论节奏等重要作用。当前互联网传播场域中，传播实践主体的泛化、传播内容的边界流动、传播价值尺标的偏移，加之资本水军庞杂信息的不断干扰，致使主流媒体信息难以登上热搜。面对多重困境掣肘，主流媒体应辩证看待热搜机制，研制内容标准，重构价值标尺，推动主流价值引领算法，在热搜价值因子中增加专业权威信息占比；改变内容运营策略，推动对优质内容的有效监测与热度助推，适应互联网时代的信息更迭机制，提升信息内容的可见度；重建人才培养范式，培育新型全媒体人才，打造一支能力过硬的人才队伍。【关键词】主流媒体 热搜 公共空间传媒观察56机制：被大量网友搜索和讨论的关键词或者话题词，都可能成为热搜词；热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者由话题主持人产生；算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标，每分钟计算一次，取前50名展示；榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观。资本为了获取关注和流量，通过购买热搜等方式操控榜单，同时也催生了黑色产业链，导致非法操控热搜榜单问题频发。资本逐利的市场环境下，平台忽视了本该承担的主体责任、审核义务，一系列批量复制的虚假、低俗内容在网络上病毒式传播，散布不良价值观，引发道德滑坡，严重污染了网络生态，让热搜榜单沦为资本的工具。（二）互联网“热搜”泛娱乐化倾向日益加重当前商业化智能媒体中的热搜榜单多以娱乐性与突发性事件内容为主，其中娱乐性内容占比逐渐升高，呈现出泛娱乐化倾向加重的趋势。微博作为拥有热搜榜单的几大平台之一，其热搜榜分为以下不同类型：我的、热搜、文娱、本地以及要闻，用户关注度最高的为“热搜”榜单。据2023年上半年微博热搜趋势报告统计，2023年上半年微博热搜中“娱乐热点”占比最高，达到40%，“社会热点”与“垂直热点”分别达到30%。42023年上半年微博热搜榜中，娱乐热点占比40%，娱乐化倾向明显，社会热点与垂直热点分别占比30%，相对均衡。明星八卦、娱乐内容、段子、摆拍等内容登上热榜已成常态，泛娱乐化内容的增加导致全民的娱乐化倾向，挤占了有价值内容的空间，导致主流媒体所生产的内容难以登上热搜。泛娱乐化的倾向同时破坏着网络空间的真实性，商业化媒体平台中不断有用户为获得流量而选择采用造谣的方式创造内容。微博曾因热搜娱乐乱象进行整顿，2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中加以干扰并导致舆论错误导向的问题，被责令整改，暂停更新微博热搜榜一周。经整改，微博热搜降低娱乐化内容的占比。但互联网空间中全民娱乐化倾向不断加深，商业化智能媒体热搜榜的内容无法避免再度出现娱乐化倾向，这不仅与用户的碎片化与娱乐化使用习惯相关，而且也与平台内部监管缺位有关，同时算法机制存在的黑箱也影响着热搜榜单的排序。（三）“热搜”内容反转事件频发随着人类社会媒介化程度的加深，媒介全面渗透到社会各个场域，风险、媒介与社会系统互动耦合，加剧了风险的连锁效应和叠加效应5。受限于推荐机制，商业化智能媒体的热搜榜时常出现反转，导致平台内外风险加剧。无论是在“小花梅事件”、“唐山打人事件”还是“三岁女童猥亵案”中，微博等商业化智能媒体都在事件的发酵过程中担负着重要角色，既作为信息的发布与获取平台，也成为网民进行意见发表与交换的平台，而迭代式新闻的发展导致热搜榜单中的内容不断更新与反转，导致热搜内容的可信度不断降低。热搜榜单受到资本操控可以设置用户的议程，与此同时，用户的自主反抗也在反向设置资本的议程，助推热搜榜单的更迭与反转。人为炒作也成为热搜反转的主要原因之一，为获取流量变现，不断涌现出自媒体博主进行炒作。