移动通信企业的客户关系管理体系建设样本.doc

n

更多企业学院：
《中小企业管理全能版》
183套讲座+89700份资料

《总经理、高层管理》
49套讲座+16388份资料

《中层管理学院》
46套讲座+6020份资料 

《国学智慧、易经》
46套讲座

《人力资源学院》
56套讲座+27123份资料

《各阶段职员培训学院》
77套讲座+ 324份资料

《职员管理企业学院》
67套讲座+ 8720份资料

《工厂生产管理学院》
52套讲座+ 13920份资料

《财务管理学院》
53套讲座+ 17945份资料 

《销售经理学院》
56套讲座+ 14350份资料

《销售人员培训学院》
72套讲座+ 4879份资料

摘要
对于经济处于快速发展中国来说，移动通信行业是一个新兴行业，不管从网络建设及用户拓展全部处于蓬勃发展阶段，伴随通信行业垄断格局被打破，行业竞争日益加剧，而用户争夺、维持和用户关系则成为竞争关键所在。深层次去研究，现在移动通信竞争焦点，已经从初级阶段品牌及价格等竞争，转向对用户服务竞争，和逐步发展到对用户忠诚度竞争，换一个方法来说，是用户关系管理竞争。而用户关系管理关键思想就是以用户为中心，它要求企业从传统“以产品为中心”经营理念解放出来，确立“以用户为中心”企业运作模式。本文关键从移动通信用户关系管理现实状况分析和移动用户关系管理建设来展开叙述，意在愈加好地指导移动通信能够协同建立和维护一系列和用户和商业伙伴之间卓有成效关系，从而使企业得以提供愈加快捷和周到优质服务，提升用户满意度，吸引和保持更多用户，有效地降低企业经营成本，促进企业在竞争之中处于有利地位。

关键词：移动通信；用户关系管理；现实状况分析；建设
序言
进入2l世纪后，中国移动通信市场竞争日渐猛烈。移动、联通、电信、网通等运行商为了争夺用户，不停推出多种多样资费政策，价格战在各处打响，单向收费也提上了议事日程。在中国加入WTO后，国外运行商对中国巨大中国市场虎视耽耽，在这么形式下，不进步就将面临着淘汰命运。所以运行商们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用建设，不停增强自己竞争实力，形成领先期望扩大领先优势、落后奋起直追竞争局面。
现在各运行商为了抢夺用户，不停推出有吸引力低资费。而且营销渠道也多个多样，各个代理商为了追求自己利润，采取多种方法为用户办卡，很多用户不停换卡，方便叠加上愈加优惠资费，造成了资费深入复杂化。这些用户在各个运行商之间频繁流动，造成运行商运行成本居高不下。因为只有运行商拥有了稳固用户群，才有可能取得利益，而用户争夺、维持和用户关系是关键。
在中国，移动通信行业信息化程度即使是各个行业领先，不过还是跟不上市场发展程度。中国电信行业急需走出现在“经验指导市场”情况，真正实现从经验型决议到利用用户关系管理系统分析型决议转变。
1移动通信企业CRM现实状况分析

1．1移动通信企业CRM关键特点

(1)CRM系统整合了中国移动资源体系
完整CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后作用。向前它能够朝移动运行商和用户全方面联络渠道伸展，综合传统移动手机计费、移动上网、网上信息点播，短信息、信息服务等，构架起动态移动服务前端体系：向后它能渗透到移动业务管理、信息服务，业务发展、财务、人力资源等部门，整合MIS，DSS，ERP等系统，使移动行业信息和资源流高效顺畅地运行，实现移动综合营帐系统效率全方面提升，促进行业内信息共享、业务处理步骤自动化和职员工作能力提升。
(2)CRM系统优化中国移动市场价值链
首先，CRM系统使移动运行企业愈加好地把握用户和市场需求，提升用户满意度和忠诚度，保留更多老用户并不停吸引新用户。其次，CRM系统将全方位扩大移动信息领域服务范围，提供实时创新增殖服务、把握市场机会，提升市场拥有率和效益深度，再次，CRM系统将优化内部管理平台，为满足“用户需求”组成强大团体，同时提供一个使移动各业务部门共享信息自动化工作平台，降低了运行成本，帮助其规避经营风险，达成保留现有用户和发掘潜在用户并提升赢利能力目标。
(3)CRM系统打造了中国移动关键竞争力
移动关键竞争力，是指支撑中国移动可连续性竞争优势开发独特产品、发明独特营销手段能力，是移动在特定经营环境中竞争能力和竞争优势协力，是其现有业务资源优势和运行机制有机融合。CRM实施，将使移动行业以用户为中心理念得以有效实施，将优化移动行业组织体系和职能架构，将形成移动业务高效运行管理系统和信息系统，将提升移动行业信息化、电子化建设水平和全员知识技术和工作能力，从而为培育和打造移动行业关键竞争力提供全方面而有力保障。

