工商管理毕业论文——企业公共关系研究.doc

摘 要公共关系是现代企业管理中不可缺少的因素之一。随着我国社会主义市场经济的不断发展，公共关系管理将在企业经营管理中发挥越来越重要的作用。公共关系在西方发达国家的企业中很受推崇，被誉为是“第二生产力”，然而在我国的企业里，公共关系应用的还比较少。公共关系在企业资金筹集、企业生产、产品销售的作用和功能十分重要。我国大约有95%的企业没有公共关系管理。之所以有这样的结果，是由于观念、认识、机构、人员、经费等各种原因所造成的。由于公共关系管理传人我国的时间较晚，所以大多数企业的领导还没有从观念上转变认识，没有充分认识到公共关系管理对树立良好的企业形象、协调企业内部和外都的各种关系等方面都有着不可替代的作用。再加上因为企业普遍存在资金不足的困难而且公关工作的价值又难以测量。如果建立公关机构，培训公关人员无疑在企业的经费上又加大了支出。所以企业往往无心于企业公共关系的建设和管理，认为公共关系管理只是企业管理的一个辅助，没有必要加大投入。本文从公共关系的作用和功能入手，在分析我国企业公共关系管理的现状，公共关系缺失成因的基础上，提出强化公共关系研究，完善我国企业公共关系管理的对策措施。为我国企业的改革和发展中有效利用公共关系管理提出了建设性的意见。关键词：企业；公共关系；危机管理目 录 摘要II第1章 引言1第2章 公共关系在企业生产经营中的作用和功能12.1公共关系在企业资金筹集中的作用和功能12.2公共关系在企业生产中的作用和功能12.3公共关系在产品销售中的作用和功能2第3章 企业公共关系管理缺失的原因机后果分析43.1公共关系管理缺失的外部原因4 3.1.1环境制约使企业公共关系及管理缺乏良好的土壤气候4 3.1.2政策约束使企业的公共关系及管理成为可有可无的软性指标4 3.2.2管理层不重视使企业的公共关系建设之路越来越窄4 3.3我国企业公共关系缺失的严重后果5 3.3.1缺乏凝聚力5 3.3.2让竞争力下降5 3.3.3辐射范围狭小6第4章 强化我国企业公共关系建设的对策思路74.1强化我国企业公共关系建设的外部战略7 4.1.1正确处理企业与顾客的关系74.1.2正确处理企业与政府的关系74.1.3学会应对危机，提高危机公关能力74.1.4运用网络传播，发展新的传播媒介84.2强化我国企业公共关系建设的内部措施94.2.1建立公关部门，规范公关手段94.2.2通过公共关系理论的学习和广泛的实践活动提高企业管理人员素质94.2.3树立全员公关意识，营造全员参与公关的良好氛围10第5章 结束语11参考文献12致谢1311- -浙江理工大学继续教育学院毕业论文第1章 引言所谓企业公共关系是指企业运用大众传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。公共关系在西方发达国家的企业中很受推崇，被誉为是“第二生产力”，然而在我国的企业里，公共关系应用的还比较少。随着社会主义市场经济的不断发展，公共关系在企业中的作用日益凸现，它在树立企业信誉、塑造企业形象、强化与公众的沟通和协调能力、赢得公众的信任和支持等方面都发挥着重要作用。所以企业特别是企业应当加强公共关系管理。如何建立我国企业的公共关系是本文探讨的主题。 据统计，我国大约有95%的企业没有公共关系管理。之所以有这样的结果，是由于观念、认识、机构、人员、经费等各种原因所造成的。由于公共关系管理传人我国的时间较晚，所以大多数企业的领导还没有从观念上转变认识，没有充分认识到公共关系管理对树立良好的企业形象、协调企业内部和外都的各种关系等方面都有着不可替代的作用。再加上因为企业普遍存在资金不足的困难而且公关工作的价值又难以测量。如果建立公关机构，培训公关人员无疑在企业的经费上又加大了支出。所以企业往往无心于企业公共关系的建设和管理，认为公共关系管理只是企业管理的一个辅助，没有必要加大投入。