商业地产年度营销计划DOC.doc

营销部营销计划

第一部分：销售布署
一、 存量解读
根据企业销售规定，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸物流城在重要面临残酷市场环境与项目操作模式变化两个重大问题，同步加上前期项目众多问题，销售任务完毕将变得愈加困难。
目前剩余商铺状况
商铺剩余 322套 认购未签协议客户77套 合计面积：20930㎡左右
均价：7.5折4580元左右 合计：1亿左右
二、目解读
要完毕销售任务指标必须具有2个条件：（如下意见需要倡导7.5折价格支撑来完毕）
1、前提：市场能比有所回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到但愿与信心销售将有望突破。
2、考虑到目前市场前提未能具有状况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。提议在广告推广销量占40%，在运用目前既有社会资源圈层营销和分销来到达销售，非常乐观估计，如能完毕总体量30%，上门客户占30%。
结合目前市场现实状况，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于大经济环境发展形势,根据原先对市场判断，对营销任务做如下大体安排：
按完毕可销售商铺总量90%作为销售最底值控制，即商铺290套，在290套基础上完毕100%合计290套总销售金额8633万（非回款量），争取在此基础上突破，三层130套除外，不在我销售方案以内。

营销周期
起止时间
销售目
合计套数
完毕销售额
第一阶段：该阶段为老式淡季
1月
-
2月
8％
25
约700万RBM
第二阶段：大环境形式与否转暖，该阶段将初见端倪
3月
－
4月
40％
128
约3453万RBM
第三阶段：老式投资旺季
5月

37％
119
约3194万RBM
第四阶段：年终回乡人员
6月－7月
15％
48
约1294万RBM
合计
六个月
100%
320
约8600万RBM

第二部分：营销阶段划分及推广费用分派
常规房地产广告投入占销售额1.5%——2%，根据企业制定计划另做计划临时按照1%来计算。
根据项目特性和工程进度，本项目营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分派比例
费用金额
（万元）
延续、蓄势期
.1 -.2
8%
30%
20
一期B标段开盘期
.3 -.4
40%
30%
40
强销期
.5
37%
20%
20
收尾期
.6-.7
15%
20%
10
总计
——
100%
100%
90万

各阶段工作事项
第一阶段：延续、蓄势期
实行时间：1月-2月
由于该阶段恰好跨越春节，春节过后为老式销售淡季，因此提议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套完善，同步运用宣传增强市场对项目信心。考虑到口碑传播在目前该区域内重要作用，提议迅速建立起来老客户营销机制，把老带新政策传到达每一位客户，争取让老带新政策发挥到极致。
在产品上销售上，除了继续消化原有客户以外。提议对项目部分实行销控，先锁定两到三栋楼不予以销售，缩小市场供应量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房判断。同步为下阶段B标上市打下基础。
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应对
1
公交车配套确定
广告主基调确定
项目配套工作完善宣传，回乡客群宣传

运用年终回乡客群，做好广告营销
筹划部新广告确定时间
路牌、道旗广告确实定
回乡客群方案实行
项目宣传物料确实定
其他配套方案实行
营销中心布置
项目现房软文投放
2月
售楼处人员形象包装
做好客户回访，继续推进商铺楼营销，同步开始B标商铺推出铺垫
该阶段为老式淡季，因此重要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定
暂无
公车广告投放
结合特定客群DM营销
开展同主流二手中介合作
开始贯彻网站广告
3月
针对植树节活动营销
为后来开盘做蓄客和客户需求价格确实认和口碑传播
看市场大环境导向

暂无
针对该事件营销，软文投放
结合教师及医护客群展开特定客群营销

第二阶段：B标商铺开盘期
实行时间：3月-5月
该阶段为B标商铺推出阶段，在营销上重点考虑结合项目进度活动营销，同步运用各个节点及事件事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入密集期。为到达对乡镇客群有效覆盖，作好各个重点乡镇公益性活动宣传。
在项目推出同步提议推出某些顶低特价优惠户型来吸引某些特定客户群。同步也有助于楼盘走量。
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应对
4月
网站广告启用
B标商铺推出
形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点
由于本项目淡季入市，也许面临客户不多问题，应对方式重要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向
B标商铺推出
多种硬广广告投放
现场活动
五一促销方案确实定
客户追踪、关系维护
软文报道及宣传
5月
五一促销方案实行
客户接待及消化，同步对
该阶段评估整体经济形式走向及趋势，根据评估成果对下一阶段工作展开布署

针对老客户联谊活动
客户追踪、关系维护
媒体投放
客户问答更新
6月份6.1活动营销方案确定
对房地产各项数据进行记录分析
6月
——
7月
6.1营销方案实行
老客户维护
促成优质客户成交

6.1方案软文报道
项目现场活动

第三阶段：强销期
实行时间：5月
该阶段为项目重要销售期，也是老式销售旺季，第二阶段广告宣传重要以“面”为主，在面覆盖基础上，该阶段在宣传提议以“点”为主，重点考虑特定客群营销工作，同步充足做好老客户营销工作。
在媒体投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同步以DM单作为特定客群宣传媒介。
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应对
8月
——
10月

