某某广场项目申请立项可行性研究报告.doc

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本项研究为规范的可行性研究，主要任务是论证**广场投资的必要性、可能性、有效性和合理性。按照国家有关规范，可行性研究包括机会研究、初步可行性研究和最终可行性研究，根据本项目特点，我们合三为一，从技术及经济角度，对本项目进行规范的可行性研究，本项研究的原则是：
◆ 项目有关经济技术和综合建筑面积指标，是按照本项目有关报建资料以及由陕西省建筑设计研究院的初步设计方案等图纸资料进行统计与编制而成；各类房地产开发市场的成交数据则主要来源于惠州市国土房管局；建安工程造价的构成依据，既一方面参照了该设计工程有限公司所做的工程概算，同时与惠州市建设委员会公布的惠州市正在建设和已经竣工的部分典型工程个案中关于建安工程造价的资料作为对比。
◆ 总投资测算一览表，系按整个开发项目完全由惠州市**房地产开发有限公司全资兴建的方案，拟分为三组采取滚动的开发形式；本项目各类物业的测定价格与分析比较是根据对本项目周边物业市场的调查统计数据所得，并经过归纳和整理，其计算模式按照国外尤其是香港地区所普遍惯用的房地产开发项目投资可行性研究报告的表述形式，结合本项目的实际情总严谨测算得出。
◆ 本开发项目的各项财务分析部分，按照目前惠州市各类房地产开发物业的投资经验以及本项目的实际数据，经过科学测算获得，务求能够符合此类报告的规范要求、计算模式以及测算要求。
第一章 惠州市社会经济发展概况
1．1惠州市经济社会发展概况
惠州市位于广东省东南部、珠江三角洲东北端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻，北连河源市，东接汕尾市，西邻广州市。惠州市地处低纬度，北回归线横贯全市，雨量充沛，阳光充足，气候温和，属南亚热带季风气候区。
惠州市是广东省的一座历史文化名城，素有“粤东重镇”，“岭南名郡”之誉。改革开放以前，惠州市经济基础相当薄弱，直到1979年，全市国内生产总值6.76亿元，工农业总产值6.66亿元，其中工业产值仅为2.67亿元。改革开发以后，特别是1988年地改市之后，全市经济社会进入了迅速发展、充满生机活力的时期。
20多年来，惠州市国民经济持续快速发展，经济实力大大增强，社会和经济面貌都发生了巨大的变化。惠州已由一寂寂无闻的边陲之地变为一方备受关注的投资热土，从一个典型的农业经济区域变为进入工业化发展阶段的新兴城市。
2002年，全市实现国内生产总值525.2亿元，比1990年增长8.1倍，12年翻了三番多，年均增长20.2%。2003年行政区划调整后，惠州市现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县、龙门县，除龙门县外，其他县区都属于珠三角地区。全市总面积11158平方公里，城镇建成区面积94平方公里。按惠州市统计年鉴口径，2002年底，惠州市总人口为333.72万，其中户籍人口（常住人口）283.02万人，外来人口（暂住人口）50.7万人。全市现有78个乡镇，10个街道办事处，1066个行政村，并设有两个国家级开发区：大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业区。
惠州市人民政府驻地惠城区，惠城区土地总面积1410.2平方公里，总人口91.78万；惠阳区土地总面积1262.1平方公里，总人口50.77万。
1．2惠州市经济社会发展历程与特点
纵观惠州市近二十几年的社会经济发展历程，可以划分为三个阶段：第一阶段是改革开发后到1988年，第二个阶段是1989—1993年，第三个阶段是1994年到现在。第一阶段，1978年到1988年是惠州市经济发展的积累阶段，这个时期的代表性事件是中国开始实行改革开放，香港的劳动密集型产业逐渐向珠三角转移。
惠州市的经济发展比之改革开放前发展要快得多，GDP年均增长10.4%，1988年达到33.04亿元；人口年均增长1.3%，1988年达到218.06万人；城镇建成区面积年均增长4.6%，1988年达到27.75平方公里；地方财政收入年均增长14.3%，1988年达到2.08亿元；工业生产总值年均增长21.8%，1988年达到20.7%亿元；人均GDP年均增长8.5%，1988年达到1526元；三次产业比重从1978年的一产独大发展到1988年退居第二的位置，但该阶段第二产业的比重始终最小，惠州市还没有完成从农业市到工业市的蜕变；这一期间，惠州市实际利用外资和外贸出口也开始大幅增加，但由于基数太小，惠州市经济并没有出现质的飞跃。
1989—1993年是惠州市经济从起步进入快速发展的阶段，经济社会各项指标都经历了前所未有的大发展，GDP年均增长30.5%，地方财政收入年均增长40.8%，实际利用外资年均增长61%，城镇建成区面积年均增长24.7%，外贸出口总额年均增长37.7%，人均GDP年均增长27.2%。从1989年到1993年，惠州市工业生产年均递增57.6%，第二产业的比重迅速上升到首位，1993年占GDP的47.8%，第一产业迅速下降，1993年占GDP的17.5%，成功实现了从农业市向工业市的转变。该阶段的代表性事件是当时我国处于房地产开发的高潮，当时的惠州是房地产投机狂潮最集中的地区之一，迅速蜂拥而来的投机资金一度使惠州市经济发展达到辉煌的顶峰，同时也托起惠州市人民对本市经济发展的高远幻想。这一阶段的另一个代表性事件是熊猫汽车城项目在惠州进行谈判的启动和终止。这些事件对惠州的经济社会发展产生了极大的影响，随着房地产泡沫的彻底破灭，熊猫汽车城项目的搁浅，惠州市的经济发展陷入低落和迷茫之中。