结果造成了我国企业普遍存在忽视公共关系在企业管理中的应用的倾向。要使公共关系对企业的成功管理起到至关重要的作用，首先，要使公共关系构成企业管理不可分割的组成部分，而不仅仅是处理问题的一个辅助。企业往往将公共关系的职能与其他管理工作的职能混为一谈，致使公共关系无法发挥它的作用。由于对公共关系这一重要的管理手段不了解、不接受，我国企业公共关系工作实际处于无机构、无人员、无经费的“三无”状况。如何建立我国企业的公共关系是本文探讨的主题。第2章 公共关系在企业生产经营中的作用和功能2.1公共关系在企业资金筹集中的作用和功能 资金不足是企业最常见的问题之一。企业在投资过程中，投资需求通常会超过企业自身承受能力，从而使企业的进一步发展被投资不足所拖曳。因此，企业需要寻找外部债务投资或股权投资。但恰恰在这方面，企业普遍感到融资难。此时，企业就必须加强和重视与银行间的信息传播和沟通，积极寻求与银行的合作。重视传播沟通是开展公共活动的基本手段。当银企间由于信息不对称而使企业无法获得银行的融资支持，传播沟通的原则是主动将自己资金的真实情况告知银行。同时也应更多的从银行了解融资的渠道和银行贷款的方式。在加强信息沟通的基础上，竭力消除银行的紧张或戒备心理。为双方的合作创造正常的平衡心理条件，即积极开展对银行的公关，解决资金不足的困难。 2.2公共关系在企业生产中的作用和功能 生产过程是企业持续运行的关键环节，此环节如果处理妥当，企业可以蓬勃发展，蒸蒸日上。如果此环节处理不当，必将导致企业的停滞，乃至破产。所以，加强企业的内部公共关系至关重要。企业的内部公共关系主要是指：员工与股东之间的关系。企业内部公共关系运行是否正常，直接影响到企业的生产和经营活动能否正常进行，关系到一个企业的发展总目标能否实现。因此，我们要充分重视企业的内部公共关系，要了解员工的意见、满足员工的合理要求、解决员工的困难、肯定员工的成绩。这样就可以更充分的调动员工的工作积极性。员工的工作积极性高了，产量也就提高了，质量也就保证了，而且控制了生产成本，减少了生产事故，保证了企业的最终效益。 2.3公共关系在产品销售中的作用和功能 在竞争日趋激烈的市场经济条件下，一个企业的产品要能击败竞争对手，立于不败之地，不仅要有良好的品质、适宜的价格、灵活的分销渠道，更少不了强有力的促销手段。而公共关系作为促销活动中的一项重要手段，在实现产品营销目标过程中，所起的作用也更加重要。产品营销过程中的公共活动，可以帮助顾客充分了解本企业的宗旨和政策、经营项目、商品性能、服务方式等。以此来争取顾客的信任与好感，树立起本企业的良好形象，提高社会知名度，并保持良好的公众关系。同时通过公共关系活动，企业可以广泛收集意见，并及时向有关部门反映，是改进服务质量、提高服务水平的重要措施，也是改进工作避免错误的重要手段。企业公共关系还可以帮助企业稳定顾客队伍，巩固销售市场。 通过以上分析，可以看出：公共关系无论在资金筹集、生产过程和产品销售等各个方面来看，都发挥着不可忽视的作用。因此，我们不能忽视企业公共关系的建设和开发。第3章 企业公共关系管理缺失的原因机后果分析 3.1公共关系管理缺失的外部原因3.1.1环境制约使企业公共关系及管理缺乏良好的土壤气候企业在我国大多表现为乡镇企业的形式，而乡镇企业大多地处郊区或偏远乡村。这些地区媒体资源分布较少，消费群体也相对较小。这些因素都从不同侧面影响着企业公共关系的建立和完善。 3.1.2政策约束使企业的公共关系及管理成为可有可无的软性指标政府在政策上对企业的扶持力度不够，在政策层面上，政府对大型企业特别是国有大型企业一直是情有独钟，在资源的分配上大量向国有大型企业集中。虽然也有专门管理企业的机构，但其权威性不够，掌握的资源有限，因而能力有限。政府虽然也对企业的发展提出了一些支持政策，但和企业本身发展的需求相比，还远远不够。政策上的缺陷也严重限制着企业的发展。