衡阳移动的高校市场营销策略研究-毕业论文.doc

随着市场竞争的加剧，移动通信整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。业内的市场份额竞争要发展必定要打破原有的平衡，而争取更多的新增用户则是提高市场占有率的关键。以衡阳地区为例，移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，而高校新生的移动通信消费更具集中性、爆发性的特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以衡阳移动作为研究对象，对其近年来高校市场的营销策略进行研究，分析高校移动通信市场的特点以及相应的营销策略。
一、衡阳移动的高校市场营销环境分析
　　企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境中对市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，在环境中发现机会和威胁，找出优势和劣势，制定出相适应的营销策略。就业务而言,衡阳移动主要在市区和乡镇进行通信业务拓展。其中,市区用户数所占比例达到了全区用户的50%以上，而且衡阳地区的高校市场85%集中在衡阳市区。因此，本文研究的重点主要集中在衡阳市区的高校范围之内。
　　（一）衡阳移动的内、外部环境分析。
　　就衡阳市而言，随着高等教育规模不断扩大，2000年衡阳高校普通高等教育招生1.71万人，同比增长4.9%，"动感地带"和 "UP新势力"的出现，使得争夺大学生通信市场的竞争变得更为激烈.在两大电信巨头针锋相对的市场较量背后,学生移动通信市场的巨大潜力逐步被大家所认知。而作为衡阳地区惟一专注于移动通信发展的运营商，衡阳移动目前拥有各类型通信机站600多个，交换能力达100 多万户,移动网络信号已覆盖到了全市所有县市区和农村集镇、辖区内铁路、高速公路沿线和旅游景点信号无逢覆盖达100% ，并实现与全国所有城镇和世界200 多个国家和地区的自动漫游,属于 2.5G 移动通信主流技术的 GPRS 网络已在全市建成。
　　在渠道建设上，已覆盖了衡阳地区绝大部分区域。加上互联网技术的发展，公司网上营业厅也日趋成熟。在近几年的渠道建设中，衡阳移动特别注重高校市场的建设，通过寒暑假补贴合作经营等多种形式，在衡阳各大高校附近及校园内都建立了营业厅以方便对学生用户的服务。
　　在人员上，公司目前采取了分区经营，分区管理模式,为衡阳移动高校市场的开拓做好了充足的人员储备。与此同时，公司还积极与学校联系，组织学生进行勤工俭学工作，培育了一大批懂业务、会营销的学生作为公司开展校园营销的后备力量。
　　因此，目前衡阳移动不论是在基础设施上还是在人员等上都为校园营销做好了充足的准备。
　　（二）衡阳移动营销管理能力分析。
　　营销是企业发展的必由之路，强化营销管理、发现客户需求是企业的第一任务，是关系企业生存发展的大事。经过多年的发展，衡阳移动通过不断的摸索，形成了一套行之有效的营销管理机制。如市场部、市区经营部、集团客户部作为衡阳移动的主要营销部门负责衡阳移动营销策略的制定、实施和维护；客户服务部、运行维护部作为衡阳移动的主要营销服务部门其主要职能是解决衡阳移动在经营过程中的消费者服务方面的问题；其他如人力资源部、综合部、数据部、工程部等主要作为后勤管理机构对营销机构进行服务。因此，目前衡阳移动在营销管理方面的能力已经随着市场的发展得到了很大程度上的提高。
　　（三）衡阳移动的高校市场竞争环境分析。
　　在衡阳基本上只有中国移动、中国联通、中国电信三家公司进行运营。这三家公司分别对不同的移动网络进行运营，经过多年的竞争，市场的份额目前基本稳定保持在3:1:1左右。由于消费者对号码的依赖性以及衡阳市区市场相对饱和的情况，三家公司的新增用户都逐年递减，各公司劝说普通消费者转网的成本较高。因此，高校新生市场成为各公司每年新增用户的主要来源之一，对高校市场的关注提高到了前所未有的高度，是目前市场研究的热点问题。
　　我们在2007年对高校学生用户的一些基本情况进行市场调查和统计后发现：目前大约86%的学生在使用手机，其中移动用户约84%、联通用户约11%、小灵通用户约5%。同时，从与学生代表访谈的结果也显示，目前衡阳移动在学校的市场占有率仍有发展的余地，其他运营商的市场份额正在逐渐萎缩。因此，目前衡阳高校通信市场的竞争格局为中国移动占有绝对优势。
　　（四）衡阳移动的SWOT分析。
　　在本文中衡阳移动在实施校园营销策略，是基于前期校园市场SWOT的系统分析，将企业的内外部环境相互关联的因素进行综合考虑，强调企业所有活动、所有资源的整合与协调。从以上分析可以得出如下结论（见表1、表2）：
