普考专升本安徽科技学院市场营销复习资料1.doc
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1、第一章、市场营销概论1. 市场营销的权威定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2. 关系营销应是以个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时,创造双方更亲密的相互依赖关系,以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。3. 市场是建立在社会分工和商品市场的基础上的交换关系。4. 市场营销观点的演进:生产观念、产品观念、推销观念/销售观念、市场营销观念、社会营销观念5. 社会营销认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望、和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。第二章、消费者购买行
2、为分析1. 影响消费者购买行为的主要因素 文化:知识化趋势、个性化趋势、休闲娱乐趋势、运动导向趋势 文化因素 亚文化:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层 基本群体 按影响强度分类 次要群体 相关群体 其他群体 准则群体 按影响性质分类 比较群体 否定群体 家庭权威中心论 角色身份 家庭成员的文化与社会阶层 身份和地位 消费者个性消费者学习:驱使力刺激物诱因驱使力 消费者态度:信念和态度2. 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。3. 个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应4. 信念
3、指一个人对某些事物所持有的描述性思想。5. 态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。6. 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。7. 消费者购买行为类型: 够买参与程度品牌差距程度高低大复杂的购买行为习惯性的购买行为小减少失调感的购买行为多变性的购买行为8. 消费者购买决策过程:认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后行为第三章、市场营销调查与预测.1 市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的消息,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。2 营销调查的类型:探测性调查、
4、描述性调查、因果关系调查3 营销调查内容:产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查4 营销调查的步骤:确定问题与调查目标拟定调查计划收集信息分析信息提出结论 5 市场营销调查的基本方法 普查、典型调查及重点调查 确定调查对象的方法 抽样调查:单纯随机抽样、分层抽样、分段抽样、等距离抽样、判断抽样 收集资料的方法:访问法、观察法和实验法 6.市场预测的内容 环境预测 总市场潜量市场组合法地区市场潜量 市场潜量与企业潜量预测 多因素指数法 行业销售额和市场份额 公司销售潜量 市场需求 市场预测与企业企业销售预测 公司需求 公司销售预测7.市场预测是在市场调查的基础上,运用科学的方法对市场需求和企业需
5、求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究,对未来的发展趋势作出判断和推测,为企业制定正确的市场营销决策提供依据。8.市场营销预测的步骤:确定要衡量的市场(潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场)确定预测目标选择预测方法收集市场资料进行预测预测结果评价预测结果报告 定性预测法:购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家建9.市场预测的基本方法 议法、市场实验法 定量预测法:时间序列模式、因果关系模式第四章、STP战略1. 市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,不同子市场之间,需求存在明显差别。2. 市场细分理论产生与发展:大量营销阶段
6、、产品差异化营销阶段、目标营销阶段3. 市场营销的作用:(1) 有利于发掘市场机会,开拓新市场(2) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场(4) 有利于企业扬长避短,获得竞争优势4. 市场细分的理论依据:同质偏好、分散偏好和集群偏好5. 市场细分的标准地理细分:国家、地区、城市规模、气候、人口密度 人文细分:性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期消费者市场细分标准 心理细分:社会阶层、生活方式、个性 行为细分:购买时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度生产者市场细分依据:用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况6. 市场
7、细分原则:可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性7. 市场营销的程序(1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。(2)列举潜在顾客的基本需求(3)了解不同潜在用户的不同需求(4)抽掉潜在顾客的共同需求,而以特殊需求作为细分标准(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一个市场一定的名称。(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并或是进一步细分。(7)估计每一细分市场的规模。8. 目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖9. 目标市场策略:
8、无无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略10. 4种差异化行业取得竞争优势的数目优势的大小大 小大小强度专业化僵化裂化11. 市场差异化的工具:产品差异化和服务差异化 产品差异化:工作质量、产品特色、产品设计 服务差异化:订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务12. 影响目标市场策略选择的因素:企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目13. 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生
