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27623设计实务课本内容整理提炼.doc
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1、27623 广告设计实务广告设计在现代设计体系中的位置 设计的三大领域:信息传达设计、产品设计、环境设计 设计:是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。 平面设计:把信息在二维空间中通过视觉元素艺术化地传达出来的过程。 视觉传达设计:通过视觉媒介对特定信息进行视觉化形式的设想、处理、表现及传达的设计。 广告设计:指广告从业人员根据广告主提出的目标要求以及策划、创意结论,对准备发布的广告信息进行创意构 思、编排组合,并用视觉符合传达出来并产生影响的全过程。广告设计特性:科学性;艺术性;形象性;独创性;策略性; 关联性;情感性;文化性;交叉性;广告设计的任务:有效传递商品、劳务和
2、观念信息 说服目标受众改变态度 激发消费者的购买欲望; 树立良好的品牌和企业形象 给人以审美感受;广告设计的流程:设计流程:调查、提炼内容、构思立意、调动视觉元素、绘制草图、制作效果图 业务流程:1、了解和恩熙客户需求;2、收集信息、资料;3、设计沟通 4、制定工作计划;5、确定整体设计方案;6、确定设计具体细节 7、制作;8、客户确认设计方案;9、出菲林打样 10、打样稿送客户签字确认,交付印刷;11、出货验收广告设计的门类: 招贴特点覆盖面广;费用低廉;传播速度;适应面广;形式鲜明;持续性强;印刷精美; 要求远距离时,它应该有一定的特征把受众吸引过来; 中距离时,应该使读者能够了解这张招贴
3、是关于什么的; 近距离时,应该使读者注意到招贴的细节; 报纸特点信息容量大;阅读自由,可存性强;发行量达,受众多; 价格低廉,制作简便;传播迅速,时效性强;易于更换; 要求突出报纸广告的实效性; 巧妙运用报纸的版面空间; 注意报纸广告版面的虚实结合 P13案例 杂志特点针对性强;时效期长;印刷效果好; 要求抓住目标受众;注重图片的使用; 邮件特点针对性强;形式灵活;直接竞争少;制作简易,成本低廉 要求了解收信对象的基本信息,便于提高广告效果; 创意新颖、独到,收到者乐于阅读; 语言恳切,富有人情味;广告设计与绘画艺术的区别和联系 区别:现代绘画强调“个性”; “依附性”是广告设计在商品经济中的
4、本职反映(针对商品、市场、媒体具有依附性)P17案例 绘画艺术重在“混沌美” P18、19案例 “秩序美”是平面设计的核心体现; 艺术性和商业性; 联系:素描训练是广告设计的基础; 广告设计脱胎于绘画; 学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力P22案例广告设计人员的工作角色:工作分类、工作职责P23广告设计人员的知识结构:具备设计基础知识; 具有优秀的草图和徒手作画能力; 加强对于传统艺术的课程的学习;从实践出发学习广告设计:大量的设计练习; 以人为本 学会与客户沟通广告设计师应具有的基本素质 强烈敏锐的感受能力;对作品的审美能力;对设计构想表达能力;创新能力; 严谨的治学态度;良好的
5、职业道德;宽泛的知识面;扎根于本民族文化;广告设计的注意原理 注意的两种形式:无意注意、有意注意。 注意的两种特征:注意的指向性、注意的集中性。 引起注意的两个因素:广告信息、主体的意向性。 提高注意值方法:利用刺激物的新异性;扩大刺激强度; 增大刺激物的对比;准确传达广告信息; 利用刺激物的动静变化;视觉元素的呈现方式; 增强广告的艺术性; 利用悬念引起注意; 利用消费者的某种迫切需要;利用消费者的某种特殊情感; 利用消费者的兴趣;增加广告的娱乐性 P34案例广告设计的知觉原理 知觉的一般特点:事物直接作用于感官产生的 通感:知觉中的心理现象 P35案例 错觉:1、错视的类型及纠正 线的粗细