　　从移动通信各服务商的品牌效应分析可看出，"动感地带"认为他们多为独生子女，在成长过程中因为受到外来文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立。因此，"动感地带"更强调特立独行，强调独享。而"新势力"认为15-26岁这一群体，虽然面对着中西方文化的碰撞，但兼具了多种文化特质，同时也更容易迷茫和迷失，是个很矛盾的族群，因此更需要认同与支持。对于"动感地带"一切以"我"为的出发点，恰恰忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性，因此"户新势力"要营造一种团队、分享的气氛相信自己, 分享新体验。
二、衡阳移动的高校市场目标
市场决策
　　（一）学生消费特征。
　　大学生消费具有文化性、时尚性、集中性和规律性。他们容易接触到也容易接受新事物的产生和发展，消费观念超前并且喜欢追求新潮并敢于创新。因而大学生消费比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力及外观形象。同时，大学生过的是集体生活，日常交往对象基本在学校内部，消费也相对集中。所以大学生的消费表现在依附性较强，消费模式基本一致，消费时间变化趋势一致，这些都为这个市场未来趋势的预测提供了基础。
　　（二）高校市场细分。
　　所谓市场细分，是指企业依据消费者对某一类或一种商品在需求上的差异性，把一个大市场分为若干个子市场或分市场，而每一个子市场或分市场中的消费者群都有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。
　　高校学生通信市场按照年级进行细分：新生市场、老生市场、毕业生市场。新生市场是指每年秋季入学的本科以及研究生新生市场。这部分学生市场是个移动通信运营商每年最关注的市场，老生市场是指在学校生活一学期以上且在一年内不存在就业压力的学生。该部分学生手机拥有率一般比较稳定。毕业生市场是指在一年内即将毕业的学生。该类学生由于临近毕业，与社会的各种联系急剧增加，每月ARPU值相对较高。但是由于该类学生在毕业后留在本地工作的比率不高，因而竞争力不大。
　　（三）衡阳移动市场定位。
在对校园市场进行细分后，就要解决衡阳移动在高校市场的市场定位问题。市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，将其传递给顾客，求得顾客认同，在顾客心目中留一个独特的位置，市场定位本身就是竞争性定位。根据目前衡阳地区高校市场的移动通信形式，衡阳移动要在高校市场取得营销上的突破就必须制定出符合目前高校市场的品牌形象和相关产品。
三、衡阳移动的高校
市场营销策略的制定
　　（一）产品策略。
　　随着通信企业的竞争手段从单纯的价格竞争走向服务竞争，仅靠单纯降价来提高市场份额已非常困难，服务将成为竞争的焦点，因此运营商从用户需求为导向，寻求各种有效的产品组合满足用户的多样化需求显得至关重要。从调整用户结构来看，可利用资费套餐的刚性特点，淘汰部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU值的下降速度；从用户关系管理来看，可通过设置不同资费套餐下的资费政策组合，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向运营商为其设定的位置；从用户忠诚度管理来看，实行对大用户倾斜的政策，在某种程度上提高优惠的程度，进一步提高大用户的忠诚度。因此，要改善上述关系首先必须在产品上进行改良。
　　虽然两个品牌同时采取了短信网内包月的套包，但是由于移动用户群数量大，造成联通用户在与同学进行短信联系时，几乎难以真正享受到包月的优惠。同时，据调查，学生由于对价格比较敏感，明确表示，在使用移动电话时不想与网外的用户联系，运用网内短信包月的营销政策直接导致了联通用户在学生内受到排斥，占有率进一步缩小。任何品牌一旦陷入产品等同性的混沌状态中，就只有凭借巨大的创新能力才可抽身而出。因此，为了从产品上进一步提高动感地带的优势，必须对该资费政策进行调整，根据对高校学生的研究以及对调查数据的分析，衡阳移动对资费套餐进行如下革新：
　　(1) 降低优惠区内外的基本通话费用。据调查，学生在校园内的通信达到86%以上，但是学生对优惠区外的通话费用仍然很敏感。但如果制定的通话费用过低难以通过信息产业局的审批，因此应该采取对通话费用进行调整时采取优惠区内微调，优惠区外与竞争对手持平的策略，