3.2公共关系管理缺失的内部原因 3.2.1资金不足是企业开展公共关系建设的重要障碍企业在规模和财力上的不足，使得运用公共关系手段解决问题存在一些困难，由于企业规模较小，在内部单独组建公关部存在着预算上的不经济，聘请外部公关公司，又由于其费用昂贵，工作缺乏连续性，而使企业难以持续有效地开展公关活动。 3.2.2管理层不重视使企业的公共关系建设之路越走越窄由于公关工作的价值难以测量，使得管理层对公共关系的认同度不高。公共关系是公关部门投资，全局受益。而不能像市场营销那样带来立竿见影的绩效，它着眼的是长期利益，往往被企业管理人员所忽视。公共关系是一种非量化的服务，它无法采用在其他管理中常用的测量技术来对其价值进行衡量。因为，公关工作面临的问题和机会一开始就不像其他管理工作那样明确，公关人员解决的企业内部和外部的问题要比其他管理人员解决一个实际生产过程中的难题更难找到现成的预案。公关也不是一门因果关系分明的精密科学，使用一定的资金开展一系列的活动，并不自然就会产生某种预期的结果。由于公共关系的作用难以量化衡定。在财力有限的情况下，公共关系机构设置和公共关系人员的配备不到位，直接制约了公共关系作用的拨挥，进一步加剧了企业的闲难。 3.2.3公关意识薄弱是企业公共关系停滞不前的重要根源公共关系意识在企业内尚未形成，企业往往忽视公共关系在企业管理中的应用。由于公共关系知识在我国尚未普及，许多企业尚存在不知公关为何物的状况。当前，我国大多数企业仍停留在以传统的观念及传统的企业组织模式下开展经营管理工作，对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受，完全将公共关系排除在企业管理之外，以至公共关系这一企业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。 总之，在目前的我国企业中，普遍存在着公共关系缺失的现象。造成这一现象既有外部的客观原因，也有企业自身的主观缺陷。但无论是外部原因还是内部原因，企业缺失公共关系就必将会严重影响到企业的健康发展。 3.3我国企业公共关系缺失的严重后果3.3.1缺乏凝聚力 凝聚力反映了企业对员工的信任程度和员工对企业的理解及信任支持的程度。企业凝聚力的形成是建立在以信任和友谊为基础上的人与人之间的关系。良好的公共关系可以为企业创造一个团结的、和谐的、“人和”的气氛，培养员工强烈的集体意识，逐步形成企业文化，以调动员工的积极性、创造性和主动性，激发员工对企业产生自豪感和归属感，使员工与企业在更高、更深的层次上融为一体。而企业一旦缺失了公共关系，就不能充分调动全体员工的工作热情，使企业的凝聚力大打折扣。 3.3.2让竞争力下降 公共关系作为“软竞争”的手段，在买方市场的条件下发挥着日益重要的作用。买方市场条件下的企业，必然要在商品质量、价格和优质服务、优美环境等多方面开展竞争。竞争取胜的手段之一就是通过公共关系赢得社会公众的信任，树立良好的形象。但如果企业缺失了对外公共关系，就很难赢得社会公众的信任，从而影响了树立良好企业形象，进而又影响到了企业的竞争力。 3.3.3辐射范围狭小 公共关系不仅要求团结，同时还要谋求企业的对外开拓和发展。良好的公共关系作为企业社会交往的“名片”为企业开展横向经济合作，广交朋友开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透。企业的公共关系如果薄弱就将阻碍向外开拓和发展，同时也影响了企业开展横向经济合作，最终将减弱企业的辐射范围。 可见，企业如果缺失了公共关系就会阻碍企业发展，降低企业的效益导致企业缺乏凝聚力、散失竞争力、还将大大影响企业的辐射范围。所以在企业中应当逐步建立和完善公共关系部门和公共关系措施，把公共关系这一重要的管理手段纳入企业的管理框架，充分发挥公共关系的功能，为企业的发展扫除障碍。 