开尔服饰品牌建设建议书.doc

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开尔服饰
品牌建设建议书

2002年7月12日

提升市场份额

塑造激活全新品牌形象
分区域销售突破
开拓全国市场
目 录

4

——市场概况
竞争态势
消费行为
一些启示
——关于开尔
开尔的回顾
开尔的现状

开尔的打算
——品牌塑造
目标消费者
产品定位
品牌定位
品牌认知模型

——品牌推广

——媒介策略
市场分类
媒介策划
媒介创意

——品牌管理

专卖事业部康宁辉

中国男装市场概况

消费者！！！

让我们来一起关注中国男装市场的

消费者
男装的消费行为（一）
男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况

不管买还是不买想看看
阅读有关的杂志和专门报道
相互口头传播信息
经常看这种商品的广告
购买这种商品的新类型
过去在这种商品上花了不少钱
今后愿意在这方面花钱
不关注这方面的信息
25~34岁
36.4
11.9
10.6
17.2
14.6
25.2
34.4
31.8
35~44岁
35.9
7.8
10.2
17.2
8.6
19.5
27.3
43.8
45~54岁
39.0
18.2
7.8
18.2
14.3
18.2
31.2
49.4
*本题为多选题，合计百分比超过100%
*资料来源：IMI
男装的消费行为（二）

不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况

不管买还是不买想看看
阅读有关的杂志和专门报道
相互口头传播信息
经常看这种商品的广告
购买这种商品的新类型
过去在这种商品上花了不少钱
今后愿意在这方面花钱
不关注这方面的信息
平实生活指向
36.8
16.0
12.8
16.9
10.7
15.0
23.9
44.9
时尚流行指向
52.9
27.3
25.3
30.5
24.6
30.7
40.0
20.0
*本题为多选题，合计百分比超过100%
*资料来源：IMI
男装的消费行为（三）

ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。
调查结果：
男性男装消费中，100%为品牌消费行为！

*目标人群以白领为主
*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行
一些启示

综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：
——中档消费是主流，高档市场大有可为
——品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受
——消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌
——中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为
——品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点
——地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌
关于开尔（一）

开尔的回顾
——较强的生产能力，销售模式单一
——有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势
——品牌定位不清，品牌形象不高
——销售地域局限，区域销售差异化大
——广告及推广力度不够
关于开尔（二）
开尔的现状
——同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大
——销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性
——各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象
难以高度统一
——中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思
路不一致
——有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突
——销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足
关于开尔（三）
开尔的打算
——单一生产赢利型企业转向多元管理型企业
——以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向
——单一产品布局转向男装系列化经营
——梳理销售网络，转向区域独立经营
——资源整合，转向品牌化经营
——着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销

我们在努力加工一种低附加值的产品
而浪费了品牌应有的巨大无形资源

影响经济效益
阻碍公司发展

怎么办？

塑造鲜明品牌
挖掘品牌资源
创新行销策略
名利双收

品牌三阶段

树立品牌

激活品牌

让消费者关注、熟悉、热衷品牌
我们现在的位置
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低

▲皮尔卡丹

品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低

▲皮尔卡丹
▲华伦天奴

品牌塑造（一）

目标消费者
——25~50岁男性
——中等以上收入
——中等以上教育程度
——事业有成或已有良好基础
——现在大多是竞争品牌使用者
品牌塑造（二）

产品定位
——中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售
——西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充
品牌定位
——国内中高档品牌
——高素质、高品位的文化品牌
——白领“知本家”的代表品牌
品牌塑造（三）
品牌认知模型
品牌宣传整合方案
品牌故事
品牌释意
品牌主题广告语
品牌标识(logo)
品牌视觉传达系统(VI)
杂志
展示
专卖店
服务
导购
软广
告
户外
广告
促销
销售渠道
大厦专柜
电视
报纸
品牌
认知
专卖店管理手册
终端人员管理手册
经销商管理手册
CIS导入
品牌推广策略
开尔品牌成功要素
挖掘品牌资源优势

创造传播品牌鲜明形象

引发广大白领“知本家”的共鸣

代表现代白领“知本家”

所有白领“知本家”心灵归属的男装
中国现代白领“知本家”的情意结

面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响
对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理
不甘平庸，渴望自我价值的实现
“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化
新白领文化尚待形成
中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系
中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。
中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。
中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。
开尔男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。
开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。
品牌推广
激活品牌
（品牌推广）
PR活动
SHOW活动
新闻炒作
栏目合作
……
品牌塑造
媒介策略（一）

市场分类

34

兵家必争
——市场大，具影响力
——品牌多，竞争激烈
——媒体价格高
——低投资回报

主场
——开尔具市场优势
——目标销售额大
——高投资回报

明日之星
——销售增长快
——增长快但总投放量不大
——媒体价格合理
——投资回报合理

待开发市场
——市场小，目标销售小
——销售增长小
——竞争较少
——高投资回报
媒介策略（二）
媒介策划
市场分析
RPTS/TARPS分配
媒介预算
媒介评估
监测系统
目标对象
媒介选择
到达率/暴露频次
RPTS/TARPS水平
预算分配
媒介计划

媒介策略（三）
媒介创意
深入透视消费者和他们的消费行为
为不同的对象组群制定不同的媒介目标
有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群
针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息
跟踪验证及
评估系统

「凡战者，以正合，以奇胜。」
——《孙子兵法兵势篇》

传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，
高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。
品牌管理
调查分析品牌驱动要素
分析确定品牌核心价值
确定品牌核心战略
构建基础品牌平台
品牌认知模式设计
制定品牌整合推广计划
品牌管理与价值监控
品牌管理项目

1、 形象检讨；
2、 企业诊断；
3、 资料库建立；
4、 品牌规划；
A、 品牌定位；
B、 品牌形象确定；
C、 品牌核心竞争力确定；
D、 品牌主题广告词策划；
E、 品牌中、长期战略规划。
5、 品牌塑造；
A、 品牌标识设计；
B、 品牌视觉传达系统设计；
C、 品牌视觉传达系统应用；
D、 品牌建设标准化作业规范制定；
E、 品牌宣传整合方案；
F、 品牌宣传设计、制作、发布。
6、 品牌推广、提升；
A、 品牌阶段推进计划；
B、 品牌推广活动个案策划；
C、 品牌推广活动指导、监控、协助组织；
D、 品牌推广活动检讨、总结；
E、 品牌新闻价值创造，把握事件营销；
F、 品牌中期提升计划；
G、 品牌中期广宣整合方案；
H、 品牌多方位立体关注策划。
7、 品牌维护、管理；
8、 品牌建设培训。