考虑销售服务和服务成本差异...制造商线上销售模式选择研究_方德斌.pdf

编码：考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究方德斌盛嘉良（武汉大学经济与管理学院）摘要：考虑线上销售的销售服务及其成本差异，分别在电商平台是否对批发价讨价还价情形下探讨制造商线上销售模式的最优决策，分析制造商销售模式的选择对电商平台的影响以及双方实现共赢的条件。利用博弈论求解种销售模式下的均衡并进行对比分析，得到以下结论：当电商平台服务成本优势较大时，制造商因为可以搭电商平台低服务成本的便车而倾向于选择分销模式；制造商销售模式的选择在某些情况下能实现与电商平台的共赢；电商平台对批发价的讨价还价会使制造商更倾向于选择代理和直销模式，此时低议价能力的制造商更难与电商平台在分销模式下实现共赢。关键词：服务质量；服务成本差异；线上销售模式选择；纳什讨价还价中图法分类号：文献标志码：文章编号：（）（，）：，：，；：；收稿日期：基金项目：国家杰出青年科学基金资助项目（）；国家社会科学基金资助重大项目（）研究背景电子商务的蓬勃发展已对国民经济产生了巨大影响，据国家统计局数据显示，年中国网上 零 售 额 达 万 亿 元，比 上 年 增 长 ，网上零售额占社会消费品零售总额的比例达到 。电子商务不仅为制造商提供了线上销售渠道，同时也培育出许多体量庞大的电商平台，双方在合作中逐渐形成了两种线上销售模式：分销和代理。前者是制造商将第 卷第期 年月管理学报 商品批发销售给电商平台，然后电商平台将产品线上销售给消费者；后者是制造商依靠电商平台提供的平台进行线上销售，但需要向电商平台支付佣金费用。此外，目前也有许多制造商构建了自己的线上直销渠道，从而绕开电商平台直接与消费者交易，这种模式被称之为线上直销模式。由于各种线上销售渠道有着自身的特点，并且在功能、角色、任务、营销区域和利益上并非总是一致或者和谐的，因此各渠道之间不可避免会产生冲突。为了减少渠道管理成本和增加运营效率，许多中小型制造商采取的往往是单一线上销售模式。例如，这家鞋类制造商只通过代理方式线上销售其鞋类产品，、和 这些 英 语 出 版 商 只 通 过 书 籍 销 售 平 台（如 ）在 线 销 售 图 书 和 杂 志；此外，中国许多中小型服饰、食品、生活产品制造商，都是通过在京东和淘宝等电商平台开设网络商 铺 或 直 接 批 发 给 电 商 平 台 进 行 产 品 销售。对于这些制造商而言，在线上产品质量趋于同质化且消费者对服务质量日益关注的背景下，如何选择最优的线上销售模式成为了亟需解决的问题。资 料 来 源 于 ：。而在研究领域，学者们围绕何时引入线上销售模式，以及线上销售模式的选择问题展开了丰富研究。聂佳佳等在制造商非线性生产成本下，探讨了制造商销售模式的选择问题；考虑电商平台和制造商所拥有营销信息的多寡，等分析了电商平台的销售模式选择问题；官振中等在考虑产品质量内生与外生情况下，探究了制造商和电商平台的销售模式选择问题；张川等 在考虑市场需求波动的情况下，从电商平台的角度分析了网上分销和网上代理两种模式的选择问题。上述研究均只考虑分销和代理两种销售模式，本研究结合现实情况还对直销模式进行了分析。此外，随着消费者对服务质量愈发重视，许多学者也对供应链中的服务质量进行了深入的研究。当前，学者们普遍将服务质量视作影响供应 链 效 益 的 关 键 因 素 之 一 。等 认为随着产品质量趋于同质化，零售商能通过提高服务质量来扩大产品需求；而为了研究服务质量在双渠道供应链中决策的价值，范小军 等将消费者对于服务质量的偏好分成高低两种状态，并进行了价值分析；等 研究了双渠道供应链中零售商服务质量对产品定价的影响；等 针对两级供应链中哪个主体承担服务对供应链最有利展开了研究；滕文波等 从制造商的视角出发，探讨了店中店模式解决服务困境的可能性以及需要满足的条件；李佩等 研究了当服务外包时零售商的最优经营模式选择问题；等 研究了价格和服务质量竞争下的供应链协调机制。