基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究_梁家年.pdf
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1、工业 工程 设计 Industrial&Engineering Design2023年6月 第5卷 第3期基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究梁家年1,詹子彦21.南京信息工程大学 艺术学院,南京 210044;2.亚信科技(中国)有限公司,北京 100089摘要:户外广告景观是传播展示城市环境形象中最为重要的效力源。目前,国内一些城市户外广告的“景观性”不足,存在规划发展景观基质不均衡、户外广告景观特质欠佳、城市环境平衡能力较弱、不利于可持续发展等不良问题,对城市环境形象塑造提升形成负面效力。因此,需要应用生态文明理念方法,加强户外广告景观系统的规划设计,从城市环境整体性、设计艺术融合
2、表现、生态文化自信、管理方法模式创新上提升传播效力,打造具有地域特色的城市环境形象新名片。关键词:效力作用;户外广告景观;城市环境形象;生态视域中图分类号:J525文献标识码:A文章编号:2096-6946(2023)03-0059-07DOI:10.19798/ki.2096-6946.2023.03.007Exploration on Effectiveness of OutdoorAdvertising LandscapeImproved Based on Urban Environmental ImageLIANG Jianian1,ZHAN Ziyan21.School of Art
3、,Nanjing University of Information Science and Technology,Nanjing 210044,China;2.AsiaInfo Technologies(China)Limited,Beijing,00089Abstract:The outdoor advertising landscape is the most important source of effectiveness in the dissemination and display of theurban environmental image.At present,the o
4、utdoor advertising landscape in some cities in China is inadequate,with unevenplanning and development of landscape substrates,poor outdoor advertising landscape quality,weak urban environmental balance,andunfavorable sustainable development,creating negative effects on the urban environmental image
5、.It is necessary to apply the concept ofecological civilization,strengthen the planning and design of outdoor advertising landscape systems and enhance the effectiveness ofcommunication in terms of urban environmental integrity,design and art integration,ecological and cultural confidence,and innova
6、tionin management methods and modes,and create new business cards of urban environmental image with regional characteristics.Key words:effectiveness;outdoor advertising landscape;urban environmental image;ecological perspectives户外广告景观是以各类户外广告设施、元素、媒介为主体,在城乡户外空间中排列组合、规划布局形成的视觉及信息形态给人的综合印记1。在城市建设与媒体设施
7、日新月异的新时代,户外广告景观对城市环境形象塑造及传播作用更为深远,需要注重其景观性特质,以崇尚自然、保护环境、节约资源、可持续化的生态文明生活生产方式,促进户外广告景观有序融合现代城市快速发展轨迹,规避城市空间环境视觉污染问题,增添城市生机活力,塑造城市环境形象个性魅力的传播效力。收稿日期:2022-12-25基金项目:国家社科基金后期资助(艺术学)项目阶段性成果(19FYSB037)作者简介:梁家年(1965),男,博士,教授,主要研究方向为设计学理论与实践。通信作者:詹子彦(1991),男,硕士,工程师,主要研究方向为公共管理、艺术及视觉管理。59工业 工程 设计 Industrial&
8、Engineering Design2023年6月一、户外广告景观效力及城市环境形象的生态内涵20世纪中叶,世界经济增长率、人口增长率和高消费增长率达到历史的最高水平,“生态危机”全面爆发2。怀着对人与自然和谐的憧憬,批判人类统治自然的思想和行动开始出现,“人类环境大会”、环境保护运动等群众性运动不断发生,将全球性环境保护运动推向高潮。自20世纪90年代以来,对人类前景的探索和实现社会全面转型的生态科学理论研究随之兴起,并逐渐形成繁荣局势。生态学是研究生命系统与环境系统相互作用的规律及其机理的科学。人类生态学系统解析人口、资源与环境三者之间的生态系统关系,提出人口动态与能源供应,人类与经济活动
