建阳刻书创意研究.pdf

建阳刻书创意研究宋文文内容提要 历史上建阳书坊以营利为目的,形式创新与广告宣传一直是建阳书商营销的惯用手段。建阳书坊主在书业广告设计方面下足了功夫,不断推陈出新,在刻书形式上,都展现出极高的创意,为读者提供方便,以新颖的形式吸引读者。因此,建阳书籍广告成为古代书业广告中最具代表性的典范。本文将此作为研究对象,探究宋元明时期建阳刻书的创意性,总结建阳书业对于今天的重要启示。关 键 词 建阳刻书 创意 文化传播自宋代开始,作为南方的刻书中心,福建建阳刻书尤为兴盛,雄踞全国书市几百年之久。宋代福建是理学的重要阵地,积淀颇深,加之建阳水陆交通十分发达,与全国贸易合作往来十分密切。建阳书坊主基本为家族性世代经营,他们积累了丰富的刻书经验,同时也时刻保持着强烈的竞争意识。最突出的表现就是在建本的广告宣传上,他们利用牌记、书名、封面、版画、印章等进行多方面宣传,以期在激烈的竞争中脱颖而出。建阳刻书的独特创意不仅在宋元明时期对社会经济文化起到了一定的促进作用,同时也是古代福建地区最为成功的文化产业,对于中国书业文化的发展传承产生了一定程度的影响。宋元明建本研究文献回溯建阳刻书业兴起于宋,发展于元明,经历数百年的繁荣发展,成为当时文化传播与商业交流的重要载体。历代学者对于这一时期建本的研究,留下了丰富的文献资料,为我们深入了解建阳刻书的技艺、建本传播提供了宝贵的依据。目前,学者谢水顺、李珽所著的福建古代刻书一书,对整个古代建阳刻书发展历程加以502本文系江苏省社会科学基金后期资助项目“明末清初南京套印版画研究”(项目号:18HQ038)的阶段性成果。梳理,特别强调了建阳刻书技艺及刻书内容方面的创新。该书仅是围绕书籍字体设计、版式布局、插图绘制等方面的创意性进行阐释,并未作广告创意性的深入探讨。学者林应麟在福建书业史一书中,主要从宏观角度论述福建刻书的发展历程。该书指出:福建书业在发展过程中,不仅注重技艺的传承与创新,还积极探索新的经营模式和市场策略。对有关创意性内容及其传播影响也未作系统探讨。方彦寿先生是研究古代建阳刻书成果比较全面的一位学者。其所著福建古书之最一书,将古代建阳刻书进行纵向比较,以建本所呈现的特点作为章节标题,进行一一论述,打破了以往有关建本“史”的常规叙述,立意新颖。其中也涉及了建阳书坊刊刻书籍的创新内容,但仅仅是从刻书史进行梳理,缺乏对其价值性、文化性等更深的总结与论述。此外,方彦寿在增订建阳刻书史中,详尽地阐述了宋元明时期建阳刻书的特点,对版式和内容进行了尤为细致的阐述。但此书较注重分类描述,为我们提供了详尽的史料与建本价值分析。方彦寿的福建历代刻书家考略一书,从刻书家与藏书家的视角切入,深入剖析了建本的刻印技艺、版式特色、内容选择以及传播路径等,生动展现了建本刻书的独特魅力和文化价值。此外,还有很多学者从中国古代整个出版史或印刷史的角度,探讨了刻书创意设计的重要性及刻书创意的实现过程与方式,如肖东发中国编辑出版史、魏隐儒中国古籍印刷史等著作。不可否认,以上相关学者的研究,都从不同角度与层面探讨了刻书创意性等相关内容,为我们了解古代建阳刻书的艺术魅力和文化价值提供了重要的参考和启示。本文在现有研究基础之上,从宋元明建本特色尤其在书业广告的创意设计上作较系统的研究。揭示其商业价值的同时,探究其刻书创新所带来传播方式的改变及其深远的文化传承意义。