虽然许多关于供应链中服务质量的研究都考虑了服务成本，但是却假定不同主体提供相同质量服务时没有成本差异，这与现实情况是不相符的。例如，现实中电商平台在服务消费者的过程中积累了较多的经验，因此更了解消费者的服务需求；而制造商由于处在供应链的前端，与末端的消费者联系较少，服务经验相对匮乏，相比于电商平台能依靠自己的服务经验和体量，以较低成本建立起自身的高质量服务，制造商想要提供类似的高质量服务则需要投入较大的成本。综上，考虑服务质量对产品需求的影响以及不同主体的服务成本差异，本研究拟解决以下问题：各种销售模式下双方的最优决策是什么，制造商的最优销售模式选择策略是否与双方的服务成本差异相关？制造商销售模式选择策略对电商平台的利润会有怎样的影响，是否存在双方共赢的情况？当电商平台对批发价讨价还价时，制造商的最优选择策略、双方共赢情况会发生怎样的变化？模型说明 制造商线上销售模式本研究考虑由一个制造商和一个电商平台构成的二级供应链，其中制造商有种线上销售模式：分销、代理和线上直销（见图）。分销模式是指制造商将生产的产品通过批发销售给电商平台，然后电商平台再将产品销售给顾客。其中，制造商赚取产品的批发收入，而电商平台则通过二次销售并提供相应服务来赚取产品差价，如京东自营和天猫超市采用的是这种模式。代理模式即制造商借助电商平台提供的线上销售渠道直接向顾客销售产品。因此，这种销售模式下服务质量和产品的定价都由制造商决策，而制造商想入驻平台一般需要向电商平台缴纳佣金费用，即制造商在平台上每完成一笔订单，电商平台都会按照一定比例抽取佣金，考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良图种销售模式及其供应链结构如淘宝商城和京东 采用的是这种模式。以上两种模式属于较为传统的线上销售模式，其核心是电商平台所拥有的线上销售平台，因此电商平台往往处于强势地位且体量不断扩大。但是，电子商务的不断发展带来的不仅是人们网上购物的热潮以及少数电商平台的繁荣，同时也让许多制造商建立起自己的销售平台成为了现实，制造商们可以通过 、网页商城、微店甚至微信小程序等方式搭建自己的线上直销渠道，这种模式被称之为线上直销模式。符号说明与假设首先，与分别代表制造商与电商平台；、和 分别表示分销、代理和线上直销模式；代表主体（，）在（，）种销售模式下的收益。其次，代表产品需求量，由于电商平台产品质量逐渐趋于同质化，并且消费者越来越被个性化的服务所吸引，因此除了产品价格会对产品需求产生影响外，高质量的服务也会扩大消费者的需求。参考之前的研究，本研究设定需求函数。其中，为市场规模；为产品市场价格；为服务质量；为服务质量影响因子（），当时，说明消费者对服务质量的敏感程度大于产品价格，当 时，则表示服务质量对产品需求的影响小于产品价格。一般而言，在销售中服务质量越高，相应的投入成本也就越高，因此许 多 关 于 供 应 链 中 销 售 服 务 水 平 的 研究，一般都设定提供质量为的服务时产生的成本为。其中，为服务成本系数，越小表明提高服务质量时产生的成本越小。由于本研究同样是探讨供应链中的服务水平，因此也适用这种二次成本函数。但这种设定的缺陷在于，其表明相同质量的服务所产生的成本对于任何服务提供者而言是无差异的，而现实情况中电商平台和制造商提供相同质量服务时产生的成本是不同的，因此其服务成本系数应存在差异。本研究采用相类似的服务成本函数，用代表主体的服务成本系数，现实情况中电商平台相对于制造商而言拥有一定的服务成本优势，定义来衡量这种优势的大小，越小表明电商平台的服务成本优势越大。由于线上直销渠道的搭建、推广、运营与维护都需要制造商进行大量的投资，因此相比于代理模式，制造商通过线上直销产品时还需要承担额外的销售费用。本研究所使用的符号及其说明见表。表符号说明符号说明市场规模分销的产品批发价代理的佣金费率线上直销的单位销售成本主体的服务质量（，）主体的服务成本系数（，）电商平台和制造商的服务成本系数比值服务质量影响因子产品市场价格主体在种销售模式下的收益（，；，）本研究所使用的假设如下：（）由于电商平台以服务立身，并拥有大量的服务经验，其提供同等质量服务的成本较制造商低，因此可以假设。