　　(2)使用网内网外短信包月套包。原有的包月套包中，动感地带和新势力都采取5元包100条网内短信；10元包300条网内短信；20元包500条网内短信的短信套餐形式。由于本公司内短信业务不需要对外结算，而且在技术上短信业务所占用的通信资源较少，因此各短信套包可以作为公司的纯利润。但对网间发送短信，各公司间相互需要进行结算，结算的价格约0.08元/条。因此，表面上看，如果采取不分网内网外的短信套包，公司肯定会产生巨大的亏损。但是在对学生进行调查过程中，我们发现实际的情况与我们想象的有一定差异。由于短信属于单向的通信形式，一个短信往往难以把问题解决清楚，据调查88%的同学在接到短信后都会回复。根据移动用户、联通用户、小灵通用户的比率，可计算出推出部分网内网外短信包月套餐并不会产生亏损，仅仅使单个用户的贡献率有一定的降低。但是该套包肯定会受到绝大多数学生的欢迎。
　　（二）价格策略。
　　在营销组合中，菲利普·科特勒认为价格是唯一能产生收入的因素，其他的因素表现为成本。但在通信行业中产品和价格难以绝对的区分，而且首次购入价格并非唯一产生收入的因素。
　　1、渗透定价策略。渗透定价策　略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践来看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。那么针对动感地带目前占有率相对较高、学生市场对价格极为敏感、实际投入不会增加的情况，采取渗透定价无疑是合理的选择。因此，首先应对动感地带套餐资费进行调整，对其入网的价格同时进行调整，从原来100元首次预存下调至50元首次预存，降低入网的门槛。
　　2、产品组合定价策略。移动通信运营商的产品就是为消费者提供各种套餐的通信服务，其本身并不进行手机的生产与销售，但是需要使用移动通信服务的消费者必须有手机终端才能享受服务。因此，为了提高动感地带的销售以及促进其在校园市场的认知程度，衡阳移动可以联合摩托罗拉、诺基亚、LG、三星等手机厂家组织一批手机与动感地带套餐捆绑销售。通过预存通信费用就可免费使用手机的策略进行捆绑销售，提高校园市场对动感地带的使用率，从长远看来每个手机的使用年限大概为2年，这种短期的让利将获得长期的收益。
　　（三）渠道策略。
　　1、学校合作共建渠道。应加强与学校的合作联系，学校占有大量的客户资源和地域优势，对校内的市场有绝对的控制权，因此应积极加强与学校的合作，让学校也能投入到业务推广上来。
　　2、经销商渠道。经销商一直是公司原来校园营销和促销的主要力量，为公司的校园市场开拓做出了一定的贡献。但经销商难以在学校内找到合适的铺面经营，尤其在新生入学期间，经销商基本上没有能力进入校园促销；而且校园市场的季节性太强，在目前的佣金模式下经销商不愿意在校园尤其是偏僻的校园附近设点经营。从以上几点可以看出应加强经销商在外围进行渗透、影响的范围。
　　3、校园市场营销网络的构建。从上面分析我们可以看出，单靠经销商的力量无法满足校园市场的服务需求。因此，要提高并稳定好衡阳移动在高校市场的占有率，就必须建立全新的渠道模式。既要提高校园市场的网点覆盖率，又要提高校园市场的服务水平，更重要的是与学校形成良好的合作关系。
　　（四）促销策略。
　　成功的营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，还需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必须保证。根据特伦斯.A.辛普的理解，促销作为一种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格或价值。根据目前衡阳移动校园品牌动感地带的市场占有率和品牌知晓率来看，利用校园秋季入学销售旺季进行大规模的促销是短时间内提高市场份额的唯一选择。
　　本文从广告、公共关系、人员推销和销售促进四个方面进行分析。
　　1、广告宣传策略。中国移动的企业品牌已经家喻户晓，因此在针对高校市场的广告策略主要是地区性的产品广告策略，在时间上、媒体上、设计上需要突出产品的特点以及相关的优惠政策。
　　广告时间的选择：为了能够使促销经费产生最大的效益，在选择广告时间上衡阳移动应选择在8月15日-10月15日这一时间段进行动感地带新套餐以及相关优惠政策的重点宣传。在其他时间段主要进行品牌宣传。
　　广告媒体的选择：根据调查结果显示，高校学生在校期间的通信消费大多由自己决定，而他们所能接触到的媒体与普通的消费者有一定的区别，主要接触的媒体是网络、户外平面媒体和电台。因此，在媒体选择上应主要选择以下的媒体：网络（如腾迅、猫扑等）、户外广告（如学校附近公交站台广告、经过学校公交车车身广告、公交车吊牌）、电台（如湖南交通频道22：00-24：00时段、星沙之声22：00-24：00时段等）。