建本的创新性变革(一)内容与形式相呼应宋代开始,全国刻书主要有三个中心地区,分别是浙江、四川、福建。受地理因素以及经济文化等因素影响,各地所刊刻出版的书籍都有自己的特色。福建建阳为远离政治与文化中心之地,地理位置较为偏远,生活相对安定,其出书的政治环境比较宽松,故刻本种类繁多,内容丰富。建阳书坊有非常明确的定位,适应当地读书人的生活需要,注本通俗性与实用性。这是其成功的决定性因素。其读书群体基本以广大的中下层民众为主,出版的书籍较多为通俗类读物。如南宋建本笔记小说山海经图龙城录挥麈录括异记四朝闻见录孙公谈圃夷坚记等,通俗小说则主要有大宋宣和遗事五代史平话等。还有如专为读书人刊行的科举应试类工具书。南宋以后,建阳书坊中刊行了“三位一体”“四位一体”的经疏合刊本。合刊本就是将经文与各家注疏、释文、音义等合在一起刊刻的典籍。这类工具书不仅便于初学者更好地理解书义,还大大节省了读者的阅读时间,如蔡梦弼的史记集解索隐,刘叔刚的附释音礼记注疏附释音春秋左传注疏等。此外,还有建阳黄善夫所刻王状元集百家注分类东坡先生诗,此书最大特点是分类编次和汇注百家,后人称此书为“王注”“百家注”。这类书籍内容通俗易懂,有利用科举作文,在一定程度上减少了科举文人的重复购置之苦。一经发行,便引来各家的模仿,并很快行销全国。602建阳刻书创意研究建阳书坊众多,竞争尤为激烈,除刻书内容的定位外,刻书形式也成为书坊主们争相变换的目标,试图最大程度上为自家书籍进行宣传。1.细黑口与书耳南宋时期,建阳书坊最早使用黑口与书耳。书页正中央的折缝处印有黑线就是黑口。细黑口属建阳坊刻的独创。黑口的出现,有利于装订工人折叠装订,大大提高了书籍的装订效率,版式是四周双边,有较强的装饰性。与颜体字的厚重有力相得益彰,给人以大气高端之感。书耳是位于版框边栏的左上角或右上角的小方框,框内刻篇名。书耳也是建阳书坊首创,并沿用了很长时间。书耳的好处在于方便检索书中内容。建阳有很多带有黑口、书耳的刻本,较有名的如南宋黄善夫所刻史记集解索隐正义,细黑口,书耳中刻篇名。还有南宋建本细黑口杜工部草堂诗笺,书耳中则刻卷次、页码。带有书耳的建本被称为“建本面向大众,出版量大,由刻版工人在实际工作中结合读者的需要创造出来的好办法”。黑口与书耳不仅提高了读者的阅读效率,给人醒目的阅读体会,这些无不显示出建阳书商头脑灵活、善于经营之特点。2.巾箱本巾箱本,主要指开本较小的书籍。巾箱是古代放置头巾等细小杂物的小箱箧。巾箱本因体积小,可放在巾箱中随身携带而得名。据叶德清书林清话记载,巾箱本在手抄本时代就出现了。南宋时期,为了读书应举的人便于携带,建阳开始出现巾箱本,并基本都为文人士子所用。巾箱本虽早在刻本之前出现,但从现存于世的刻本看来,建阳巾箱本最多。据福建古书之最相关记载,建本中已知最早的巾箱本为南宋淳熙三年(1176)的春秋经传集解,版框高四寸八分,广三寸四分。福建现存最早的巾箱本是南宋建阳刻本八经。现存于日本早稻田大学图书馆的袖珍四书,系日本宽文十二年(1672)覆明正德六年(1511)刘弘毅慎独斋刻本。刘氏之所以刊刻袖珍四书,是为了携带方便。巾箱本便于携带与翻阅,建阳书坊能将其紧密地与当时书业市场需求相结合,将这种书籍售与文人及科举,大大便于学子,在一定程度上受到读书人的欢迎。(二)传播方式的创新1.