1994年至今，是惠州市经济发展重归理性的阶段，在这一阶段，惠州市一边化解房地产泡沫破灭给城市发展带来的副作用，一边进行经济结构调整，使国民经济逐步实现持续健康快速稳定的发展。在此期间，国内生产总值年均增长18.3%，地方财政收入年均增长13.6%，实际利用外资年均增长6.7%，外贸出口总额年均增长16.7%，工业生产总值年均增长21.9%，人均GDP年均增长14.5%。这一阶段的代表性事件是中海壳牌南海石化项目的最终签订。预计未来五到十年间，大亚湾区的石化产业将投入1000到1500亿元的建设资金，巨大的产业集聚效应将为大亚湾的工业化、城市化提供强有力的物质支撑，也将为整个惠州市的跨越式发展提供契机。
1．3惠州市的区位条件
惠州市是珠三角东部联系粤东地区的区域交通枢纽，紧邻深圳、东莞、广州等珠三角发达城市和国际大都市香港。惠州市区西距广州市153公里，东距汕头市320公里，南与深圳市相隔80公里，惠州市南部的澳头港到香港中环码头仅47海里。
良好的区位条件是区域经济快速发展的重要因素，其毗邻香港的优越区位条件便是其中最重要的因素。改革开放以前，珠三角西岸的发展快于东岸，改革开放后，由于东岸接近香港，近水楼台的优势突现，到2000年，深圳和东莞的人口和国内生产总值是中山和珠海的三倍多。形势出现巨大逆转的主要原因就是区位条件，东部地区与香港的连通性较高，这一差异使香港公司和在香港的外国公司的投资、技术和管理倾向流入珠三角东部，为深圳和东莞外向型经济的发展提供动力，使东岸经济发展迅速赶上并超过西岸。
根据有关方面的测算，在广东、香港企业北上的数量与陆路交通的距离基本上成反比，珠三角城市与香港的距离每减少1%，制造业外资企业单位数量便增加0.58%至0.61%，制造业外资投入金额增加0.4%至0.6%，服务业外资企业单位数量增加0.34%至0.37%，服务业外资投入的金额就增加0.2%到0.7%。
进入新的世纪，惠州的区位条件将的重大的改变。CEPA的签署与实施，在未来若干年香港对珠三角的辐射作用将大大加强，香港的国际融资能力和高端服务业将大大促进珠三角的全面发展。惠州作为珠三角城市重要的一员，通过基础设施建设改善与香港交通的便捷性，进一步充分利用和强化毗邻香港的区位优势，使其接受香港和周边大城市的经济辐射和承接产业转移，与香港进行更深层次的合作方面，有更大的作为。
1． 4南海石化项目和大亚湾经济区的建设
落户大亚湾的中海壳牌南海石化项目，首期投资43亿美元，是国内目前最大的中外合资项目，由英荷壳牌公司与中国海洋石油总公司及广东投资公司合资经营。项目采用世界先进的石油化工技术，年产80万吨乙烯，进而衍生出230多万吨高质量的化工产品，年销售值达17亿美元，对下游产品的拉动效应为1:50。该项目已于2002年11月奠基，目前正在进行80万吨乙烯裂解装置建设，预计到2005年正式建成投产。
未来几年中国对石油化工产品的需求前景仍然十分广阔，石化产品在中国还有很大的发展空间，惠州正积极抓住这次机会，争取吸引更多配套的下游石化产业落户惠州，使惠州成为珠三角乃至广东省重要的石化基地。
大亚湾经济技术开发区是国家级经济开发区，陆域面积273.68平方公里，海域面积488平方公里，海岸线52公里，自然条件得天独厚，拥有全面开发吞吐能力超过亿吨天然深水良港，土地资源、淡水资源和旅游资源也十分丰富。初步形成了比较完善的道路、供水、供电、通讯和港口等基础设施网络，具有发展临海大型工业项目的优越条件。
大亚湾在努力构建完整的石化产业链方面有很大优势：壳牌公司是全球500强跨国公司之一，拥有先进的管理和技术设备，在世界石化市场占据重要地位。壳牌公司的龙头地位有利于大亚湾吸引其他跨国企业的集聚，进而构成完整的石化产业链。开发区内已有东风本田等一批汽车零部件企业，形成了一定的产业规模，随着日本三大汽车生产商进入珠三角地区，大亚湾汽车装备业的发展前景十分可观，特别其优越的港口条件将使本区域有可能形成大型汽车装备业的出口基地。如果从更大范围来看大亚湾，其发展前景更不可估量。
大亚湾东部的稔平半岛，土地面积740平方公里，超过新加坡的土地面积，正处于尚待开发状态，具有发展多个大型工业项目的条件，正受到外来投资商的高度关注。
1． 5惠州市在珠三角的地位和作用
目前，惠州是珠三角东部联系粤东地区的交通枢纽，是珠三角电子信息产业生产基地之一，是珠三角主要的生态农业供应基地和生态环境保障区。惠阳市改市划区，拓展了惠州中心城区的发展空间，从地理位置上实现了惠州从沿江城市向沿海城市的转变。正在建设中的中海壳牌南海石化项目将给惠州市经济发展增添一台强有力的发动机，推动惠州工业化进程，拉长产业链，使惠州成为珠三角乃至华南地区的重要化工基地，改变惠州在珠三角的分工地位，进而带动珠三角东翼边缘的工业化起飞，为东翼乃至整个珠三角提供强大的基础性工业支撑。
同时，石化产业区的开发使惠州产业空间向沿海推移，带动城市空间向沿海发展，推动惠州市走向真正意义上的沿海城市。随着继续加强与深圳、香港、东莞的联系，对旅游资源的开发利用，对生态环境的加强保护和建设，惠州市未来将成为珠三角重要休闲旅游基地，成为珠三角东部产业转移的最直接承接地。
第二章 项目概括
2．1研究基础
用地单位：惠州市**房地产开发有限公司
发 展 商：惠州市**房地产开发有限公司
用地性质：商住楼（高尚住宅）
项目名称：**广场
用地位置：惠州市江北27号小区
用地现状：已开发40%

