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符号、情感与记忆:北京冬奥会文创产品国际传播力提升的实践路径.pdf
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1、符号、情感与记忆:北京冬奥会文创产品国际传播力提升的实践路径张 静 严三九摘要 随着中国式现代化进程的不断推进,以弘扬中华文明优秀观念、弥合价值认同鸿沟、构建人类文明新形态为主旨的国际传播体系亟待提质增效,应时而变。在全球媒介化传播趋势的助推下,奥运文创产品作为跨文化传播中的特殊媒介,能够丰富我国国际传播矩阵建设的效果范畴。本文以冬奥会文创产品“冰墩墩”为分析个案,探讨了其在中华文明国际传播中“文化符号”的媒介定位,指出其以共情体验作为传播渗透方式,并通过一系列的再媒介化宣传将其中的中华文明优秀元素固化为更持久的“文化记忆”,以“文化符号情感记忆文化记忆”的实践路径提升中华文明的国际传播力。关
2、键词 文创产品 国际传播 文化符号 情感传播 文化记忆 北京冬奥1996 年,美国学者萨缪尔亨廷顿(Samuel Huntington)在其 文明的冲突与世界秩序的重建(The Clash of Civilizations and the Remaking ofWorld Order)一书中提出,冷战后世界冲突的基本根源在于“文明的冲突”,为二战后国际政治经济格局研究提供了新的视角。且不论亨廷顿是否过度夸大了“文明”因素对世界格局发展走向的影响,东西方文明的不通约性确然已成为当前国际交流与共识构建的隐性障碍,并与意识形态差异、全球化进程中的资源争夺等因素共同成为国际冲突频发的诱因。进入新时代后
3、,部分西方媒体在“中国威胁论”的误导下频繁采取丑化、矮化08张静,云南民族大学文学与传媒学院硕士研究生;严三九,上海大学新闻传播学院院长,教授,博士生导师。中国形象的宣传策略,如何破除外媒歧视,让全世界民众了解真正的中国和中华文明已成为我国国际传播工作的重要使命任务。党的二十大报告中也对此作出强调,要“增强中华文明传播力影响力,坚守中华文化立场,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象,推动中华文化更好走向世界”1。在此背景下,如何构建卓有成效的中华文明国际传播的方式值得业界与学界共同思考。2022 年举办的北京冬奥会是一场被赋予“相互理解、友谊长久、团结一致、公平竞争”内
4、涵并集合了体育精神、民族精神和国际主义精神的世界级体育盛事,也是各国媒体争相报道的重要国际事件。各国媒体对北京冬奥会的报道更倾向于弱化政治意味和意识形态差异,以积极的态度保持其价值中立性,这在客观上为文化观念传播场域的正向构建奠定了良好基础。而在本次体育盛会中,以“冰墩墩”“雪容融”为代表的冬奥文创产品火爆“出圈”,不但备受国人喜爱,还俘获了不少外国运动员、教练员及媒体人员的“芳心”,频繁出现在其社交媒体平台之中。小小吉祥物跨越了国界和语言的限制,也超出了文创产品的传统功用,充当了中华文明国际传播的承载符号与传导媒介,以直观化、情感化的视觉设计与多元主体共同参与的价值传递解构了西方媒体的“元叙
5、事”霸权,并通过媒介化与再媒介化的实践打通了以“建立人类命运共同体”为宗旨的融合叙事,成为我国国际传播矩阵建设中的重要一环。一 北京冬奥会文创产品的媒介化传播:中华文明国际传播的新视域在已有的国际传播基本理论与研究中,多将传播主体规约为国际或政府机构、组织,传播渠道多为大众传播媒介,以实现信息传播跨越国际和地区边界。2随着媒介技术的发展、传播权力的重构及全球范围内传播生态的变革,各国民众的媒介使用、媒介接受与传播心理都发生个体化、去中心化的转向,个人被编织进日益扁平化的国际传播网络,在社交媒体“麦克风”的助力下参与更广阔的国际交往。个体不但运用媒介,个体也成为国际传播中的“媒介”,一种“媒介化