全方位的广告载体建阳刻本从宋元到明不断发展变化,尤其在书籍宣传上不断融入新的创意元素。牌记、封面、书名、封面图记等皆为建阳书商所常用,从各个方面不断创新。7022024.2谢水顺、李珽:福建古代刻书,福建人民出版社,1997 年,第 165166 页。肖东发:中国编辑出版史,辽宁教育出版社,1996 年,第 266 页。魏隐儒:中国古籍印刷史,印刷工业出版社,1988 年,第 75 页。叶德辉:书林清话,北京古籍出版社,1957 年,第 31 页。“福建已知最早的巾箱本,是淳熙三年(1176)闽山阮氏种德堂刻印的春秋经传集解三十卷。版式为半叶十行,行十八字,注文双行二十二字。版框高四寸八分,广三寸四分。”方彦寿:福建古书之最,中国社会出版社,2004 年,第238 页。方彦寿:福建古书之最,中国社会出版社,2004 年,第 238 页。方彦寿:朱熹:理学之集大成者,福建人民出版社,2016 年,第 147 页。方彦寿:朱熹学派与闽台书院刻书的传承和发展,福建教育出版社,2015 年,第 195198 页。古代建阳与杭州、眉山两地并称全国三大刻书中心。后两地刻书以精美、质量高而著称,建本则主要在通俗性、实用性、刻印数量及价格上占优势。它们所针对的读者群体明显不同,但上述广告载体,一定程度上使建本在全国书业中脱颖而出,使得建本在全国得以大量传播甚至远销海外。建本的独特创意也吸引着全国各地的人前来购书。这些皆为文化的普及与发展作出了十分重要的推动作用,而其超前的广告设计模式对后世也产生了深远的影响。建本中最常见的广告载体是牌记。牌记又称木记、牌子,是古代书坊或家刻书籍所用品牌与版权标记。宋元时期,牌记基本位于目录之后。牌记内容最初只含有刻书地点、刻书及刻书堂号等相关信息,牌记形式也比较单一。牌记原本是书坊主对所刊之书表示严谨、负责的简单文字说明,而到了建阳书坊这里,却逐渐发展成了一种商业味十足的宣传性质的标识。无论在内容或形式上,建阳书商对牌记的要求都越来越高,他们不断变换牌记花样。南宋绍兴三十一年(1161)建宁府陈八郎书铺刻文选,牌记曰:“建阳崇化书坊陈八郎宅善本”。宋代牌记中鲜有标注刻书的具体时间,到了元代末年,牌记上开始出现了刻书的时间信息。除了广告宣传之外,牌记还是版权保护防止盗版的声明。例如,图 1 元刻古今韵会举要的牌记便是如此。图 1 元刻古今韵会举要牌记有的牌记则有贬低他人、抬高自己刻书的内容。如明代余象斗在其刻的明律指判正宗刊记云:“坊间杂刻明律,然多沿袭旧例,有琐言而无招拟,有招拟而无告判,读律者病之。本堂近锓此书,遵依新例,上有招拟,中有音释,下有判告琐言,井井有条,凿凿有据,阅者了然。买者可认三台为记。双峰堂余文台识。”余氏先将其他坊刻本明律的缺点说了一通,而后突出了自家刻本内容的精确性以及布局上的完整性等优势和特点,意图明显在于宣传自家刻本。随着古代书业的繁荣发展,建阳书坊主的商业宣传意识越发强烈,牌记内容中含有的这种直面读者的自觉的品牌意识已非常明显。802建阳刻书创意研究张秀民:中国印刷史,上海人民出版社,1989 年,第 90 页。元刻古今韵会举要卷首。李瑞良:福建出版史话,鹭江出版社,1997 年,第 174 页。此外,牌记的形式也呈现多样化特点。宋浙刻本的牌记通常简洁,仅由一行或几行字组成,且最后一字的尾笔常常拖得很长。如陈宅经籍铺所刻的唐女郎鱼玄机诗和南宋群贤小集。