2．1．1可行性研究分析的基本依据
1．国土证：惠府国用（2003）字第13020100077号
惠府国用（2003）字第13020100012号
惠府国用（2003）字第13020100013号
惠府国用（2003）字第13020100076号
2．建设用地规划许可证：惠州市规字第337号（一期）
3．商品房预售许可证：惠州房预许（2002）42号（一期）

2．1．2项目经济技术指标和有关参数
规划区总用地面积49552.6平方米，已开发40%。
本项目经济技术指标和有关参数：
] 总用地面积：49552.6平方米
总建筑面积：250000平方米
公共占地：10535平方米
园林占地：18500平方米
销售收入：56167万元
开发总投资：41504万元；其中：
1．土地开发费：4000万元；
2．土建、建安设计工程费：28752万元；
3．应缴各种税费：2500万元；
4．营业税：2000万元；
5．各类配套工程费：532万元；
6．供水增容费：120万元；
7．报建手续费：600万元；
8．不可预见费：500万元；
9．投资利息：2000万元；
10．其他费用：500万元。
2．2研究过程
2．2．1研究目的
项目可行性研究是项目立项的依据，亦是项目开发成功的基础，通过系统的研究，可依据惠州房地产市场的特征决定市场定位，可依据技术经济评估，了解项目运行的投资收益及回收期，尤其是测算项目实际的开发成本，以作为后期市场营销计划决策的主要依据。事实上，可行性研究已形成清晰的目的，本项研究亦不例外，目的在于对**广场投资开发提供可行性决策依据。

2．2．2研究人员
可行性研究涉及到技术与经济两个层面，尤其是对市场需求预测和成本测算十分专业，因此，要求研究人员具有扎实的专业知识和工作经验。为了达到本初步投资可行性研究的既定目标，惠州市**房地产开发有限公司专门成立由市场研究人员、营销策划人员、房地产估价人员、工程技术人员、城市及小区规划研究人员、资深建筑师、投资预算人员、财务分析人员等组成的顾问小组，通过搜集大量相关的市场资料及城市规划资料，结合项目自身特点，对项目开发的可行性进行了系统和深入的探讨，并对项目的营销策划进行初步探讨。

