市场营销学电子教案市公开课一等奖百校联赛特等奖课件.pptx
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1、市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第三章第三章 消费者需求及购置行为分析消费者需求及购置行为分析第四章第四章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 定价策略定价策略第七章第七章 分销渠道策略分销渠道策略第八章第八章 促销策略促销策略第九章第九章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十章第十章 市场营销组织实施与管理市场营销组织实施与管理第十一章第十一章 市场营销新发展市场营销新发展第1页 经过本章学习,使学生知道营销是什么和经过本章学习,使学生知道营销是什么
2、和为何要学习它;掌握市场营销学及其相关概念;为何要学习它;掌握市场营销学及其相关概念;了解市场含义、市场分类及普通特点;了解市了解市场含义、市场分类及普通特点;了解市场营销学产生和发展过程;掌握营销观念关键场营销学产生和发展过程;掌握营销观念关键关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。关键点和市场营销学研究对象、内容、方法。学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第2页主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学产生和发展市场营销学产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念第3页 市场营销就是经过创造和交换产品和价值,市场营销就是经过创造和交换产品和价
3、值,从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。营销是一个创造性活动;是一个自愿交过程。营销是一个创造性活动;是一个自愿交换活动;是一个满足人们需要活动;是一个系换活动;是一个满足人们需要活动;是一个系统管理过程。统管理过程。第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念(一)市场营销涵义第4页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要:是指个人没有得到某种满足感受状需要:是指个人没有得到某种满足感受状态。态。欲望:是指对上述基本需要详细满足物企欲望:是指对上述基本需要详细满足物企求
4、。求。需求:是指人们对以商品和劳务形式存在需求:是指人们对以商品和劳务形式存在消费品需求和欲望。消费品需求和欲望。产品:任何能满足人们某种欲望和需求东产品:任何能满足人们某种欲望和需求东西都可称为产品。西都可称为产品。(二)市场营销相关概念(二)市场营销相关概念第5页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念(二)市场营销相关概念(二)市场营销相关概念 效用:是指产品满足人们欲望能力,它来自人主观评价。价值:就是消费者付出与所得之间比率。交换:是指从他人处取得所需之物,而以一些东西作为回报行为。第6页第一节 市场营销学产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场
5、营销及其相关概念(二)市场营销相关概念(二)市场营销相关概念 交易:是交换活动度量单位,是由双方价值交换所组成行为。市场:交易概念导出市场概念。相关市场内容将在后面章节中阐述。第7页案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业企业老板派他财务主管到非洲国家去了解企业鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业企业总经理决定派最好推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里人不穿鞋,是一个巨大市场。”鞋业企业总经理为搞清情况,再派他市场营销副总经理去处理这个问题。两星期后,市场营销副总理打回电报说:这里人
6、不穿鞋,不过他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处。他们脚比较小,所以我们必须再行设计我们鞋子,而且我们必须在教育知道穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领同意。这里人没有什么钱,不过他们有我未曾尝过最甜菠萝。我预计鞋潜在销售量在3年以上,因而我们一切费用包含推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场费用都将得到赔偿。总算起来,我们还能够赚得垫付款30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学产生和发展第8页第一节 市场营销学产生和发展二、市场营销学形成和发展二、市场营销学形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第9页第一节 市场营销学产生和发展三、市场营销学在我国传输与发展三、市场
7、营销学在我国传输与发展 引进、引进、传输阶传输阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、利用阶利用阶段段第10页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象需求为中心,以提升竞争力为导向组织和个人市场营销活动及其规律科学。第11页第一节 市场营销学产生和发展四、市场营销学研究对象和主要内容四、市场营销学研究对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第12页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征(一)市场涵义(一)市场涵义 从狭义讲:市场
8、是商品交换场所。从狭义讲:市场是商品交换场所。从广义讲:市场是指一定时间、一定地点从广义讲:市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系总和。条件下商品交换关系总和。从营销角度讲:市场是由人口、购置力和从营销角度讲:市场是由人口、购置力和购置欲望三者有机统一。购置欲望三者有机统一。第13页第二节 市场概述一、一、市场涵义及普通特征市场涵义及普通特征(二)市场普通特征(二)市场普通特征 市场形成条件市场形成条件 市场活动基本内容市场活动基本内容 市场改变发展动力市场改变发展动力 市场调整机制市场调整机制第14页二、二、市场类型市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分
9、完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购置者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销步骤划分批发市场、零售市场第二节 市场概述第15页第二节 市场概述三、三、市场营销功效市场营销功效功 能涵 义交换功效经过销售和购置,将产品最终出售给消费者,实现商品全部权与货币持有权之间相互转移,使买卖双方都得到满足。物流功效是指产品运输和储存活动,处理产品在生产和消费时间