6、”的研究视角引起学者们的广泛关注,并被认为18符号、情感与记忆:北京冬奥会文创产品国际传播力提升的实践路径是能够很好诠释社会实践与媒介逻辑互动的可行性分析工具,用于洞察媒介形态与传播过程,以及文化与社会相互形塑关系的概念。3在媒介化传播的视域下,每一次媒介形态的变革都会引发社会、经济、政治和文化等方面的新构造,因此有学者将传播媒介在中国国际传播实践中的角色划分为三个阶段:政府主导的宣传工具阶段、多元共生的中介化场域阶段以及交流融合的基础构造阶段。4第一阶段注重国家话语与外宣“出海”,第二阶段注重交流对话与解释说明,第三阶段则注重“讲好中国故事”的媒介赋权。与前两个阶段相比,第三阶段具有明显的“
7、下沉”特征,拓宽了国际传播领域的媒介范畴,将其作为多元的社会资源进行考量,一定程度上将所有能够讲好中国故事、展示中国形象的媒介形式都囊括进来。作为重要社会资源,能够提升国际传播影响力的媒介需要符合以下条件:一是“被看到”,即拥有被看见且被呈现的权力;二是“被呈现”,即呈现内容能够进入大众视野并获得关注;三是关注程度达到“一定规模”,即注意力获取能够达到一定程度。5以此为标准分析,北京冬奥会文创产品“冰墩墩”具备了超出一般文创产品的属性和优势,体现出提升国际传播影响力的媒介特点:一方面,围绕北京冬奥会营造的传播场具备弱意识形态、弱政治博弈、强共同价值与国际全覆盖的特点,其吉祥物也天然具有了“被看
8、见”与“被呈现”的条件;另一方面,日本记者辻岗义堂对“冰墩墩”的强势推介使其在国际范围内爆火,甚至在冬奥会初期出现一“墩”难求的盛况,将北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的关注程度提到了较高层次,辅之以视觉设计融入的中国传统文化元素,使“冰墩墩”承担起更深刻、更具意象的“文化符号”功能,从更广泛、更亲和、更易接受的维度参与中华文明国际传播影响力的提升进程,构成与官方传播话语体系的融合关系。二 文化符号:北京冬奥会文创产品在中华文明国际传播体系中的媒介化定位“文化符号”是指人类在历史发展演进过程中创造的具有特殊意义和内涵的用来指称某一对象的标志与标志物,通过任何方式显示出任何意义28的物品都可称之为文化
9、符号。6它是国家、民族抑或群体在历史发展、生活方式、思想观念、行为准则等方面的浓缩式表达,也是被感知、被理解、被认可的互动式意义交流中介。在文化哲学家恩斯特卡西尔看来,“符号”是人与文化之间的桥梁与纽带7,通过与特定意象的关联去反映文化的本质,并将其展现为可感的文化现象,人、符号与文化构成三位一体、密不可分的逻辑关系。文化符号具有较强的民族性,一般来讲,某一文化符号的象征意义更易在民族内部被充分解读,但其作为意义的承载媒介又同时兼具表意性、场域性与共时性,同一文化符号在不同时期、不同情境下会展现出不同的表意特征,并处于意义整合与再生产的动态进程之中,这就为文化符号的跨文化传播奠定了理解基础 当
10、单一文化符号通过结构创造整合为复杂文化符号时,附加于符号之上的意义也随之衍生出多元意涵。单一文化符号向复杂文化符号的整合往往以视觉符号体系的建构为标志,这需要传播者凭借对自身文化目的的判断,从既有的仪式信息中挑选和组合可供呈现的现实视觉素材和符号形象载体。8通过对所选符号文化价值的考量、组合及演绎,赋予纳入体系的视觉符号组合关系新的文化意涵。以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的设计为例,在主体展现方面选取了我国国宝大熊猫和传统特色名吃冰糖葫芦的造型特点。作为中国独有物种的大熊猫兼具双重文化象征寓意:在中国传统文化中,大熊猫被视为祥瑞之物,预示着平安、吉祥、人与自然和谐相处的美好景象;在国际交流中,大