1．2移动通信企业CRM现实状况

伴随电信市场不停成熟，移动通信企业竞争优势无法再靠规模维护，移动通信企业发展己从规模建设转向以用户为中心营销阶段。怎样快速从大量数据中提取(检索、查询)信息、发掘隐藏在业务中深层次内在规律，对业务发展进行分析及估计和制订对应市场策略，是移动通信企业把握业务发展趋势，对市场机会做出立即灵活反应关键，对于移动通信企业有很关键意义。所以，市场分析及决议支持系统，即分析型CRM己成为移动通信企业投资新热点和新专题。
移动通信企业CRM目前存在关键问题：
(1)业务发展问题
业务发展是企业增加利润，提升用户满意度、忠诚度，拓展市场，提升竞争能力必需手段。对业务怎样有针对性地进行拓展，怎样考虑价格原因影响和怎样制订有效市场营销策略等问题对于移动通信企业是很关键，也是现在迫切需要处理。
(2)现有渠道信息资源得不到充足、有效利用，企业积累了大量渠道信息及资料，但缺乏据此对渠道信息分析和分类，而且没有实现用户及渠道信息充足共享，利用率低，无法实现对用户一对一个性化服务。
(3)缺乏对用户流失问题全方位分析
现在迫于市场竞争压力：如价格战等，用户流失情况严重，企业对用户流失没有采取很好管理策略，只了解到用户流失了，并没有真正掌握用户流失原因、流失方向和流失用户组成；而且对用户流失没有采取很好手段来加以控制和管理。而相关研究表明：一个企业假如将其用户流失率降低5％话，其利润就能增加25．85％。所以，怎样对用户流失问题进行全方位分析，保持有价值企业用户，降低无须要用户流失，成为目前一个迫切需要处理问题。
(4)部门之间服务脱节造成了资源浪费
因为没有统一用户信息管理平台，市场开拓部门和服务支撑部门之间用户信息没有实现共享，各部门之间工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。
(5)大用户管理问题
现在移动通信企业很重视大用户经营服务工作，专门成立各层次大用户服务部门并出台一系列大用户服务工作制度。如“用户经理负责制”，“首问负责制”，实施“一站式”服务，并建立起有力技术支撑系统，配置高素质大用户服务人员等等。部分地方移动企业在大用户服务工作方面积累了不少宝贵经验。不过，在大用户服务工作中，除了建立健全工作制度，配置精干营销队伍以外，很关键是要做好大用户经营分析工作。立即掌握大用户消费改变情况，正确了解大用户需求，分析新业务销售机会，促进大用户消费，为大用户电信业务消费做顾问，在企业和大用户间建立长久合作关系，实现企业和大用户间双赢，己成为大用户管理中迫切需要处理问题。为了做好大用户经营分析工作，做到对大用户需求快速立即反应，必需建立有效用户信息计算机管理系统，采取优异分析工具辅助大用户营销人员进行经营分析，从而提升工作效率，降低人为原因不良影响，提升大用户服务水平。
(6)潜在用户开发问题
怎样将大量用户信息进行有效分类并加以充足分析，挖掘出潜在用户，制订好品牌、价格及营销策略，从而提升企业利润，是现在移动通信企业所欠缺一项必需工作。
(7)个性化服务问题
对用户信息加以分析，了解用户差异，制订出适合于不一样用户，用户群营销、服务模式，是移动通信企业现在需要处理一大问题。
(8)用户细分问题
用户细分问题一直是移动通信企业一项工作关键，对大量用户信息进行有效用户细分是制订个性化服务、一对一营销工作基础，而制订有效用户细分标准，也是对用户信息进行合理有效地管理和分析前提条件。

