“南国早报”新闻客户端用户运营策略及思考.pdf

112新闻文化建设 2024.1 下融媒创新作者简介：唐海波，男，汉族，广西灌阳人，南国早报，记者，本科，新闻传播。“南国早报”新闻客户端用户运营策略及思考唐海波摘要：融媒体时代，传统媒体在媒体深度融合中面临运营模式落伍、传播时效滞后、用户沟通困难的被动境地。为顺应局势变化，部分传统媒体果断抓取媒介技术进行模式重构，在诸多颇具创见性的尝试中，对移动端口的开辟和运用尤为可圈可点，它不仅帮助传统媒体铺开线上线下联动的传播格局，也从根本上重塑了新闻生产方式，使传统媒体循着报端一体化的融合发展路径在融媒体时代重获新生。本文以“南国早报”新闻客户端为研究对象，通过分析“南国早报”新闻客户端的用户运营理念以及成功的经验做法，为同类型媒体的客户端用户运营提供参考。关键词：媒介转型；地方媒体；新闻客户端；用户运营新闻客户端是媒体融合转型中移动互联的重要入口，这样一个“流量聚集地”自然成为媒体深度融合中争相抢占的高地。尤其是地方传统媒体，凭借新闻客户端的开发和运营，突破地域限制，也积累了传统媒体时代难以企及的用户规模。随着新闻客户端在移动互联市场上的普及度不断增高，其活跃度却有所下降，究其原因，很大程度上是因为市场稀释，导致用户注意分散，新闻客户端的不可取代性逐渐减弱。1为避免客户端成为昙花一现的阶段性产品，不少媒体以用户思维为导向，转换运营视角，在稳固既有用户市场的同时扩大用户外延、丰富用户层次。近年来，“南国早报”新闻客户端从细分化、生活化、社区化三个层面，通过丰富的用户运营，进行了创新尝试，体现了鲜明的用户思维。一、“南国早报”新闻客户端的用户运营理念（一）以用户运营获得稳定增量南国早报是由广西日报社主办的省级都市报，于 1995 年10 月 19 日创刊。多年来，以信息丰富、新闻及时、版面精美赢得读者喜爱，成为广西发行量大、影响力强的都市媒体。“南国早报”新闻客户端是由南国早报倾力打造，凭借优质的内容生产力，自 2018 年上线后赢得用户高度认可，目前下载量超800 万+，成为广西民生新闻重要门户。作为由传统纸媒转型而来的地方新闻客户端，与其他新闻资讯平台相较，“南国早报”新闻客户端最突出的优势就是采编团队的专业化程度高、品牌公信力强、传播内容权威可靠。“南国早报”新闻客户端运营团队在对客户端的用户运营设计时，一方面注重凸显内容的本土化特征，以与用户生活有着强关联度的内容，打造稳固的本土用户群，避免内容的边际过大、空洞无力造成本土用户流失；另一方面通过丰富的多平台推广，实现用户的增量与变量在稳定目标受众群体的同时，进行内容的跨圈层传播，争取得到更多纵向圈层受众的关注2。“南国早报”新闻客户端的基础用户群主要来自其传统媒体时代的受众。针对这一部分受众，重点是保持与节流：稳用户、防流失。对此，“南国早报”新闻客户端坚持新闻主业，将视角聚焦于广西，将工作重心平稳安放在贴近本地化、群众化的新闻主题上，如在“南国早报”新闻客户端中，“广西”和“南宁”两个频道占据着显要位置，频道的内容绝大部分都是本地最鲜活的新闻资讯，最大限度凸显了客户端回应本土民众关切热点的用户思维。“南国早报”新闻客户端在稳定原有用户群的基础上开拓新的目标受众。转型之前，南国早报以“心连寻常百姓，情系千家万户”为宗旨，而且作为民生新闻门户，其受众定位自然是“寻常百姓”。但在转型过程中，“南国早报”新闻客户端通113NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设融媒创新过频道设置，细分受众群，如设置“公益”“财富”“旅游”“房产”“教育”等频道，均体现了“南国早报”新闻客户端寻求用户增量的理念。（二）以互联网思维强化用户体验移动互联时代，行业和领域的垂直细分使受众得以更加精准地获取所需的内容。由地方媒体运营的新闻客户端，同样要通过后台算法把握受众的阅读经纬度，在既有的用户服务体系中融入细分内容，走垂直传播的路径。“南国早报”新闻客户端的导航分为“首页”“现场”“视频”“我的”四个版块，各版块内容设置如表所示（详见表 1）。“南国早报”新闻客户端的版块设置，既确保了新闻资讯的即时性和准确性，又凸显了其关切用户个性化需求的用户思维。