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移动通信企业的客户关系管理体系建设样本.doc
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1、n更多企业学院: 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段职员培训学院77套讲座+ 324份资料职员管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料摘要对于经济处于快速发展中国来说,移动通信行业是一个新兴行业,不管从网络建设及用户拓展全部处于蓬勃发展阶段,伴随通信行业垄断格
2、局被打破,行业竞争日益加剧,而用户争夺、维持和用户关系则成为竞争关键所在。深层次去研究,现在移动通信竞争焦点,已经从初级阶段品牌及价格等竞争,转向对用户服务竞争,和逐步发展到对用户忠诚度竞争,换一个方法来说,是用户关系管理竞争。而用户关系管理关键思想就是以用户为中心,它要求企业从传统“以产品为中心”经营理念解放出来,确立“以用户为中心”企业运作模式。本文关键从移动通信用户关系管理现实状况分析和移动用户关系管理建设来展开叙述,意在愈加好地指导移动通信能够协同建立和维护一系列和用户和商业伙伴之间卓有成效关系,从而使企业得以提供愈加快捷和周到优质服务,提升用户满意度,吸引和保持更多用户,有效地降低企
3、业经营成本,促进企业在竞争之中处于有利地位。关键词:移动通信;用户关系管理;现实状况分析;建设序言 进入2l世纪后,中国移动通信市场竞争日渐猛烈。移动、联通、电信、网通等运行商为了争夺用户,不停推出多种多样资费政策,价格战在各处打响,单向收费也提上了议事日程。在中国加入WTO后,国外运行商对中国巨大中国市场虎视耽耽,在这么形式下,不进步就将面临着淘汰命运。所以运行商们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用建设,不停增强自己竞争实力,形成领先期望扩大领先优势、落后奋起直追竞争局面。 现在各运行商为了抢夺用户,不停推出有吸引力低资费。而且营销渠道也多个多样,各个代理商为了追求自己
4、利润,采取多种方法为用户办卡,很多用户不停换卡,方便叠加上愈加优惠资费,造成了资费深入复杂化。这些用户在各个运行商之间频繁流动,造成运行商运行成本居高不下。因为只有运行商拥有了稳固用户群,才有可能取得利益,而用户争夺、维持和用户关系是关键。 在中国,移动通信行业信息化程度即使是各个行业领先,不过还是跟不上市场发展程度。中国电信行业急需走出现在“经验指导市场”情况,真正实现从经验型决议到利用用户关系管理系统分析型决议转变。1移动通信企业CRM现实状况分析11移动通信企业CRM关键特点 (1)CRM系统整合了中国移动资源体系 完整CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后作用。向前它能够朝移
5、动运行商和用户全方面联络渠道伸展,综合传统移动手机计费、移动上网、网上信息点播,短信息、信息服务等,构架起动态移动服务前端体系:向后它能渗透到移动业务管理、信息服务,业务发展、财务、人力资源等部门,整合MIS,DSS,ERP等系统,使移动行业信息和资源流高效顺畅地运行,实现移动综合营帐系统效率全方面提升,促进行业内信息共享、业务处理步骤自动化和职员工作能力提升。 (2)CRM系统优化中国移动市场价值链 首先,CRM系统使移动运行企业愈加好地把握用户和市场需求,提升用户满意度和忠诚度,保留更多老用户并不停吸引新用户。其次,CRM系统将全方位扩大移动信息领域服务范围,提供实时创新增殖服务、把握市场