1．3移动通信企业CRM中存在问题关键原因

(1)以产品(业务)为中心，不是以用户为中心，没有建立以用户为中心闭环业务步骤。
(2)被动服务：被动接收用户要求极少定义销售职能。
(3)机构不完整：没有销售部，只有市场部，即只有对大用户体系。
(4)机制落后：市场销售指标定义模糊，对业务收入重视不够，市场人员没有动力而且统计数据也不正确。
(5)步骤不配合：没有形成闭环业务处理步骤。服务和技术支持部门只重视维护，不重视用户服务，和市场部门配合不紧密。
(6)部门职能设定不科学：市场部门职能单一，过于行政化。没有销售职能定义；服务和支持职能混在市场部门大用户部门、客服部门和运行维护部门中。界定不清，职能定义不准，人员力量分散，每个部门又全部不足以支持售后服务。
(7)信息孤岛：系统数据分散难以形成和建设数据仓库系统进行正确数据分析，也难认为CRM系统提供统一数据资源。因为现在通信企业建设存在以上问题，通信行业急需引入CRM系统，帮助通信运行企业处理怎样面向用户和怎样加强和用户接触、提升对用户关心程度完成以用户为中心C跚建设。

1．4移动通信企业竞争和CRM

移动行业业务发展从90年代到现在，经历了多个不一样阶段：
90年代初，各移动运行商数量有10家左右，其市场关键由这些运行商所垄断，伴随竞争机制引入，使得垄断经营方法被打破，各厂家之间开始了质量和价格“垄断战”，这种竞争局面一直延续到了1997年。
1997年到，伴随竞争优胜劣汰，移动运行商数量降低到5家左右，此时市场战略关键围绕品牌和渠道进行竞争，各运行商相继推出多种灵活价格策略、高附加值服务，并主动应用新技术，改善现有网络情况。
以来，各运行商己逐步认识到了用户关键性，其市场战略也由“价格战”转为“以用户为中心”战略，而运行商为了增强其关键竞争力，经过合作和合并方法，成为大型移动运行商，并形成了一定进入障碍，所以运行商数量也降低到了2至3家左右。此时运行商开始为用户提供个性化服务，依据用户需求提供不一样服务，以提升用户满意度为最终目标，以取得超额价值回报。
面对竞争形势发展，怎样和用户保持紧密联络，提升用户满意度、忠诚度，快速对用户要求做出立即反应，提供最全方面用户服务支持；怎样采取全新信息处理技术，使业务人员能够立即方便地了解用户情况及背景资料；怎样利用优异分析处理工具，了解市场需求、竞争对手情况，将用户市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，怎样按用户特定情况进行市场定价，怎样根据用户分类做好渠道计划，怎样对用户个性化需求提供优质售前、售中及售后服务等，己经成为移动通信企业深入发展焦点问题：而这一切全部能够经过实施以用户为中心CRM系统来处理。而用户关系管理信息系统就是在这种背景下提出。

2移动通信企业用户关系管理体系建设

2．1 CRM系统建设目标

用户关系管理信息系统建设，意在利用优异信息技术和计算机应用技术结果，经过和电信其它业务系统及职能系统有机结合，建立一个发展用户、维持用户、使潜在用户成为现实用户信息处理和分析平台。它是在搜集用户市场调查信息、用户资料信息、用户营销战略资源基础上，再自动采集计费、客服、网管、财务等系统相关数据，建立快速、全方面、正确新用户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道，建立完善奖金管理、渠道管理系统和完整用户满意度评定体系。建成后系统是用户管理工作基础，是分析用户消费心理和消费趋势，提升用户忠诚度、满意度，发觉收益最大用户依据。
CRM系统是一个巨大系统工程，需要投入大量人力、物力和才力,所以提议CRM系统实施要分阶段、分步骤地进行。提议CRM系统建设采取原型法式自上而下系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性要求，依据这些要求来实施系统，然后在应用中来发觉新需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM系统。
总体目标
(1)业务各个外部步骤充足自动化，缩短销售周期。从而提升业务人员工作效率和工作主动性。
(2)保持和用户立即沟通，帮助企业快速正确地把握用户需求，达成服务和需求互动。
(3)对市场营销活动提供可量化正确评定，提升企业开拓市场能力；提升企业对用户服务和支持能力，经过多种路径(Call Center，E-Mail，Web和营业厅等)立即了解和处理用户投诉和要求，确保对用户保留能力，提升用户满意度。
(4)经过全方位数据分析和统计，为企业决议提供依据；开拓新渠道管理，充足利用用户信息，达成一对一个性化服务。
(5)对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务步骤进行数据整合，达成信息共享。
(6)完成现有企业和用户相关内部信息和外部信息综合管理：从而实现用户综合信息管理、营销管理、销售管理和服务管理：进而完成对用户营销分析、服务分析、销售分析等分析功效建设，最终实现以用户为中心经营理念。