应当强调的是，在通过互联网思维强化用户体验时，地方媒体新闻客户端还要注重内容的原创性和创新性，兼顾新闻资源的开发与后期的运营管理，在拓宽用户新闻视野的同时，也实现客户端内容环境的净化3。二、“南国早报”新闻客户端的用户运营实践（一）以社交化运营提升用户活跃度社交媒体时代的传播，既能以社交为起点，将社交网络作为内容扩散的渠道，又能以社交为终点，使传播成为服务社交的工具。因此，运营新闻客户端时，需要重点考虑用户的社交需求，具体而言就是在端内打造社交场景，构建内外连通的社交渠道，将外部流量引入端内以提高用户增量。当前新闻客户端数量繁多，但同质化程度较高，成熟的新闻客户端逐渐趋于饱和，实现大规模用户增量的难度越来越大。针对这一情况，“南国早报”新闻客户端通过维护既有的用户引流渠道与开拓新渠道两种方式增加用户数量。第一，维护既有的用户引流渠道。多年来，依托南国早报的优质原创内容，在媒体深度融合中形成了以新闻客户端为“重武器”，微信公众号为“轻骑兵”，其他媒体平台为“多兵种”的运营思路，加强全媒体传播体系建设。在用户运营中，多平台合作发声、发力，扩大了“南国早报”新闻客户端的影响力。第二，开拓新引流渠道。在新冠疫情期间，广西教育厅为有效解决疫情期间学生无法正常到校上课的问题，录制了 312 节课程。课程涵盖小学、初中、高中 12 个年级，共 20 个学科。这些课程同步在“南国早报”新闻客户端发布，获得更多新增下载量；为争取更多年轻用户的关注并保持这一群体的活跃度，“南国早报”新闻客户端运营团队通过举办“校园行”“进社区”等数十场线下地推活动，新用户只要进行客户端现场注册便可参与抽奖，有效地推动了“南国早报”新闻客户端的拉新。此外，“南国早报”新闻客户端还十分重视媒体 IP 的打造，推出了相应的周边产品，用户可以用积分参与兑换包括化妆包、保温杯、手提购物袋、笔记本、玩偶等“早系列”爆款原创周边。在充分考量自身经营特点的基础上，“南国早报”新闻客户端选择与合适的品牌商进行跨界合作，推出联名款产品，此举既增加了客户端的盈利点，又使用户能够通过具体的产品感知媒体的运营理念。“南国早报”新闻客户端注册用户，可以通过注册、拉新、浏览新闻、转发新闻、评论等方式获取积分。用户使用积分，可以在“南国早报”新闻客户端积分商城、积分抽奖兑换或抽取南国早报原创周边商品。“南国早报”新闻客户端还开展“每月积分王”互动活动，对积分最多的用户颁发证书和奖品。此举无疑增强了“南国早报”新闻客户端用户的互动性、参与性和黏性。（二）以多元化服务链接用户用户的下载行为只是运营新闻客户端的第一步，如何保持现有存量并长期稳定地链接用户，增强用户与新闻客户端之间的黏性，才是新闻客户端用户运营的关键。为此，“南国早报”新闻客户端通过增加业务生长点、打造多元化服务来优化用户对客户端的使用体验。2021 年 11 月，“南国早报”新闻客户端与南宁市行政审批局合作，创新推出广西首个“媒体+12345 热线”平台南国早报“直通南宁 12345”智慧联动平台。平台打通数据后台，将技术与内容结合，市民只需通过“南国早报”新闻客户端就能向南宁 12345 热线反映问题、反馈诉求，符合南宁市 12345 热线受理范围的会进入 12345 系统，由 12345 政务服务热线平台按照规定流程统一受理，待责任单位办结后，办理结果会反馈回平台，公开呈现诉求和办理结果，接受群众和媒体的监督。整个流程做到事事有回应、件件有着落，有效地提升了互动性和用户体验，形成了完整的民生服务闭环体验。群众有新闻线索要报料，也可在平台上直接提交或者与记者进行线上交流。依托平台，南国早表 1“南国早报”新闻客户端各版块内容设置导航内容设置首页“热榜”“广西”“南宁”“学青会”“时事”“专题”“健康”“社区”“关注”“小记者”“公益”“课本剧”“新时代”“租房”“财富”“消费”“文体”“教育”“房产”“旅游”“电子报”现场“东博会”“现场”“VR”“活动”“社区”视频“东博会”“探城”“新闻”“金融小剧场”我的“我的活动”“来这报料”“我的积分”“邀请好友”“积分商城”“积分抽奖”“南哥精选”114新闻文化建设 2024.1 下融媒创新报全媒体平台开设了“早报帮办”“南国法援”“以案说法”等多个品牌栏目。（三）线上活动带动用户参与现代人重传统习俗并追求仪式感，因此各式各样的节庆活动都能成为人们寄托仪式感的载体4。