浅析知识营销的应用.doc
《浅析知识营销的应用.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析知识营销的应用.doc(19页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、山东英才学院毕业论文高等教育自学考试毕业论文封面市地:济南 2012年 02月 19日专 业市场营销姓 名联系电话准考证号档 案 号通讯地址邮 编论文题目浅析知识营销的应用论文页数指导教师指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日目录摘要3第一章 知识营销的兴起背景41.1 营销环境发生了质变41.2 营销产品发生了质变41.3 营销方式发生了质变4第二章 知识营销的定义及特征52.1 知识营销的定义52.2 知识营销的特征52.3 知识营销的原则5第三章 知识营销实现的方法与建议73.1 搭建科学的技术平台73.2 打造高素质营销队伍83.3 建设
2、扁平化组织结构93.4 创建共享型组织机制10第四章 知识营销在实践中的应用124.1 创造需求,开拓市场124.2 吻合需求,扩大销售124.3 服务需求,树立品牌134.4 发现需求,赢得先机13第五章 总结与展望14第六章 致谢词16参考文献17摘要 在21世纪快速发展的今天一个企业要想发展的更好就要有一个好的营销方式及策略,而知识营销是必不可少的方法之一 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。知识营销需要一定的信息传播途径,否则就成为空洞的
3、概念。知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。知识营销需要一定的信息传播途径,否则就成为空洞的概念。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。著名营销专家谭小芳老师认为,随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源
4、,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。 “知识营销”作为与知识经济相适应的一种新营销方式,在我国虽处于导入阶段,却显示出了强大的市场活力;也将在营销观念、营销组织、营销人员、营销方式、营销策略等方面,对我国目前的企业营销管理工作产生巨大的影响。知识经济时代推进了经济全球的发展,使国内外市场连成一个整体。因而,企业必须树立全球营销观念,才能推进企业发展。关键字: 知识经济 知识营销 企业营销管理第一章 知识营销兴起的背景 1.1 营销环境发生了质变 知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是
5、竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争出将愈演愈烈。其次,竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,形成良性循环的竞争环境。 1.2 营销产品发生了质变 传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华,产品科技含量高,如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费青的询问含
6、糊其词,产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话,那么消费者将疑云重重,营销也就很难成功。 1.3 营销方式发生质变 发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展,在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今,互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动,信息反馈速度慢并有限,而且成本较高,因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者,大大减少了营销环
7、节,从而降低了成本;而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品. 第二章 知识营销的定义及特征 2.1 知识营销的定义 所谓知识营销 ,是指企业在营销过程中 ,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴 ,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识 ,提高他们的消费与生活质量 ,从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。知识营销观念是知识经济发展的产物 ,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力 ,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取. 2.2 知识营销的特征 知识营销具有以下的特征
8、1 .增加营销活动的知识含量 ,使用户在消费的同时学到新知识 ; 2 .产品定位准确 ,注重品牌形象 ; 3.往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的 ,实现双赢 ; 4.针对性强 ,力求将产品与顾客在知识结构上建立相对稳固的关系 ; 5.以普及有关科学知识为手段 ,培育消费者 ,创造需求 ; 6.以网络交易为重要手段。 2.3 知识营销的原则 知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念
9、,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢?这需要遵循知识营销的原则。 1.诚实守信原则 诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。 2.利益兼顾原则 利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取
10、决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。 3.互惠互利原则 互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。 4.理性和谐原则 在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。 第三章 知识营销实现的方法与建议 3.1 搭建科学的技术平台企业的技术平台按开放程度可以分为内网和外网,内网只对企业内部员工开放,为员工进行知识
