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市场营销学教学章节件市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx
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1、市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作1第1页第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例:潜望镜生意经引例:潜望镜生意经第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 直接营销环境直接营销环境第三节第三节 间接营销环境间接营销环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 2第2页n19811981年年7 7月月2929日日,英英国国王王子子查查尔尔斯斯与与戴戴安安娜娜小小姐姐在在伦伦敦敦街街头头举举行行了了一一次次耗耗资资1 1亿亿英英镑镑,轰轰动动全全世世界界婚婚礼礼。头头天天晚晚上上
2、就就露露宿宿街街头头观观众众已已站站满满了了从从白白金金汉汉宫宫到到圣圣保保罗罗教教堂堂十十几几公公里里长长街街道道两两旁旁,内内三三层层、外外三三层层地地近百万人。近百万人。引例:潜望镜生意经引例:潜望镜生意经3第3页引例:潜望镜生意经(续)引例:潜望镜生意经(续)n后后排排观观众众,正正在在为为无无法法看看清清街街道道场场景景而而急急得得象象热热锅锅中中蚂蚂蚁蚁时时候候,突突然然传传来来了了一一响响亮亮“请请用用潜潜望望镜镜观观看看盛盛典典!一一英英镑镑一一个个”叫叫卖卖声声,长长长长街街道道两两旁旁在在同同一一时时刻刻,出出现现了了数数十十位位兜兜售售潜潜望望镜镜报报童童似似小小贩贩。这
3、这一一下真是下真是“天降福音天降福音”。4第4页 引例:潜望镜生意经(续)引例:潜望镜生意经(续)n一一会会工工夫夫,数数百百万万只只用用硬硬纸纸板板配配上上镜镜片片做做成成集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体简简易易潜潜望望镜镜,不不但但被被后后排排观观众众,连连前前排排观观众众也也争争相购置而抢购一空。相购置而抢购一空。n这这家家制制造造集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体潜潜望望镜镜企企业业,成成功功地地做做了了这这笔笔生生意意全全部部秘秘诀诀,主主要要是是利利用用了了市市场场营营销销学学理理论论与与实实践践知识。知识。5第5页讨论:讨论:n1.1.这这家家企企业业是是依
4、依据据什什么么生生产产集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体产品产品-潜望镜?潜望镜?n2.2.这这家家企企业业完完成成这这场场经经营营买买卖卖,其其详详细细4p4p策策略略是是什什么么?假假如如由由你你来来策策划划,你你将将怎怎样样策划?策划?n3.3.这这个个案案例例,对对我我们们有有什什么么启示?启示?6第6页第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述n n一、市场营销环境含义一、市场营销环境含义n n二、市场营销环境特点二、市场营销环境特点n n三、市场营销环境分析意义三、市场营销环境分析意义7第7页一、市场营销环境含义一、市场营销环境含义n(一一)什么是环境什么是环境?事物
5、外界情况和条件。事物外界情况和条件。n(二二)什么是企业市场营销环境什么是企业市场营销环境?指指与与企企业业市市场场营营销销相相关关,影影响响产产品品供供给给与与需求各种外界条件和原因综合。需求各种外界条件和原因综合。n(三三)市场营销环境分类市场营销环境分类 1.1.直接营销环境(又称微观环境)直接营销环境(又称微观环境)2.2.间接营销环境(又称宏观环境)间接营销环境(又称宏观环境)8第8页市场营销环境分类市场营销环境分类间接(间接(宏观)营销环境宏观)营销环境直接直接(微观)营销环境微观)营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供
6、给商企业中间商用户9第9页二、市场营销环境特点n(1 1)客观性)客观性n(2 2)关联性)关联性n(3 3)改变性)改变性n(4 4)不可控性)不可控性10第10页三、市场营销环境分析意义三、市场营销环境分析意义n(1 1)为企业经营决议提供可靠依据;)为企业经营决议提供可靠依据;n(2 2)促使企业更加好满足社会需要;)促使企业更加好满足社会需要;n(3 3)增强企业活力。)增强企业活力。(适适应应能能力力、应应变变能能力力、竞竞争争能能力力、自自我我改造和自我发展能力)改造和自我发展能力)11第11页第二节 直接(微观)营销环境n企业内部环境企业内部环境n供给商供给商n营销中介营销中介n
7、目标用户目标用户n竞争者竞争者n公众公众12第12页一、企业内部环境n首首先先,企企业业营营销销经经理理只只能能在在最最高高管管理理层层所所要要求求范范围围内内进进行行决决议议,以以最最高高管管理理层层制制订订企企业业任任务务、目目标标、战战略略和和相相关关政政策策为为依依据据,制制订订市市场场营营销销计计划划,并并得得到到最最高高管管理理层层同同意后方可执行。意后方可执行。n其其次次,营营销销部部门门要要成成功功地地制制订订和和实实施施营营销销计计划划,还还必必须须有有其其它它职职能能部部门门亲亲密密配配合合和和协作。协作。13第13页 人人物物人力资本人力资本普通员工普通员工技术创新者技术