“南国早报”新闻客户端抓住受众的这一价值取向，以各类节日庆典为契机举办线上线下活动，一方面为用户提供了扎根于媒介土壤的活动氛围；另一方面增强了用户与客户端间的互动，循序渐进地养成用户的参与习惯。例如，2023 年癸卯兔年来临之际，“南国早报”新闻客户端举办“奈斯兔 meet you.2023”心愿上传活动，邀请读者在这个特殊的节点立下“Flag”，并在活动最后抽取幸运网友。1 月 21 日至 1 月 27 日间，“南国早报”新闻客户端又举办“过年七天乐，抽奖超快乐”的活动，用户只需要下载客户端便可参加抽奖；春季来临，“南国早报”新闻客户端举办“广西好春光，邀你一起晒”的照片有奖征集活动，邀请用户将自己拍下来的广西美景上传到客户端。“南国早报”新闻客户端也通过线上活动与强势营销绑定，将活动流量导入新闻客户端，达到拉动客户端下载量，实现品牌传播力和影响力的有效提升目的。2023 年 6 月，南国早报与广西水利厅联合策划“我家乡的美丽幸福河湖”摄影、短视频大赛，比赛共收到 2 000 多件参赛作品，这些作品在“南国早报”新闻客户端进行展播和投票，总投票数超过 35 万人次。2023 年 10 月，南国早报与广西粮食和物资储备局策划推出世界粮食日特别策划“我知盘中餐”有奖答题活动，活动吸引了 3 万人次参与。“南国早报”新闻客户端准确锚定年轻用户的兴奋点，抓住宝爸宝妈爱“晒娃”的社交倾向，从 2018 年开始，在农历春节来临之际开展“百宝贺春”线上活动，通过新闻客户端向广大用户征集萌宝照片并为萌宝投票，并最终票选百名“最佳人气萌宝”，除夕当天在南国早报纸媒刊登，向全区人民恭贺新春。该活动已经连续举办多年，新老用户的参与热情空前高涨，多年来为“南国早报”新闻客户端新增 80 多万下载量。三、“南国早报”新闻客户端的用户运营方向检验新闻客户端运营效果的重要指标之一就是用户的活跃度和互动指数，从“南国早报”新闻客户端的用户运营现状来看，一方面是通过丰富多彩且具有社交属性的活动增强用户对客户端的黏性，为新闻客户端培养了相当规模的本土忠诚用户；另一方面是在新闻客户端上为用户开辟获取更多社会公共服务的通道，凸显新闻客户端关切民生、服务民生的价值追求，为用户带来更优良的使用体验。未来，“南国早报”新闻客户端既要保持住当前的用户运营优势，又要考虑如何通过更多渠道优化既有的用户运营模式。第一，在既有内容架构上嵌入更多的用户生产内容（UGC）。作为广西本土知名度最高的媒体产品之一，“南国早报”新闻客户端一直以来都积极地采取互动措施保持用户活跃度，但用户生产内容在现有内容架构中体现得并不充分，在一定程度上削弱了客户端本身的社交属性。既然明确了以社交化运营提升用户活跃度的思路，就有必要增加用户生产内容在现有体系中的比重，使用户能够通过便利易得的渠道在“南国早报”新闻客户端上与其他用户分享自己的所见所闻，以此激发用户创作优质内容的积极性；第二，引入社区系统。加大网友互动，可以使客户端拥有最丰富、最鲜活的新闻来源，也可以让社区用户以新闻客户端为沟通平台，通过平台畅谈新鲜事，保持稳定的活跃度；第三，整合各方政务和社会资源，搭建政务办事、生活服务、电商商城等多元化运营，在满足用户需求的同时，从中找到新的经营增长点，实现自身良性循环。四、结束语进入融媒体时代，“南国早报”新闻客户端通过社交化运营、多元化服务、抓住节日庆典契机等举措提升用户活跃度、链接用户、带动用户参与，体现了对社媒环境中用户运营机制的深入洞察与创新智慧，也在获取增量用户、活化存量用户等方面取得了较好的阶段性成果。未来，为了进一步优化用户的使用体验，“南国早报”新闻客户端可考虑在既有内容架构上嵌入更多的用户生产内容，引入社区系统，加大网友互动，打造用户运营的闭环。参考文献：1 刘清.融媒时代新闻客户端的创新与发展:以广西新闻网为例 J.新闻潮,2021(9):39.2 林静.传统媒体新闻客户端存在的问题分析及转型建议 J.记者观察,2021(21):130-131.3 张怀琛.地方主流媒体新闻客户端的困境与突破J.传媒论坛,2021(14):27-28.4 胡键,曹斯,尤立川.党报客户端如何赢得受众:南方+客户端用户画像与内容运营策略分析J.中国记者,2020(3):22-25.