　　广告设计的选择：广告设计的主要目的是简明突出产品的特点以及相对竞争对手的优势。因此，在设计时主要突出月租、通话费、短信包、流量包、亲情包等卖点。
　　除了上述的广告手段以外，在这一时间段对所有的销售渠道的海报、宣传单张进行更换，集中宣传动感地带的优惠政策、突出卖点，以形成全面宣传的效果。
　　2、人员推销策略。在以顾客为中心的营销活动中，营销人员在赢得顾客忠诚、建立成功的关系等方面起着重要作用。传统的面对面营销和电话营销都处于被动的情况，而且对于高校学生的到达率和亲和率都不高，为了能够提高人员推销的效果，衡阳移动采取了让学生向学生推销的策略。
　　（1）公司应直接招纳各学校学生进行勤工俭学。每年暑假衡阳移动都招纳一批学生进行暑期带薪实习，实习期间主要对其推销能力和业务知识的进行培养。开学后该批实习学生直接纳入公司集团客户部进行直销人员的管理，按照直销人员的佣金进行业务提成，这种方式大大提高了学生的积极性，同时也在校园促销期间提供了大量的人力保证。（2）鼓励经销商招纳学生开展业务。对于有能力的经销商，公司鼓励其招纳学生进行业务拓展，公司给予佣金补贴和业务指导，让经销商和学生形成良好的互助关系。这种模式既可以减少公司的管理成本，同时也给经销商和学生提供了合作互利的平台。
　　3、营业推广策略。这是短期内赢得顾客最有效的营销手段。针对高校学生通信消费比较集中的特点，制定好营业推广策略无疑能够起到事半功倍的作用。通过分析研究，决定在开学期间通过拉动与推动相结合的模式，结合有效的现场促销运作来对高校学生市场进行营业推广。
　　4、公共关系策略。这是营销策略中不可缺少的一环，为了提高公司在衡阳地区高校学生中的形象，宣传动感地带品牌，公司在开展大型促销初期进行了深入的公关活动，主要有以下几种形式：
　　(1)帮助高校做好迎新工作。高校的迎新工作十分复杂，学校为了能够圆满地完成每年的迎新需要进行大量的准备工作。公司如果能够建立和维系与学校的公共关系，对重点营销的学校提供一定的迎新费用、物资。这样既解决了某些学校的实际困难，又使初次来衡阳就学的学子能够感受到公司的热情，拉近了公司与学校、学生的关系。(2)提供助学资金。对于移动学生用户，公司能通过提供助学资金的模式对一些家庭困难、成绩优异的学生提供一定的助学资金、电脑、手机等奖励，拉近公司与学生间的距离，提高公司在已使用人群中的美誉度，保证在网用户的稳定性。(3)为高校各项活动提供赞助。高校经常举办各种形式的活动，学生是参与者和组织者。对于一些影响面大、层次比较高的活动，衡阳移动会如果能通过赞助的形式来增进公司与学生之间的关系即能增加品牌资本，又能加强与学校的联系。
四、结论
　　本文在研究过程中，针对衡阳高校市场内外部营销环境进行了分析，找出了在市场拓展过程中的优势和不足，为制定营销策略奠定了基础。同时在对高校消费行为分析和市场细分的基础上，根据衡阳地区的实情，找出了衡阳移动的目标市场，明确了市场定位，针对特定的目标市场制定了差异化的营销策略。
　　通过对衡阳移动高校市场的发展、竞争、市场等经营情况进行深入分析，得出以下几点结论：
　　1、对细分市场的精耕细作是整体市场取得突破性发展的关键。中国移动作为通信市场的领导者，一直坚持"服务与业务双领先"的战略在通信行业遥遥领先，不过对其竞争对手的迅速发展也不可忽视。衡阳移动通过在校园细分市场的精耕细作，为自己奠定了不可动摇的地位。
　　2、在细分市场基础上，采取差异化的市场营销组合策略是衡阳移动扩大其市场占有率的最佳抉择。衡阳移动在对用户消费行为和细分市场进行深入分析的基础上，走出低层次的价格竞争误区，通过形象、产品、价格、渠道、服务等市场营销组合策略，衡阳移动校园市场拓展的成功经验也证明迎合用户的偏好和需求，针对不同层次的用户采取不同的营销策略组合是绝对有必要的，也是充分提高其市场占有率的最佳途径。
　　3、加强校园营销渠道的建设、并与各高校建立良好的公共关系是校园市场营销活动取得成功的前提。电信运营商常常因各高校的规章制度等原因不能很好的开展营销活动，这也反映出与各高校建立良好的公共关系是开展校园推广活动的前提。衡阳移动针对目前实体渠道网点不足的现状，与高校的学生工作部门联合招募，以提供勤工俭学机会和社会实践为卖点，提供部分校园直销员岗位作为勤工俭学岗位，让衡阳移动、高校和学生形成良好的互动关系，这种模式既体现了移动良好的企业文化及社会责任感，也给衡阳移动和学生提供了合作互利的平台，确保了衡阳移动营销策略的执行到位。