9、产生的生态环境问题等途径与措施,以实现人类社会系统的可持续性发展。城市生态学以城市生态系统为研究对象,研究城市结构功能和动态调控,以提高城市资源利用效率,改善城市系统关系,增强城市活力。景观生态学研究景观结构和功能、景观动态变化及其相互作用机制,以及景观的美化格局、优化结合合理利用和保护,强调景观异质性、尺度性、高度综合性及人类对景观及其组成的影响。在城市空间范围内,以改造和顺应自然环境为基础,建立的以居民为中心、“自然经济社会”合一的复合人工生态系统则是城市生态系统3。城市生态系统中的关键性因素、局部节点或位置关系,构成潜在的生态安全格局。户外广告景观是在环境基础上的人为结构景观,生态学是以
10、整体与联系性、平衡与协调、和谐与发展等考察对象来实际影响户外广告景观整体性。现代管理学将“效力”定义为“组织达到其预定目标的程度与等级”,生态学视阈下的户外广告景观效力功能,即景观结构功能与生态环境过程的相互作用,这些作用以能量、物质、有机体影响等体现在广告景观所处镶嵌体之中4。一般而言,在户外广告景观设计发布实施后,会在一定区域内产生效果和作用力,人们通常把正面效果方称为户外广告景观效力。城市环境形象是公众对城市区域内总体环境风格特征抽象、概念性的认知评价和对城市未来发展趋势做出的理性思考5。它以特殊、多层次的信息识别符号构成城市总体图景,成为影响人们投资、旅游、居住、创业的环境驱动要素和提
11、高城市知名度、美誉度、辐射力的文化资本。城市环境形象包括自然景观形态、居民活动形态,以及宗教、文化混合形态等,是城市人工生态系统运行状态及效力的晴雨表。研究表明,户外广告景观效力对现代城市环境形象塑造具有不可估量的作用。二、户外广告景观现状调研与问题分析户外广告景观是新时代城市信息、视觉环境、形象识别等景观环境形象系统的重要组成部分,作为有目的的创造性活动,高度融合了科学与美学、技术与艺术、产业与文化。随着AI、元宇宙高科技广告媒体景观,以及气味广告、烟雾广告等另类广告景观的广泛应用,户外广告提升城镇环境形象的功能效力已成共识。然而,户外广告在环境生态、视觉审美上与人们的期望要求还存在差距,在
12、某些城市、某些区域或某一时间段,它却在一定程度上成为了城市环境形象的污染源,甚至是环境形象的直接破坏者。(一)户外广告景观现状调研1.武汉北出口大道户外广告调研武汉是国家中心城市之一,地势相对平缓。武汉北出口大道是指武汉江汉区东西湖起于长青路通往机场高速的大道,全程约为4.3 km,沿途经过武汉王家墩CBD、汉口火车站、园博园、常青公园,贯穿二环线、三环线等交通要道,是通往黄陂区、天河机场、北出城高速、107国道的一条重要主干道。沿线具有一定体量的各类户外广告数量近190个(块),见表1。表1武汉北出口大道户外广告设置情况统计户外广告类型灯箱广告牌电子屏广告塔墙体广告车站等公共设施广告其他形式
13、数量32916742124状况描述道路前半部分设置数量较多,中断距离较大,不具备连续性,制作较精良,没有残缺现象道路前半部分设置数量密度较为适中,后半部分高度密集,呈失控状况道路前段设置位置较为偏僻,关注度不够。后面两块较为醒目三角面广告塔,体量巨大,传播效果好。然而特别吸引司机视线,易分散注意力临街1 000 m2内,红黄各1块,蓝色2块,整面墙体,体量较大8个公交站台广告,13个借助过街天桥等公共设施广告,个别亮度不足有的设置于道路中间,设计水平参差不齐60梁家年,等:基于城市环境形象提升的户外广告景观效力探究第5卷 第3期2.重庆渝中区解放碑商圈户外广告调研重庆是全国最大的直辖市,具有典
14、型的山地特色。解放碑作为重庆最具标志性、象征性的核心商圈,是重庆人弥足珍贵的精神堡垒和精神原乡。解放碑在1997年经改造成为重庆首条商业步行街,拥有重庆最为集中的高端商业,包括五星级酒店、高端奢侈品品牌店、演出剧场等,是整个重庆时尚与潮流、商业与财富发展的风向标,也是世界观重庆的窗口。商场酒店等建筑外立面裸眼3D屏幕、三面翻广告牌及各类店招鳞次栉比,一些公益广告争相亮相。这里有重庆市政府重点规划打造的高清超大LED显示屏,与繁华街道相互辉映,成为解放碑商圈的核心地标名片。户外广告规划设计与建设实施也存在诸多问题,见图1。(二)户外广告景观问题表现通过对武汉、重庆等城市户外广告景观局部调研取证,
15、结合南京、杭州、上海等长江中下游代表性户外广告景观考察发现,人们对户外广告景观的城镇环境形象塑造作用认知存在巨大差异,经济发达地区高于相对贫困地区,大城市优于小城镇。在户外广告景观设计及规划建设管理方面,东西部地区差异明显。目前,户外广告景观对城市环境形象提升的主要问题表现为以下几个方面。1.户外广告景观基质不均基质是景观中分布广连续性强的背景结构,城市空间环境中的户外广告基质发展,是在基础建设、设置层次、文化内涵的表现上,以各类广告景观元素的整体设置状况来影响景观基质的呈现。长期以来,由于一些城市缺少整体的户外广告专项规划或执行力不足,致使广告整体层次不分明。宏观上体现在商业广告繁华设置区、
16、公益广告发布区、商业广告禁设区,以及广告设置重要窗口节点等户外广告景观边界模糊。微观上表现为户外广告形态跨度过大,商业广告片面追求醒目,影响整体环境面貌;户外广告投放设置见缝插针,主观随意,严重脱离城镇景观系统。如武汉城市户外广告设置建设中,存在着主要围绕江汉路、武广、汉正街、王家墩、司门口、中南、街道口、光谷、徐东、钟家村等十大商圈,通过抢占重要地段来堆砌各类户外广告,造成片面的视觉吸引力,却难以达到城市景观基质的整体效果,见图2。2.户外广告景观特质欠佳户外广告与城市景观环境系统存在距离,缺少配合与相互支撑,不能以整体系统发挥其景观功能作用。过分地追求广告促进经济发展的传播功能作用,削弱了
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