11、熊猫则成为和平团结、共同发展、促进交流的国际友谊象征,是外国民众认知度较高的中国文化符号之一。而冰糖葫芦晶莹剔透的外形特征又应和“冰雪”的视觉意象,符合北京冬奥会的基本特点。在此基础上,设计团队将历届奥运会标志性的“五环”元素设计为流线型装饰光环,以酷似航天员头盔的科技感体现时代潮流的现代化发展态势。最终呈现的视觉符号组合保留了元文化符号的积极意义指向,并通过形态结构的再造赋予其意义扩容,在“冷硬”与“暖萌”的视觉碰撞中将传统性与现代性、和谐性与拼搏性融入同一载体,丰富了“冰墩墩”作为兼具奥运精神弘扬和中华文明传播双重诉求的复杂文化符号意涵。与此同时,主办方围绕吉祥物进行的文创产品 IP 化多
12、元开发推广将该文化符号的辐射范围不断扩38符号、情感与记忆:北京冬奥会文创产品国际传播力提升的实践路径大,其表征的核心价值体系在以“冬奥会”为主体的文化场域中不断影响受众与舆论环境,潜移默化地使身处其中的个体逐渐接受与适应文化符号建构的多层意义体系,深化了北京冬奥会吉祥物作为中华文明国际传播媒介载体的功能定位。三 情感共振:北京冬奥会文创产品在中华文明国际传播中的渗透方式不同于政府机关和主流媒体等传播主体采取的具有较强叙事性、常伴生于政治活动的“表达型”国际传播方式,作为“文化符号”的文创产品更侧重视觉呈现,通过视觉符号体系建构的文化意涵对社会、文体、经济活动进程中的参与对象进行潜移默化的影响
13、,因此在价值观传递方面更倾向于“渗透型”方式。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习中曾强调“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”,“增强国际传播的亲和力和时效性”,即是对“怎么传播”问题做出的要求与指引。在复杂多变的国际局势下,营造共鸣比强调差异更易于弥合因文化底色不同而引发的认知误读、文化折扣与价值分歧,根据媒介性质灵活创新优化传播方式,以情感融通作为先导切入点,将“文化软实力”拓展为“文化暖实力”,成为奥运文创产品进行跨文化传播的有效路径。“暖实力”主要指在政治、经济、文化、社会等领域融化隔阂、扩大交流、增进合作、互利共赢的共通话语/符码,也是国家间尊重、理解
14、、支持、合作的“巧策略”,具有暖人心、易共鸣、促理解的共情体验特征,亦是能使认知对象国受众理解中国价值观和核心主张的“巧传播”方式。9这一概念是对原有文化与意识形态领域“软实力”概念的范畴拓展与时代提升。起初,约瑟夫奈将“软实力”界定为以文化、价值观和道德感召为代表的吸引能力,随着“后真相时代”的到来以及情感传播研究的兴起,“情感”元素在跨文化传播中的作用越发凸显 相较于文明抑或文化理解的融通,人类的情感更具同质性,易于引发共鸣。由此,“暖实力”作为一种强调共情体验的传播理念和表述范畴进入研究者的视野。学者于运全对其在国际传播领域的运用做了深入分析,认为应该将文化共48情与交流友好性作为信息传
15、播的“善意核心”。10“暖实力”信息传播过程强调共情元素的提炼与运用:通过对抽象文明要素的具象化表达,形成“同感、共感、共鸣”的机制合力,以情感和情绪的有效带入实现跨文化传播中的信息接收与认同。亦即是说,“暖实力”在国际传播中的共情机制是在海外受众接收他国信息时,主体自身因信息中的文字、符号、声音、影像等多模态元素而产生的情绪及情感的共鸣效应,继而调动自身的世界观与价值观、生活经验、认知基模(Schema)等综合感知,在情感、态度、行动层面产生相同或相似的情感或情绪共振,最终形成认同圈层与情感共同体。11基于上述分析,作为文化符号的文创产品可以凭借其视觉设计充当情感融入的首层媒介,打通中华文明
16、国际传播中的“暖实力”注入渠道,这在“冰墩墩”的设计理念中也得以体现。在确定以熊猫作为展现主体后,设计团队进一步选取幼年熊猫作为形象设计基础,以展现“可爱”作为主要设计方向。“冰墩墩”的幼态化设计能够使人解除防备与紧张情绪,以视觉符号调动人内传播和情感唤起,也间接满足了人类抗拒衰老、追求纯真的心理,同频激发国内外受众的共同情感,以共通性体验强化情感交流合力。借此,熊猫作为元文化符号所象征的中华民族开放包容、合作共赢、和平发展等文化意涵也在由此引发的外部感知环境和积极氛围中超越意识形态隔阂,重构情感支点,实现跨文化的情感突围,并带动了外国运动员及民众的社交分享欲:芬兰女子冰球运动员彼得拉涅米宁激
