工商管理系毕业论文作业.doc

编号

山西轻工职业技术学院
毕业论文

题目 。。。有限公司营销策略研究

专业班级 市场开发与营销
姓 名
指导教师

2012 年5月18日

山西轻工职业技术学院毕业论文
论文题目：有限公司营销策略研究
专 业：市场开发与营销
学 生： 签名：
指导教师： 签名：

摘 要
伴随着知识经济时代的到来，企业的竞争日益激烈，越来越多的企业家开始从追求质量、数量上的竞争转向营销理念和营销策略上的创新，并把它们融入企业的市场营销活动,作为实现企业营销目标的重要手段,营销文化的重要性日益凸显。本文通过对企业营销文化内容的简单研究，分析我国当前企业的营销文化存在的问题，进一步针对这些问题提出初步的解决策略。

关键词：企业营销文化 必要条件 问题 解决策略

山西轻工职业技术学院毕业论文
目录
1 前言------------------------------------------------------------1

2 基本概念的阐释--------------------------------------------------2

2.1 文化--------------------------------------------------------2

2.2 营销文化----------------------------------------------------2

3 企业营销文化构建的必要条件--------------------------------------2

3.1基于文化层次对外部市场做深入了解-----------------------------2

3.2构建企业营销文化的内部要素-----------------------------------3

3.2.1创新型的营销理念-------------------------------------------3

3.2.2树立企业营销形象------------------------------------------3

3.2.3打造企业独特的营销策略-----------------------------------4

4企业建构营销文化的重要性-----------------------------------------5

5企业营销文化建构中存在的问题-------------------------------------5

5.1缺乏“顾客就是上帝”的营销理念--------------------------------5

5.2没有形成独特的营销形象---------------------------------------5
5.3缺少行之有效的营销策略---------------------------------------6
6企业营销文化的建设性建议-----------------------------------------6
6.1从企业员工和制度出发-----------------------------------------6
6.2增强企业和产品的特色及文化价值-------------------------------7
6.2.1.增强企业自身特色------------------------------------------7
6.2.2提供附加的产品和服务---------------------------------------7
6.2.3加强地域文化的渗透-----------------------------------------7
6.3推广绿色营销理念---------------------------------------------8
6.4培养专业营销人的文化情怀-------------------------------------8

结论 -------------------------------------------------------------9

参考文献---------------------------------------------------------10

致谢-------------------------------------------------------------11

11

1 前言
“市场营销”具有三层含义。首先，它是面向“市场”、为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”,通过科学的经营管理才能有效把握市场，它是市场营销范畴的过程属性；第三，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。企业产品通过销才能实现其经济效益的增长。理解“市场营销”的三层含义是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销实践必须紧紧围绕着“市场”“营”和“销”的三重特性来开展,才能使市场营销机制得以良好的运行。
在当前的市场经济条件下,企业面对的是“市场”，市场是企业生存之本，脱离了市场企业就无法生存。全球经济一体化和市场经济的发展使得企业间的关系越来越密切，合作与竞争并存，竞争也越来越激烈，企业在运营过程中意识到传统的质量战和价格战的营销策略已经不适应市场的需要，于是企业将目光定位在品牌战略，如何把自己的品牌塑造成名牌是现在企业着眼的问题。面对这一市场形势的变化，为了实现“营”的科学性和“销”的有效性要,越来越多的企业开始注重营销文化的塑造，提升自身的营销文化，自觉将文化与营销结合以文化改造营销活动的过程和内容，充分发挥文化因素的效能和作用，使得营销文化的过程变物化营销为文化营销。为企业和顾客之间搭建良好的平台，提高企业在顾客心中的地位，以此增加企业在市场中的占有率从而取得竞争优势。
总而言之营销文化是企业适应市场竞争的产物，是企业赢得消费者获得市场占有率的必然要求，并会随着经济的发展得到进一步的完善，为新时期企业的营销活动注入新的活力。