2．2．3研究内容
房地产项目所涉及内容十分广泛，因此，本项研究的内容亦较为复杂，总体上来看，我们依据预期收益和成本两条主线，将内容分为五大部分，即研究原则，市场研究，项目评估，投资分析和基本结论，个中涉及的主要分支内容包括：
a、全面收集项目周边的大量市场资料，籍此分析各种对项目前景有决定性影响的市场因素；
b、从城市规划的角度对本项目进行评价；
c、运用房地产价格评估的方法，测定项目各类开发物业市场售价；
d、综合市场需求及资深建筑师意见，对项目住宅小区规划作出评价；
e、从实际操作的角度计算分析项目投资成本及预计投资进度；
f、结合实际情况对项目的投资进行财务分析，计算项目的可能收益，分析影响收益的重要因素；
g、按投资开发的进度安排资金筹措与运用计划；
h、综合各类分析，对项目的开发可行性作出判断。

2．2．4 研究方法
为达成研究目的，我们在研究方法选择上依据“针对问题，简单明晰，切实可行”的原则选择了三种主要方法：一是抽样调查和典型调查。主要针对需求，在惠州市内以中高收入家庭为抽样框，采用分级多层原则访问500个家庭，并在此基础上召开座谈会，同时进行对主要类似楼盘进行个案调查。二是专家研讨会。邀请营销、估价、工程、建筑、预算等各方面专家就一些典型问题展开讨论。三是计算机模拟运算。对影响本项目开发的主要因素进行变量互换对比。
2． 3项目背景
“****广场”位于惠州市江北27号小区，为新城区的心脏地带，西临广汕公路和全市的金融、商业中心，新行政区及全市体育文化中心，北通惠州火车站，交通十分便利，项目所处地区是惠州市走向二十一世纪，形成大惠州城市的关键城区，也是惠州近年城市开发建设的重点地区，是江北新城的核心地带。拥有丰富的经济资源及人文资源，***、经济、文化、金融、商贸、科技氛围较好。

2．3．1发展商简介
惠州市**房地产开发有限公司成立于2002年12月，前身为惠州市**经济贸易发展公司。该公司以房地产开发经营为其主营业务，是集土地、房屋开发和房屋经营服务为一体的综合性开发企业。经过多年奋斗，该公司以全新的运行机制，灵活的经营方式，大胆改革、务实创新、积极拓展，现已发展成为实力雄厚、信誉良好、业绩卓越的大型房地产开发公司。

2．3．2 项目概括
“**广场”是由惠州市**房地产开发有限公司投资兴建的住宅项目，它所处的惠州市江北27号小区是惠州市新城区的核心地带。总体规划充分体现“人文社区”概念，着眼长远利益，以人为本，以客为尊，充分利用现有资源，提供高品质的社区生活服务配套设施，面向客户群主要是惠州中高收入人士及港澳同胞。

2．3．3 项目总体布局
****广场总占地面积约49552.6平方米，东面中心区位以21M宽小区道路为界是拟建公园，南面设一形象入口；西面是64M宽的广汕一级公路，道路另一侧为惠州新城繁华区。小区设主入口（形象入口）一个，在现首期工程旁；次要出入口三个。为体现“人文社区”概念，创造山水相间的园林式住宅区，小区东部小山脉将整体保留，在山前平地处建造功能性同景观性相结合的立体水体体系，水体沿岸为步行及人造景点。

2．3．4交通组织
从西侧通过小区边缘的广汕公路，现为一级公路，区内东侧、北侧分别有城市主干道路通过，使得本小区与周边地区和市中心都有方便、快捷的交通联系。小区四周环通，满足消防车道设置要求。

2．3．5建筑功能
项目首期规划有八层和十层综合商住楼共四栋，标准幼儿园一座，中心花园一座；二期建设二十九层写字楼一栋，二十八层商业楼一栋，国际标准网球场一座；三期建设二十八层商业楼一栋，高层综合楼一栋。总住户1100户，可居住人口3800人。

2．3．6建筑造型
平顶层，坡顶盖，智能化系统，小区采用整体形象入口及红线外绿化，配置煤气、通讯、有线电视管道。

2．3．7消防及分区
区内道路分四级进行组织：区内主干道路，区内次干道路，支路，以及宅前路。支路及宅前路基上有序的组织区内部交通。
2．4 区域特点
本可行性研究针对**广场首期，但由于项目的整体性，在研究过程中又不可完全独立分开，因为诸如绿化、公共设施是由整个小区统一规划，具有共享性，在投资分析上，亦必须按建筑面积进行分摊。从整体项目来看，**广场首期尚待续建，按照发展商设想，全部工程按照三期组团式的原则以滚动式的开发。

2．4．1 基本描述
本项目地块位于惠州江北新城核心地带，西临广汕公路上通广州，下连汕头。
广汕公路是项目区域对外联系的一条重要快速道路，连通广州和汕头的主干车道，是惠州城市连接外界的主要交通要道。广汕公路现状路宽64米，为双向六车道，并已于二00三年拓宽为惠州市的形象大道，经过新城区位置被命名为惠州大道。