建阳刻书的牌记要显眼得多,形式采用粗的方框或其他图案进行装饰,以增强视觉吸引力。黄善夫的牌记就是这种设计的典型代表。到了元代,建本牌记形式更为多样,如钟形、鼎形、古琴形等等(如图 2)。牌记的文字也出现了行书、篆书、草书等字体。元代建阳刘氏翠岩精舍、建安虞氏、西园精舍等刻本牌记中,便常见以上字体。图 2 钟形牌记、鼎形牌记封面与牌记在古代书籍中一直并存,共同构成了书籍的外部重要标识。因此,封面同样也是建阳书坊常用的广告媒介之一。元代后期,书籍开始出现封面。封面往往被放置于书的最前面,即最醒目的地方。最开始是文字类封面,例如元至正十六年(1356)建阳刘君佐翠岩精舍刻印的广韵(见图 3)。其封面中间刻有书名“新刊足注明本广韵”八字,上方有横书“校正无误”四字,且最上方还刻有书坊名称“翠岩精舍”。封面上不仅注明了书名、刻书时间、堂号,还简要交代了此书内容特点及校勘精细之优点。可以说,这种封面设计样式已十分超前,有点接近于现代的书籍封面。此外,元代还出现了插图式的封面(见图 4)。在日本文献资料中,长泽规矩也图解和汉印刷史图录编和大冢秀高中国通俗小说书目改定稿所录建安书堂刊刻的三分事略,封面正中就绘有“三顾茅庐图”。建安虞氏、西园精舍的刻书都有带图的封面。书名处于整本书最显眼的位置,总是最先映入读者眼帘。建阳书坊有着敏锐的商业眼光,处处充满创意,设身处地为读者着想,一本书能给读者提供多方面的帮助。因此,建本封面上经常出现书名较长的情况,并且这些书名还融入了诸多独特的设计元素,如常植入“纂图、互注、分类、分门、重言、重意、音注”等词语。这种书名设计在宋元建本中十分常见。“纂图”即9022024.2图中牌记为元皇庆壬子(1312)建安余氏刊刻集千家注分类杜工部传,之后余氏广勤堂翻刻此书,仍沿用原来牌记形式,只是将钟形牌记“皇庆壬子”改为“三峰书舍”,将金炉形牌记“勤有堂”改为“广勤堂”。林申清:宋元书刻牌记图录,北京图书馆出版社,1999 年,第 118 页。方彦寿:福建古书之最,中国社会出版社,2004 年,第 225 页。图 3 建阳刘君佐翠岩精舍刻印的广韵封面 图 4 建安虞氏新刊全相武王代纣平话封面指书前所附与书籍内容相关的图画或图谱内容;“互注”,是以其他系列著作互相印证、融会贯通;“监本”是指以国子监本为底本刊刻的书籍;“点校”,是指圈点校雠;“重言”“重意”则指重复的语句及意思相同的语句,主要为读者写文章而备参考的。带有这些词汇的刻本,功能就是便于读者的查找与理解。此种书籍如同名家“考试宝典”,一经出版,便很快销售一空。可见,书名的设计效果十分显著。而这些独特的创意性书籍对各地刻书业也产生了重要的指导作用,吸引了全国各地的人前来刻书、购书。许多官刻本便是委托建阳刊刻,并冠以“监本”之名。浙江儒学委托建阳余志安勤有堂刊刻胡炳文四书通二十六卷,跋曰:“泰定三年存中奉浙江儒学提举志行杨先生之命,以胡先生四书通能删纂疏集成之所未删,能发纂疏集成之所未发,大有功于朱子。委令赍付建宁路建阳县书坊刊印行,志安余君命工绣梓,度越三稔始克就”书名还有标明书的来源与版本的宣传,如“京本”“金陵原版”“古杭新刊”“大都才人新编”等。最典型为元杂剧杂剧三十种,其中李太白贬夜郎尉迟恭三夺槊等七种皆被冠以“古杭新刊”刻本。