跨境电商出口满意度的影响研...、LOGIT方法的实证分析_谭文婷.pdf

江苏商论2023.5收改日期：2023-03-22基金项目：国家社会科学基金项目：中美贸易关系新形势下我国经济韧性与贸易高质量耦合联动的机理与实现路径研究（批准号：20BJY198）；教育部人文社科项目：美国贸易政策冲击效应检验与中国进出口市场调整转向战略研究（批准号：19YJAZH080）作者简介：谭文婷，浙江商业职业技术学院电子商务学院讲师，英国谢菲尔德大学研究生；傅智园，浙江商业职业技术学院电子商务学院讲师。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。一、引言随着中国“一带一路”倡议得到沿路沿线国家的响应，跨境电商进出口已经成为我国外贸发展新的增长点。据海关总署数据统计，2021年我国跨境电商出口贸易达到1.98万亿元，较之2020年增长15%。在疫情防控期间，跨境电商凭借减少信息不对称性、降低搜索成本、非接触性交货等优势逆势上扬，为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。在跨境电商出口市场中，美国和欧盟为我国主要出口国家。同时Estrella Gomez-Herrera等提出，在通过欧洲电子商务指令（EU E-Commerce Direc-tive）之后，欧盟跨境电商市场只占欧盟电商市场的4%，远低于欧盟跨境电商市场发展的潜力。GarnMuoz等人的研究发现西班牙和欧盟其他国家一样，互联网渗透率低、消费者信任等因素制约了欧盟跨境电商的发展。在此背景下，讨论跨境电商满意度的影响因素对跨境电商的发展尤为必要，不仅有助于理解欧盟消费者行为，促进我国外贸企业发展，也能为相关政策的制定提供现实的决策参考。二、相关研究文献评述跨境购物满意度与跨境出口贸易额正相关，研究海外消费者的偏好有利于提高跨境电商出口。张夏恒等提出澳大利亚消费者在跨境购物中更加寻求隐私和法律权益的保护。Ma等通过二手数据分析得出我国跨境电商出口已经呈现稳定增长趋势，对于海外市场需求的分析有利于提高我国跨境电商市场发展。跨境电商满意度的影响因素主要有收入、性别、信任程度、物流等。张丽娟在跨境电商客户满意度研究中对人口相关变量进行分析，结果显示职业、国籍、年纪对于跨境电商的客户体验有显著影响，而性别、收入等因素对于跨境购物体验影响不大。Valarezo等通过问卷调查发现，欧盟中性别为男性、年纪小、收入高对网络信任度高的群体更容易进行跨境购物。根据欧洲数字经济发展报告(DPR)，年轻人和受过高等教育的人与互联网数字信息化服务联系更紧密，更容易进行跨境购物行为。课间收入，年纪、性别是重要的人口统计学变跨境电商出口满意度的影响研究基于 ORDERED、LOGIT 方法的实证分析谭文婷，傅智园（浙江商业职业技术学院 电子商务学院，浙江 杭州310014）摘要：本文使用欧洲晴雨表（Eurobarometer）数据，运用Ordered Logit模型计量方法对跨境电商满意度的影响因素感进行了研究。实证结果表明，个体因素中年纪、收入对于跨境购物满意度没有显著影响；物流因素包邮、丢件率、物流准时送达等因素提高跨境购物满意度的概率；品牌认知度和互联网信任度与跨境购物满意度显著正相关；个体样本数据而言欧盟男性整体比女性对于跨境购买更满意，但涉及到收入、包邮等其他因素，丢包、物流准时送达等因素更能提高女性对跨境购物满意度的概率。因此，跨境电商的发展应该完善物流系统、尽快确立信任机制。便捷当地支付方式等措施提高跨境购物满意度，进而提高我国跨境电商的出口。关键词：跨境电商；满意度；有序Logit；边际效应中图分类号：F71文献标志码：A 国际商务 58DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.05.033江苏商论2023.5量。Kim认为，消费者的信任促进了在线B2C购物行为，而信任和满意度成正比，持续的信任最终形成了买家忠诚。张夏恒等认为，信用卡欺诈和网络金融诈骗等因素影响澳大利亚电子商务的发展。赵天水从现存的消费者模式进行分析和思考，研究了信任对于跨境购买意愿的影响。黄林等通过余额宝的使用者来进行实证分析，得出结论信任对跨境购物满意度有促进的作用，较高的信任度会积累成较高的满意度。Moslehpour等通过TAM(Tech-nology Acceptance Model技术接受）模型分析得出消费者意识属性对于线上购买有着重要的影响。赵保国等基于通过UTAUT模型研究消费者购买意愿对于网络团购的影响11?。从欧盟统计局(Eurostat)2020年数据可以得出，60%的消费者认为跨境物流的时效性和个人信息安全是影响跨境购物行为的主要阻碍，27%的欧盟消费者认为退换货的高额成本是影响跨境购买行为的主要问题，其次语言交流障碍和产品品牌认知分别占据13%和10%。信任机制是影响满意度的重要变量。张滨等认为,第三方物流的专业性低、缺乏政策扶持等问题导致制约跨境物流发展从而影响整体跨境电商的发展12?。因此，研究物流对跨境满意度有着至关重要的作用。本文通过分析欧盟消费者对于欧盟跨境电商满意度的影响因素，运用Ordered Logit概率模型分析人口、物流、信任度因素影响是否显著，是否能够提高海外消费者的使用体验和用户粘性，促进出口跨境企业的创新和发展，为我国跨境电商市场发展提供理论依据和现实意义。三、理论假设和实证分析（一）理论假设1.欧盟跨境电商满意度与人口统计学变量。