（）参考 等和 等 的研究，假设佣金费率为外生的，这与实际情况也是相符的，几乎所有的电商平台都只对具体类别的产品制定固定的佣金费率，而不是针对商家制定单独的佣金费率，如天猫和京东等。（）将电商平台的销售成本和制造商的生产成本一般化为。（）假设制造商与电商平台都是风险中立的，并追求利益最大化。为了保证收益为正，假设，。不考虑电商平台讨价还价情形在本节中，不考虑电商平台在供应链中的强势地位，主要分析双方在分销、代理和线上直销这种情况下的博弈均衡，以及制造商的最管理学报第 卷第期 年月资 料 来 源 于 ：？。资料来源于 ：？。优销售模式选择策略和对电商平台的影响。.不同销售模式下双方的收益函数与决策顺序在分销模式下，制造商将产品按照批发价销售给电商平台，然后电商平台以零售价通过自己的平台将产品销售给顾客，还需要确定服务的质量并向消费者提供相应的销售服务。双方的决策顺序见图，其收益函数分别为（）；（）（）（）（）。（）图分销模式下的决策顺序当制造商采取代理模式时，电商平台提供给制造商一个独立操作的后台，服务质量和产品价格的制定都由制造商决定，制造商此时掌握了产品的定价权但需要承担相应的服务成本；同时作为销售平台和技术支持的提供者，电商平台会从制造商每单位产品的销售收入中以比例收取佣金费用。在这种代理模式下，决策顺序见图，收益函数分别为 （）（）（）；（）（）。（）图代理模式下的决策顺序在线上直销模式下，制造商脱离了电商平台，无需向电商平台缴纳佣金费，此时，电商平台的收益为，制造商需要决定服务质量和产品价 格。其 决 策 顺 序 见 图，收 益 函 数为（）（）（）。（）图线上直销模式下的决策顺序.制造商销售模式的选择策略及其影响根据逆向递推，对种销售模式的博弈均衡进行求解，结果见表。表种销售模式的博弈均衡模式分销（）代理（）直销（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）性质种销售模式中的产品零售价均随着服务质量影响因子的增大而增大。服务质量影响因子的上升，意味着服务质量对于产品需求的影响在不断上升，因此为了扩大消费者对产品的需求量，制造商或电商平台都倾向于提高自己的服务质量（，）；但更高的服务质量需要更多的服务成本投入，为了弥补收益损失，服务提供方（即价格的制定者）会提高产品的销售价格。此外服务质量影响因子的上升也会促使销售收益的提高，因为服务质量的升高虽然会使得服务成本投入增加，但也提高了产品价格和需求量。对于非服务提供者而言，需求的上升直接带动了收入的上涨；对于服务提供者而言，由于价格与需求带来的正面影响高于服务成本投入增加的负面影响，因此最终的销售利润也会上升。性质和随着的增大而减小，、和随着的增大而减小。性质表明了服务成本系数对双方收益的影响具有一致性，无论在何种销售模式下，服务成本系数的上升都会使得双方的利益受损。对于服务的提供者而言，服务成本系数上升带来的是服务成本的增加，因此服务提供者的收益（、和）都会随着服务成本系数的上升而下降。对于分销模式下的制造商而言，其虽然不承担销售服务，但由于服务成本系数的上升，使得电商平台降低服务质量（），从而导致产品的需求减少，而制造商在分销模式下的最优批发价与服务成本系数无关，只与市场规模相关（），因此制造商的批发收入也会随着产品需求的减少而减少。在代理模式下，电商平台的利润来源于对制造商销售收入的抽佣，因此二者的利益变化具有一致性，服考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良务成本系数的上升增加了制造商的成本负担，因此电商平台的收益也会相应减少。这表明在如今服务质量广受消费者重视的背景下，服务的提供方不仅需要迎合消费者的需要提供高质量的服务，同时也要利用自己的规模效应和服务经验来降低服务成本，从而实现供应链各主体利润的提升。命题 制造商销售模式的选择策略如下：当，或当，时，制造商选择分销模式；当，或，时，制造商选择代理模式；当，时，制造商 选 择 线 上 直 销 模 式。