老式旺季
老客户转化
继续消化客户
也许出现问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量局限性。
应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度
媒体投放
配合教师节特定客群营销
配合十一项目宣传
结合DM、路牌广告进行推广
运用房展会派DM形式
结合中秋节，开展老客户营销活动
各重要乡镇路牌跟进
软文宣传跟进
第四阶段：续销期
实行时间：7月-11月
该阶段重要工作做好项目推广，充足运用客户资源。同步针对剩余客户，提议对剩余部分进行客群深度细分，结合不一样客群，做出针对性应销方案。在宣传上还是重要此前期广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。
时间
工作事项
工作重点
工作目
问题应对
11月
——
12月
客户接待与维护
结合年终宣传，媒体组合投放
消化剩余商铺
可以针对不一样客户类型，灵活设置优惠措施。
特定客群宣传
媒体投放（DM为主）
结合老客户新年拜年活动，进行事件营销
开展“林安（洛阳）国际商贸物流城”迎新活动
媒体投放（DM为主）
针对回乡客户开展项目营销
        第三部分：营销管理及方略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完毕程度指标，可以用完毕程度预警，也可以用持续不能完毕计划月份数预警。持续两个月没有完毕月度计划可作为低度预警；持续三个月没有完毕月度计划作为中度预警；持续四个月没有完毕月度计划作为高度预警。
l 对应对策
深入检讨计划目和对应措施，加强对销售计划执行监督力度。持续两个月没有完毕月度销售计划，需要详细分析没有完毕计划外部和内部原因，处理影响销售计划完毕内部问题以适应外部环境变化。
l        建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群跟踪分析：定位与否精确、变化
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材反应进行监控
对价格进行监控，分析消费者价格评价反应
对市场走势进行分析
对户型接受程度
二、 价格方略
开盘安排，年初重要以A标剩余商铺为主，现铺，同步开始B标商铺预热；到靠近5月份时重要开始推广B标商铺，提议销售价格以目前现实状况要做下浮优惠为基础，然后逐渐走高定价方略。
三、 项目定位、推广主题与执行
l     按客户群推广
此种推广是从市场终端——置业者角度入手，对于商铺销售有着最直接增进作用。在目前大范围广告营销基础上，展开特定客群针对性营销，制定针对各个不一样客群营销方案。
l     按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要筹划部有极强新闻敏感性和商机把握能力，谁可以抓住新闻事件商机，谁就可以占领媒体广告经营制高点。
l     按片区推广
考虑到目前偃师市客群分布分散性，提议对各个重要客群分布地进行特定广告投放。
l 按渠道进行推广
l 为扩大客群受访面，可提议同目前周围各县区主流二手中介服务商进行合作，充足运用其深厚地源及人脉优势。。
针对上述提到3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑如下几种部分：
l   加强老客户营销
目前我司项目重要来自周围，因此客群在存在极强共通性，因此提议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新积极性。老带新奖励一万元装修基金手续要简化，要及时兑现，从而增强老客户信心和口杯宣传。
l   同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。
我企业项目目前重要客户群体重要为项目周围人员，尤其是当地行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策基础上，提议建立针对企业板块与教师板块营销方案。
四、媒介投放组合方略
在不一样步段结合销售周期使用如下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、广告宣传车、网络、电视及现场包装。同步对不一样媒体功能进行辨别。
l报纸广告：宣传方向重要定位在整个区域形象宣传上，同步搭配项目方略宣传，并且提议重要以软文为主，这样比较省钱。
l 广告牌：提议进行分类，重要归纳为两类
1、 主干道：形象广告为主，方略广告为附
2、 通往各乡镇两条主干道周围乡村及各重要乡镇：以横幅方略广告为主。
l        DM：可考虑作为现阶段“林安（洛阳）国际商贸物流城”特定客群营销重要宣传手段之一，成本低、针对性强。
l 电视广告： 不采用硬性广告播放方式，而转向采用特定事件营销新闻报道及其他软性宣传形式，重要以项目形象宣传为主。
l        路旗和营销中心指示牌：该部分重要为项目形象包转，做项目形象宣传。
l        市区宣传车：该部分重要为项目新政策宣传，配以宣传车广播能及时把项目最新动态传播到大众身边，在市区重要道路和人流密集区域进行长时间播放，让市区人民耳熟能详且费用较低。
l        网络：重要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件渲染。提议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件实时报道，增进客户对项目理解及关注度。
l        车载广告：我司项目现阶段客群重要集中在各个乡镇，因此提议增长通往各重要乡镇公车作为车身广告载体，从而扩大项目广告覆盖面，重要为方略广告，形象广告为辅。
l 乡镇宣传：针对目前客群分散特点，在结合广告覆盖同步，可以合适地结合进某些下乡宣传活动，积极采用“行”销方式。与其他老式广告媒介搭配，增进“地空”结合。
尾序提醒：
本计划从市场大环境入手，结合项目详细状况，加上上年度推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为整年营销方案，在实际操作上未尽详细，详细营销推广环节需在各阶段实行过程中视市场发展而详细安排，同步各部门直接需要沟通和完善，以更好推进销售工作顺利进行。
销售部 刘幸福 .1.5