2．2 CRM系统建设标准

(1)提供多样化及个性化服务，满足用户需求，充足融入用户关系管理理念精髓，以吸引用户、方便用户、满足用户、为用户提供多样化及个性化服务作为设计本系统首要标准。将企业和用户服务全部界面层进行整合、规范，组成统一用户服务模块，满足用户需求，提升用户价值。
(2)巩固和发展忠诚用户群体，提升企业关键竞争力。移动通信企业发展目标是成为一个符合现代企业制度要求现代化企业，所以其运行目标肯定是追求企业利润最大化，是为社会、为用户、为股东、为职员发明更大利益。巩固和发展忠诚用户群体，提升忠诚用户群体价值，增强企业关键竞争力。
(3)适度超前和创新标准
本系统各项业务功效必需能够提供充足扩展能力，满足多种创新需求，以适应全新领域，满足未来多个电信业务经营和发展需要，为各项用户服务管理业务发展奠定坚实物质技术基础。

2．3 CRM组成份类及其在移动通信行业中应用

通常情况下，我们根据CRM系统功效，把CRM系统分为三类，即：协作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三类。
1、协作型CRM
协作型CRM又称为渠道型CRM。现在各个电信运行商和用户接触渠道日益多样，除了传统营业窗口、面对面现场服务外，e—Vlai 1、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道一样成为运行商和用户之间交互关键路径。怎样将用户和运行商多种接触渠道进行整合，经过统一标准化接口和后台支撑系统、业务网中业务平台(如音信互动业务平台)和业务管理平台和其它外部系统实现互联，用户同一个服务请求能够在各个相关系统平台上得到统一展不，构建“多渠道接入，全业务服务”统一用户接触门户是协作型CRM所要完成任务。
2、操作型CRM
操作型CRM能够帮助运行商实现营销、销售、服务等业务步骤步骤自动化，做到利用件技术来提升运行商运作效率、降低运作成本目标。经过实施操作型CRM，运行商最终将建立起一套以用户为中心运作步骤及管理制度，同时有利于培养职员服务意识，销售、服务、营销部门业绩将显著得到提升。
3、分析型CRM
分析型CRM将包含以上两种系统功效，并同时提供商业智能能力，最终使得运行商将宝贵用户信息转变为用户知识。从某种意义上说，CRM系统将企业原有用户信息管理系统提升到用户知识管理系统高度。经过建立数据仓库、利用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量用户信息进行分析，能够让运行商愈加好地了解用户消费模式，并对用户进行分类(如依据用户目前贡献和潜在贡献，寻求对电信运行商最为关键大用户)，从而能针对用户实际需求，制订对应营销战略，开发出对应产品或服务，来愈加好地满足用户需求。
大家对用户关系管理了解常常是：“以用户为中心，尽可能地满足用户需求”。但对企业来说，单纯地满足用户需求，强调为全部用户提供一样优质服务，很可能是事倍功半，得不偿失。从竞争角度看，一个真正有效用户关系管理系统应该是分析型，它能够对用户进行细分，使企业能够为不一样层次用户提供不一样水平服务，并所以取得最大投入产出比。