其 中，（），（），（）（），（），且，。命题阐述了制造商选择其最优销售模式的条件，其结论见表。表不考虑电商平台强势地位情形时制造商销售模式选择条件服务成本系数条件平台销售成本条件佣金率条件销售模式 若电商平台的服务成本优势较低（），则只有当制造商线上直销的销售成本较高且采取代理的佣金费率超过某一阈值（，），制造商才会选择分销模式。由性质可知，当电商平台的服务成本系数较高时，电商平台会通过降低服务质量来减少服务成本，服务质量的下降会使得产品需求减少，从而导致制造商的收益下降；但由于此时代理的佣金费率和线上直销的单位销售成本过高，相比之下，制造商通过分销获得的收益仍最大。当制造商线上直销的销售成本较高但代理的佣金费率较低（，），或者当直销成本较低但代理的佣金费率更低（，且时，有）时，代理模式对于制造商更占优。因为此时电商平台的服务成本优势并不显著，在分销模式下提供高质量服务的同时销售价格也较高，导致产品需求较低，同时代理模式还能消除分销模式下的双重边际化效应，从而获得更多利润；此外代理模式相比于直销模式，制造商只需要支付较低的佣金费率而不用承担较高的直销成本，就可以获得产品的定价权。虽然较低的销售成本（）意味着线上直销模式可能收益更大，但只有在代理的佣金费率较高（）时，线上直销的优势才能体现出来，此时制造商选择线上直销收益最大。若电商平台的服务成本优势较高（），则表明电商平台的服务成本相对较小，制造商的服务成本相对较高，而无论是在线上直销模式下还是代理模式下，制造商都需要承担两部分的成本，前者为销售成本与服务成本，后者是佣金费与服务成本。而在分销模式下其不仅不需要承担这些成本，同时还能搭便车享受电商平台高质量服务所带来产品需求上升的便利，此时制造商选择分销模式收益最高。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，取，.，.，。当电商平台的服务成本优势较低（）时，制造商的最优销售模式选择策略与佣金费率、直销成本之间的关系见图。图电商平台服务成本优势较低时制造商销售模式选择命题 制造商销售模式选择对电商平台的影响如下：当，或，时，制造商选择分销模式对电商平台最有利；当，时，制造商选择代理模式对电商平台最有利。其中，（）（）（），且，。命题表明，在给定其他变量的情况下，制造商销售模式的选择对电商平台的影响，只与电商平台的服务成本系数和佣金费率相关。当电商平台的服务成本系数较低（）时，电商平台可以通过提升服务质量增加产品需求量的同时提高产品的价格来增加自身收益，此时制造商采取分销模式对电商平台更有利；而当电商平台的服务成本系数较高（管理学报第 卷第期 年月）时，制造商销售模式的选择对电商平台的影响则取决于代理模式下的佣金比例；当佣金比例较低（）时，电商平台从分销模式中获得的收益更高，反之代理模式对于电商平台更有利。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，取.，.。电商平台对销售模式的偏好情况与佣金费率、服务成本系数之间的关系见图。图电商平台销售模式偏好情况命题当满足下列条件时，制造商的销售模 式 选 择 能 实 现 双 方 的 共 赢：当（）（）时，制造商选择分销模式；当（），时，制造商选择分销模式；当，时，制造商选择 分 销 模 式；当，或，时，制造商选择代理模式。其中，（）（）（）（），为方程的解。当电 商 平 台 的 服 务 成 本 优 势 较 大（）（）时，双方均能从电商平台较低的服务成本中获益，此时制造商选择分销模式能带来最高的产品价格与需求量，双方实现共赢；当电商平台的服务成本优势适中（）时，制造商仍能从电商平台服务成本优势中受益，但此时只有代理渠道的佣金费率较低（）时，电商平台才更倾向于制造商选择分销模式，否则电商平台更偏好于代理模式；而当电商平台的服务成本优势较小（）时，说明双方提供相同质量服务所产生的成本差异不大，此时电商平台的较高的服务成本已无法给分销模式带来优势。