11、交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持; 外网是企业获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象的接口。企业通过内网和外网的对接与交流融合掌握全面的有关企业市场营销的知识,为营销的高效率提供保证。内网和外网的建设对于企业知识流动具有重要促进意义。 按组织形式可以分为情报系统、技术开发平台、电子网络会议系统、在线学习网页等不同的外在表现形式,为组织实现不同的知识交流功能提供支持。竞争情报系统能为企业主动及时提供日常的竞争情报动态和预警信息。企业信息员通过本系统,将企业所处行业的市场动态、竞争对手动向、技术动态、产业链、政策法规、国际行情等信息实时提供给管理决策层,并通过持续的监测逐步
12、实现竞争环境及对手预警的能力。网络会议是企业跨区域与国际化运行的重要辅助手段,是企业管理层交换决策意见、交流管理经验的有力工具,对于企业超越组织边界具有重要意义。在线学习是近年来出现的一种新型培训方式,它将培训课程的有关内容放置在网上,使学员可以在世界范围内浏览有关课程,并根据自己的基础和时间安排进行课程学习。开发不同形式的技术平台对于企业知识流动具有重要意义。 按内部运行存储方式可以分为数据库、专家库和知识库以及辅助的模型库、规则库、推理机等。数据库是企业存储各种生产数据的虚拟场所,企业的正常运营离不开各种数据的支持; 专家库是专家决策系统运行的内部支持基础,专家知识在此沉淀并形成企业组织知
13、识,为企业决策提供指导; 知识库是企业组织知识库和个人知识库的总称,是管理各种知识、促进知识循环创新和新陈代谢的虚拟空间。数据库和专家库相互交互能为企业正确决策提供基础,而知识库则为决策的正确性与最优性提供保证。 各种技术平台的搭建是构建科学的技术平台的有效形式,通过不同技术平台的相互支持,实现各种不同的功能,全面支持知识营销活动。在科学的技术平台搭建过程中,需要注意不同技术平台的接口标准化问题。 3.2 打造高素质营销队伍营销队伍是市场营销过程的实现主体,是推送产品知识、宣传企业形象的直接责任人,同时还负责客户情报的收集工作。营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件
14、,是知识成功价值转换的基础。高素质营销队伍需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力、知识表达发布能力,通过各种能力的综合实现市场营销的全过程知识管理。 培育营销人员的知识获取能力是企业知识更新的源泉,是企业抵制知识老化和保持产品领先性的必备能力。营销人员需要能从客户的购买行为推测客户的需求变化,从竞争者的促销行为推测竞争者的战略调整,从联盟者的联合行动感知联盟动向,从宏观经济的脉动嗅出产品的发展潜力,从网络渠道的新闻报道与科技变革方向领悟产品创新导向。营销人员是产品开发人员的先锋。 培育营销人员的整合能力是企业知识去粗取精的关键,营销人员是企业与外界联系的窗口,营销人
15、员从外界接触到的大量知识只有经过高效的整合才能为营销决策提供支持。高素质营销人员必须有辨别信息真伪,将不同知识加以精练合并的能力。 培育营销人员的知识共享能力是企业进行市场推广的最有力手段。在企业面临新的市场时,需要营销人员能互相共享交流经验与教训,在学习与共享中寻找恰当的市场推广路径。知识共享能力是企业迅速扩张、持续经营、国际化运作的基础,企业对营销人员知识共享能力的培训应该侧重于共享意识的灌输和共享技能的锻炼。 培育营销人员的知识创新能力是企业从内部提升知识含量的关键,也是企业保证产品服务知识特色的基础。无论是外部知识还是内部知识,都有老化的趋势,企业必须不断地进行知识创新才能维持知识的循
16、环流动; 而且企业只有进行知识创新,才能创造出企业的特色文化,打造竞争对手无法模仿的品牌。企业对营销人员的知识创新能力的培育应注重创新激励与创新导向。 培育营销人员的知识表达发布能力是企业推销知识产品、转化知识价值的基础。营销人员的口才表达能力是与客户良好沟通的前提,客户在一定程度上是先通过营销人员的表述了解产品的,营销人员的表达技巧在很大程度上是影响新客户购买行为的关键因素。而知识发布能力是指营销人员要能准确发布产品知识、锻造企业形象,从而培育潜在客户。知识的表达与发布能力是营销人员的关键能力,是营销人员能力培训的重点所在。 3.3 建设扁平化组织结构扁平化组织是新世纪组织结构的演变趋势,是
17、适应剧烈变化的市场竞争、增强反应能力、提高响应速度的有效途径。营销组织的扁平化设计包含两层含义: 一是组织层级的降低,这有利于组织知识的纵向传递与逆向反馈; 二是组织边界的扩张,这有利于组织知识的广泛获取与共享,是营销组织壮大的表现。 组织层级的演化与发展过程表现为分形特性,即组织层级在纵向设计上往往是自相似的,这样有利于组织的复制性管理模式和员工的组织适应性,同时在进一步扩张时也便于组织遗传与组织改造。因此,在组织结构扁平化的组织层级精炼过程中,也应该遵循分形规律,将相似的组织机构合并,逐渐融合相关的部门、人员与知识,使组织精简有序进行。组织层级的降低有利于组织内知识的传播、扩散,缩短知识循
18、环路径与周期,提高知识价值增值效率。市场营销组织按不同的构成可能有不同的组合方式,如很多企业设有市场部、客服部、后勤部等,此时部门分割可能会出现行政垄断现象,不利于同一产品知识的对接与联通,因此,打乱原有部门设置,按产品或地域将市场营销组织重新设计,可能会减少组织层次,提升知识营销绩效。 组织边界的扩张是市场扩大的必然结果,当企业进行市场开拓时,必须进行营销人员的招聘、营销活动的地域拓展等活动,此时,营销组织就会出现边界拓展、空间放大现象。在市场营销组织边界拓展过程中,也遵循着分形复制的自相似规律,即新拓展的市场空间的营销活动与营销组织形式和原有市场总是相似的,这样有利于减少扩张冲突,降低市场
19、开拓成本,避免风险。因此,在组织扁平化设计时,由于组织层级降低而导致的营销部门组织边界拓展也要遵循分形规律,如只能将空间上具有关联或相似的市场或部门进行合并重组,而不能任意组合。且新组建的市场营销组织也应该具有分形结构,以降低组织运行成本,减少组织间的交流隔阂。 4.4 创建共享型组织机制企业内部的知识学习与共享是企业知识管理的主要内容,通过知识的学习与共享能够高效率低成本地实现知识的扩散,使大部分营销人员掌握一些共性、必备的知识,且一般容易共享的知识都是常用、有效的知识,这部分知识的掌握能迅速提升营销人员的素质与技能。但知识的学习与共享并不是在组织内能自发形成的,知识的价值性与知识共享的利益
20、关系导致个人知识利益与组织知识利益之间存在一定冲突,知识共享很难在组织内大规模自动发生,需要组织建立合理的激励机制和营造共享型文化才能使知识共享取得较好成效。 知识共享型激励机制主要解决的是组织内知识价值的分配问题。知识拥有者通过努力获得的知识使之在企业内部取得一定的个人竞争优势,这些优势能为其带来经济利益、荣誉、职位等。但如果知识拥有者将这些知识与别的员工共享,知识拥有者将不能构成知识垄断,甚至还可能培育出竞争对手。因此,知识共享需要首先估测知识的价值,在企业内部形成完善的知识利益分配机制,在利益刺激引导下激励知识员工进行知识共享。 共享型文化是在员工广泛知识共享时形成的一种氛围,而这种氛围
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 浅析 知识 营销 应用
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【可****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【可****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。