2基本概念的阐释
2.1文化
广义的文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。狭义的文化指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象，每个社会都有与之相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又作用于社会政治与经济。
企业——从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。
　 企业文化——又名公司文化，狭义上讲也叫企业精神，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的产物。企业文化的内容：①劳动文化(主体是劳动者)；②生产文化（主体是管理人员）；③经营文化（主体是决策层）。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果，通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去，日积月累地逐步形成。
2.2营销文化
营销文化是指在一定的社会文化背景下，企业在营销过程中所形成的营销哲学和文化理念以及与营销理念相适应的各种规范制度的总称。它是企业文化中重要一的部分，是企业在和市场打交道过程中的文化累积，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。企业营销文化是影响消费者购买欲望以及购买行为的重要因素”，是一种高起点、智力型的竞争手段贯穿于企业整个营销活动过程，其精髓是营销理念与其价值观。当前关于它的主要内容，学界并没有完全统一的界定，该文就营销理念、营销形象和营销策略三个条件要素理解分析企业营销文化。
3企业营销文化建构的必要条件
市场营销和文化有着非常密切的内在联系. 关注文化因素是企业市场营销战略创新的产物,传统的企业营销是单一的注重对外部营销环境的文化分析或是仅仅对企业内部的文化建设要素加以关注，以下该文在从两个维度全面剖析企业营销文化建构的必要条件：
3.1基于文化层次对外部市场做深入了解
随着世界经济一体化进程的加快，文化因素在企业市场营销过程中的影响和作用将会越来越突，一方面,文化可以对消费者的消费需求产生影响,另一方面,市场营销在实施的同时对消费所在国的文化也起到传播的作用，是实现企业营销目标的重要手段。当前从市场的调研、产品的开发到产品的市场投放、工厂的境外投资不难发现各国的企业界正在把越来越多的精力和财力投向国际市场。那么如何在国际市场的激烈竞争中取胜和发展，已成为企业决策层考虑的大事。在企业国际营销活动中，考虑东道国的文化因素差异及差异程度就变得十分重要。企业营销人员和决策人员只有善于分析和掌握异国的文化环境，进而了解并满足异国顾客的不同需求，经营才能取得成功。为此研究东道国的经济物质基础、教育水平、语言文化、宗教信仰、审美标准、价值观念、社会组织构成等文化要素就变得尤为重要。只有对产品销售地文化要素进行深入的了解分析才能为企业营销文化的构建提供有益依据，使企业在营销活动中成功运用营销艺术，深入企业营销文化
3.2构建企业营销文化的内部要素
3.2.1创新型的营销理念
理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代创新型营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想而且要求企业有一个良好的心态，明确的营销目的，同时在企业的日常营销活动中还必须运用灵活，巧妙的手段。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。企业要构建营销文化就需要树立正确的服务观念，真诚的面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的关怀；摆正营销的良好心态，放眼长远利益，善待竞争对手，通过公平竞争取得竞争优势；运用巧妙的方式吸引消费者，杜绝欺诈行为的发生。
3.2.2树立企业营销形象
营销形象是在整个营销文化中最接近消费者的部分，它承担着向消费者乃至整个市场传达本企业营销理念的艰巨任务。营销形象包括产品形象、服务形象、人员形象、广告形象等几个方面营销形象的成功与否，能够决定是升华还是扭曲本企业的营销文化，也影响着企业在营销过程中的成败。以下从四个方面介绍企业营销形象：
(1)产品形象。是以产品的整体概念为核心，随着个性消费时代的到来市场竞争加剧，企业要想在市场占有一席之地就必须从产品形象入手围绕着消费者对产品的需求，与顾客进行一对一的信息交流，尽可能的开发设计出适合消费者个体需要的产品，在打造产品特色的同时搞好售后服务，增强产品的吸引力赢得顾客的亲赖。