如此前的“女教师给幼儿喂避孕药”等新闻，均为人为炒作，只为登上热搜以获取流量而实现变现，此类行为也导致用户对热搜榜单的信任度不断降低，兴趣程度不断减弱。二、主流媒体参与热搜传播的现状及问题当前商业化智能媒体的热搜榜单已成为社会舆论发酵的主要阵地，作为信息获取与交换的平台，充当着公共领域的角色。主流媒体作为官方信息的发布者，在社交媒体中肩负着引航、引擎、引领的责任。但热搜榜单的泛娱乐化倾向导致社交媒体平台整体娱乐化，主流媒体所发布的内容大多较为严肃，导致其登上热搜的频率较低，重要内容受到的关注远低于娱乐性内容。同时，由于长期的碎片化阅读习惯，用户不愿阅读主流媒体所发布的长篇硬新闻。无论是从运营策略还是从媒体特性方面来看，主流媒体在热搜时代都难以获得理想的流量。（一）受泛娱乐化影响，主流媒体内容登上热搜频率偏低当前全平台的泛娱乐化倾向导致主流媒体登上热搜榜单的频率较低，只有在重大突发性事件中，主流媒体才会充当主要的传播者。在劣币驱逐良币的媒介环境中，主流媒体上热搜的难度不断加大。据 2023年上半年微博热搜趋势报告 统计，2023年上半年，微博热搜榜中包含最多的关键词中有6个与娱乐内容相关，前三名分别为“回应”“演唱会”“电影”，而位居首位的“回应”中，大多也为明星等娱乐内容的回应，主流媒体主持热搜词的频率较低。在当前的热搜榜单中，事件首发爆料大多来源自其他平台，如抖音、小红书、知乎等平台，而登上热搜的内容也呈现出低质化的倾向。2023年上半年微博热搜趋势报告显示，截至2023年6月30日，共计2528个暖新闻话题登上热搜榜，阅读总量高达787亿，其中不乏主流媒体所发布的内容。对于热点新闻事件，热搜榜单发挥着信息传播与发布以及舆论引导的作用，尤其在重大突发性新闻、关系到公共利益的新闻等事件中，热搜通常反映出民众期待、百57新闻论坛 2024年第2期姓呼声，也能推动事件朝着符合公共利益的方向发展。在关乎民生问题的热搜当中，主流媒体起着不可或缺的作用。但热搜的实时性与主流媒体的严肃性的错位导致主流媒体时常无法及时作出反应。在此前颇受质疑的“东北暴雨热搜缺位”事件中，据统计数据显示，东北发生暴雨时用户参与度相比于此前的河北暴雨锐减了49%、媒体主持的话题数也减少了37%，导致网民对事件关注度不够。尽管社会性事件时常登上热搜，但主流媒体在其中也只能起到补充作用。（二）受体制机制限制，主流媒体难以参与热搜市场主流媒体中只有部分拥有独立平台与内设热搜榜单，其余尚未拥有独立平台的主流媒体则难以参与到热搜当中。除在重大突发性事件中，主流媒体能够作为信息的第一发布者参与热搜，在其余社会事件或娱乐性事件中，主流媒体一般充当补充者的角色。如 人民日报 光明日报 等主流媒体在社会性事件的热搜中，往往通过发布评论的方式参与其中，而受时间限制，媒体评论发布时热搜事件的热度已经消散。同时，由于热搜的形成机制受到资本或技术操纵，导致大部分主流媒体无法真正参与到热搜榜单中，热搜榜单的灰色操作行为致使公共空间被挤占，微博等社交媒体平台的类公共领域属性被削弱，逐渐沦为资本所控制的傀儡。（三）受用户习惯限制，主流媒体内容关注度低在当前互联网空间信息呈爆炸式发展，用户间的裂变式传播导致信息传播失真现象明显，主流媒体所发布的与民生相关的内容普遍较为枯燥，而网络空间的泛娱乐化倾向导致这些重要内容关注度渐趋降低。重大突发事件对网络舆情热点话题的形成具有显著的驱动作用，网民更倾向围绕特定的重大突发事件进行讨论并分享观点、态度6，当前泛娱乐化导致重大突发事件空间被挤占。2023年7月微博热搜平均最高热度为64万，明星与社会类的热度高于平均值，可见明星类内容具有热度高、在榜时间长等特征，整体流量热度较高，而社会类相关内容之热度有所不及。