6、机会,提升市场拥有率和效益深度,再次,CRM系统将优化内部管理平台,为满足“用户需求”组成强大团体,同时提供一个使移动各业务部门共享信息自动化工作平台,降低了运行成本,帮助其规避经营风险,达成保留现有用户和发掘潜在用户并提升赢利能力目标。 (3)CRM系统打造了中国移动关键竞争力移动关键竞争力,是指支撑中国移动可连续性竞争优势开发独特产品、发明独特营销手段能力,是移动在特定经营环境中竞争能力和竞争优势协力,是其现有业务资源优势和运行机制有机融合。CRM实施,将使移动行业以用户为中心理念得以有效实施,将优化移动行业组织体系和职能架构,将形成移动业务高效运行管理系统和信息系统,将提升移动行业信息化
7、、电子化建设水平和全员知识技术和工作能力,从而为培育和打造移动行业关键竞争力提供全方面而有力保障。12移动通信企业CRM现实状况 伴随电信市场不停成熟,移动通信企业竞争优势无法再靠规模维护,移动通信企业发展己从规模建设转向以用户为中心营销阶段。怎样快速从大量数据中提取(检索、查询)信息、发掘隐藏在业务中深层次内在规律,对业务发展进行分析及估计和制订对应市场策略,是移动通信企业把握业务发展趋势,对市场机会做出立即灵活反应关键,对于移动通信企业有很关键意义。所以,市场分析及决议支持系统,即分析型CRM己成为移动通信企业投资新热点和新专题。 移动通信企业CRM目前存在关键问题: (1)业务发展问题
8、业务发展是企业增加利润,提升用户满意度、忠诚度,拓展市场,提升竞争能力必需手段。对业务怎样有针对性地进行拓展,怎样考虑价格原因影响和怎样制订有效市场营销策略等问题对于移动通信企业是很关键,也是现在迫切需要处理。 (2)现有渠道信息资源得不到充足、有效利用,企业积累了大量渠道信息及资料,但缺乏据此对渠道信息分析和分类,而且没有实现用户及渠道信息充足共享,利用率低,无法实现对用户一对一个性化服务。 (3)缺乏对用户流失问题全方位分析 现在迫于市场竞争压力:如价格战等,用户流失情况严重,企业对用户流失没有采取很好管理策略,只了解到用户流失了,并没有真正掌握用户流失原因、流失方向和流失用户组成;而且对
9、用户流失没有采取很好手段来加以控制和管理。而相关研究表明:一个企业假如将其用户流失率降低5话,其利润就能增加2585。所以,怎样对用户流失问题进行全方位分析,保持有价值企业用户,降低无须要用户流失,成为目前一个迫切需要处理问题。 (4)部门之间服务脱节造成了资源浪费 因为没有统一用户信息管理平台,市场开拓部门和服务支撑部门之间用户信息没有实现共享,各部门之间工作得不到很好地协调,既造成资源浪费,同时又降低了服务效果。 (5)大用户管理问题 现在移动通信企业很重视大用户经营服务工作,专门成立各层次大用户服务部门并出台一系列大用户服务工作制度。如“用户经理负责制”,“首问负责制”,实施“一站式”服
10、务,并建立起有力技术支撑系统,配置高素质大用户服务人员等等。部分地方移动企业在大用户服务工作方面积累了不少宝贵经验。不过,在大用户服务工作中,除了建立健全工作制度,配置精干营销队伍以外,很关键是要做好大用户经营分析工作。立即掌握大用户消费改变情况,正确了解大用户需求,分析新业务销售机会,促进大用户消费,为大用户电信业务消费做顾问,在企业和大用户间建立长久合作关系,实现企业和大用户间双赢,己成为大用户管理中迫切需要处理问题。为了做好大用户经营分析工作,做到对大用户需求快速立即反应,必需建立有效用户信息计算机管理系统,采取优异分析工具辅助大用户营销人员进行经营分析,从而提升工作效率,降低人为原因不
11、良影响,提升大用户服务水平。 (6)潜在用户开发问题 怎样将大量用户信息进行有效分类并加以充足分析,挖掘出潜在用户,制订好品牌、价格及营销策略,从而提升企业利润,是现在移动通信企业所欠缺一项必需工作。 (7)个性化服务问题 对用户信息加以分析,了解用户差异,制订出适合于不一样用户,用户群营销、服务模式,是移动通信企业现在需要处理一大问题。 (8)用户细分问题用户细分问题一直是移动通信企业一项工作关键,对大量用户信息进行有效用户细分是制订个性化服务、一对一营销工作基础,而制订有效用户细分标准,也是对用户信息进行合理有效地管理和分析前提条件。13移动通信企业CRM中存在问题关键原因 (1)以产品(