第4章 强化我国企业公共关系建设的对策思路4.1强化我国企业公共关系建设的外部战略 4.1.1正确处理企业与顾客的关系企业与顾客的关系是企业外部公共关系中最广泛的关系，因此我国企业要正确处理好企业与顾客的关系。第一、要牢固树立“顾客至上，顾客就是上帝”的经营观念。失去顾客就失去了企业的一切。第二、要处理好优质产品与优质服务的关系。提供优质产品是赢得顾客的物质基础，完善的服务是赢得顾客的精神保证，二者缺一不可。第三、掌握好赢得顾客的技巧和方法。通过宣传和交往，促成顾客对企业产品的了解和好感，在顾客中提高企业的声望和声誉。要认识到顾客不是一次性的产品购买者，而是需要建立长期稳定联系的伙伴，要向顾客展示企业的整体形象，要充分认识到与顾客的关系不只是购买者与生产经营者的买卖关系，而是企业组织与社会群体顾客的社会联系。4.1.2正确处理企业与政府的关系 处理好企业与政府的关系是企业顺利发展必须创造的又一个良好的外部环境条件。为此，我国企业应做到以下几点：一是自觉接受各级政府的领导。熟悉政府所颁布的政策法令，并根据变动了的情况及时修正企业的方针、政策和调整经营活动。二是在具体的生产经营活动中严格遵纪守法。企业不仅要了解各种法规，更要严格遵守法规，并以此规范自己的行为，调整企业与国家、政府的关系。三是要及时与政府沟通信息，企业要尽量争取有利于自身发展的立法和政策，不断地及时地将各种情况和信息上报政府。如遇某个环节发生人为障碍时要设法及时予以沟通。四是正确处理与政府之间的利益关系。两者关系必须兼顾，不能兼顾时，企业的局部利益要服从国家的整体利益，积极如实地交付税款和公益事业费用，以争取政府对本企业的重视和信赖。 4.1.3学会应对危机，提高危机公关能力 严酷的市场竞争，使企业的经营随时都有可能面临危机。危机虽具有突发性、不可预见性、严重危害性、舆论关注性和全球联动性，但同时也具有“乘之即为机，失之则无机”的特点，即当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解；但若惊慌失措，举棋不定，或举措失当，被动应付，则往往会使危机进一步蔓延、加深、甚至引起一系列恶性连锁反应，使企业苦心经营多年的企业形象毁于一旦。目前，我国有许多企业缺乏危机意识，更缺有效的应对能力，这不利于企业的持续平稳发展，如2003年南京冠生园发生的“陈馅事件”，因南京冠生园及“冠生园”系列企业的束手无策，令事件的暴光不仅给消费者心理以重创，同时也形成了巨大的市场冲击波，使各地30多家“冠生园”企业无一例外地受到“株连”，从教训中醒悟，我国企业应学会根据危机的特点应对危机。 (1)要对危机持积极的态度，平时通过不断的危机调查和预测，分析潜在危机，制定种种预防危机的对策，防患未然。 (2)当危机发生时，要保持镇定，并尽快做出反应，通过与各方的坦诚沟通，迅速了解事件的来龙去脉，找出根源，客观、公正和果断地处理，控制事态的发展。 (3)对已造成不利影响的危机，应充分利用天时、地利、人和等优势，开展弥补企业形象缺陷的公关活动，如采用新闻发布会，通过媒体及时向公众提供真实、客观的信息，使各种不利传闻、猜测、流言不攻自破，让企业能化被动为主动，在短时间内解决危机。 4.1.4运用网络传播，发展新的传播媒介 当今，信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间双向沟通，互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟，因此企业公共关系赖以实现与公众沟通的媒介应进行重大的结构性调整，在继续发挥传统四大媒介基础性作用的同时，应大力发展电子网络传播，为公共关系沟通开辟新天地，而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话，这种新的传播沟通方式不仅跨越了企业内部管理层的阻隔，而且跨越了国界，面向全球，使公共关系的公开性原则“公众必须被告知”得到了最大限度的发挥和实现，并使企业所处的公众环境透明化，公众对企业的了解和监督充分而又彻底，真正使企业处于“玻璃屋”状态。 