2．4．2 总体布局
区域四周几条城市规划确定的道路形成的道路网将本区分成两个独立的分区，每个分区以不同的建筑密度、使用性质及建筑高度、体量来强化各自的特色。考虑到让每户居民能取得广阔的景观视野，对各分区的建筑物的体量与高度的控制，通过规划的手法安排成阶梯状，由西向东、由里边向路边建筑物的体量与高度逐步递增。为提升各个分区的可识别性，在每个分区的街坊内，通过规划不同的单体建筑类型，建筑组合方式以及建筑与户外开敞空间的关系，塑造独特的社区风貌。

2．4．3 道路系统
规划区位于新城区的核心位置，隔东江，连惠州大桥而与老城区相连，广汕公路从西侧通过，三环路从规划区南部通过，使本区与城市其他地区之间的联系非常便利。本区的道路交通组织是以人的活动为重点，以建设高品质的社区空间为前提来进行规划的。
◆ 区内按原规划几条城市道路穿过其中，将用地分成若干街道，但未见明显的主从关系，道路系统层次不清，本次规划按前述原则进行了局部调整，原规划路网走向，将部分道路红线宽度及断面形式进行适当调整，即原规划红线宽36米路改为24米宽；区内部三条道路调整为中间6米绿化带的景观路断面，既减少了穿越区内的过境交通，又丰富了区内的道路景观，给人们以更深刻的空间体验。
◆ 区内道路分四级进行组织：区内主干道路，区内次干道路，支路，以及宅前路。支路及宅前路有序的组织区内部交通。
◆ 区内还设置了组织有序的步行路系统，一方面保证了人车之间适当分流，减少了互相干扰，形成服务居民生活的步行空间；其次又为创造步行景观提供了条件；第三是通过步行路系统将各片区有机的串联成一个整体。
◆ 按照有关规范配置停车车位，各组团根据实际情况，采用不同的方式来解决停车问题。

2．4．4 公共设施配置
◆ 社区学校：基地西侧入口处，地势平坦，标准幼儿园一个，可容纳学生600人，建筑面积2500平方米。
◆ 文化设施：中心区规划青少年活动中心、社区图书馆、惠州市书画爱好者活动中心，茶艺馆等。
◆ 体育设施：中心区规划社区的健康中心，内含大型室内康乐中心。
◆ 商业服务设施：中心区步行街两侧规划超市、便利店、餐饮服务设施。高层公寓区结合底层裙房设超市、便利店、餐饮等商业服务设施。
◆ 该地块南面为惠州市江北占地8万平方米的公园。

2．4．5 绿化系统规划
绿化系统由社区主次干道绿化，步行系统绿化，景观轴线主题绿化带，小区公园、组团绿地构成。采用红花紫荆形成共同的绿化环境主题符号，在突出主题植物的基础上寻求一种环境的共性。运用植物树种的特色，直接或辅助塑造各街道和步行系统的性格和特征。
第三章 惠州市商品房需求状况
3．1惠州市基本情况
惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，与深圳、香港毗邻，是港、穗、深连结粤东的陆上交通要冲。辖区除龙门县外，均属珠江三角洲经济开放区。全市面积11158万平方公里，是省级历史文化名城，千余年来一直是东江流域***、经济、文化、交通中心和商品集散地，全市人口333.72万人，2002年第五次人口普查时人口密度215人／km2，低于全省平均水平。市区现有总人口91.78万人，其中常住人口65.36万，暂住人口26.42万人。2003年全市工农业总产值为1192亿元，其中工业总产值994亿元，农业总产值198亿元，全市工业企业实现工业产品销售收入650亿元，比上年增长15％，实现利税总额52亿元。2003年全市国内生产总值约700亿元，一、二、三产业所占比重分别为15％、57％、28％，根据“配第-克拉克定律”，惠州市的社会发展已经处于较为发达的工业化阶段，全市人均国内生产总值在广东的21个市中排名第七位，分别相当于广东全省（省内平均水平）、深圳市与广州市（省内先进水平）、河源市（省内落后水平）的1.2、0.4、0.5、5.2倍，在全省属中上等水平。外贸进出口总额90亿美元，约相当于国内生产总值的144％。
3．2住宅建设和消费
截止2003年底，全市房地产开发投资总额为16.67亿元，交易面积171.66万m2，交易金额18.28亿元，交易宗数1148宗。全年房地产施工面积221.29万m2，竣工面积48.14万m2，销售面积34.12万m2，销售金额13.74亿元，个人购买商品房面积比重为89.6%，个人购买住宅比重为96.68%。这表明，惠州市房地产大市仍处于较为低迷的的复苏阶段，房地产市场仍在处于消化期，但值得看好的是，市民对房屋的消费持续增长，个人购买商品房已成为拉动房地产市场的一支重要力量。现全市住宅使用面积共有429万m2，居住人口427万，人均居住面积为15.3 m2／人。根据城市规划和发展要求，未来20年内惠州市人均住房面积要达到30－35 m2，住宅的需求量将有较大的发展，这为惠州房地产商提供了一个很大的发展空间。
3．3商品房需求主要指标
**广场主要面对惠州市区居民，惠州市区主要经济指标如下：
◆市区人口约92万，28万个家庭。
◆人均GDP4.1万元，全省排7位（2003年）
◆人均储蓄存款9.4万元，户均月收入4750元
◆人均居住面积15.3平方米
◆空置住房总面积18万平方米
◆商品房交易率59％（2003年）
◆市场面的状态是：住宅商品化已成为大众趋势，居民购房欲望较为强烈，支付能力较强。
3．4商品房需求祈求
3．4．1商品房需求祈求
根据2003年6月在惠州进行的一次抽样调查（惠州市区，分层多级抽样，有效样本500户）结果表明，惠州市民购买商品房的基本特点是：
◆一次性投资额度为13万元。
◆低端需求户（接受商品房价格为1500－2000元／平方米者）收入4130元，需求房屋面积均值为113m2。41％的人希望一次性付款，月均供楼支出1290元。
◆高端需求户（2000－2500元／平方米）收入4541元，需求房屋面积均值为122平方米。22％的人希望一次付款，月均供楼支出1311元。
◆有购房意向的家庭中，地段偏好的选择顺序为：下埔、江北、南坛、麦地、西湖、东湖、上排、河南岸、龙丰、桥东、下角。