因此，只有在制造商销售成本较高且代理模式的佣金费率较高时，制造商选择分销模式才能实现双方的共赢；而若代理模式的佣金费率较低，则制造商选择代理模式对双方都有利。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，首先取.，.，再取，.，.，.，最后取，.，.，.，可以分别得到当电商平台的服务成本 优 势 较 大（）、适 中（）和较小（）时制造商和电商平台的共赢情况（见图）。图双方共赢情况考虑电商平台讨价还价情形现实中，由于电商平台一般体量巨大，相比于制造商而言处于供应链的主体地位，因此在分销模式下，电商平台可以对制造商提出的批发价格进行讨价还价。本研究假设双方在对产品批发价讨价还价时，制造商的议价能力为，而电商平台的议价能力为，通过求解式（）的纳什讨价还价问题可得到分销模式下的最终批发价格。（）（），（）式中，（）（）（），（）（）（），求解得到最终的批发价格为。根据逆序归纳法，得到此时分销模式下的博弈均衡（见表）。性质与非讨价还价情形相比，强势电商平台对批发价讨价还价后，。考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良显然，当电商平台拥有一定议价能力时，其在和制造商就批发价讨价还价后便能将批发价表对讨价还价后分销模式下的博弈均衡变量值变量值（）（）（）（）压低，压低的程度与其议价能力正相关。此外，批发价的降低使得电商平台的批发成本下降，从而能将更多的资金投入到服务质量的提升上，因此电商平台的服务质量相比于讨价还价之前有所上升，进而促进了消费者对产品的需求。电商平台由于批发成本下降和产品需求上升两方面因素的作用，使得其利润的增加量超过了服务质量提升导致的服务成本增加量，因此其净利润上升；而对于制造商，虽然消费者需求上升使得其电商平台的订货量增加，但仍然无法弥补由于批发价被压低所导致的损失，因此其收益会减少，并且收益随着其议价能力的减小而减小。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，取，.，.，以为自变量，电商平台对批发价讨价还价后，服务质量和双方收益随着制造商议价能力的变化情况见图。图讨价还价后服务质量和双方收益变化情况性质当时，强势电商平台对批发价讨价还价后产品零售价较讨价还价前上升；当时，强势电商平台对批发价讨价还价后产品零售价较讨价还价前下降。性质表明，产品零售价格在讨价还价前后的变化与双方议价能力无关，而只与电商平台的服务成本系数相关。这是因为产品零售价受到两方面因素的影响：一方面是电商平台的服务质量，另一方面则是制造商的批发价，且均呈正相关。无论是服务质量还是批发价的提升，都会导致制造商的成本增加，此时制造商会提高零售价。由性质可知，电商平台的议价行为能使得批发价降低而服务质量升高，前者带来的零售价减少量为（），后者带来的零售价增加量为（）（）。此时议价能力的高低无法确定哪方面因素占主导作用，只有当时，服务质量提高带来的零售价上升起主导作用；反之，则批发价降低导致的零售价降低起主导作用。从供应链的角度来看，这是因为批发价格的降低使得电商平台更有意愿提升服务质量以扩大产品需求，若此时服务成本系数也相应较低，那么电商平台的这种意愿则更为强烈，而服务质量的升高会导致电商平台的服务成本增加，为了平衡这种成本的升高，电商平台会适当提高产品价格；若此时服务成本系数较高，电商平台的服务质量提升程度较小，而此时降低产品零售价则能进一步扩大需求，从而实现最优利润。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，设定，.，分别取.，.，.，以为自变量，电商平台对批发价讨价还价后，产品零售价随着电商平台的服务成本系数的变化情况见图。图讨价还价后零售价变化情况命题 强势电商平台对批发价讨价还价时，制造商销售模式的选择策略如下：当，或（），管理学报第 卷第期 年月，时，制造商选择分销模式；当，或，时，制造商选择代理模式；当，时，制造商选择线上直销模式。