4.2强化我国企业公共关系建设的内部措施 4.2.1建立公关部门，规范公关手段 公关部的建立，是以专门的机构、专业的人员从事专职的公共关系工作，它能有效的解决企业公共关系中出现的问题，提高公关工作的效率，企业公关部要经常进行社会调查，了解各类公众对企业的认识和看法，并结合企业公关目标，制定相应的措施予以调节，公关部是行使企业公关职能的结构，是企业有效处理和维持良好公众形象的前提，也为企业公共关系工作开展奠定了组织基础。随着公共关系工作的开展，公关工作的重要性正逐步被人们认识，企业在认识到生存空间残酷性的同时，已开始迈出开展公共关系工作的重要一步，为了企业公共关系工作的持续、健康、有序发展，企业务必设立公关部以管理公共关系工作，挑选精明强干的人员来组织、策划、实施、控制、调度好公共关系工作，明确公关职责，规范公关手段，使公关工作具体落实到人、到位，建立完善的公共关系组织保证体系。 4.2.2通过公共关系理论的学习和广泛的实践活动提高企业管理人员素质 企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，关键在于其自身的素质。而企业素质的好坏，则在很大程度上取决于企业内部成员的精神状态，企业内部成员受到激励，团结意识强，能与企业总体目标保持一致。就能焕发出巨大的能量。否则，企业内部成员就会离心离德成为一盘散沙。而管理人员一个重要职责就是进行企业内部上下左右的消息传播。管理人员的工作要有“透明度”，使企业员工能经常了解其想法和意图，了解企业取得了那些成就，面临着什么困难。管理人员也要知道员工们在想什么，做什么，他们有那些要求和希望，这样就能促使企业内部一直趋向统一，消除人与人之间的隔阂，促使全体员工围绕着企业的目标共同努力。通过有效的沟通技巧，激励员工并培养企业的内部团队协作精神，增强和提高企业内部的向心力和凝聚力。管理人员素质的提高造就的企业内部高度凝聚力和向心力，是企业成功的必由之路。 4.2.3树立全员公关意识，营造全员参与公关的良好氛围 企业公共关系的调整虽然主要应由公共关系部门来进行，但是企业职工树立全员公共意识也是非常重要的，企业的公关工作是全方位的，要渗透到企业的每项活动中。企业内部各机构的工作人员要处在与各类公众打交道的第一线上，他们的素质和形象直接影响着企业的形象。只有教育引导全体人员具有公共关系意识，才能更好地开展公关工作，自觉协调好企业与各类公众及社会环境的关系。只有协调好企业与各类公众及社会环境的关系。只有企业每个成员都注重自己形象并通过自身的努力增强公众对企业的好感，企业的良好形象才能得以全面树立和长久维持。因此，企业要有计划地对全体员工进行企业目标教育和公关知识教育，使全体员工对企业的目标、企业的追求明确认识。通过这样的教育，造成浓厚的公关气氛，发挥公关意识所特有的凝聚功能和导向功能，形成一种强大的精神力，有效地促进企业的发展。第5章 结束语总之，随着经济的逐渐发展，现在企业的营利条件越来越复杂。而良好的公共关系是现代企业生存发展的基石。我省企业要充分认识到公共关系在企业形象的树立，协调企业内部、外部各种关系中都有着不可替代的作用，公共关系已成为现代企业管理不可缺少的因素之一。所以我们必须要通过各种途径加强企业公共关系的建设，使公共关系管理这一重要的管理资源在我国企业的成长发展中也能发挥出积极的作用。参考文献1熊葛，陈悦，熊万曦，运用公共关系手段解决企业面临的困难J.企业研究，2008，(4)：38 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