9、动地传递给顾客,求得顾客认同。14. 市场定位的作用:(1)市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器(2)市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础15. 市场定位的三要素:(1)识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位,确立产品的特色(2)树立市场形象(3)巩固市场形象16. 市场定位四原则:(1)根据具体的产品特点定位(2)根据特定的使用场合及用途定位(3)根据顾客得到的利益定位(4)根据使用者类型定位17. 市场定位类型:避强定位、对抗性定位、重新定位第五章、产品策略1.产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需求的一切东西。2
10、.产品的层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品3.产品的分类:消费品和工业品4.消费品分类: 非耐用品 按耐用性分类 耐用品 消费品 劳务 便利品 按购买习惯分类 选狗品 特殊品 非渴求商品6. 工业品分类: 原材料:农产品和天然产品 材料和部件 半制成品和部件 装备:建筑物和固定设备工业品 资本项目 附属设备:轻型制造设备,工具以及办公设备 供应品和业务服务:操作用品,维修用品;维修或维修服务,商业咨询服务7. 产品组合:包括产品线和产品项目8. 产品组合的性质:广度、长度,深度和黏度9. 产品线策略:扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸策略(向下、向上、双向),产品线现代
11、化10. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定。11. 产品生命周期的各个阶段:产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、产品衰退阶段12. 产品生命周期的其他形态:再循环形态,多循环形态,非连续循环形态13. 产品寿命周期的判别:类比法、销售增长率法、普及率法14. 产品生命周期各阶段的特征与营销策略:产品生命周期导入期成长期成熟期(成长、稳定、衰退)衰退期市场营销特征(1)消费者对产品不了解(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式(3)价格决策难以确立(4)促销费用和其他营销费用开支较大(5)产品技术、性能不够完善(
12、6)利润较少,市场风险最大(7)市场竞争者较少(1)消费者对新产品已经熟悉(2)建立了比较理想的营销渠道(3)市场价格趋于下降(4)企业促销水平稳定或略有提高,占销售额的比率下降(5)产品已定型,技术工艺比较成熟(6)单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升(7)市场竞争加剧(1)销售额开始缓慢上升,达到饱和点后逐步下降(2)建立更广泛的销售渠道(3)降价或不标价比较普遍,只有降价才能吸引价格敏感型消费者(4)促销费用提高(5)产品不断改革,研发费用提高(6)利润达到顶点后,开始下降(7)市场竞争空前激烈(1)产品销量急剧下降(2)销售渠道日益缩小(3)价格已经降到最低点(4)促销费用和促销活动
13、减少(5)产品已经陈旧老化,被更新的产品取代(6)产品利润急剧下降(7)多数企业退出市场,留下来的企业减少生产量,从较少的市场或不利的销售渠道撤回基本知道思想快好改转营销策略(1)加强产品的设计与定型,保证产品性能的实现和质量的稳定(2)价格策略:快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略(3)大力开辟渠道同时,注意选择零售商店与本产品的形象相一致(1)不断提高产品质量。努力发展新款式,新型号(2)选择适当的时机调整价格(3)加强促销环节,树立强有力的产品形象(4)重新评价渠道、选择策略,增加新渠道,开拓新市场(5)公司进入新的细分市场(1)市场改进:转变非用户、进入新的细分市场、
14、争取竞争对手的顾客、增加年使用率(提高使用频率、增加每个场合的使用量、新的和更广泛的用途)(2)产品改进:质量改进、特点改进、式样款式改进(3)营销组合改进:价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务(1)维持策略(2)集中策略(3)收割策略(4)丢弃策略15. 新产品开发的意义:(1) 企业增强竞争能力,取得市场成功的根本保证(2) 是满足消费需求的基本手段(3) 国家和社会的需要(4) 可以有效利用企业的副产品(5) 可以在消费者心目中树立良好的企业声誉(6) 有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用16. 新产品的类型:全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品17. 新产品开发的
15、组织结构:产品经理,新产品经理,新产品委员会,新产品部,新产品开发组18. 新产品开发过程过程具体实施产生构思构思的来源:(1)企业内部(2)企业外部:顾客,中间商,竞争对手,企业外的研究人员,咨询公司,营销调研公司新产品构思方法:(1)属性分析:多方面分析,功能分析,功效分析,差异分析(描述性差异,决定性差异,感觉性差异,偏好性差异),(2)需求分析:特定需求,模糊需求,订制需求,变动需求(3)关联法(强制关系法)(4)结构分析法(5)头脑风暴法(6)提喻法筛选构思筛选的原则:(1)可行性原则(2)效益性原则(3)适应性原则筛选工作程序:(1)筛选小组的成立(2)经验筛选(3)评分筛选产品概
16、念的形成于测试新产品概念测试方法:(1)单个新产品测试方法(2)组合分析测试营销战略发展(1) 描述目标市场的规模、结构和行为(2) 描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算(3) 描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时段的销售战略商业分析预测销售额和推算成本与利润新产品的研制市场试销试销的作用:(1)对未来销售进行较可信赖的预测(2)为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示需要试销的产品:(1)高投入的新产品(2)全新新产品无需试销的产品:(1)时效性极强的新产品(2)投入不大的新产品(3)模仿型新产品新产品试销方法:(1)消费品市场营销(四个变量:试用、首次重购、采用和购买率):
17、销售波研究、模拟测试、控制测试、市场测试(2)工业品市场测试:产品使用测试,贸易展销会商品化(投放时机、投放地点、目标顾客、导入市场策略)(1) 何时推出:首先进入、平行进入、后期进入(2) 何地推出(3) 为何人推出(4) 如何推出后期进入的优势:(1)竞争对手将先为开辟市场付出代价(2)竞争对手的产品可能暴露出缺陷(3)公司可以了解市场规模后期者营销策略:(1)以扩大市场占有率为目标(2)以扩大市场占有率和收益率为目标(3)确保市场占有率19. 品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品20. 品牌内容:属性、利益、价值、文化、个性、使用者21. 品牌的作用:营销者(1)
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