3．4．2 商品房为惠州居民主要的消费支出
随着全省实物分房的终结和货币分房的全面推行，房地产作为一项重要的商品，成为大多数个人和家庭的一个重要的消费和投资的目标，因而房地产需求必会有一定的增长。近两年来惠州经济有了稳步增长，居民的收入每年都有所提高，居民手中的可支配性支出必然会投向一些投资领域，如股票、债券、教育、旅游和房地产上，而房地产作为不动产，其投资数额较大，增值的机会也颇为可能。这部分潜在的消费者，其对地理位置优越、规划设计较好、环境一流、物业管理水平高的小区特别中意，这从东湖花园、金迪新苑、碧水湾、新世界长湖苑受众多市民支持便可略窥一斑。

3．4．3 接受商品房的平均价格为1805元／平方米
从对消费者购买力的分析来看，惠州居民已具有相当的购买力，他们对房屋的要求已从安置型过渡到适用和舒适型。据调查，惠州市民能够接受的商品房平均价格为1805元／平方米，其中中高收入家庭则为2050元／平方米。在付款方式上，大多数市民更倾向于银行按揭分期付款方式。消费者在购房时，对小区周围环境、配套设施、物业管理等因素比较注重，希望发展商能提供位置好、价格适中、环境优美、配套完善、服务优质的小区。

3．4．4 主流消费面积在100平方米以上
消费者在房屋面积、间隔、装修、户型设计方面，大多希望房屋面积较大，尤其是厅的面积要足够大，间隔合理，有基本的室内装修或全部装修，装修档次处于中等，户型上选择三房二厅和四房两厅的消费者居多。
3．5 惠州居民对商品房环境及配套要求
随着收入水平提高，惠州居民对商品房的要求日趋苛求，调查表明，绿化环境为购买商品房最重要的参考因素之一，尤其是对于中高收入的白领人士，这方面的祈求更强烈。

3．5．1 对住房硬件的要求
数据表明，对住房的硬件要素，房屋质量是被认为最重要，认同比例达68％，其次是小区绿化环境，认同率达61％，再次是地理位置，认同比例达55.0％。如图2所示。

