彩妆行业报告:小红书彩妆品牌营销洞察.pdf
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1、小红书彩妆品牌营销洞察艺恩出品 2022年5月2021.04-2022.032导语提及小红书品牌种草,美妆、穿搭无疑是大热品类,该品类更易遵循“产品内容”的底层逻辑:所见即可得。以“视觉观感”为用户核心决策元素的彩妆品类,在2021年4月至2022年3月一年的时间里,内容生态较为稳定,内容增长曲线波动不大,证明该品类内容更为成熟,多元、稳定的内容为品牌端提供更有据可依的营销土壤。从整体内容来看,产品相关的试妆/试色、妆效/妆感、效果/日常分享等,是发布者更乐于展示的内容,同时“差异彩妆”如学生党、评价党与生活态度/潮流趋势内容“氛围感妆容”、“猫系眼妆”等,作为切入精准圈层的高阶内容更易创造爆
2、款。从内容发布者属性来看,普通用户占比较高,初级达人总量也极为庞大,优质种草内容将反哺创作者向更高等级达人“越位”,品牌可选空间更加充盈。从细分垂类差异点来看,底妆/修容等基础彩妆,用户更关注功效及上妆效果,达人及品牌方可借助人群特点词如“干皮”、“痘痘肌”等提供有效内容;而眼妆、唇妆等因展示程度更高,用户极易被颜值吸引实现拔草决策,达人及品牌方可借助更具视觉诱惑力的仿妆、特定妆容、全妆教学、联想式颜值展示(如水蜜桃色、烈日系)等,实现还原日常场景的极致跨屏内容。从品牌投放角度看,投放量与互动结果大体保持正比例关系,但不同阶段、不同目标的品牌展现出的投放结果差异度极高,目标策略可分为:高投放量
3、、高互动量品牌正在稳固地位,延续声量;低投放量、高互动量品牌实现精准化投放,把控达人及内容制造爆款;高投放量、低互动量品牌可能更重圈层扩散;低投放量、低互动量品牌可能正在尝试切入圈层,实现小圈层试跑。pOvNnNtRmOvNtNyQpOpQnQ7N8Q6MmOpPmOoMlOnNsPfQoPqPaQpOtPuOsRqMMYnPmP301彩妆数据大盘彩妆代表品类分析底妆、眼妆0203彩妆品牌投放分析04新锐品牌策略拆解圣罗兰、3CE、完美日记401彩妆数据大盘5彩妆内容增量平稳,彩妆达人总量平衡2021年4月-2022年3月彩妆相关内容新增笔记数source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩
4、 ENDATA I数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书彩妆类相关笔记数据28.8127.9225.69-3.98%23.22%-50%-30%-10%10%30%50%0102030404月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月新增笔记(万)相关达人(万)笔记增量较上一周期增长自2021年4月起,彩妆垂类内容发展较为均衡,增量波动不大,从细微波动中展现出夏季6-8月阶段处于内容增长期,双11节点至过年后迎来内容下降期,3月笔记量增长较为明显;热门话题中,关于产品好物、妆效的相关词,讨论空间较大,品牌可尝试平均互动更高的笔记话题,融合产品、带入情境。2021年
5、4月-2022年3月彩妆爆款笔记热门话题参与笔记数(万)互动量(万)平均互动量#我的口红日记5.6万4,736.0万843#香水分享4.2万1,220.0万287#好物分享3.7万831.6万223#今日妆容3.3万2,780.1万844#妆容分享2.9万1,917.8万6506彩妆饱和度低于美妆其他垂类均值,商业空间更佳source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书彩妆类相关笔记数据彩妆品类作为美妆大类中极为重要的一环,受众面积广、内容玩法多元,在美妆大类体系下内容发布量占比较低,商业笔记饱和度也低于美妆均值,根据
6、用户主动搜索的内容关键词,下一步可向产品成分、产品效果、试妆、仿妆等多元内容跨越,以创造打动用户的“新彩妆内容”。2021年4月-2022年3月彩妆笔记VS美妆笔记415.85102.8918.062.384.34%2.31%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%050100150200250300350400450美妆彩妆相关笔记(万)商业笔记(万)商业笔记相对占比2021年4月-2022年3月彩妆品牌相关笔记内容关键词7普通用户分享欲强,初/腰部达人贡献65%以上互动量source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I彩妆达人中,普通用户占比较高,初级达人总量也极为