8、创新者职业经理人职业经理人劳动资料劳动资料劳动对象劳动对象货币资本货币资本(出资人资本)(出资人资本)企业企业人力资本登上历史舞台人力资本登上历史舞台要建立激励和约束机制要建立激励和约束机制知识扩展知识扩展:企业法人治理结构企业法人治理结构CEO14第14页n影响表现:影响表现:(一)供货稳定性和及时性(一)供货稳定性和及时性(二)供货质量水平(二)供货质量水平(三)供货价格波动(三)供货价格波动n对策:对策:选择好供给者,建立长久稳定合作关系;选择好供给者,建立长久稳定合作关系;组织多路供给。组织多路供给。二、供给者15第15页三、营销中介三、营销中介n(一)中间商(一)中间商n(二)物流机
9、构(二)物流机构n(三)营销服务机构(三)营销服务机构n(四)金融机构(四)金融机构16第16页四、目标用户(市场)17第17页 五、竞争者n(一)愿望竞争者(一)愿望竞争者n(二)平行竞争者(二)平行竞争者n(三)产品形式竞争者(三)产品形式竞争者n(四)品牌竞争者(四)品牌竞争者18第18页竞争分析竞争分析波特五力模型波特五力模型19第19页 竞争战略与企业定位n熟知竞争战略基本类型:熟知竞争战略基本类型:低成本战略、差异化战略、聚焦战略低成本战略、差异化战略、聚焦战略n明确企业在竞争中地位:明确企业在竞争中地位:领导者领导者 挑战者挑战者跟随者跟随者补缺者补缺者知识扩展:知识扩展:20第
10、20页n公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标能能力力有有实实际际或或潜潜在在利害关系和影响力团体或个人。利害关系和影响力团体或个人。1.金融公众金融公众 2.2.政府公众政府公众 3.3.媒介公众媒介公众 4.4.群众团体群众团体 5.5.当地公众当地公众 6.6.普通公众普通公众 7.7.内部公众内部公众南京冠生园事件南京冠生园事件!六、公众六、公众应设置应设置“公共关系公共关系”部门部门负责处理与公众关系;开负责处理与公众关系;开展全员公关活动。展全员公关活动。21第21页第三节 间接(宏观)营销环境间接(宏观)营销环境概念间接(宏观)营销环境概念一、人口环境一、人口环境二、经
11、济环境二、经济环境三三、自然环境、自然环境四、科技环境四、科技环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境22第22页间接(宏观)营销环境概念间接(宏观)营销环境概念n间间接接(宏宏观观)营营销销环环境境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁主要社会力量。23第23页一、人口环境一、人口环境n(一)总人口(一)总人口n(二)人口地理分布(二)人口地理分布n(三)年纪结构(三)年纪结构n(四)人口性别(四)人口性别n(五)家庭(五)家庭n(六)地域间人口流动性(六)地域间人口流动性n(七)其它原因(七)其它原因24第24页二、经济环境二、经济环境收入与支出收入与支出经济环
12、境经济环境经济发展经济发展经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入25第25页支出结构支出结构 储蓄和信贷储蓄和信贷n恩格尔系数恩格尔系数:食品支出占总支出比重。n联合国粮农组织提出标准:小于0.4为富裕;0.4-0.5为小康;0.5-0.6为温饱;大于0.6为贫困。n诺贝尔基金:诺贝尔基金:18961896年年 980 980万万 n台湾:黄培源理财圣经台湾:黄培源理财圣经n花明天钱花明天钱 圆今天梦圆今天梦26第26页n(一)一些自然资源即将短缺(一)一些自然资源即将短缺n(二)环境污染日益严重(二)环境污染日益严重n(三)对自然资源管理和干预日益加强(
13、三)对自然资源管理和干预日益加强n当心当心“绿色壁垒绿色壁垒”,提升环境保护意识,提升环境保护意识,提倡绿色产业、绿色消费、绿色营销,树提倡绿色产业、绿色消费、绿色营销,树立可连续发展观念!立可连续发展观念!三三、自然环境、自然环境27第27页案例:n300300吨冻虾仁遭退货吨冻虾仁遭退货 (混入混入1010亿分之亿分之0.20.2克氯霉素)克氯霉素)n300300吨吨“粉红女士粉红女士”苹果只收苹果只收2020吨吨n每年有每年有7070多亿美元出口商品受到绿色壁多亿美元出口商品受到绿色壁垒不利影响;垒不利影响;n假冒绿色产品泛滥。假冒绿色产品泛滥。28第28页四、科技环境n(一一)科科技技
14、发发展展带带来来新新产产业业出出现现,传传统统产产业业改改造,落后产业淘汰。造,落后产业淘汰。n(二二)科科技技发发展展为为市市场场营营销销管管理理提提供供了了更更先先进进物物质质技技术术基基础础。如如电电子子计计算算机机、传传真真机机、办办公公自自动动化化等等提提升升了了信信息息接接收收、分分析析、处处理理、存存放放能力,从而有利于营销决议。能力,从而有利于营销决议。n(三三)科科技技发发展展为为消消费费者者提提供供了了大大量量新新产产品品。同同时时,使使现现有有产产品品在在功功效效、性性能能、结结构构上上更更趋趋于合理和完善,满足了人们更高要求。于合理和完善,满足了人们更高要求。科科学学技
15、技术术对对企企业业市市场场营营销销是是“创创造造性性破破坏坏力力量量”,是是一一把把双双刃剑刃剑。29第29页四、科技环境(续)n(四四)科科技技发发展展影影响响到到企企业业营营销销策策略略制制订订。新新材材料料、新新工工艺艺、新新设设备备、新新技技术术使使产产品品生生命命周周期期缩缩短短,企企业业需需要要不不停停研研制制开开发发新新产产品品;先先进进通通讯讯技技术术、多多媒媒体体传传输输伎伎俩俩使使广广告告更更具具影影响响力力;商商业业中中自自动动售售货货、邮邮购购、电电话话订订货货、电电子子商商务务、电电视视购购物物等等引引发发了了分分销销方方式式改改变变;科科技技应应用用使使生生产产集集
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