早前人们一直认为其是杭州刊刻的,甚至北京图书馆原馆长赵万里也将其归为杭州刻本,但陕西师大黄永年考证得出此书为建阳所刻。依据在于:刻书字体与元代杭州不同,杭州刻书用的是赵体字,而建阳是颜体字;此七种书标明为“古杭新刊”,而其他书籍则标注为“大都书会”“大都才人新编”,以此表明这些词汇并不是固定的刻书地点。综合推断,这套书很可能是由建阳所刻,只是借用“大都才人”“古杭新刊”等名号来标榜其正统性和权威性,以此吸引读者。建阳地处偏僻,地理位置不占优势,故书坊主会利用“古杭”“京本”“金陵”发达的政治经济中心作标榜,此种宣传设计创意十分精妙。明代建阳刻书的书名还有很多的广告性词语,如“鼎锲”“新锲”“新锓”“图注”“全像”“评012建阳刻书创意研究林申清:宋元书刻牌记图录,北京图书馆出版社,1999 年,第 118 页。日本国立公文图书馆藏本。方彦寿:南宋建刻“监本”探考 从“二坊私版官三舍”谈起,中国出版史研究2016 年第 2 期。黄永年:古籍版本学,江苏教育出版社,2005 年,第 109110 页。林”等。依词义便可看出都带有明显的广告宣传之意,如:“鼎锲”是宣扬与日本完全不同新本子;“图注”表明书籍的编辑方法和体例;“新锲”“新锓”指的与日本不同的创新。还有很多其他广告元素被建阳书商加以运用,这些元素丰富了建本的品种,一定程度上推动了建本的传播。明代著名文学家徐渭曾这样描绘建阳书坊:“其图籍书记,辐辏错出,坊市以千计,富商大贾所不能聚,而敏记捷视之人穷年累月所不能周也。”所以古代文人欲购书籍,“必求之于建阳之身,盈箧笥而后已”。2.名人效应古代建本各类广告宣传方式层出不穷,名人效应便是其常用的广告宣传方式。名人效应是指在书业广告中,书坊主借助名人的影响力进行宣传,以此提高竞争力的一种销售手段。广告学认为,影响消费者购买行为主要有信息来源的说服力和信息本身的说服力两种。对消费者而言,名人是书籍信息来源可靠的最佳背书人,有了名人加持,似乎激发了消费者更高的购买欲望。名人往往因较高的社会地位及文化修养,得到消费者的信任,他们对书籍的评论也能得到消费者的特别关注与认可,从而影响消费者的购买行为。元仁宗皇庆二年(1313)明确规定四书五经用程朱理学的注本,随后又诏定以朱熹四书集注试士子。此后,元至清皆奉行程朱理学。鉴于此,一向敏锐的建阳书坊主们便大量刊刻朱熹及其门人书籍。朱熹一生的著作极为丰富,大概有 70 多种、460 多卷,建阳书坊主们借朱熹之名,大力出版其有关书籍,可谓名利双收。借历史或当朝名人著述或评点,成为建阳书坊的公开成功秘诀。明代建阳书坊主余象斗经营有方,向来具有前卫的商品推销意识,假借名流官宦、文人学者之名是其惯用之法。如其刊刻的史记品粹标榜该书由“状元朱之蕃汇辑,会元汤宾尹校正,翰林黄同清同订”,分别以状元朱之藩、会试第一的汤宾尹以及翰林院学士黄同清为名,为此书作势,表明其出处的严谨与专业,借以扩大书籍销售量。此外,李廷机也是余象斗最经常托名的对象,并且总在李廷机姓名之前署上其官衔“吏部左侍郎”,足见其宣传本意。余象斗刊全像按鉴演义南北宋志传的序言明确编撰者为熊大木,但余象斗却在重刊时,卷一题“云间陈继儒编次,潭阳书林三台馆梓行”,说编者为陈继儒,明显为假借名人之效扩大书籍影响。余氏为书贾之典型,在刻本经营上确有一套。作为明代很有知名度的刻书家,他的书业广告经营模式在建阳书商中当属翘楚,在建阳刻书史中占据重要地位。