3．5．2对小区配套设施要求
数据显示，对小区的休闲娱乐配套设施，要求有健身室的比例最大，其次为儿童乐园。具体数据如图3所示
第四章 惠州市商品房供给状况
4．1商品房供给总量及特点
惠州房地产在九二、九三年曾与海南海口、广西北海成为全国的三大开发热点，房地产为虚火过旺，从而在之后的国家宏观调控中，房地产业进入谷底，商品房市场明显呈现总量过剩、供过于求的局面。
二00二年，市区商品房销售面积27.11万平方米,其中售给个人22.02万平方米，二00三年，商品房销售面积34.12万平方米。近几年来，房地产市场在经过国家政府的正确引导和市场的良性竞争和淘汰，房地产开发商的数目从九十年代初的1300多家，演变到目前的70多家，买方市场正在逐渐形成。在受到市场竞争的影响和消费者日益成熟的情形下，房地产发展商之间的竞争从初期的无序化圈地竞争向更高层次和更为规范的品牌竞争、服务竞争演进。
各个房地产商为了在市场上争得更大的市场份额，不论在规划设计、房型、环境布置上，而且在质量管理、绿化、物业管理水平上都十分注重提高档次和水平，惠州市也出现了诸如东湖花园、碧水湾等一批高质素的住宅小区，在市场销售上创出了不俗的成绩，形成房地产消费的一个个小高潮。从房地产市场供给的总体情况来说，房屋总量供过应求，空置房面积居高不下，据二00三年统计，全市商品房空置面积为85万平方米。但总量过剩并不代表适销对路的房地产项目过剩，而主要是结构性的过剩，诸多空置的商品房卖不出去主要是由于规划设计失当、户型及结构不合理、房屋周围环境差、配套不完善等等原因。
4．2惠州市商品房市场发展趋势
房地产业的发展，将会带动一大批相关产业的发展，因而房地产业成为一些相关产业的助动器。惠州市的房地产业的发展，也倍受政府和企业的关注。房地产业的良性发展，受国家相关政策、法规影响极大，当前，国家相继出台了一系列法规和政策，支持和刺激房地产业的发展，国家建设部也先后出台了相应的措施鼓励和扶持房地产业的发展，在这种情形下，房地产业已成为国民经济的一项关系国计民生的重要产业，具有较为广阔的发展前景。惠州市房地产的发展，与国内其它城市的房地产业相比，既具有共同之处，也显现出其特殊的一面。惠州市商品房发展有以下几个趋势：
（1） 在政府鼓励消费政策和加快房改进程影响下，市民的商品房消费日益提高，住宅市场需求容量增大。国家为鼓励消费，近几年来数次调低银行利率，引导人们加大消费量，扩大内需。商品房作为老百姓消费生活
中的一个大件耐用消费品，其主导作用极为明显。加之国家加快房改进程，取消了实物分房，开始实行货币分房，商品房的消费日益成为千家万户的的大宗消费。惠州市民人均收入近来来一直呈增长态势，其对商品房的消费也必将有所增长，住房需求增大增多。
（2） 房地产市场竞争日益激烈，竞争将更多地表现在发展商的实力、信誉、品牌上的竞争，通过竞争，市场日益规范和成熟。房地产市场竞争加剧，各发展商在房地产项目上更趋于理性和务实，竞争不仅在户型设计、结构、小区环境等方面，更多地将在实力、规模、品牌上展开。
（3） 伴随南海石化项目的启动及惠州一系列集团公司的发展壮大，势必带来更多的外来资金和外地人口，并由此进一步刺激惠州房地产业的发展。惠州作为珠三角东部地区的经济发达城市，经济建设发展很快，并由于其优越的地理位置和良好的投资环境，吸引了众多外地投资者，在引来资金流的同时，还涌入了大批经商务工的外来人员，他们的住房需求也会给予本的房地产业的一定的发展机会。
（4） 随着消费者和房地产市场的逐步成熟，消费者对房地产的要求将趋向于更加舒适、更便利，住宅小区的将会趋向人性化、智能化、生态化、园林化方向发展，这为广大房地产商又提供了一个新的市场机会。
在满足了住的基本需要后，消费者对住宅的需求趋向更高的要求，如对小区智能化的要求，便是今后住宅的一个发展方向。
第五章 个案分析
5．1总体供给状况
惠州市房地产业经过几年的发展，市场竞争已进入良性化竞争壮况，各开发商为争夺更大的市场份额，在小区的规划、建设、管理服务等方面都投入了一定的力量，目前市场上进行销售的和准备的销售的住宅超过三十万平方米，房屋总体供应情况呈供大于求的局面。目前销售情况较好的小区一般都位于市区内，开发规模较大，物业形象和楼宇素质良好，交通便利，但由于这类小区一般销售价格偏高，个别楼盘物业管理水平较低，影响了市场消费者对他们的购买欲望。
5．2 本类项目的个案分析
根据项目的可比性原则，我们选取惠州市内的碧水湾、君华府等较有代表性的楼盘，作为**广场的主要竞争者进行对比和研究。

5．2．1 地理位置
从地理位置来看，碧水湾和君华府均座落于江北新城，交通较为便利。

5．2．2 楼盘建设
以上两个楼盘，小区占地面积各有不同，碧水湾占地面积超过18万平方米，而君华府占地面积为4.3万平方米。均为一次性开发完成。在装修方面，君华府提供业主基本装修，而碧水湾提供给业主的为毛坯房。在楼体外观上，采用粉红色的较多，君华府外墙以米黄色为主调，在建筑风格上，则以欧陆式风格为主，碧水湾是港式风格。
绿地方面，碧水湾的绿化率均在38％以上，君华府因为单体楼的原因未做过多的绿化。