17、动地向社交媒体的粉丝展示“冰墩墩”抱枕如何一秒变身毯子;捷克花滑运动员纳塔莉塔施莱罗娃在视频中分享自己收到“冰墩墩”时的兴奋感受。12北京冬奥会文创产品以积极的“暖实力”实践提升了中国形象亲和力、中国文化感召力和中华文明传播力。四 文化记忆:北京冬奥会文创产品在中华文明国际传播中的影响力延续虽然以情感触发与融通为传播方式的“暖实力”营造能够快速引发共情体验,促进跨文化交流和营造共识,但我们仍需意识到情感和情绪存续58符号、情感与记忆:北京冬奥会文创产品国际传播力提升的实践路径的弱时效性和不稳定性 如果仅仅依赖感性体验,其对文化符号的接受与理解会随时间流逝而逐渐淡化,最终导致中华文明国际传播的影
18、响力弱化,只有将其导引至更具沉淀性的记忆层面,才能拉长影响力的时效性,实现传播效能的最大化发挥。在此方面,以“冰墩墩”为代表的北京冬奥会文创产品通过系列运营方式,努力探索出一条“文化符号情感记忆文化记忆”的影响力沉淀路径。法国社会学家莫里斯哈布瓦赫(Maurice Halbwachs)曾对集体记忆进行过深入研究,他认为记忆的主体虽然是个人,但个人永远无法脱离集体和社会的多维影响,这使得个体记忆天然具有集体性和社会性,并在社会交往的过程中编织入“集体记忆”的情境框架,这意味着社会与集体传达的意象对个人记忆具有“当下性”的建构与重塑功能。此外,“记忆”不同于“历史”,它是生动的、鲜活的,并与集体成
19、员具有密切情感关联的,是集体将自身与他者进行区别的重要标识。13不同于哈布瓦赫的观点,艺术史家阿比瓦尔堡(Aby Warburg)从图像学的方法论角度切入记忆研究领域,提出了记忆研究的“情念程式”,建立了符号与记忆之间的关联,强调了象征符号在新情境中的能量转化与价值迁移。20 世纪 80 年代,扬阿斯曼(Jan Assmann)综合了上述二位学者的研究成果,并延伸了记忆研究的文化维度,提出了“文化记忆”的概念,用以指涉文本系统、意象系统、仪式系统对个体整体性意识和特殊性意识的建构作用14,从文化学视角下探讨了记忆与文化、认同之间的关联,强调了文化符号作为载体对确保记忆历时性延续的重要作用。从这
20、个视角出发,作为文化符号的北京冬奥会文创产品因其视觉设计的情感要素融入,首先形成了“和谐友爱,世界大同”的情感记忆,并在围绕冬奥会构建出的场域中深化拓展,建构出对中华文明的积极理解与情感认同,完成“文化符号”向“情感记忆”迁移的第一层沉淀。当积极正向的情感记忆生成后,“文化符号”的媒介载体还需借助一系列仪式化的互动设计,搭建出以其为中心,兼顾时间维度和社会维度的连接性结构,将“情感记忆”进一步沉淀固化为“文化记忆”。在此方面,主办方围绕冬奥会吉祥物“冰墩墩”进行了多元的再媒介化处理。“再媒介化”是美国学者博尔特和格鲁辛提出的概念,将其界定为一个媒体在另68一个媒体中的再现。15“再媒介化”不但
21、强调内容层面,更将形式、技术和表达特性的借鉴和挪用囊括在内,注重以多样态的媒体手段为原有旧媒介注入新的表达活力和对话元素,以对文化记忆媒体再加工的方式实现文化意义的最大化。16北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”火爆“出圈”后,北京冬奥组委围绕其形象特点设计了一系列的拟人化表演:开幕式上对精彩表演的“恋恋不舍”,闭幕式中与各国运动员积极互动,进入体育场馆时被门卡住的“憨态”等,这一系列展演通过大众传播媒介的荧屏再造后,持续深化了“冰墩墩”可爱、憨厚的性格意象及其带给国内外受众的情绪体验,强化了观者的记忆体验。此外,以各国运动员、明星和志愿者为代表的用户群体在获得“冰墩墩”后,迅速掀起社交媒体“晒图”的仪
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