6、错视纠正(水平斜线垂直) 线的长度错视纠正(两端元素向外扩长显得长) 点线的错视纠正(直线圆点) 黑白线的错视纠正(黑底白线白底黑线) 正方形的错视纠正(稍扁框格显字方正) 水平线被二等分错视纠正(左右) 渐层线对比下的直线错视纠正 P36 点的错视纠正 P37 2、错视艺术效果 引导消费者对广告知觉的方法:1.整体(闭锁原则、相似原则、接近原则);2.图地关系;3.理解;4.恒常P39记忆:心理过程在时间上的延续,它使先后的经验联系起来。三个基本环节:识记、保持、再现广告受众的记忆加工过程:瞬时记忆、短时记忆、长时记忆让受众记住的方法:减少刺激量;利用形象的刺激;领用明确、直观的刺激物; 利
7、用重复与变化;注意广告的编排顺序;形式美的概念:指广告作品的形式结构诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征,具有美的形式的共同特 征,体现大众共同的审美习惯和标准。 作用:表现广告的诉求主题是形式美的出发点; 形式美的相对独立性; 形式美的情感性;广告设计的元素:概念元素(点、线、面P48);视觉元素;使用元素;形象点:点的相互作用:1、两个或另个以上的点同时出现在画面上,它们会产生相互的作用力P49 2、点受周围环境的影响产生视错变化 3、点在形内部加入其他元素时,会产生面的感觉 4、同时出现两个以上相同大小的点时,在点与点之间会形成一种心理上的线的连接,但给 人感觉是呆板而缺少动感点
8、的排列视觉效果:1、大小渐变的一排点,会形成大点向小点移动的方向感 2、点的水平排列,具有平稳、安详的感觉 3、大小各异的点,会有跳跃、动荡、欢快的感受,并有空间立体的版面效果 4、点的重叠,能体现出一种图形化的美感,形式感强 5、点的圆、方、三角形的变化,起到平衡、稳定、丰富的版面的作用 6、把点分散在画面的两边,则动感加大;要是倾向于画面的一边,则造成不稳的状态, 可能有不完美的感觉线:线的情感因素:直线、曲线P50线的空间构成:1、线的长短粗细与空间构成 2、线的虚实构成面:几何形;自由形;自由构成参考:1、画面上部重、下部轻 2、画面轮廓不必限定版面之内 3、大小图形做连续渐变,构图明
9、快、鲜明 4、有时小的注视率反而高 5、正、长方形水平或垂直摆放时,圆和三角形要是画面产生动感 6、三角形具有方向性 7、斜线是最具动力的构形,使用圆形给予阻碍 8、使用较少的线和面做构形较困难,要慎重形式美的基本法则:变化与统一;对称与均衡;条理与反复;对比和调和;节奏与韵律; 比例和尺寸;虚实和留白 P54案例视觉形式的构成概念:将几个基本形重新组合成为一个新的形态,并赋予视觉化、力学的概念。 类型:重复构成(基本形、骨骼、形状、大小、色彩、肌理、方向) 近似构成(形状、骨骼的近似,比渐变基本形和视觉要素变化要大) 图与地构成(1、色彩明度较高的有图的感觉 2、凹凸变化中的凸的形态有图感
10、3、形态面积大小相比较,小的有图感 4、被包围的形态有图感 5、静与动两种形态,动态的具有图感 6、在抽象形态与具象祥泰之间,具象有图感 7、在几何图案中,图地可根据对比关系而定,对比越大越容易区别图、地) 变异构成(形状、大小、色彩、方向、肌理) 对比构成 P63 密集构成(点、线、自由密集、拥挤与疏离) 打散构成 P64 分割构成(等形、自由、比例) 渐变构成(基本形的形状、大小、色彩、方向、位置,骨骼) 发射构成(中心点、螺旋式、同心式) 空间构成(自然的、暧昧的、矛盾的空间;表现手法有:利用大小、重叠、阴影、疏密、 平行线、色彩变化、肌理变化、矛盾空间来表现P60案例)广告设计中的文化
11、类型 艺术审美文化(审美需求、心理感受、大众审美) 时尚流行文化 P72案例 民族文化 P73案例 宗教文化 P74案例 商业文化(营销文化、馈赠礼俗、消费文化P75案例)中国广告设计的文化特征 崇尚自然的审美文化特征 多民族发展丰富了传统文化的内涵 独特的传统文化(传统价值观念、传统理想人格P78案例、传统礼仪风俗、传统文学艺术P80案例) 广告设计对传统文化的传承P81案例广告设计的本土化与国际化 传统美学对广告设计的现实意义(精神方面P83案例、物质方面P84案例、中国现阶段广告设计的特殊表现: 1、汉字设计上变化不够丰富;2、以照片为“图”;3、用色保守;4、过于“写实”) 我国平面广