CRM系统实施和企业内部和外部系统紧密相关。其包含市场、营销、销售、实施、用户服务和支持等一系列循环过程。一个完整CRM系统不仅包含和用户多力一位、多渠道接触外，还包含市场定位和分割，营销策略制订和用户细分，销售机会把握，销售实施(任务分配，任务跟踪)，用户管理和分析，用户反馈和策略评判等。从而再重新修正市场策略。这么一个循环过程包含管理、市场、用户、产品、数据分析和处理等多学科知识和技术。
CRM建立在上IT技术和管理技术上，不停加强和用户交流和关系，建立良好用户关系，从而争取和保留更多用户，提升了用户满意度和忠诚度，愈加好地为企业带来更多利润。
一样CRM在移动通信企业能够分为渠道层次CRM、操作层次CRM和分析层次C跚。首先是渠道层次CRM，因为移动通信服务市场拓展需要，目前移动通信和用户接触渠道日趋多样化。除了传统营业窗日外，市场营销部门、用户服 务部门、呼叫中心、互联网等，其它沟通渠道一样是和用户之间交互关键路径。尤其是呼叫中心建设多年为各运行商广泛重视，如移动通信各全部建有用户呼叫中心。上述不一样用户沟通渠道各具特色，如互联网在成木上含有很强优势，但要求用户必需进行自助式服务，人性化程度低：而营业厅受理或业务代表直接造访用户沟通方法，则更具人性化，但人力成本显著高于互联网。现在问题关键是并没有把多个沟通渠道进行有效整合，使得用户信息得不到很好共享和利用。分散信息搜集方法轻易造成有价值用户信息流失。CRM在渠道层次能够有效地帮助移动通信企业整合现在和用户交互多种渠道，充足结合不一样渠道特点及优势，最终实现用户信息高效搜集及最大程度共享，使得用户和移动通信企业之间建立起一个统一沟通界面，从而强化和用户沟通效果，提升用户满意度，为更高一层CRM奠定基础。
其次操作层次CRM能够帮助移动通信企业实现营销、销售、服务等业务步骤步骤自动化，真正做到提升运行商运作效率、降低运作成本目标。在实施该层次CRM时，怎样辅以业务步骤优化乃至重整，是一个极其关键课题。经过实施操作层次CRM，移动通信企业最终将建立起一套以用户为中心运作步骤及管理制度，同时有助十培养职员服务意识，销售、服务、营销部门业绩将显著得到提升。这能够从以下多个方面来表现：
从销售方面来看，CRM能够帮助运行商扩大销售。因为对用户资料全方面掌握，销售成功率肯定会提升。同时，依据用户需求特点提供个性化产品，用户价值才能很好地表现出来，销售效率也会大大提升。另外，采取横向销售和纵向销售等手段，也会深入扩人销售。
从服务角度来看，CRM能够提升用户满意度。在CRM系统中用户服务代表能够依据用户资料和访问历史提供个性化服务。在知识库支持下向用户提供更专业化服务。主动用户关心、严密用户纠纷跟踪全部将成为移动通信企业改善服务关键手段。
从营销角度来看，CRM帮助移动通信企业愈加好地进行营销策划。这对于我们评定市场活动绩效和策划新营销活动来说全部是极为关键。
商业中竞争能力增加了移动通信企业对高效竞争需要。其中愈加好地了解用户就是有效竞争一个关键方面。
分析层次CRM能最终使得移动通信企业将宝贵用户信息转变为用户知识。经过建立数据仓库、利用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量用户信息进行分析，比如数据挖掘是为发掘数据中隐藏模式所设计。挖掘出信息能够帮助了解用户消费行为、估计可能在电信市场中将要发生改变等等。同时，从数据中挖掘出信息能够帮助了解市场动态，立即针对现在快速改变环境做出确定和回应，井抓住新出现商机。从而能针对用户实际需求，制订对应营销战略，开发出对应产品或服务，来愈加好地满足用户需求。