结合收入，年纪、性别等人口统计学变量，根据Or-dered Logit模型假设如下：H1：跨境购物满意度与欧盟消费者年纪负相关；H2：收入对欧盟跨境电商满意度有着显著正向作用；H3：欧盟男性比女性更容易对跨境购物满意。2.信任机制对于欧盟跨境电商满意度的影响。在Planet Retail 2017年的调查报告中，约80%的被访者在跨境购物中担心遭遇欺诈和互联网安全性的问题。假设：H4：欧盟消费者对于互联网的信任程度呈现正向作用；H5：欧盟跨境购物满意度与品牌认知正相关。3.跨境物流对欧盟跨境电商满意度的影响。本研究将跨境电商物流分为平台物流时效、丢包率、包邮三个维度假设：H6：物流时效与欧盟跨境购物满意度正相关；H7：丢包率与欧盟跨境购物满意度负相关；H8：包邮对于欧盟跨境购物满意度有正面影响。（二）数据、变量与模型设定1.数据来源。本文数据部分来自于欧洲晴雨表（Eurobarometer），即从2015年至2020年由GESIS德国科隆数据中心（GESIS）授权归纳整合的28个成员国家的189345个受访者数据作为样本数据。同时，针对跨境电商支付方式和物流方式，在速卖通的买家中进行了详细问卷分析和调查，这为本文研究跨境购物满意度的影响因素提供了强有力的数据支持。2.变量选取。（1）因变量：在分析欧盟消费者对于跨境购买的满意度中，回答者针对跨境购物的体验评价分为7个维度，从不满意到非常满意,y=1代表一点都不满意，占比1.33%；y=4介于不满意与满意之间，占比13.39%；y=7代表非常满意，占比13.13%。占比最高的是比较满意的评价维度（y=6），约34.9%。（2）自变量：受访者的个体特征变量（性别、年龄、年龄、平均收入），物流变量（物流时效、包邮、包裹丢失），信任机制（品牌认知和网络信任度）以及支付方式控制这些变量对跨境满意度的影响，其他未列出的通过误差项对满意度产生影响。表1中列出了变量的具体说明与描述性统计，例如性别虚拟变量中性别对女性而言等于1，年龄（age）及其平方项（age2）为连续变量。3.模型选择。因变量跨境购物满意度y*i分为17的分类变量，由于此变量属于有序变量，因此实证分析选择Ordered Logit模型进行回归分析。y*i模型设定为：y*i=xi+for i=1,2,n,u|x-N(0,1)式中xi是解释变量组成的向量，是待估系数，是随机误差项，服从Logistics分布，被解释变量y*i取值1到j的情况为：yi=1not satisfied at all,if y*iz0yi=j the diffenent satisfaction level,ifzj-1z6该模型的基本假设是按照从低到高0z1z2z3z6的分类有序排列，yi为可观测变量，则欧盟消费者的跨境购买满意度概率为Prob(yi=1)=(-xi)Prob(yi=2)=(z1-xi)-(-xi)Prob(yi=j)=(zj-xi)-(zj-1-xi)wherej=3,4,5,6Prob(yi=7)=1-(z6-xi)国际商务 59江苏商论2023.5表2KMO与Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin测量取样适当性0.776Bartlett的球形检验近似卡方290.295df45显著性0.000表1相关变量的定义及描述性统计变量类型变量变量名称定义均值标准差因变量跨境购物满意度CBEC欧盟消费者在跨境购物中的满意度7956.452.430物流变量物流时效tlogistics客户是否在规定时间内收货，是=1，未收到货=0，（虚拟变量）0.5430.498包邮Freeshipping是否包邮，包邮=1，不包邮=0（虚拟变量）0.4110.492包裹丢失packet loss包裹是否丢失，是=1，否=0，0.1100.310个体特征年龄age年纪（连续变量）46.50718.922年龄平方Agesquared年龄平方项（连续变量）3133.6531622.348性别female女性=1,男性=0（虚拟变量）0.5000.500收入income月平均收入（连续变量）1678.9751296.526信任机制品牌认知brandaware是否由于品牌知名度购买商品，是=1，否=00.5670.412网络信任度Lowmiddle消费者对于跨境网络购买的信任分为三个维度网络信任度低（low）=1网络信任度中=2网络信任度高=32.09370.775支付方式支付方式Credit，Mobile，Localpayment消费者的支付方式分为四个维度信用卡支付=1电话支付Mobile=2本地支付方式=3其他=40.1680.943()是Logistic分布的标准正太函数，可用最大似然法进行估计参数。由于在有序Logit模型中系数项不能够直接进行经济含义解释，因此Greene(1993)指出边际效应可以具体解释自变量对于应变量解释的影响程度。进一步分析边际效应，如下所示：Prob(yi=1)xi=-(xi)Prob(yi=2)xi=(-xi)-(z1-xi)Prob(yi=j)xi=(zj-1-xi)-(zj-xi),wherej=3,4,5,6Prob(yi=7)xi=(z6-xi)式中计算当模型中其他变量处于均值或者不变时，某一自变量的单位变化对于因变量满意度各取值概率的边际影响，也就是说如果自变量变动1单位，满意度取值17每个取值时的概率将会如何变化。4.跨境电商满意度的度量。在进行实证分析时，跨境满意度的感知分析不利于研究的最终目的。因此需要对欧盟跨境购物满意度进行简化降维，采取因子分析方法进行降维处理。在实证分析中需要运用SPASS进行KMO检验和Bartlett进行检验。