在新冠疫情防控期间，主流媒体登上热搜的频率高，且网民的关注度较高，但疫情过后，互联网空间整体又呈现出过度娱乐化的态势，主流媒体关注度随之降低。同时，伴随相关政策的推出，各大主流商业化智能媒体平台逐步开始实施“控制评论”等监管政策，这也导致部分网友不愿参与甚至不愿关注主流媒体账号所发布的信息。用户信息互动与传达参与是影响内容登上热搜的关键，决定着内容是否能够登上热搜，而主流媒体发布的内容严肃性与热搜榜单的娱乐化倾向错位，导致流量与热度较低。三、“热搜”传播机制的治理及主流媒体参与热搜的策略未来主流媒体深度参与热搜不仅需要改变自身运营策略，也需要顶层设计与平台方的共同努力。在互联网空间中，政府应出台相关政策进行管控，抑制负面思潮等内容的传播与扩散；主流媒体应正确看待热搜榜单，在掌握热搜规律的基础上改变当前运营策略，灵活调整运营手段，积极参与热搜并做好舆论引导，利用好热搜榜单，承担起信息发布与传播的责任；商业媒体也应不断反思，参与到营造清朗网络空间的行列中。这不仅仅要求媒体正确认识热搜榜单的性质，更需要从改变自身下手，掌握各大社交媒体平台的性质，做到不同平台不同策略，研制出用户关心的内容。（一）强化商业化智能媒体热搜监管1.加强政策监管，营造清朗网络空间优化顶层设计，是从根源抑制互联网空间热搜机制的负面效应的治本之策。平台方的失责是导致热搜榜单被诟病的原因之一，放纵资本的操控与水军的侵犯的后果是用户对热搜榜单失去信任，导致信息内容即使登上热搜也无法获得理想的传播效果。2023年4月初，中央网信办启动“清朗 规范重点流量环节网络传播秩序”专项行动，紧盯短视频平台、热搜热榜等重点流量环节，压实平台主体责任，全面清理违规采编、违规转载、炮制虚假新闻等典型扰乱网络传播秩序信息，全面排查处置仿冒“新闻主播”等违规账号，坚决守住网上新闻信息规范有序传播重要关卡。今后政府应进一步完善相关监管政策，有力监管商业化智能媒体中的内容产出，管控资本操纵等行为所带来的消极影响，营造清朗的互联网空间。2.培养热搜人才，适应互联网发展趋势积极培养适应新时代互联网热搜机制的人才是未来的发力方向，要用熟悉热搜机制的人才来监管热搜、引导热搜，推动热搜成为主流媒体信息宣传、舆论引导的有效工具，为主流媒体带来更高的关注度、影响力。当前互联网平台的年轻化趋势明显，但主流媒体内部运营机制与人才培养机制与当前的新媒体空间发展趋势错位。未来政府应与各大高校达成合作，加强培养适应热搜传播机制的新媒体人才。面对抖音、微博、小红书等年轻群体聚集的平台，主流媒体应积极吸纳年轻血液，让真正了解用户需求的人才创造内容，让用户成为内容的制造者，让“硬新闻”“软”下来，通过趣味且有人情味的方式传递信息，培养忠诚的用户。（二）引导商业化媒体“热搜”传播高质量发展1.提高行业标准，创造符合时代的内容传媒观察58面对日新月异的互联网空间，引导商业化媒体制定行业标准、提高准入门槛是处置热搜乱象的必要之举。当前各类商业化智能媒体平台定位不同，内部运营机制也有所不同，而为攫取有限的注意力资源，各大平台对流量的野心显露无遗，“流量崇拜”已构成某种强有力的共识，却也一并造成不可逆的负面社会影响。在热搜榜单乱象中，商业化媒体应清晰自身定位，提高行业标准，有针对性地制定合适的运营策略，在管控负面信息的同时提升主流媒体内容的曝光度，助力主流媒体实现舆论引导与管控。2.加强与主流媒体合作，一同营造清朗的网络空间热搜不应成为判断内容质量的唯一标准，面对热搜榜单的乱象，商业化媒体应认清担负的责任。虽然泛娱乐化的倾向难以改变，资本的操控也无法避免，但作为信息筛选与传播的重要关口，商业化媒体应在“热搜时代”创造真正有价值的内容，将真问题送上热搜，并利用热搜协助主流媒体解决问题，让资本与水军无法绑架舆论场，扰乱网络空间。