2．4系统功效建设依据

CRM项目实施特点一定要表现全网一致性，实现企业内部资源和信息共享，尽可能缩短各个业务部门之间业务步骤，完成用户信息深层次挖掘，了解用户潜在需求，实现个性化服务，为企业提供可靠决议支持工具。在充足论证分析基础上，总结出各部门对CRM系统需求：
(1)市场部门需求
1)活动管理：对各级企业全部市场活动进行管理；
2)活动跟踪：跟踪市场活动情况；
3)价格分析：立即得到市场新价格营销反馈资料；
4)反馈管理：立即得到市场活动反馈信息；
5)活动评价：对市场活动效果进行度量;
6)用户分析：对用户组成、用户区域分析和用户行为进行分析；
7)用户状态：将用户分类、用户欠费、消费情况，同时确定针对不一样类别用户市场活动等。
(2)销售部门需求
1)销售信息：立即掌握不一样用户、时期、地域、行业销售信息；
2)销售任务：将不一样销售任务，按销售经理指定步骤分配下去;
3)销售评价：对各地域、各个时期和各个营业厅业绩进行度量;
4)渠道管理：怎样管理及搜集渠道信息和评价不一样销售渠道业绩；
5)销售协议管理：能够立即地查询用户销售协议;
(3)服务部门需求
1)服务质量：怎样评价服务质量和改善服务质量；
2)用户满意度分析：科学分析用户满意度；
3)用户忠诚度分析：科学分析用户忠诚度；
4)用户关心：怎样进行用户关心;
以上这些企业实际业务需求就是本系统功效建设关键依据。

2．5成功导入CRM关键原因

(1)建立可度量、可预期企业商业目标
企业在导入用户关系管理之前，必需事先确定整体用户关系管理蓝图计划，制订用户关系管理预期短期、中期商业效益。企业切不可一次性盲目追求大而全系统，或听从CRM厂商一味承诺，毕竟CRM不是万能，企业应更多地借鉴中国外其它企业，尤其是同行业企业应用成效。
(2)协调好业务和IT技术运作关系
尽管用户关系管理方案是以IT技术为主导，但它本身并不属于技术范围，而是和企业管理、业务操作息息相关经营管理理念。用户关系管理意在以用户为中心基础上，帮助用户处理和优化商业步骤，提升用户满意度，从而挖掘最大用户价值，而信息化实现手段仅为实践该目标其中一个方法。通常来说，业务部门应为推广用户关系管理牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。有些企业因为没有协调好二者之间关系，而常常造成项目标推广受到阻碍。
(3)取得企业决议及管理层鼎立支持
因为用户关系管理导入是企业经营理念转变策略性计划，其导入必将会对企业传统工作方法、部门架构、人员岗位、工作步骤带来一定变革和冲击，同时为配适用户关系管理推广多种业务规范、业务步骤，必需有好行政和规章管理制度加以配合，确保各项制度顺利实施，这些全部需要企业高层管理者给予大力支持，一旦缺乏高层管理者长久一贯、强有力支持，导入用户关系管理只能是心有余而力不足。
(4)行业领域应用深入研究
CRM最早是从国外引入中国，当初用户关系管理理念更多是采取国外应用比较成熟理念。中国厂商一味在此基础上，单纯从软件功效本身进行效仿，而对中国企业行业特点了解、分析、结合不够，从而造成研发出产品闭门造车意味比较浓烈。怎样将国际通用用户关系管理理念和中国具体行业特点相结合，形成独特中国行业用户关系管理应用，是现在全部中国CRM厂商、咨询企业、企业需要深入思索问题。
(5)选择已成功应用方案、降低用户化工作量和周期
欲实施用户关系管理企业，因为总体开发周期过于漫长、工作量过大而造成最终失败案例比比皆是。用户化工作往往是用户关系管理实施推广一过程中，最昂贵、最费时也是最复杂一环。所以，经过选择切实可行用户关系管理方案(最好多借鉴中国成功应用，尤其是同行业应用)，并将最终应用搭建在成熟应用之上，企业将会大幅减低用户化需要，并会大大降低实施过程整体风险。
(6)为企业把脉、对症下药
现在，很多销售CRM厂商其实并不善于利用用户关系管理理念去推广它，拿着通用版软件四处安装，丝毫没有用户关系管理所提倡“一对一”服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业管理现实状况充足了解，才能推出符适用户需求独特用户关系管了处理方案。通常做法是，聘用含有用户关系管理实践和行业经验咨询团体对其进行诊疗。经过问卷调查、座谈沟通、步骤重组等方法进行企业咨询诊疗工作。再经过企业咨询诊疗，发觉企业现存管理上、步骤上、架构上、信息化等方面关键问题，对企业导入用户关系管理可行性进行论证，并为未来实施CRM系统建设进行整体计划和设计。
(7)总体计划、分段实施
大部分成功用户关系管理案例均采取分阶段实施方案，每一阶段则侧重于特定用户关系管理目标，从而达成快速致胜效果。换句话说，企业可于合理时间内取得一定结果。
综合以上分析不难看出，影响CRM是多方面，若想使企业用户关系管理达成较高水平，必需从多方面努力。同时，中国移动通信大环境对实施CRM是比较有利，只要采取适宜战略方法，能够取得很好结果。