其中，（）（），（）（），（）（），且，。对比命题和命题可以发现，由于此时批发价的降低使得分销模式下制造商的收益减小，因此制造商对于分销模式的偏好程度降低；只有当电商平台的服务成本优势足够大时，制造商选择分销模式才能弥补因批发价降低带来的损失，或者当佣金费率和直销成本均较高时，制造商选择分销模式也能实现利润最大化。这表明此时制造商选择分销模式的条件变得更为苛刻，而选择其他两种模式的条件则相应变得更为宽松，并且这种变化程度随着制造商议价能力的降低而升高。命题 在强势电商平台对批发价讨价还价时，制造商的销售模式选择对电商平台的影响如下：当（），或（），时，制造商选择分销模式对电商平台最优；当（），时，制造商选择代理模式对电商平台最优。其 中，（）（）（），且，。对比命题与命题可以发现，虽然此时电商平台对于销售模式的偏好依旧只与自身的服务成本和佣金费率有关，但由于批发价的降低提升了电商平台在分销模式下的收益，因此电商平台对于分销模式的偏好程度上升；只有当服务成本和佣金费率较高时，电商平台才会更倾向于制造商选择代理模式。这表明此时电商平台对分销模式的偏好区域更大，而对代理模式的偏好区域变得更小，并且这种变化程度随着制造商议价能力的降低而升高。这里使用软件 （版本 ）进行仿真，设定，.，.，.，分别取.，.，电商平台对批发价讨价还价后，制造商最优销售模式选择策略的变化情况见图（）；同样地，设定.，.，分别取.，.，电商平台对批发价讨价还价后，其自身对销售模式偏好的变化情况见图（）。图 讨价还价后双方销售模式偏好情况性质 当（，）时，有，。性质表明：由于电商平台对批发价拥有一定的议价权力，会使得分销模式下的批发价降低，从而导致分销模式下制造商的收入下降，此时只有当电商平台的服务成本优势更大（），或代理模式下的佣金费率和直销成本足够高（，）时，分销模式对于制造商而言才是最优选择。电商平台对批发价的议价行为使得制造商选择分销模式的条件更为严格，更倾向于选择其他两种销售模式；与之相反，对于电商平台而言，批发价的降低使得其更倾向于分销模式。表讨价还价后双方共赢条件模式（，）（），）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（），）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）（，）命题 强势电商平台对批发价讨价还价时，制造商的销售模式选择能使得双方实现共赢的条件如下（见表）。其中，（），（）（），考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良（），（）（）（）（）（）（）（），为方程的解。命题表明，若电商平台利用其强势地位对批发价讨价还价，双方依旧可以在某些情况下实现共赢。对比命题和命题可以发现，若制造商的议价能力较高（），命题中双方实现共赢的情况与命题相类似；但若制造商的议价能力较低（），批发价相比非讨价还价之前会大幅降低。此时制造商在分销模式下的利润会减少，而电商平台的利润会上升，因此制造商更倾向于选择代理模式和直销模式，而电商平台则更倾向于制造商选择分销模式，双方在分销模式下实现共赢变得更为困难。只有当电商平台拥有更高的服务成本优势（）时，双方才会均不考虑佣金费率和直销成本而同时倾向于分销模式。当电商平台的服务成本优势由较高（，）转变为适中（，）时，对佣金费率的要求则会变得更为严格，即由（，）变为（，）。这是因为电商平台的讨价还价行为，使得其自身在服务成本优势较高（，）时就无条件地偏好分销模式，而制造商只有在直销成本和佣金费率均较高时，才会选择分销模式（，）。当电商平台的服务成本优势降低为适中（，）时，电商平台只有在佣金费率较低（）时，才偏好分销模式。这是因为当时，电商平台在代理模式下的利润比分销模式更高，表明低议价能力的制造商更难以和电商平台在分销模式下实现共赢。结语基于服务质量对产品需求的影响以及制造商和电商平台的服务成本差异，本研究在电商平台是否对批发价讨价还价的情形下，探讨了制造商销售模式的选择策略及其对电商平台的影响。