商业化媒体要融入当前的传播空间，也应积极改变运营策略，掌握互联网时代的传播机制，增强生产内容的感染性与亲和力，以网民喜闻乐见的方式传递信息，潜移默化、润物无声地做好引导，吸引更多的用户关注主流文化和价值观，做到利用好热搜，做到舆论引导，同主流媒体一起营造清朗的网络空间。（三）主流媒体改变运营策略提高内容质量1.转变宣传文风，探索主流媒体内容的热搜传播机制在流量为王时代，探索主流媒体内容的热搜传播机制迫在眉睫。登上热搜可以获得更多流量与关注，使发布的内容获得更广泛的传播。在重大突发性事件中，主流媒体作为可靠的信源，登上热搜能够及时提供更可靠的信息，如在发生特大暴雨等重大灾害天气时，主流媒体及时发布预警与救援信息，能够极大减少各地的损失。同时，主流媒体登上热搜能够不断提高自身账号热度，无论是在微博、抖音抑或其他商业化智能媒体平台，根据算法推荐机制，用户的关注度越高，账号就越有可能获得更多流量。此外，是否登上热搜并非判断内容质量的唯一标准，对于热搜榜单，主流媒体应该辩证看待。据中国互联网络信息中心发布的第52次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人7，在互联网中单条信息的发布足以引发大量关注。当前互联网中充斥着大量水军，部分网民舆论素养较低，在突发性事件中极易被水军引导，导致群体极化与舆论的撕裂。主流媒体在信息登上热搜前也应考虑这一因素，辩证看待信息属性，根据信息内容、信息场景、信息性质等综合考虑，不应忽视热搜的效果，也不应“唯热搜论”。2.改变运营策略，创造有价值的内容在辩证看待热搜榜单的前提下，主流媒体应进一步把握时效度的要求与用户的需求，创造出优质内容。伴随着AIGC的发展，未来主流媒体在内容生产中可以适当借助新闻机器人平衡工具理性与价值理性，如“浙江宣传”的爆火，正是抓住了互联网中的热点，同时又极具人文关怀，打造出了民众真正喜欢的主流媒体形象。对主流媒体来说，炒作以吸引眼球、真假难辨的所谓热点事件的做法不可取，对自媒体发布的信息要进行核实，不应只顾流量而忽略内容而进行转发。主流媒体更应多去生产接地气、有实据、能够反映民生和现实的新闻。主流媒体推出的“爆款”，应兼顾正能量和流量，立足高远、纲举目张，通过深入调查研究，用扎实的新闻产品为民众的急难愁盼和所思所想“代言”。【本文系国家社科基金一般项目“重大突发灾难事件中的讣闻报道伦理规范及影响因素研究”（编号：20BXW015）阶段性成果】参考文献：1喻国明，苏芳.困在“热搜”中的社会谈谈平台制造“共识”与积极公共领域的构建J.青年记者，2023（21）：89-90.2林芊语，毛嘉琦，王诗涵.网络公共领域的民众政治参与基于微博平台全国两会相关热搜话题的计算传播研究J.东南传播，2022（07）：58-62.3喻国明，苏芳.困在“热搜”中的社会谈谈平台制造“共识”与积极公共领域的构建J.青年记者，2023（21）：89-904 2023年上半年微博热搜趋势报告：2528个“暖新闻”话题登上热搜榜J.全媒体探索，2023（07）：141-142.5吴锋，仲建琴.基于多圈层耦合的重大突发风险事件媒介化治理能力体系建构J.探索，2022（03）：176-188.6刘自强，岳丽欣，冯志刚.多维度视角下我国网络舆情热点话题演化特征研究J/OL.情报科学：1-13.7中国互联网络发展状况统计报告：中国网民规模达10.79亿人J.新民周刊，2023（33）：35.作者简介：吴锋，西安交通大学新闻与新媒体学院副书记、教授、博士生导师，陕西高校新型智库“新媒体与社会治理研究中心”主任；齐雨萌，西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生编辑：孟凌霄59