10、和空间上分这一矛盾。便利功效是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方各种便利条件,如资金融通、风险负担、信息沟通、产品标准化和分级等。第16页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析(一)消费者市场概念(一)消费者市场概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务市场,又称最终产品费需要而提供商品或劳务市场,又称最终产品市场。市场。第17页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析(二)消费者市场分类(二)消费者市场分类分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购置习惯划分日用具是指那些消费者经常使用,即用即买、花最小
11、精力选购产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要尤其比较其适用性、质量等产品 家俱、服装、自行车 特殊品是指那些含有独特品质、格调、造型、工艺等特征或品牌和技术性较强为消费者尤其偏爱商品家用电器、小轿车、住宅 按商品形态及有型性划分耐用具指寿命较长、屡次使用完好并保持原有形态商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新商品食品、牙膏劳务指为消费者取得利益或满足而提供服务美容、旅游服务第18页第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析(三)消费者市场特点(三)消费者市场特点特 点涵 义消费需求差异性和层次性年纪、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费差异和层
12、次性消费需求伸缩性和可诱导性收入、供求、价格改变决定了购置伸缩性,消费者受广告宣传、现场促销诱导决定了需求可诱导性需求重复性和小型性个人或家庭每次购置量少、次数多特征决定了重复性和小型性需求连带性和替换性消费连带性、配套消费,同功效产品替换消费决定了这一特点需求情感性和季节性消费者不一样偏好,消费因季节改变而有所不一样需求时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响,需求随社会发展而发生不停改变第19页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析(一)生产者市场概念(一)生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产需求而购置产品和劳务市场。第20页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析
13、生产者市场分析(二)生产者市场类型(二)生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 直接参加工业品 原材料 指未经加工但能够经过加工制造程序变成产品实体一部分工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本一个组成部分工业品 仪器、轮胎间接参加工业品主要设备指那些价值较高,使用年限长设备 厂房、车床 辅助设备指那些起辅助作用设备 工具、模具隶属物料是维持企业经营活动所必需,但其本身不能转为实体产品部分 润滑油 电灯泡服务指全部无形产品第21页第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析(三)生产者市场特点(三)生产者市场特点特 点内 容 衍生需求 生产资料市场需
14、求源于生活资料市场需求需求弹性小生产资料市场需求衍生性,对价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行专业人员进行采购购置量大生产资料使用专业性强,购置展现出购置批量大、频率低、用户集中特点 第22页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析(一)技术市场概念(一)技术市场概念 是指以提供技术结果是指以提供技术结果或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用户需要市场。要市场。第23页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析(二)技术市场类型(二)技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场,工交技术市场,轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术结果转让、技
15、术承包、技术咨询、技术培训 按技术商品全部权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构设置分类 常设性技术市场、暂时性技术市场 第24页第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析(三)技术市场特点(三)技术市场特点 技术贸易交换对象就是作为商品技术和结技术贸易交换对象就是作为商品技术和结果。果。技术商品定价复杂,计量困难。技术商品定价复杂,计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈,但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈,但过程复杂。技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一技术贸易全部权转变与普通商品贸易不一样,可转变技术使用权。样,可转变技术使用权。第25页第四节 市场营销观念一、市场营销观念演变一、
16、市场营销观念演变营销观念演变 内 容 经典特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业生产经营活动 我们能生产什么,就卖什么2、产品观念 是指企业努力提升产品质量,做到物美价廉,产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧,企业必须重视加强产品推销工作以诱导消费者购置产品我们卖什么,就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业营销活动生产我们能卖出去产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益,让企业获取利润,还要符合社会久远利益 符合消费者、企业、社会三者利益产品,我们才经营 第26页案例案例第四节 市场营销观念三株公司 1994年,“三株”莺啼初
17、试,销售额达1.25亿元,1995年猛增到23亿元,1996年则达到惊人80亿元,支撑这个销售奇迹是“三株”惊人销售伎俩。它在全国全部大城市、省会城市等注册了600个子公司,吸纳了15万销售人员,“三株”传单、招贴口号和横幅满天飞,成为家喻户晓名牌。最近几年,“三株”销售业绩开始滑坡,还欠下大批货款。这一方面有管理体制原因,其次也与“三株”狭隘推销观念有关。“三株”只注重花费大量人力、物力把生产出来产品推销出去,而忽视了市场调查研究工作,致使产品功能与消费者日益变化需求脱节。这样一来,即使是最好推销伎俩也难以吸引消费。第27页2、三株企业失败原因是什么?、三株企业失败原因是什么?第四节 市场营