　　(2)服务形象。它是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象认知或看法的综合体。以优质的服务形象进行营销的目的是创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益取得长久市场。服务形象的形成有其特有的复杂性，它不仅需要确立服务理念，塑造服务形象，还必须打造服务品牌、优化服务队伍，提炼服务文化。
　　(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。没有顾客喜欢无知的营销人，营销人不仅是对产品的推销更是对消费者价值观的引导，高素质的营销者能以人格魅力对消费者的行为选择产生积极的影响拉近与消费者的距离。
(4) 广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3.2.3打造企业独特的营销策略
首先要把握企业营销的每个环节，全面渗透企业的全局型营销理念经常进行自我调整，通过一段时间的经营，针对调查和反馈得来的信息，对营销策略进行总结并修正，确保本企业营销文化的正确性和可行性。其次，服务中要提倡实行换位的营销策略分析消费者的需求，提供只属于本企业特色的产品和服务做到个性化营销，深入洞察市场走向，注入全新的理念，激发顾客的购买欲望，提高市场的占有率。
4企业建构营销文化的重要性
首先，企业营销文化的建构是企业营销走向成熟的一个重要标志，它是以一个正确的理念与精神为支撑，这种理念与精神在长期的工作中被大家接受，成为行动指南，有效指导企业的营销活动。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。销文化通过外在形式的表达，使消费者获得一些精神感受从而使其精神得到满足。。营销文化贯穿营销过程中的每个环节，为企业的价值目标而服务，它以企业的产品或服务为介质将企业的文化传递给消费者，使消费者对企业有所认知和了解，它贯穿与企业的目标市场的定位，分销，促销等一系列营销活动中。
其次，企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有独特性和难以模仿性。企业营销文化是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
最后，企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
5企业营销文化建构中存在的问题
5.1缺乏“顾客就是上帝”的营销理念。
虽然每个企业都在以顾客就是上帝的理念经营着，但是真正从顾客角度出发，把顾客放到重要地位的企业仍然寥寥无几。不难见到现在的一些企业把经济利益放在首位。
5.2没有形成独特的营销形象
（1）缺乏对现代营销文化的重视程度。企业仍然以价格战为主要策略来与自己有相近市场份额的企业竞争，但是这样竞争的结果是虽然自己的市场份额占有率增大但是企业的权益也下降了，最终是两败俱伤。
（2）缺乏公关文化的建设意识。在经营过程中只注重把产品卖出去，而忽视营销文化的重要性。营销人员只把眼前任务放到首位，追求价格，追求个人奖金，而忽视企业利益，而且忽略顾客的感受和需求，无法在顾客心中树立权威地位。
5.3缺少行之有效的营销策略
第一：营销策略缺乏自身特色 。在广告充斥着整个市场的当今时代，广
告已经成为推销产品的一个有力手段。但是很对企业的广告缺乏自身特色，卖点雷同，缺乏创意，没有企业文化的个性特色。同时不注重产品包装，无法体现产品特色，使企业产品缺乏档次，缺乏文化，无法满足顾客的特色需求。
第二： 缺乏市场营销激励机制。目前许多企业在营销过程中对营销人员的个人素质不满意，企业缺少对营销人员的考核和激励机制，以至于个别人的随意性影响整个企业营销文化的形象
6企业营销文化的建设性建议
随着市场的发展，对市场营销的要求也逐渐改变，传统的市场营销已不能满足市场，为满足消费者多样化需求，营销文化需与时俱进，创新型营销理念在企业经营中应占据重要地位。
6.1从企业员工和制度出发。
（1）营销文化的制度化在企业中体现为一种营销理念，一种营销观，必须深入团队中每个人心中才能在营销的过程中发挥其应有的功能。而要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，把营销文化沉淀下来，真正落实到企业员工的实际行动中去，使之内化成为企业员工自觉的行为习惯，而不是仅仅停留在喊口号阶段，这样才能实现营销文化价值的最大化。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。
（2）创造企业独特的激励机制。企业应开展年度最优市场营销人员评选活动，通过评审评选出最优人员，并对其给予奖励，并将其的营销方式及其特有的营销方法作为标版展示，并让其关于营销文化方面进行演讲，提高全体职工对营销文化的重视度。同时使企业的薪酬制度更加具有人性化，设立目标管理制度，加大对优秀营销文化的倡导力度，只有这样才能既让营销人员有业绩上的压力又提高了员工对薪酬的满意度和营销过程中的文化重视程度。