2．6 3G以后移动通信用户关系管理策略

现在中国电信行业面临重大转型时刻，全社会对移动信息技术、网络、
内容和服务需求不停增加，中国移动通信产业大有可为，3 G也将带来机遇
和挑战，产业链要加强合作、共同努力来应对新竞争体系，而作为支撑系统
CRM系统，在3G以后建设将展现出新特点。
(1)整合业务单元，打造理性价值链
电信行业正在以前所未有速度进行着戏剧性改变，高度竞争而又改变莫
测市场也给电信运行企业带来了前所未有生存和发展压力。怎样立即掌握全
球市场动态、快速把握各方面资源：如品牌资源、价格资资源、渠道资源等，
优化企业生产链和供给链，改善用户关系，提升企业工作效率，降低经营成本，
提升企业关键竞争力，己经成为电信运行企业当务之急。现在，己经有越来
越多人认识到，在电信业务领域中，尤其是在3G这种新兴复杂业务领域中，
电信运行企业和电信业务价值链上各个参与者之间关系不仅仅是合作关系，
而是需要共同协作来拉动用户需求，以寻求共同发展。所以，拿到3G牌照后要想在市场上站稳脚跟，就需要深入了解本身所处商业环境，改变以往线性价值链观念，和价值链上其它企业一起共同搭建一个协同整合平台，开展协同商务，
实现价值链共赢。
1)关键价值链建立
电信市场竞争，说到底也就是业务竞争。现在，电信运行商提供业务
大多个类有限、模式单一，差异化程度不够，对用户不能组成足够吸引力。没
有用户就没有市场。所以，企业必需以用户为中心，必需打好服务牌，以赢得客
户、留住用户。
以前大多数企业价值链是线性，市场反馈时效性差，而且还轻易失真，
所以供给商往往不能有针对性地为市场提供适宜产品。即使现在几乎人人全部在
高呼“以用户为中心”，不过假如仍然把用户看作供给链最终一环，“以用户为
中心”就变成了空洞装饰品。要真正实现“以用户为中心”，必需要改变这种
线性思维模式，建立以用户为中心关键价值链。
2)协同整合平台组成
在关键价值链中，协同整合平台起着关键性作用。它既是移动通信企业、
批发商、中介、补充服务提供商、第三方服务供给商、职能或步骤供给商和软
硬件和处理方案提供商之间纽带，也是她们和用户之间统一界面。
3)供给链管理系统
供给链管理建立在合作信念上，借助于最新信息技术，经过分享信息和共
同计划，对供给链中信息流、物流和资金流进行设计、计划和控制，帮助企业
建立一个无差错、高效率网络。它将移动通信企业、批发商、中介、补充服
务提供商、第三方服务供给商、职能或步骤供给商和软硬件和处理方案提供商
等整合到一起成为一个整体，在令用户满意服务水准下，使得企业群整体系统
成本最小化，增强竞争优势。
(2)深度挖掘数据，深入深化细化决议分析模块
伴随中国电信市场日渐开放，3G成为业界瞩目标焦点.和此同时，围绕
3G市场竞争已经到了“山雨欲来风满楼”程度。3G在中国有着巨大发展
潜力。依据UNITS论坛(UNITS Forum)一项市场调查，估计全球移动运
营商3G服务收入将达成8000亿美元，中国将在其中占有相当大百分比。尽管
3G应用和实施在中国还是处于起步阶段，不过社会各界对它抱着殷切期盼，
并努力推进它在中国发展。中国政府已经意识到3G产业发展将成为满足国
民经济高速发展需求及推进全社会信息化关键步骤，而且会大力扶持中国
运行和制造企业。据悉，信息产业部已经确定发展3G产业基础方向和标准，
并主动推进3G业务和应用标准化工作。
提供优质服务是移动通信企业经营战略出发点和落脚点。要想服务好用
户，就必需要对用户情况有很好了解，知道用户需求到底是什么。
伴随中国电信市场竞争日趋猛烈，电信运行商经营模式逐步从“技术驱
动”向“市场驱动”、“用户驱动”转化。这就要求运行商要采取以用户为中心
策略，据用户实际需求提供多样化、层次化、个性化服务处理方案。所以，
用户关管理(CRM)成了电信运行商增加收入和 利润，提升用户满意度、 忠诚度
有效工具。
在用户关系管理步骤中，为了正确、立即地进行经营决议，必需充足获取
并利用相关数据信息对决议过程进行辅助支持。近几年快速发展起来数据挖
掘技术就是实现这一目标关键手段。
数据挖掘技术在通信用户关系管理关键应用领域以下：
1)用户消费模式分析
用户消费模式分析是对用户历年来长话、市话、信息台大量详单、数据以
及用户档案资料等相关数据进行关联分析，结适用户分类，能够从消费能力、
消费习惯、消费周期等诸方面对用户话费行为进行分析和估计，从而为相关经
营决议提供依据。
2)用户市场推广分析
用户市场推广分析(如优惠价格及营销策略估计仿真)是利用数据挖掘技术实现优惠策略仿真，依据数据挖掘模型进行模拟计费和模拟出账，其仿真结果
能够揭示优惠策略中存在问题，并进行对应调整优化，以达成优惠促销活动
收益最大化。
3)用户欠费分析和动态防欺诈
经过数据挖掘，总结多种骗费、欠费行为内在规律，并建立一套欺诈和欠
费行为规则库。当用户话费行为和该库中规则吻合时，系统能够提醒相关部
门采取方法，从而降低企业损失风险。
4)用户流失分析
依据己有用户流失数据，建立用户属性、服务属性、用户消费情况等数据
和用户流失概率相关联数学模型，找出这些数据之间关系，并给出明确数
学公式。然后依据此模型来监控用户流失可能性，假如用户流失可能性过高，
则经过促销等手段来提升用户忠诚度，预防用户流失发生。这就根本改变了以
往在成功取得用户以后无法监控用户流失、无法有效实现用户关心情况。