18、销观念1、三株企业奉行是什么营销观念?、三株企业奉行是什么营销观念?第28页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心生产是指以生产为中心生产观念、产品观念和推销观念、产品观念和推销观念,也称传统营销观观念,也称传统营销观念。念。第29页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分新营销观念新营销观念是指以消费者为中心市是指以消费者为中心市场营销观念、社会市场场营销观念、社会市场营销观念,也称当代营营销观念,也称当代营销观念。销观念。第30页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念区分二、新旧营销观念区分观念类型观念类型 起点起
19、点 中中 心心手手 段段 目标(终点)目标(终点)传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 经过扩大销售赢利 当代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动经过满足用户需求赢利第31页第四节 市场营销观念三、当代营销观念三、当代营销观念种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业本身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念从系统分析入手,围绕企业营销总目标,正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系,使企业营销整体绩效抵达最正确。大市场营销观念大市场营销观念为了成功地进入特定市场,在策
20、略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系伎俩,取得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足需要,或是还未被充分提及用户需要,然后在盈利或符合企业目标前提下努力满足上述需要 第32页学习目标学习目标 经过本章学习,使学生了解市场营销环境经过本章学习,使学生了解市场营销环境内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营内容和对企业营销活动影响。掌握分析市场营销环境方法及应对环境改变时企业对策。销环境方法及应对环境改变时企业对策。第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第33页主要内容主要内容第二章第二章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环
21、境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第34页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境涵义一、市场营销环境涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动相相关关、影影响响产产品品供供给给与与需需求求各各种种外外界客观原因总称。界客观原因总称。第35页第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境内容二、市场营销环境内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联,直接影响企业营销活动参加者如企业内部营销部门以外其它部门、供给商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家经济、
22、社会及其发展改变情况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第36页第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境特征三、市场营销环境特征特 征内 容多变性和相对稳定性统一环境原因总是在一个动态改变中,但自然、文化等原因改变相对迟缓。改变慢企业要做好分析预测工作,而有些环境原因改变较快,改变快企业要及时调整适应 差异性和同一性统一不一样企业受不一样环境影响,同一原因对不一样企业影响不一样;同一地域、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境原因不是单一,而是有一系列相关联原因;在某一特定时期,环境原因影响程度各不相同,能够单独考查 不可控性与能动
23、性统一外部环境原因对企业来说是不可控制,但企业面对环境可发挥能动性,主动适应环境第37页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层:在企业总目标范围企业最高管理层:在企业总目标范围内制订企业营销目标、营销战略和相关政内制订企业营销目标、营销战略和相关政策。策。第38页第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门:企业财务、采购、企业各职能部门:企业财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作亲密研究与开发、制造等与市场营销工作亲密相关部门,共同努力,相互配合,实现企相关部门,共同努力,相互配合,实现企业营销目标。业营销目标。第39页第二节 市场营销微观
24、环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主那些企业。给最终买主那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第40页第二节 市场营销微观环境三、用户三、用户 营销目标对象,是企业经营活动出发营销目标对象,是企业经营活动出发点和归宿。点和归宿。第41页第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务市场提供相同或类是指向企业所服务市场提供相同或类似产品,并对企业组成威胁企业或个人。似产品,并对企业组成威胁企业或个人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包含包含第4
25、2页第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标含有实际或潜是指对企业实现其目标含有实际或潜在利害关系和影响力一切团体和个人。在利害关系和影响力一切团体和个人。包含包含金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众第43页第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境(一)(一)人口规模人口规模(二)(二)地理分布地理分布(三)(三)人口性别结构人口性别结构(四)(四)人口年纪结构人口年纪结构(五)(五)人口家庭结构人口家庭结构第44页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境(一)(一)消费者收入消费者收入第
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