广告叙事在短视频中的表达.pdf
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1、187NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设广 告 与 品 牌 研 究作者简介:杨涵笑,女,汉族,山西临汾人,哈尔滨师范大学,硕士研究生在读,电视媒体广告与传媒。广告叙事在短视频中的表达杨涵笑摘要:随着互联网信息技术的不断发展,短视频制作与发布的门槛降低,且短视频兼具传播速度快、内容丰富和针对用户的平台精准投送等特性,可以满足观众碎片化观看视频的习惯,因此短视频平台也吸引了越来越多的广告制作者。但随着短视频制作和准入门槛的降低,导致内容同质化严重,也导致观众对带有广告的短视频愈发抵触。但好的叙事往往引导观众沉浸于故事中,内置的广告元素能消减观众抵触心理,增加广告品牌或
2、相关产品内容传输的有效性。因此,本文以流量较好且视频故事内容生动有趣的短视频为例,浅析其内在的广告叙事表达,旨在为更多的短视频广告制作者提供多样的叙事方法参考。关键词:短视频广告;故事化;叙事表达现代广告的变迁史与新闻发展非常相似。专业的广告代理人服务于客户需求,制作出具有一定水准的广告,并在不同的合作媒体上发布。随着技术的不断发展与变革,广告从传统的纸媒逐渐发展到电子产品,但这一时期的广告制作与发行仅限于某类人群、机构,具备专业性。随着社会化媒介的出现打破了这一状态,人人都可以使用图片和文字为其服务的公司品牌制作广告,而短视频平台的出现也为广告的内容制作与推广提供了更加多样且广阔的空间。但由
3、于短视频的制作和准入门槛较低,制作者的制作水准参差不齐,甚至较为火爆的广告视频也同质化严重,因此观众对广告内容的抵触心理也愈发严重。而隐藏于优秀叙事故事中的广告元素能够随着娓娓道来的故事打破观众的抵触心理,增加广告内容传输的有效性,短视频广告如何讲好故事,叙事如何表达是目前必须思考的现实问题。一、短视频发展及问题提出短视频是一种互联网内容传播方式,即在互联网新媒体平台上传播,其时长在 5 分钟以内的视频。早在 2011 年,随着移动互联网和 4G 技术的不断发展和完善,短视频行业萌芽并不断飞速发展;2016 年抖音横空出世,其带来了强大的算法推荐机制,能向用户精准提供大量短视频,带有广告的短视
4、频也能精准投入用户的智能手机中。第 52 次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至 2023 年 6 月,我国短视频用户突破 10 亿,短视频平台已然成为当下社会化媒体中最活跃的部分,因此广告界人士看准时机,不断尝试,新媒体短视频广告也迎来了新的方向。短视频具有短小精悍、主题丰富、内容集中、具有视觉冲击力、契合观众碎片化观看习惯、用户黏性强、规模增势稳定等特点,但随着我国短视频用户队伍不断壮大,一系列问题接踵而至1。在广告领域中,短视频传播的本质是在短时间内精准传达品牌形象和相关产品内容,从而达到有效积累粉丝和贩卖产品目的。而最有效的吸引力便是视频里的故事性,引人入胜的故事、极具趣味的视频编排
5、方式能够引起观众内心深处的好奇并弱化其内心的抵触。但是,随着短视频平台的不断发展,新的问题也因此产生,一旦视频话题积累到一定的观众数量(人气)时,便会涌现出大量的同质化视频,短视频优质内容的传播与其价值面临极大的挑战。2根据叙事传播理论所表述:好的叙事可以带动情感、彰显态度,且在一定因素能被控制的情况下,其带动情绪引起共鸣的关键因素是故事质量。因此,以视频故事的叙事方式作为分析根本,即通过对较为成功的具有广告性质的短视频(以视频流量作为筛选方式)的叙事性进行分析,可以应对短视频所面临的问题。本文通过从不同领域中筛选较为独特的案例,从广告叙事所具有的叙事主体、叙事视角和叙事节奏构建等角度进行分析
6、。188新闻文化建设 2024.2 上广 告 与 品 牌 研 究二、研究方法叙事随人类出现,伴随人的一生,是人类特有的行为方式之一。而叙事学则是由法国文学理论家茨维坦托多洛夫于 1969年在其发表的 十日谈语法中提出;广告叙事这一概念,在国内最早由鞠惠冰于 2001 年在消费意识与广告叙事的合谋一文结尾中明确提出,徐丛青于 2002 年将广告叙事引入广告发展史中,并将广告叙事的概念、历史和特点逐一介绍,并认为广告的本质就是叙事的传达。张山竞在广告叙事概念辨析中将广告叙事定为“在特定的社会文化语境中,以营利为最终目的,使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件,以传递产品、服务、品牌或企业
7、信息的行为过程或及其符号成品”3。因此,广告叙事离不开大的叙事理论框架,广告叙事不同的是建立在说服与传输效果中,即当某个广告故事被人所观看或阅读时,观众的态度和观念会在广告故事的讲述中受到影响,在广告的持续输出影响下,其态度或观念趋同于广告所讲述的概念而购买产品,而这就是叙事说服效应所产生的效果。而叙事传输理论认为,受众在观看或阅读过程中,会不自觉地沉浸在故事之中,并在沉浸的同时对故事中的环境、人物、观念等产生感同身受的认同感,并且认为故事质量的高低影响着受述者的传输程度,因此故事质量是影响传输程度的关键因素。因此,本文以短视频平台流量较大的博主及其视频作为研究对象,结合叙事学概念对其优质视频
8、案例进行分析。三、短视频中的广告叙事的主体叙事主体是叙事中的“行为主体”,是故事进行讲述的必备“讲述者”,即由作者选择在故事中主要带动叙事发展的个体或群体,其作用是用来搭建故事的叙述框架。短视频作为平民媒介,使普通人即便在没有团队的情况下也能拍摄自己的短视频,因此视频故事里的“讲述者”的选择也很多样,最具典型的选择“讲述者”案例的是活跃在短视频平台的新农民和以科普为主的“无穷小亮的科普日常”4。新农民的短视频里的故事以日常分享和美食制作为主,以视频画面感受的方式将观众拉入淳朴的日常生活中,从而对极具特色的农产品进行宣传和售卖,其主要的“讲述者”便是视频里固定的活动主体。例如,在抖音里坐拥 2
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