7、庞大,从用户规模的角度来看,身为彩妆内容分享者的普通用户,同时也是彩妆品牌的目标用户,品牌可通过初级/腰部达人的批量种草,培育普通用户对该品牌的分享欲,为后尾长效价值做铺垫。数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书彩妆类相关笔记数据2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记达人属性分布595599 299901 74892 50988 6502 706 154 普通用户 初级达人 腰部达人 企业账号 头部达人明星社会机构达人数2021年4月-2022年3月彩妆相关笔记互动量按达人属性分布占比33.24%0.53%17.39%8.72%0.33%7.31%32.48%初级达人明星
8、普通用户企业账号社会机构头部达人腰部达人普通用户群体大,有向上“越位”的可能性8底妆内容占比高,细分品类较为均衡source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I从彩妆的细分类目来看,底妆相关笔记占比最高,虽然其他垂类有占比落差,但整体落差不大,说明彩妆内容分享者可选赛道极为匀称,用户对信任的KOL内容包容性较强,品牌可在不同二级分类内容的优质创作者中,寻找突破点;代表产品中,分享者对粉底液敏感度较高,证明该品类中优质内容产出的可能性更大。31.75%21.26%19.51%13.28%10.33%3.80%0.08%底妆眼妆唇妆香水修容化妆工具彩妆套装品类占比2021年4月
9、-2022年3月彩妆品牌相关笔记垂直品类占比分布热门垂类代表产品相关笔记数量互动总量(万)平均互动量雅诗兰黛粉底液1.73万458.44万264兰蔻粉底液1.11万405.19万364阿玛尼粉底液7,568250.82万331芭比波朗粉底液6,609184.62万279圣罗兰粉底液6,141181.29万295香奈儿粉底液4,239173.30万408巴黎欧莱雅粉底液3,484168.01万482迪奥粉底液3,543156.22万440娇兰粉底液3,272118.37万361纪梵希粉底液2,80296.12万3432021年4月-2022年3月热门品类代表产品数据周期:2021.04-2022
10、.03监测对象:小红书彩妆类相关笔记数据902彩妆代表品类分析底妆、眼妆10代表品类丨底妆:新增笔记量呈下降趋势source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I在内容饱和度较高的“底妆”品类中,新增内容量呈现下降趋势,单纯的效果展示、清单内容很难玩出“花样”,对受众的影响力不强;从互动量角度来看,底妆点赞量、评论量、收藏量均占彩妆大类的31.75%(底妆内容量占比)以上,证明目前底妆内容质量较高,更多KOL在尝试新的内容探索方式。数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书底妆/彩妆类相关笔记数据2021年4月-2022年3月底妆相关内容新增笔记数10.6227
11、0516302259150017001900210023002500270029000246810124月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月新增笔记(万)相关达人(万)商业笔记78,790 5,393 34,215 33%38%34%点赞量评论量收藏量彩妆底妆底妆占比2021年4月-2022年3月底妆VS彩妆互动量(万)11代表品类丨底妆:功效及效果备受关注source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I在用户主动搜索中,定妆、基础底妆需求量更高;在细分垂直品类中,气垫、高光等常用底妆单品笔记占比较高,“新晋”单品CC/定妆喷雾等内容发展空间巨大,如“定妆喷