12、业务)为中心,不是以用户为中心,没有建立以用户为中心闭环业务步骤。 (2)被动服务:被动接收用户要求极少定义销售职能。 (3)机构不完整:没有销售部,只有市场部,即只有对大用户体系。 (4)机制落后:市场销售指标定义模糊,对业务收入重视不够,市场人员没有动力而且统计数据也不正确。 (5)步骤不配合:没有形成闭环业务处理步骤。服务和技术支持部门只重视维护,不重视用户服务,和市场部门配合不紧密。 (6)部门职能设定不科学:市场部门职能单一,过于行政化。没有销售职能定义;服务和支持职能混在市场部门大用户部门、客服部门和运行维护部门中。界定不清,职能定义不准,人员力量分散,每个部门又全部不足以支持售后
13、服务。 (7)信息孤岛:系统数据分散难以形成和建设数据仓库系统进行正确数据分析,也难认为CRM系统提供统一数据资源。因为现在通信企业建设存在以上问题,通信行业急需引入CRM系统,帮助通信运行企业处理怎样面向用户和怎样加强和用户接触、提升对用户关心程度完成以用户为中心C跚建设。14移动通信企业竞争和CRM 移动行业业务发展从90年代到现在,经历了多个不一样阶段: 90年代初,各移动运行商数量有10家左右,其市场关键由这些运行商所垄断,伴随竞争机制引入,使得垄断经营方法被打破,各厂家之间开始了质量和价格“垄断战”,这种竞争局面一直延续到了1997年。 1997年到,伴随竞争优胜劣汰,移动运行商数量
14、降低到5家左右,此时市场战略关键围绕品牌和渠道进行竞争,各运行商相继推出多种灵活价格策略、高附加值服务,并主动应用新技术,改善现有网络情况。 以来,各运行商己逐步认识到了用户关键性,其市场战略也由“价格战”转为“以用户为中心”战略,而运行商为了增强其关键竞争力,经过合作和合并方法,成为大型移动运行商,并形成了一定进入障碍,所以运行商数量也降低到了2至3家左右。此时运行商开始为用户提供个性化服务,依据用户需求提供不一样服务,以提升用户满意度为最终目标,以取得超额价值回报。 面对竞争形势发展,怎样和用户保持紧密联络,提升用户满意度、忠诚度,快速对用户要求做出立即反应,提供最全方面用户服务支持;怎样
15、采取全新信息处理技术,使业务人员能够立即方便地了解用户情况及背景资料;怎样利用优异分析处理工具,了解市场需求、竞争对手情况,将用户市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化,怎样按用户特定情况进行市场定价,怎样根据用户分类做好渠道计划,怎样对用户个性化需求提供优质售前、售中及售后服务等,己经成为移动通信企业深入发展焦点问题:而这一切全部能够经过实施以用户为中心CRM系统来处理。而用户关系管理信息系统就是在这种背景下提出。2移动通信企业用户关系管理体系建设21 CRM系统建设目标 用户关系管理信息系统建设,意在利用优异信息技术和计算机应用技术结果,经过和电信其它业务系统及职能系统有机结合,建立
16、一个发展用户、维持用户、使潜在用户成为现实用户信息处理和分析平台。它是在搜集用户市场调查信息、用户资料信息、用户营销战略资源基础上,再自动采集计费、客服、网管、财务等系统相关数据,建立快速、全方面、正确新用户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道,建立完善奖金管理、渠道管理系统和完整用户满意度评定体系。建成后系统是用户管理工作基础,是分析用户消费心理和消费趋势,提升用户忠诚度、满意度,发觉收益最大用户依据。 CRM系统是一个巨大系统工程,需要投入大量人力、物力和才力,所以提议CRM系统实施要分阶段、分步骤地进行。提议CRM系统建设采取原型法式自上而下系统建设方法;具体是先由管理层和经理等企业