研究表明，在非讨价还价情形中：种销售模式下，服务成本的增加会对双方的收益都产生负面影响，这说明二者在某些方面是利益共存的；当电商平台的服务成本存在明显优势时，制造商更愿意选择分销模式，以享受低成本的高服务质量带来的便利；电商平台对销售模式的偏好只和自己的服务成本系数和佣金费率相关，此外双方的偏好并不总是矛盾的，在某些情况下能实现共赢。而在讨价还价情形中：电商平台对批发价的讨价还价使得分销模式下的批发价降低，服务质量提升，制造商利润下降以及电商平台利润上升，但产品零售价是否会受到影响与电商平台的服务成本系数相关；经讨价还价后，制造商更倾向于选择代理和线上直销模式，而电商平台则更倾向于选择分销模式，此时低议价能力的制造商更难以和电商平台在分销模式下实现共赢。本研究的主要贡献体现在：在分销、代理和直销种线上销售模式下，分析了制造商的销售模式选择策略，更具有现实意义；由于服务质量已逐渐成为影响产品需求乃至盈利的重要因素之一，因此在研究制造商销售模式选择问题时，将其作为重要影响因素进行分析，并且考虑不同主体所存在的服务成本差异，弥补了以往研究的不足；现实情况中电商平台一般是线上销售渠道的掌控者，在合作中往往拥有更多话语权，本研究基于此分析了当电商平台处于强势地位而对批发价讨价还价时制造商的销售模式选择问题，具有一定的理论与现实意义。上述结论揭示了如下管理启示：种销售模式下，服务提供者都应该在提高服务质量的同时减少服务成本，这样不仅能增加自身利润，也能扩大整个供应链的收益；当中小型制造商的服务成本劣势较大时，分销模式是其最优的选择；电商平台应该谨慎地与中小型制造商进行批发价的讨价还价，因为这会使得双方对销售模式的偏好差异变大，此时双方更难以实现共赢；虽然包括本研究的众多研究都将佣金费率当作外生变量，但在实际中佣金费率可能一年或数年就发生变化，由于数量庞大的中小型制造商是电商平台盈利的主要来源之一，因此电商平台在调整佣金费率时要同时考虑双方的利益，以促使中小型制造商选择最优的销售模式，实现双方的共赢。尽管本研究对国内外的相关研究作了适当的补充，但仍存在一定的局限性：考虑的是单一制造商和电商平台组成的供应链，而在实际生活中制造商可以同时与多个电商平台合作，而每个电商平台的服务水平和佣金费率都不一样，此时制造商的销售模式选择策略会发生哪些变化值得关注；本研究探讨的是制造商对于单一线上销售模式的选择策略，未来可以研究当制造商进行市场扩张时线上混合销售模式的选择策略。管理学报第 卷第期 年月参考文献汪旻，张旭梅多渠道供应链消费者跨渠道行为与渠道合作 管理学报，（）：，？，（）：，？，（）：王玉燕，范润婕，申亮，等 考虑产品质量和销售服务的三级电商供应链的主导模型研究 管理工程学报，（）：，（）：，（）：聂佳佳，胡元潇制造商生产成本结构对其线上销售模式选择的影响工业工程，（）：，？，（）：官振中，黄丘杰，张爱凤考虑最优定价与质量决策的平台销售模式选择研究工业工程，（）：张川，马慧敏竞争环境下主导电子零售商的销售模式 选 择 和 信 息 共 享 策 略 中 国 管 理 科 学，（）：，：，（）：丁锋，霍佳震服务水平对双渠道供应链协调策略影响研究中国管理科学，（）：，：，：，（）：范小军，刘艳 制造商引入在线渠道的双渠道价格与服务竞争策略中国管理科学，（）：，（）：，：，（）：滕文波，庄贵军制造商基于服务水平的店中店模式选择 系 统 工 程 理 论 与 实 践，（）：李佩，魏航，王广永，等 基于产品质量和服务水平的零售商经 营 模 式 选 择 研 究 管 理 工 程 学 报，（）：，（）：，（）：，（）：，孙自来，王旭坪，阮俊虎，等考虑直销成本和平台交易 费 的 制 造 商 销 售 模 式 选 择 管 理 学 报，（）：，（）：，（）：，（）：（编辑桂林）通讯作者：方德斌（），男，安徽舒城人。武汉大学（武汉市 ）经济与管理学院教授、博士研究生导师。研究方向为决对策理论与能源管理等。：考虑销售服务和服务成本差异的制造商线上销售模式选择研究 方德斌盛嘉良