（三）实证结果与分析1.跨境电商满意度的度量结果分析。通过SPSS22.0分析数据的度量结果，如表2所示KMO值为0.776，接近0.8，按照通行标准KMO值越接近于1,原有变量越适合；但没有通过球形检验，所以拒绝各个变量相互独立的假设。2.假设检验。本研究利用STATA16.0统计软件，采用Ordered Logit回归模型对样本统计数据进行回归分析。模型估计的卡方值为323.04，达到1%的显著性水平，模型整体拟合效果较好。3.欧盟跨境购物满意度的影响因素分析。表3中模型1是将控制变量如性别、收入、物流时效等加入后采用Ordered Logit模型估计的结果。使用orderedProbit为基准模型的实证结果，与Ordered Logit模型保持一致，表明模型的估计结果是显著的。从控制变量的结果来看，个体特征中，年纪负向影响满意度;年纪的平方正向影响跨境购物满意度。也就是说随着年龄的增长，跨境购物满意度表现出先下降后上升的U形特征。随着收入的增高跨境购物满意度变低，但收入对跨境购物满意度的影响不显著，因此H1和H2假设没有得到数据支持。性别中，男性的跨境购物满意度高于女性，H3得到证实。信任机制中，互联网信任度低和中间的消费者满意度更低，根据品牌知名度购买的客户满意度更好，因此H4和H5假设得到验证。物流影响因素中，在规定时间内收到货的消费者比未在规定时间内收到货的满意度更高；丢失包裹的客户跨境满意度更低，假设H6、H7、H8得到支持。四、结论与启示本文以有序Logit模型为理论框架，基于Euro-国际商务 60江苏商论2023.5（下转第73页）表3欧盟跨境购物满意度的影响因素main(1)Ordered Logit(2)Ordered ProbitCBECCBECfemale-0.116*-0.140*(0.000)(0.000)age-0.00975*-0.00607*(0.000)(0.000)agesquared0.00117*0.00662*(0.000)(0.000)income-0.000859*-0.00056*(0.000)(0.000)tlogistics0.103*0.131*(0.000)(0.000)freeshipping0.239*0.376*(0.000)(0.000)brandaware0.485*0.670*(0.000)(0.000)packet loss-0.124*-0.0405(0.004)(0.359)low-0.186*-0.0430(0.033)(0.629)middle-0.0975-0.0648(0.076)(0.248)credit0.246*0.170(0.030)(0.138)mobile0.188*0.153*(0.000)(0.000)localpayment0.301*0.434*(0.000)(0.000)-2.726*-2.124*(0.000)(0.000)-2.036*-1.567*(0.000)(0.000)-1.405*-0.883*(0.000)(0.000)-0.702*-0.122(0.000)(0.471)0.1880.923*(0.259)(0.000)1.135*2.299*(0.000)(0.000)N70627054cut1_conscut2_conscut3_conscut4_conscut5_conscut6_consbarometer微观数据，分析跨境购物满意度的影响因素，探讨了模型中各解释变量对于满意度的边际效应，对性别因素进行了细化讨论。通过实证分析，得出以下结论：信任机制对于跨境购物满意度有显著的影响，对互联网信任度高和因为品牌知名度购买商品的消费者满意度更高。物流作为跨境电商的重要环节，商家是否能够提供包邮、货物是否准时送达、包裹的丢失率高低都对跨境购物满意度有显著的影响。性别因素中，男性群体在跨境购物获得的满意度高于女性，但与预期不同的是，收入和年纪对跨境购物满意度并没有有显著影响，意味着商家在改善跨境购物体验中，可以降低因素的估量。刺激欧盟跨境电商出口符合高质量发展的内核要求，既是激活我国出口产品质量的动力，又是提升我国出口服务升级的助力。以上研究结论为政府出台跨境电商市场的调控政策、商家优化服务和产品吸引更多买家提供理论和决策依据。政府应该出台相关政策法规保护跨境电商的隐私安全，提高消费者的跨境购物信任度。企业层面从“出口创汇”转向“出口创牌”,通过打造品牌商品提高企业的出口竞争力、提高我国在跨境电商市场上的国际竞争力和品牌影响力。其次，通过自建物流等多种渠道降低配送物流成本，打造一整套物流、清关、商检、资金与信息流等环节的生态物流链，建立丢件的赔偿机制来提高客户满意度。最后，针对男女性别的不同改善跨境电商产品购物的体验，尽快完善当地支付机制，提高跨境电商购物的便捷性和时效性。需要指出的是，本研究基于Ordered Logit模型对消费者满意度影响的内在因素进行了分析。研究成果虽然对跨境电商的管理者有一定的借鉴意义，但是由于采用数据和样本的局限，仅能反应欧盟消费者的购买意愿。后续的研究可以通过俄罗斯、巴西等新兴电商国家进行完善。注释：Estrella Gomez-Herrera,Bertin Martens,Geomina Turlea:The drivers and impediments for cross-border e-commerce inthe EUJ.Information Economics and Policy,2014,28:8396 Garn Mu?oz,T.,Lopez,R.,Perez Amaral,T.,HergueraGarca,I.,&Valarezo UndaJ.Models for individual adoption ofeCommerce,eBanking and eGovernment in Spain.Telecommu-nications Policy accepted for publication,2018,12:43-63.