12、雾”用户需求(搜索量)与内容占比出现“不对称”的情况,该类品牌可就用户需求,补足内容缺口。热搜词搜索次数水乳91.9万粉底液78.8万遮瑕66.8万气垫58.3万散粉54.0万隔离53.9万定妆喷雾51.6万粉底液推荐49.2万粉饼47.0万干皮粉底液42.5万2021年4月-2022年3月底妆品类热搜词31.6%20.5%19.4%9.8%9.1%5.1%2.6%1.9%0.2%气垫高光遮瑕蜜粉/散粉粉饼隔离/妆前 定妆喷雾BB霜CC霜2021年4月-2022年3月底妆细分垂类品类占比受众兴趣分布热门内容词数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书底妆类相关笔记数据12代表品类
13、丨底妆:成熟品牌互动量更佳source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I从目前底妆品类互动量TOP10的热门品牌角度看,国际大牌、成熟品牌内容爆发力更强,3CE品牌低笔记量、高互动量,证明其相关笔记有爆款内容,整体内容质量较佳;底妆优质笔记产出者分布在不同等级达人及明星中,品牌有话题点的内容可选择不同身份的KOL进行圈层试探。2021年4月-2022年3月底妆品类热门品牌排名热门话题相关笔记互动量平均互动量1魅可1.96万758.29万3872雅诗兰黛2.28万742.21万3253兰蔻1.86万720.15万3874NARS1.46万620.48万4235芭比波朗1.5
14、4万489.87万3186阿玛尼1.20万458.20万38373CE4,492445.95万9928植村秀1.12万445.68万3989MUF1.12万428.83万38110圣罗兰1.20万413.35万343小沉卡酩姜姜浓眉彬彬沐沐酱熊妮可毛仔小可爱黄梓淇泪点奇低小丸子三小野豆子明星腰部达人初级达人阿凡提的野毛驴麻花女孩jqq谷爱凌头部达人宋祖儿lareina蔡文静景甜数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书底妆类热门品牌及达人观测13代表品类丨底妆:更重“实用性”source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I数据周期:2021.04-2022.0
15、3监测对象:小红书底妆品类热门相关笔记及热门商业笔记爆款种草笔记爆款商业笔记互动量:141w+特征:封面目标清晰,对标新手化妆用户,专业度背书笔记类型:教程教学互动量:15w+特征:内容清晰、对比明确,切准共性问题,进行精准教学笔记类型:教程教学来源:辣辣来撸妆笔记形式:视频切入点:新手化妆来源:李喜欢 _笔记形式:视频切入点:共性问题解答14代表品类丨眼妆:投放笔记有明显增长source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I从各月商业笔记数量来看,投放数差距较大,但整体呈增长趋势,近半年10月至3月期间,相较于2021年4月至9月期间增量总量较高,2022年3月投放回暖,处
16、于高增长阶段;从眼妆内容互动来看,整体占比高于21.26%(眼妆内容量占比),但评论量占比略低,品牌更应注重种草内容的用户“探讨欲”。2021年4月-2022年3月眼妆相关内容新增笔记数5.733609345772003004005006007008009001000012345674月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月新增笔记(万)相关达人(万)商业笔记78,790 5,393 34,215 27%22%24%点赞量评论量收藏量彩妆眼妆眼妆占比2021年4月-2022年3月彩妆VS眼妆互动量(万)数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书眼妆类相关笔记数据15代
17、表品类丨眼妆:睫毛/眼影“独占天下”source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I从品类热搜词角度来看,睫毛类、眼影类品类更受用户关注,主动搜索次数较高,内容几乎围绕产品本身做创作发端,由于眼妆属于“效果类”内容,品牌内容可呈现出不同妆效,更易受到用户热爱;代表产品中,新锐、小众品牌居多,证明该品类内容对“新”品牌友好度极高。热搜词搜索次数睫毛76.5万眼影66.9万假睫毛64.3万睫毛膏48.4万眼影盘推荐48.1万3ce眼影46.6万眼线胶笔42.0万tf眼影39.3万眼影盘33.9万眼线笔33.2万2021年4月-2022年3月眼妆品类热搜词2021年4月-2022