3结语

经过十几年左右竞争壮大，中国电信市场成为发展最快，竞争最猛烈行业之一。面向未来，产业横向融合和纵向延伸、3G牌照发放等将使整个移动市场竞争格局发生巨大改变，竞争将变得更为猛烈而复杂，各运行商在经历了只看重市场份额和企业效益粗放式经营后，已经认识到她们必需寻求变革和发展，在管理理念上有所转变，从以企业为中心用户观念到以消费为中心用户观念转变。
在目前竞争环境下移动通信企业，应该利用本身资源和优势进行用户关系管理(CRM)系统研究和建立，在最大程度上和竞争对手展开对用户资源争夺，以求降低自己运行成本，既能稳定住企业已经有用户，同时还能用含有显著针对性营销来争取新用户支持，提升用户满意度，取得市场主动权，减轻来自对手压力，提升关键竞争力，最终取得较大市场利润，在移动通信市场中取得竞争优势。

参考文件：
[1]《用户关系管理加速利润和优势提升》，罗纳德．史威福特编著，中国经济出版社，出版
[2]《中国通信行业发展白皮书》，中国行业研究汇报网讯，出版
[3]《中国电信发展历史、现实状况和发展趋势》，郭雅编著，吉林摄影出版社， 年8月出版
[4]《用户管理营销》范云峰编著，中国经济出版社，8月出版
[5]《移动市场调查汇报》白马市场顾问，5月出版
[6]《现代用户关系管理全书》高学军，中国统计出版社，5月出版
[7]《从垄断到竞争》郑奇宝编著，人民邮电出版社，10月出版
[8]《电信政策和管制》周光斌、蔡翔编著，北京邮电大学出版社，11月