主题酒店营销策划市场分析.doc

主题酒店营销策划----------市场分析
一、关于主题酒店
主题酒店, 顾名思义, 就是“主题”与“酒店”二者的结合, 以文化为主题, 以酒店为载体, 以客人的体验为本质, 上述几点加在一起就构成了主题酒店的基本定义。主题要体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中, 顾客从中可以获得富有个性化的文化感受, 获得享受、知识、回味无穷的快乐。主题酒店以提供特色的服务、具有特定的功能和营造特定的文化氛围来吸引顾客，所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能，从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。总体上来说，主题酒店就是赋予酒店某一主题，并围绕这一主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。
二、我国主题酒店的发展
我国第一家真正意义上的主题酒店,是 2002 年5 月在深圳开业的威尼斯酒店，它是以威尼斯文化为主题进行装饰，融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格。在香港 ,为配合迪斯尼乐园的建设,兴建了迪斯尼主题公园酒店和迪斯尼好莱坞酒店 ,它们都是以迪斯尼为主题的主题酒店。虽然主题型酒店在我国的出现还是新生事物 ,但作为国际酒店业发展的新趋势,主题酒店是我国酒店未来的发展方向之一，为我国酒店发展拓宽了视野 ,提供了新的思路 。据统计，目前中国共有60多家主题酒店，其中做得比较好的有成都的京川宾馆、青城山的鹤翔山庄、南京的山水大酒店等。
相对国外主题酒店发展，我国主题酒店发展比较滞后（见表1-1、图1-1、图1-2）

表1-1 主要城市房价和入住率对比表
资料来源: 《2009中国宾馆酒店市场趋势观察研究报告》
图1-1 主要城市入住率柱状图

图1-2 主要城市房价线状图
从图表可以看出，我国主题酒店主要集中在沿海发达城市，对比国外几个大城市的主题酒店，我国主题酒店的入住率相对较低，平均在50%左右，只有香港在70%以上。而国外主题酒店的入住率均高于我国平均水平，拉斯维加斯高达80%以上。然而我国主题酒店的平均房价相对较低，只达到国外主题酒店的一半水平，由此看出，我国主题酒店发展滞后，与国外主题酒店比较嗨存在一定差距。还有许多地方有待改进和完善。
三、存在的问题
1、观念未能全方位渗透
主题酒店是一种特色酒店，但特色酒店未必就是主题酒店，在这一点上很多人理解错误。有些酒店可能只是它的餐厅有特色、客房有特色、或酒吧有特色、装饰风格有特色，特色局限在某一局部、某一环节，这些酒店只能被称为特色酒店，而不能被视为主题酒店。如果是主题酒店，不仅餐厅、客房，包括装饰风格，甚至服务人员的穿着等等，各个服务细节、酒店的全部空间都要一致性的展示同一主题文化，营造一种无所不在的主题文化氛围。另外，特色极易被模仿和复制，生命周期相对更短。目前国内的一些主题酒店并非完全意义上的主题酒店，准确的说应该是特色酒店。比如说玉泉森信大酒店，它以乒乓球为主题文化。但在酒店里最体现出乒乓文化的是在在酒店内建成了近1000平方米的全国酒店业最大的专业乒乓球馆，组建了玉泉乒乓球俱乐部，组织了一支以国家高级教练员为主及业余教练员、陪练员和裁判员组成的队伍，面向社会招生培训，将俱乐部面向社会开放。它的主题文化只在局部表现，没有渗透到酒店的各个服务项目中，只能算是特色酒店。
2、盲目模仿，缺乏个性
山东籍主题酒店共 10 家 ,其中 ,以运河文化为主题的就有 3 家 ,而且均集中于山东济宁市，这种近距离内酒店主题重复 ,盲目模仿、 缺乏个性就失去了主题酒店的特色 ,很难形成独特的品牌。主题酒店最具吸引力的地方就是其独特鲜明的主题 ,我国主题公园曾风靡一时 ,但因主题雷同、缺乏创新而失败的已不在少数;主题酒店不能模仿主题公园发展，最终会导致失败。
3、市场定位不准
主题酒店是在全球客源市场竞争加剧的背景下应运而生的 ,其目的是提供针对性的产品和服务去满足特定的顾客群。目前 ,一些主题酒店树着主题的旗帜 ,却同普通传统酒店没有什么区别。从酒店的设施设备、经营管理到酒店的宣传推广 ,缺乏市场细分观念和突出主题特色的理念 ,盲目选择客源 ,市场定位模糊 ,主题形同虚设 。
4、品牌影响力弱，知名度低
酒店主题影响力减弱 ,品牌形象不清晰。在国际主题酒店研究会网中 ,所有可以链接的会员只有 6 家酒店明确地提出了酒店的主题文化 ,并宣传其文化内涵;其他大多数的酒店都只在名称上体现以某文化为主题 。设施、 服务等方面均没有涉及主题文化 ,主题只是个概念，并没有真正涉及。现代成熟市场中 ,要获得消费者广泛认同 ,就要注重品牌传播 ,提高酒店品牌知名度。