张夏恒,马天山.澳大利亚跨境电子商务发展机遇与困扰探究J.中国流通经济,2015(9):46-51.Ma S,Chai Y,Zhang H.Rise of cross-border e-commerce ex-ports in ChinaJ.China&World Economy,2018,26(3):63-87.张丽娟.跨境电子商务客户体验影响因素实证分析从消费者特征角度J.对外经济贸易大学学报,2015(3):94-101.Valarezo,Prez-Amaral T,Garn-Mu oz T,et al.Driversand barriers to cross-border e-commerce:Evidence from span-ish individual behaviorJ.Telecommunications Policy,2018,42(6):464-473.国际商务 61江苏商论2023.5（上接第61页）Research on the Impact of Cross-Border E-Commerce Export SatisfactionEmpirical Analysis Based on ORDERED and LOGIT MethodsTAN Wen-ting,FU Zhi-yuan(Zhejiang Vocational and Technical College of Commerce,College of Electronic Commerce,Hangzhou 310014,Zhejiang)Abstract:This article uses the Eurobarometer data and the Ordered Logit model measurement method to study the influencing factorsof cross-border e-commerce satisfaction.The empirical results show that individual factors such as age and income have no signifi-cant impact on cross-border shopping satisfaction;Factors such as logistics factors such as mail packaging,lost parts rate,and logis-tics on time delivery increase the probability of cross-border shopping satisfaction;Brand awareness and Internet trust are significant-ly positively correlated with cross-border shopping satisfaction;In terms of individual sample data,EU men are generally more satis-fied with cross-border shopping than women,but other factors such as income and postal parcels are involved.Factors such as pack-age loss and timely delivery of logistics can more improve the probability of womens satisfaction with cross-border shopping.There-fore,the development of cross-border e-commerce should improve the logistics system and establish a trust mechanism as soon aspossible.Facilitate local payment methods and other measures to improve cross-border shopping satisfaction,thereby improving theexport of cross-border e-commerce in China.Key words:cross-border e-commerce;Satisfaction;Ordered Logit;Marginal effectKim D.J.,Ferrin D.L.,Raghav Rao H.A Trust-based ConsumerDecision-making Model in Electronic Commerce:The Role ofTrust,Perceived Risk,and Their Antecedents J.Decision SupportSystem,2008,44(2):544-564赵天水.基于感知风险的跨境电商平台消费者信任对购买意愿的影响D.