12、告设计发展现状(国际化、技术化P86) 本土化设计风格与国际化设计风格的再认识P87案例中国广告设计的发展概况 原始社会末期到鸦片战争前:实物陈列叫喊吆喝招牌幌子印刷品P90案例 1840年到建国前:1、广告设计的发展与艺术化P90 主要广告形式为月份牌海报,报刊成为新兴媒介 1906年颁布政治官报章程,“广告”一词正式出现,“现代广告”时代到来 列强在华倾销商品牟取暴利,同时进行大规模广告宣传活动,“海报”出现 西方商人入乡随俗,开始使用中国人所喜爱的易于接受的广告绘画题材,如神话等 20世纪初,彩色石板印刷技术传入中国,广告进入以图像为主的时代 李叔同成为中国广告设计的开创者 民国时期,杂
13、志广告成为最重要的广告形式之一 2、民族资本家的爱国广告P92 (西方资本主义的疯狂侵略、洋货倾销激发了工商业者发展民族经济的爱国热情) 3、月份牌广告P94 由中国特色的民间传统美术形式年华演变而成的卡片式单页年历 最早由洋商为招揽中国顾客,借鉴中国商号赠送顾客年历的做法而产生的 题材有:宗教或喜庆、花鸟或风景、戏曲或民间故事、女性人物题材 画面结构:以图为主,文字与商品为辅 再现了民族资本主义在半封建半殖民地社会中,遭多重压制、排挤而艰难发展的轨迹 新中国成立到80年代初P95 1、50年代至60年代初;60年代至70年代末;1979年至1985年三个发展时期 2、50年代至60年代末,政
14、治招贴画成为广告设计发展的主要形式 3、凝重写实的英雄现实主义风格是那个时期招贴设计的主流 4、盛唐时期装饰壁画、月份牌、民间年画三种主要表现手法 5、十年动乱期间,政治招贴画因为形象突出、注重戏剧性夸张得到强制而极端的发展 新时期的我国广告设计P97 1、1978年,上海解放日报率先恢复商品广告,标志内地商业广告开始复苏 2、80年代开始,广告设计事业进入大发展 3、进入90年代,我国广告业经过整顿治理进入一个新的发展时期国外广告设计的流派与风格P98(太多了而且缺乏逻辑性,不好整理自己细看) 新手工美术运动时间:18世纪工业革命开始至19世纪末期原因:装饰与机械生产的要求之间的矛盾不可避免
15、的产生主张:反对矫饰,主张精致、合理的设计,并保存了手工艺,对现代设计思想的形成有重要影响人物:威廉莫里斯,代表作乔叟集 新艺术运动时间:19世纪末20世纪初地位:世界范围内具有重大影响力的艺术流派,起源于法国。德国称为“青年风格”,奥地利“维也纳分离派”主张:回归自然,极大的发展了植物、动物纹样在图案设计上的运用人物:法国劳特雷克、谢雷特、穆卡;英国比亚滋莱;美国雷亚德、布莱德利;德国贝伦斯;奥地利莫测尔 装饰艺术运动时间:20世纪2030年代在法国、英国、美国等国家展开的设计运动主张:反对古典主义与自然主义及单纯手工艺形态,而主张机械之美,其主要贡献是在造型与色彩上表现现代 内容,先出时代
16、特征缺陷:刻意追求装饰,忽略了设计的功能性,导致很快消失 包豪斯设计风格时间:20实际现代主义设计主张:简洁、实用,否定装饰的作用三大核心:俄国构成主义、荷兰风格派、德国包豪斯包豪斯:现代设计运动的发源地;包豪斯设计学院1919年由格罗佩斯创办于德国魏玛;主张:提倡艺术与技术的结合,形成了现代主义设计风格标志:原来装饰形态中的设计被现代主义理性设计取代贡献:1、艺术与技术的新统一 2、设计的目的是人而不是产品 3、设计必须遵循自然与客观的法则 风格派时间:1917年,创造的绝对抽象的视觉语言对现代设计产生非常重要的影响人物:杜斯伯格、蒙德里安创办杂志风格主张:反对传统的因循守旧的艺术形式,认为
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