5．2．3 销售情况
君华府于2003年5月开盘，已售出45％；碧水湾自2003年10月份开盘以来，已完成销售70%；从售价来看，君华府售价在2300元／m2以上，均价为2850元／m2。碧水湾均价为2300元／m2在付款方式上，大部分是采用一次
性付款和银行按揭两种方式。在银行按揭上为8成30年。
在这两个楼盘当中，会所中以健身／健美室、儿童乐园（游戏室）、游泳池和乒乓球室最为普遍，其他如室外球场也较为普遍。 具体（略）

5．2．4各楼盘销售策略
在销售策略上，不同的发展商采取了不同的销售方式，但最基本的便是立足于本楼盘。销售对象为惠州地区中高收入者，同时由于其位于江北新城，升值潜力大，其提供的特低首期，超长期高成数的按揭对购房者的吸引力较大。
5．2．5 小结
君华府、碧水湾优劣势对比：
君华府： 优势： 1） 小区地理位置好
2） 规划设计合理
3） 配套设施完善
劣势：单体楼、无绿化、售价偏高。
碧水湾： 优势： 1） 发展商信誉好
2） 小区地理位置好
3） 配套设施完善
4） 智能化小区
5）规划设计水平高
第六章 项目评估
6．1 项目概括
**广场惠州新城江北27号小区，占地面积49552.6平方米，为集中高档房产为一体的大型人文住宅小区，目前首期已开发完成40%。

6．2项目优势
（1） 本项目的发展商实力雄厚，信誉良好，公司集聚了一大批富有经验的工程技术人员和房地产开发经营管理人员，建立、健全了一整套科学、高效的管理制度，形成了完善的项目开发、工程管理、经营销售、财务管理及房地产物业管理等运作体系，具备成功开发建设**广场大型住宅小区的硬件基础。
（2） **广场住宅区的建设目标是建设一个大型的人文住宅小区，其舒适而富有变化的户型设计、具有现代气息的建筑造型均由名师精心设计，整个小区规划既考虑住户的现实需要，配套设施完善，又适度超前，将智能化引入小区的开发建设之中，可使住户在充分享受幸福生活的同时，感受到高科技为他们带来的生活之便利和高品味生活享受。这类项目在惠州的具有相当的市场号召力，推出市场后必将受到众多买家的支持与欢迎，市场前景广阔。
（3） 住宅以座北为尊，以朝南为贵，本项目所开发住宅户户座北朝南，负阴抱阳，客厅、卧室、书房三房朝阳，南北通透，是名副其实的阳光房。
（4） 本项目所开发的商业走廊环其小1000余米，四面临路，极易集聚人气、集聚财气。
（5） 本项目正南位置为政府拟建的80000平方米的生态主题公园，让生活与购物在**广场的们在享受生活便利的同时又可安享生活的悠闲。
（6） 本项目与同类住宅小区相比，将走 高档楼盘中档价格 的路线，在规划建设和物业管理上突出其精品形象，使住户以适中的价格得到高档享受和称心的服务，以此来吸引更多的住户购买和入住本小区。
（7） 本项目座落在惠州新城区，集***、经济、文化、教育为一体，独具浓厚的文化气息和人文环境。文化和人文环境对一个小区的开发至关重要，其巨大的潜在号召力有时会胜过楼盘的广告炒作。
（8） 南海石化项目启动后，其巨大的投资潮也必将波及相邻地方，**广场的房屋销售属近水楼台，必将惠及，且这里与香港的交通联系又极为便利，随着惠、港工商业联系的进一步加深，本项目以其优越的位置、优美的环境、适中的价格及优秀的服务还将会吸引更多的香港同胞来此置业安居。
6．3 项目劣势
（1） 因为受其占地面积的影响，无法形成大盘效应；
（2） 随着惠州由滨江城市向滨海城市的过渡，江北新城的发展空间受到一定的制约；
（3） 社区服务相对薄弱。
因**广场分为各个小区组团开发，小区的全面配套完善需要一定的时间，因而客观上造成社区

服务的薄弱。
第七章 市场容量估算
7．1总体定位
依据项目规划市场状况和发展商的设想，本项目的总体定位是人文住宅小区。这一定位内涵是：
◆ **广场为高尚住宅小区，提供高品质的硬件设施和软件服务为发展商的基本理念。
◆**广场为惠州居民提供超前的生活空间和居住理想。
◆**广场的卖点在于人文关怀和优良服务。
7．2目标客户
根据本项目的市场定位，结合**广场小区的环境因素、规划条件、建筑质量、建筑特色，我们把目标客户确定为：惠州市有一定基础的中高收入家庭，同时包括中高收入的外地在惠工作的成功人士及对拟在惠州置业的香港同胞。这些目标客户具备如下特征：
◆收入稳定。且中高收入水平（家庭月收入在4000元以上），尤其是个体私营企