东华大学,2016.318.黄林,郑大庆.信任与满意对消费者忠诚的异质性影响以余额宝用户为例J.商业研究,2018(5):12-19.Moslehpour,M,Pham,V K,Wong,W K,et al.E-Purchase Inten-tion of Taiwanese Consumers:Sustainable Mediation of PerceivedUsefulness and Perceived Ease of UseJ.Sustainability,2018,10(1):11-17.11?赵保国,成颖慧.网络团购中消费者购买意愿影响因素研究J.中央财经大学学报,2013(10):91-96.12?张滨,刘小军,陶章.中国跨境电子商务物流现状及运作模式J.中国流通经济,2015(1):51-56.13?张夏恒,马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议J.当代经济管理,2015,37(5):51-54.14?Kim T Y,Dekker R,Heij C.Cross-border electronic com-merce:distance effects and express delivery in European unionmarketsJ.International Journal of Electronic Commerce,2017,21(2):184-218.15?杨坚争,于露.我国外贸企业跨境电子商务的应用分析J.当代经济管理,2014,36(6):58-63.Research on Tourism Short Video Communication and Marketing Mode：A Case of Tik TokWANG Bo-qi（Jiangsu Vocational Institute of Commerce,Jiangsu Nanjing 21168）Abstract:Short video marketing has become a new marketing outlet.As the representative of short video traffic platform,Tiktok Appattracts many tourism enterprises and the marketing layout of destinations.This paper analyzes the path and mechanism of Tiktokshort video communication,and summarizes the main characteristics and communication strategies of the content of tourism shortvideo communication,combined with typical cases of tourism short video marketing.On this basis,six modes of tourism short videomarketing are refined,and suggestions are made for the sustainable development of tourism short video marketing,providing referenceand reference for tourism enterprises in their short video marketing decisions.Key words:Tourism short video;Communication Characteristic;Marketing Mode;Tik Tok将文旅的魅力展现给更多的人，让更多旅游景点走向公众视野。注释：陈晓磬,章海宏.社交媒体的旅游应用研究现状及评述J.旅游学刊,2015(8):35-43.Xiang Z,Magnini V P,Fesenmaier D R.Information Technol-ogy and Consumer Behavior in Travel and Tourism:In-sightsfrom Travel Planning Using the InternetJ.Journal of Retailingand Consumer Services,2015(1):244-249.贾衍菊.社交媒体时代旅游者行为研究进展基于境外文献的梳理J.旅游学刊,2017(4):117-126.齐德芳.短视频平台下的旅游营销模式分析J.经济研究导刊,2020(19):41-42.马铮,王艳,阙烨.旅游目的地短视频营销模式探析J.安徽科技学院学报,2019(6):81-85.陈嘉莹.移动社交时代短视频的营销模式研究D.江西师范大学,2019(5):22-25.黄婷婷.手机媒体环境下微信营销策略研究J.现代农业研究,2018(9):121-122.李晨芳.基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究以抖音App为例J.现代交际,2019(9):63-65.张薇,胡玉娟.场景+体验:旅游类短视频的传播困境与价值创新J.传媒,2021(12):79-81.胡冬梅,郭淑怡.抖音短视频在旅游目的地营销中的应用路径研究J.西部经济管理论坛,2020(1):40-48.旅游经济 73