18、年3月眼妆内容热词2021年4月-2022年3月热门品类代表产品热门垂类代表产品相关笔记数量笔记平均互动量珂莱欧睫毛膏1033854橘朵睫毛膏1399496雅诗兰黛睫毛膏1451341尔木萄睫毛膏771548香奈儿睫毛膏881460AKF睫毛膏3141071完美日记睫毛膏816390资生堂睫毛膏732429兰蔻睫毛膏1073254数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书眼妆类相关笔记数据16代表品类丨眼妆:平均互动量表现优秀source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I眼妆品类互动量TOP10的品牌中,国际大牌、国货成熟品牌、国货小众品牌、国货新锐品牌均有
19、涉及,且整体平均互动量较高,证明用户对眼妆内容的互动欲望较为强烈,新入局品牌可更多选择教程教学、效果展示类型的内容,及创造更有讨论度的话题,引导用户加入兴趣圈。2021年4月-2022年3月眼妆品类热门品牌排名热门话题相关笔记互动量平均互动量13CE2.09万1,521.00万7272橘朵2.00万1,042.00万5213完美日记1.17万956.62万8204魅可1.61万832.08万5165INTO YOU8,251761.37万9226Unny7,973686.61万8617NARS1.38万658.39万4758奇士美1.29万630.82万4889香奈儿1.21万556.63万4
20、5910珂莱欧6,097506.24万830数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书眼妆类相关笔记代表品牌17代表品类丨眼妆:直观展示效果,更受用户青睐source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I爆款种草笔记爆款商业笔记互动量:42w+特征:效果明显、文案中数字“年限”刺激度高笔记类型:教程教学互动量:14w+特征:文案详细拆解上妆攻略,以真实视角分享实际效果笔记类型:心得/试验分享来源:vivichen笔记形式:视频切入点:长效练习的终版效果来源:小学梨笔记形式:图文切入点:文字详解颜色搭配数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书眼妆品
21、类热门相关笔记及热门商业笔记1803彩妆品牌投放分析19Z世代用户占半壁江山,对“精致生活”需求量更胜从整体投放表现来看,近1年2021年4月至2022年3月,彩妆品牌商业笔记数、投放品牌数、预估投放金额体量、平均互动均有明显增长,一方面小红书商业平台发展成熟,散乱投放数量减少,另一方面随着美妆品类的投放模型更为成熟,该阶段更多有效模型可供新品牌参考,品牌投放更为“有据可依”。整体表现类目数据情况与上一周期相比投放品牌数84166.87%商业笔记数2.4万88.32%预估投放金额4.13亿45.52%平均互动量19156.1%平均点赞数134212.36%2021年4月-2022年3月彩妆品牌
22、投放整体表现source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书彩妆品牌商业笔记数据17.88%47.33%27.50%5.78%1.50%1818-2425-3435-4444粉丝占比受众年龄分布受众兴趣细类分布20节点阶段营销密集,投放品牌月均投放数量较高2021年4月-2022年3月彩妆品牌商业投放笔记数及品牌数变化source:艺恩星数-小红书2022.05 艺恩 ENDATA I2021年4月-2022年3月彩妆品牌商业投放笔记内容关键词3123251219831912452497 14 8 0246810121
23、416182005001000150020002500300035004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月12月 1月 2月 3月商业笔记数投放品牌数品牌平均投放数从投放的品牌数量来看,各月处于较为均衡的状态,侧面印证小红书“日常种草”的平台属性,节点前夕,品牌单月平均投放数量有明显增长,在2021年10月平均投放14篇内容;从商业投放关键词角度来看,品牌投放内容围绕“产品”及“专业词”的内容较多,后续可提升妆效类及“接地气”内容的占比。数据周期:2021.04-2022.03监测对象:小红书彩妆品牌商业笔记数据21腰部/初级达人仍为热投首选source:艺恩星数-小红书2022
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