（3）充分发挥企业家在企业中的作用。新时代的企业家要自觉地成为吸收新营销文化的主体，要成为全体职工学习的榜样，员工能做到的，企业家也应身体力行，自觉遵守企业的规定，要将企业的价值观统一为企业的行为，要不断地根据外界市场环境的改变来改变企业的营销战略，要学会去探究员工心理、意愿，通过一些有效措施使员工加深对企业理念的认同和对企业的归属感，使员工对企业产生依靠，从而使其在工作中有愉悦心情，充满激情的工作。
6.2增强企业和产品的特色及文化价值。
6.2.1.增强企业自身特色。
加大对广告的重视程度，通过广告展示企业和产品独特的文化特色，广告应有自己的深度和亮点，能吸引消费者，能给消费者留下深刻印象。同时消费者需要企业提供的服务和产品快捷、安全，能满足消费者自身独特需求，因此企业设计产品时能向“个性化”方向发展，不但使企业的特色鲜明，而且增强了对消费者的亲和力。重视产品包装，在产品包装方面体现企业独特个性，既可以宣传企业，又可以赢得消费者亲睐。但是，如果仅仅是华而不实的的矫揉造作甚至是参假造假企图欺骗消费者，不仅达不到吸引消费者的目的，反而会影响企业声誉，为企业的市场开拓制造障碍。
6.2.2提供附加的产品和服务。
提供的附加产品和服务一定要具有高文化内涵，一定要具有民族特色。人们购买现代商品越来越注重商品的文化价值，这种趋势下，必须根据人们对文化的需要创造出高价值的文化商品，提高商品品位，使企业产品的实际效用与精神文化价值相统一，不仅使消费者对产品的效用满意，同时对产品的文化认同。
6.2.3加强地域文化的渗透
各国都有自己独特的文化，各国之间又有着文化差异，只有将自身企业文化与当地民族文化相结合才能充分发挥产品威力。这种两方文化融合的程度的深浅与企业在当地的市场竞争力息息相关。所以企业必须重视地域文化的融合，加大对当地文化的了解程度，通过运用适合当地市场发展的营销策略增强市场竞争力。
6.3推广绿色营销理念
    随着经济的发展人们生活水平在不断提高，消费者对绿色生活的要求越来越高，对绿色产品的需求也必然会越来越多，所以企业在经营过程中应持社会经济可持续发展的理念，为消费者提供绿色环保，有益健康的产品，杜绝添加有毒物质，防止工业污染，合理配置资源提高资源利用率，以低价高质的产品所增强市场竞争力，扩大市场占有率，以质量求生存以文化拓市场。
6.4培养专业营销人的文化情怀
企业在市场上的营销与其说交流的是企业的产品，还不如说交流的是企业的人；与其说交流的是企业的形象与品牌，还不如说交流的是企业的文化和生存观念；与其说是通过营销而得到相互的利益满足，还不如说得到的是相互的价值观的认可，于是一种优秀的企业文化在营销中就显得尤为重要。
首先，加强对企业全体人员培训力度，定期对公司职员进行全面而又系统的专业培训，提升员工素质，企业全体成员都建立以消费者为上帝的市场营销理念，对消费者的承诺一定要实现，并且保证产品的质量和价值。企业雇用专业的市场营销人员，提升企业整体人员的营销素质，以团队为单位进行市场营销活动这是最起码的要求。
其次，培养具有文化情怀的营销人，以文化理念感染吸引消费者。对一个营销者来讲，在营销活动中应当尽力去寻找与人沟通、与人交流、与人合作的最佳方式。丰富的知识能够赢得尊重与良好的合作，消费者不喜欢无知的营销者，无知的营销人不可能提供有价值的帮助。营销人员应该在营销活动中不仅向人们提供物质的帮助，而且应该提供生活观念的帮助。消费者对某种产品感兴趣，对某个促销活动感兴趣，实际上是对提高自己的生存感兴趣。消费者没有支持厂家、产品、品牌的责任和义务，他们有的只是对自身美好生活的追求与向往。消费者当然希望从成功的产品、成功的人身上得到某种启示。在营销的过程中，营销者必须展示自己成功的一面。这样，对营销者而言，消费者往往对其具有一种超越产品之外的期望。这种期望表现在对营销者的形象、气质、人格的苛求。因此营销者的文化情怀对企业营销团队的建设以及企业营销活动的成败具有举足轻重的作用。

7结 论
经过以上论述得出营销文化在当今企业营销中扮演着越来越重要的角色，是企业的命脉所在，当今企业的竞争最终将会转变成一种文化之间的博弈，企业要生存、要发展、要占领更广阔的市场不仅要靠硬件设施，更应当注重对软实力的建设，越来越多的企业认识到，企业不仅仅是销售产品，更加是在销售一种服务、一种文化。

参考文献：
【1】刘燕 《营销文化化》
【2】杜岩.论如何塑造营销文化型企业[J].商业研究,2002(2).
【3】王敏 中国企业营销文化的构建 2011（2）

致谢
感谢指导老师的悉心指导，让我在市场调研的过程中对市场营销文化有了具体、透彻、深入的了解。使得我在今后的学习与工作中受益颇多。祝老师身体健康，工作顺利。

山西轻工职业技术学院 贠飞鹏
2012年5月18日