可以说,余氏刻书在建本的传播与刻书文化的发展中功不可没。1122024.2徐渭:徐文长三集卷十八送通府王公序,中华书局,1983 年,第 525526 页。王海刚:明代书业广告研究,岳麓书社,2011 年,第 164 页。万晴川:明清小说序跋的广告艺术,江西师范大学学报(哲学社会科学版)1996 年第 2 期。虞集:道园学古录(卷 36)50 卷,明景泰翻元小字本。刘建:建阳历代经籍简述,建阳文史资料第十二辑,政协建阳县文史资料研究委员会,1991 年,第 138 页。谢水顺、李珽:福建古代刻书,福建人民出版社,1997 年,第 245 页。缪小云:明代建阳书坊主余象斗小说刊本研究评述,赵麟斌:闽文化的时代传承,同济大学出版社,2016 年,第222 页。假托名人作为建本的广告宣传方式之一,对当时及后世的社会文化产生了深远的影响。古代学者非常重视学风的正统性,对于广大的读者群体而言,与同类读物相比,他们更倾向于选择那些有名人评点的书籍。因此,这种名人效应的运用使得建阳刻书在更大的范围内得到传播与认可,大大提升了其在文化领域的地位。同时,古代建阳基本以家族刻书闻名,这些家族无论在刻书选择还是经营模式上,都有着丰富的经验与十分超前的创新意识。建阳书业借助广告的宣传推广,使其独特的刻书风格、精湛的刻书技艺及无所不在的创新意识在全国得以传播,进而促进了整个书业的繁荣发展。结 语明代中期以后,建阳书坊逐渐褪去繁华走向衰落,原因很多。一是明代全国各地刻书越来越普遍,特别是东南地区的苏州、杭州、南京、徽州等,刻书越发精美,建阳刻书相形见绌。二是明代以后,建阳刻书为了牟利,刊刻了大量的经史书籍的节本,即所谓的“捷录”,造成书籍质量的下降,助长了明末的不良学风。至清初,建阳“捷录”一概禁止,建阳书坊由此退出历史舞台。建阳刻书从宋代开始,便慢慢走向辉煌,称霸书业几百年。宋元明时期建阳一直是全国刻书中心。建阳既不是大都会,也不是经济特别发达之地,而是处在东南一隅的偏远地区。它能长期占据全国刻书中心位置,值得人们深思。一方面,与其得天独厚的地理环境密切相关。建阳自古为闽北要地,地处闽、浙、赣三省交界,这为建本在江南都会以及全国各地的传播提供了必要的客观条件。另一方面,建本独特的创意设计,更是对建阳刻书在全国的传播与发展,产生了极大的推动作用。建本在书业广告的创意设计上,不仅仅靠形式上花样翻新去吸引读者,其在内容上,更是针对不同人群作了精心的构思与编排。书籍内容上的实用性设计与形式上的强有力宣传,内外结合,相得益彰。与同时期其他刻书中心的“保守”相比,建阳的创新显然更能吸引广大读者,也因此成就了古代建本“速成速售、热销全国”的传播特色。宋元时期,我国与世界各地近十个国家通过海上丝绸之路展开了广泛的商贸交流。福建泉州等地作为对外贸易的重要港口,成为建阳书籍走向世界的桥头堡。书籍通过海上丝绸之路远播海外,对当时各国产生了深远的文化影响。因此,古代建阳刻书不仅为保存和传承中华民族优秀的传统文化作出了杰出贡献,同时也在推动中外文化交流方面发挥了不可替代的作用。作者简介:宋文文,南京师范大学美术学院副教授,紫金非遗管理与品牌传播研究中心研究员。南京,210023责任编辑:毕素华212建阳刻书创意研究方彦寿:传播海外的建本图书,福建大学学报(哲学社会科学版)2006 年第 2 期。