浅谈广告策划成功要诀以及策划案例分析.doc
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1、一、如何评判一个广告策划方案是否成功? 广告的自身是要推销一种商品,这使它自身具有了极强的功利性和实用性;而为了达成这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正由于此,这一一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划方案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。 目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看: 1、利润观:认为公司是以赢利为目的的,广告策划方案实行结果为公司赢得了实在的利润,(如:销售额的大幅提高等)就是成功的。 2、轰动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,导致了轰
2、动效应。 3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展铺路,只有有助于品牌形象的长期建设,才是成功的。 4、双赢观:认为只有既推动了公司的自身利益,又树立或完善了公司的社会形象的策划方案,才是成功的策划。 5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。 以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误以偏盖全,一叶障目了。 一个成功的广告策划,它所达成的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点: 1、促进了该项商品(产品或服务)的销售; 2、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度; 3、
3、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提高。 由此三点来分析一个成功的策划方案目前存在有三大“忌”。 一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品自身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。 一个广告人一方面应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为公司赢得利润的,这是一个广告策划自身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不仅会使公司损失大笔费用,更会使整个产品乃至公司走入一种困境。那么,这样的策划方案显然是不成功的,虽然它也许建立初步的良好公众形象中,但
4、公司生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对公司员工说什么,我们也可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它自身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反映,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最佳,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。 三忌目光短浅,只顾眼前。公司的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从公司长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用
5、。假如以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和公司的连续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对公司及其产品全面结识,对市场进行了进一步的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完毕传播,来达成即定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一
6、个成功的广告策划方案。二、如何保障一个优秀的广告策划方案成功 一个优秀的广告策划方案要取得成功,就象冶炼黄金同样,要通过许多道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才干淬炼出黄金。向消费者有效传达清楚有力的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达成最后成交的结果,从而实现一个优秀策划方案的成功。 要保障一个优秀策划方案一般要具有七个因素: 第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实行整个广告运动过程,是一个优秀广告策划方案成功的首要条件,要完毕此条件应从三方面来讲:
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