17、高层提出建设性要求,依据这些要求来实施系统,然后在应用中来发觉新需求,再对系统进行改造和完善,循环往复直到建立一个完善CRM系统。总体目标 (1)业务各个外部步骤充足自动化,缩短销售周期。从而提升业务人员工作效率和工作主动性。 (2)保持和用户立即沟通,帮助企业快速正确地把握用户需求,达成服务和需求互动。 (3)对市场营销活动提供可量化正确评定,提升企业开拓市场能力;提升企业对用户服务和支持能力,经过多种路径(Call Center,E-Mail,Web和营业厅等)立即了解和处理用户投诉和要求,确保对用户保留能力,提升用户满意度。 (4)经过全方位数据分析和统计,为企业决议提供依据;开拓新渠道
18、管理,充足利用用户信息,达成一对一个性化服务。 (5)对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务步骤进行数据整合,达成信息共享。 (6)完成现有企业和用户相关内部信息和外部信息综合管理:从而实现用户综合信息管理、营销管理、销售管理和服务管理:进而完成对用户营销分析、服务分析、销售分析等分析功效建设,最终实现以用户为中心经营理念。22 CRM系统建设标准 (1)提供多样化及个性化服务,满足用户需求,充足融入用户关系管理理念精髓,以吸引用户、方便用户、满足用户、为用户提供多样化及个性化服务作为设计本系统首要标准。将企业和用户服务全部界面层进行整合、规范,组成统一用户服务模块,满足用户需求,提升用户
19、价值。 (2)巩固和发展忠诚用户群体,提升企业关键竞争力。移动通信企业发展目标是成为一个符合现代企业制度要求现代化企业,所以其运行目标肯定是追求企业利润最大化,是为社会、为用户、为股东、为职员发明更大利益。巩固和发展忠诚用户群体,提升忠诚用户群体价值,增强企业关键竞争力。 (3)适度超前和创新标准 本系统各项业务功效必需能够提供充足扩展能力,满足多种创新需求,以适应全新领域,满足未来多个电信业务经营和发展需要,为各项用户服务管理业务发展奠定坚实物质技术基础。23 CRM组成份类及其在移动通信行业中应用 通常情况下,我们根据CRM系统功效,把CRM系统分为三类,即:协作型CRM、操作型CRM和分
20、析型CRM三类。 1、协作型CRM 协作型CRM又称为渠道型CRM。现在各个电信运行商和用户接触渠道日益多样,除了传统营业窗口、面对面现场服务外,eVlai 1、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道一样成为运行商和用户之间交互关键路径。怎样将用户和运行商多种接触渠道进行整合,经过统一标准化接口和后台支撑系统、业务网中业务平台(如音信互动业务平台)和业务管理平台和其它外部系统实现互联,用户同一个服务请求能够在各个相关系统平台上得到统一展不,构建“多渠道接入,全业务服务”统一用户接触门户是协作型CRM所要完成任务。 2、操作型CRM 操作型CRM能够帮助运行商实现营销、销售、服务等业务步骤步骤自动
21、化,做到利用件技术来提升运行商运作效率、降低运作成本目标。经过实施操作型CRM,运行商最终将建立起一套以用户为中心运作步骤及管理制度,同时有利于培养职员服务意识,销售、服务、营销部门业绩将显著得到提升。 3、分析型CRM 分析型CRM将包含以上两种系统功效,并同时提供商业智能能力,最终使得运行商将宝贵用户信息转变为用户知识。从某种意义上说,CRM系统将企业原有用户信息管理系统提升到用户知识管理系统高度。经过建立数据仓库、利用数据挖掘、商业智能等技术手段,对大量用户信息进行分析,能够让运行商愈加好地了解用户消费模式,并对用户进行分类(如依据用户目前贡献和潜在贡献,寻求对电信运行商最为关键大用户)
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