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翰林新府策划报告样本.doc
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1、翰林新府策划汇报目 录一、 宗地周围环境概述二、 企划缘起三、 莘南地产品牌建设思索四、 目标用户成份及购置动机五、 消费者心理权重比估计及分析六、 案名缘起七、 推广关键概念八、 广告总精神九、 企划思绪卖点搜集及提炼十、 交大整合营销策略十一、 导示策略十二、 售楼处策略十三、 样板房选择思绪及策略十四、 媒体选择组合及投放时间附各类表单一、宗地周围环境概述 (一)、位置:闵行区所在沧源小区三街坊西块 东临黄浦江 西临闵行工业区 南临西渡 北临莘庄 (二) .面积: 小区整体建筑计划面积140000平方米。 第一期建筑面积40406平方米。(三) .地形、地貌宗地 东西向距离为191M(水
2、平标准) 南北向距离为156M(水平标准) 为一较规则长方形地块,综合容积率控制 在1.35以下(四) .交通情况 现有公交线路条: 徐闵线,闵莘线,闵吴线,淞闵线及各线小巴士,还有莘闵轻轨。 (五).周围关键建筑及景观 宗地南面 是陈旧杂乱平房,未来是我们小区二三 期计划。 宗地北面 是上海交通大学学校园区。 宗地西面 是我们竞争个案,北欧丽景,金榜世家。 宗地东面 是一块空地,是其它发展商小区计划。 总结:宗地南面及东面为陈旧杂乱建筑和空地,其 景观情况会对以后本案楼盘销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化,并应着重强化未来发展前景。(六)、SWOT分析 项目分析(宗地)1、 优
3、势:(1) 沧源发展商集中开发情况已成规模。形成了很好区域气氛,生成了一定区域市场认知度,对购置力有很大拉动力。(2) 地处闵行沧源小区中心位置。东川路是交通主干 道;沧源路是公建及商配聚集地;两条路交叉处就是本宗地所在地。所以绝对中心位置。(3) 地块北边紧靠上海交大;闵行中学,交大附中,交大附小是文化聚集地,文化气息很浓郁。而我们目标用户群购房心理对文化需求很高。因为文化区小区气氛好,对居住及孩子教育意义重大。所以这方面可作为我们未来主力卖点之一。(4) 离闵行工业区1.5公里,坐车只有三站路距离。该工业区开发已形成规模,该区内企业中层月收入可达成1500元以上,含有一定购置能力。所以可更
4、大拓展用户市场。(5) 东川路主干道边,有公交及计划轻轨可直达莘庄,交通便捷。莘庄是商业聚集地更能方便购房者逛街购物。2、 劣势:(1) 靠近西渡,离市中心繁荣商业区距离较远,乘车时间长。在市民心目中属于是很偏僻地域。不能引发外区用户对此处心里认同感,从而产生较强抗性。(2) 周围没有大型娱乐场所及大型商场配套。对购房者产生购置心理障碍,我们在企划中会淡化此点。(3) 竞争个案较近,目标购房用户群较局限和集中。用户会对全部房产做一个比较。竞争会对用户购房产生分流,所以在企划中我们会强化提升卖点。(4) 地块东面,南面是待开发地域,环境较差。购房者如现场观看话,会引发用户直观上不良感觉,从而降低
5、对楼盘品质。(5) 本块宗地分三期开发,跨越时间段长。轻易引发购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。3、 机会点:(1) 依靠政府政策,紧紧围绕政府提倡全民健身运动这一精神文明建设专题。和政府进行合作。由政府出面搭台,将其引向深入,借以提升我们楼盘品位和档次。(2) 政府计划中轻轨,从该地域穿过,会使交通愈加便捷。未来发展良好展望会带来一定机会。(3) 和交大相邻,能够视为机会。和其进行双向沟通,发展一个相依互补关系,把机会发展成为真正成功品牌和楼盘。4、 威胁点: 关键来自区域市场竞争对手威胁。因为当地竞争对手有了一定连续开发品牌效应,不过威胁同
6、机会总是共存。我们含有本身强大优势,以正和出奇胜,树立健康这一人类永恒专题,将威胁转化成为机会和优势。二、企划缘起 经过前期对市场实地现场具体调研已经掌握了本案相关资料基础,其后又进行了深入浅出分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及升华,更是结合本案本身优劣势对产品进行整合。 树立本案发展商良好经营理念和品牌观念;度衡把握好本案全局观;建立本案精神理念中心专题;围绕中心展开对产品卖点罗列和提炼;要环环紧紧围绕专题理念,形成一个全新势能整体组合。做好本案销售前一系列准备工作。包含销控表制作,销售人员培训,销平、销海、楼书制作,导示系统建立,广告预算,样板房确实立,SP活动策划等。
7、这一切一切,是为了最终发明楼盘销售佳绩而努力。 三莘南地产品牌思索和建设 (一)品牌建设思索缘起现在,上海市房产市场竞争环境日趋猛烈,各房产商尽出招数以提升房产品质,吸引购房者购置欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品本身要求精益求精,对发展商实力背景和品牌认知度也放在关键选择上面。本案是莘南地产在上海开发第一个楼盘区,她应该是在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌一次机缘;是一期销售关键条件;也是为二三期营建,价格提升,奠定良好基础。例:深圳万科集团自创业以来,一直坚持树立企业及品牌在房产市场形象。经过无形资产积累,不仅在消费者群体中建立了良好口碑,而且形成无形产业化资本经营,给企业带来了丰厚财富
8、回报。例:易通房产企业也是我们全程策略伙伴。在我们共同努力下,坚持独特经营理念,树立良好企业及品牌形象,现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好口碑,使房产开发和销售蒸蒸日上。例:上海北桥房产企业之所以继成功开发金榜世家后,又连续开发北欧丽景,也是因为其企业及品牌在消费者当中建立了良好口碑,从而对销售产生主动辅助作用。楼盘销售上去了,自然增加了连续开发信心。(二)提议:1.莘南地产导入企业整体CI系统(提议) (1)对企业以前发展历史作整合。 (2)导入企业理念识别MI (3)导入企业法则识别BI (4)导入企业形象识别VI 2、品牌及发展商形象定位(提议)立足上海市场,制订长远发展计划,
9、形成连动开发建设,产业化运作经营;以服务于大部分中薪阶层市民为己任,重视产品质量和品牌,树立良好市场口碑金牌房产发展商。 相关品牌提议,如业主有意见,我方可进行商讨提议。四 目标用户锁定和成份分析及购置动机剖解缘起:房产市场根基是由购房消费者组成。本案销售基础是由目标用户组成。谁抓住了消费者心,谁就是胜利成功者。所以锁定目标群体,进行成份分析,对购置动机剖析更是关键节点,不能不为。(一) 当地居民(年纪30-50岁)1.对当地生活有依存眷恋情绪人。2.收入通常白领阶层。3.对产品单价,房型,总价能够考虑承受人。家庭正常 收入应在3000元以上。4.在条件许可情况下,想对生活条件有所改变人。5.
10、自己文化修养不是很高,但对孩子要求期望很高。孝 学孟母择邻而居。6.需求房型二居室人。价格抗性较高。(二)动迁客源(年纪35-50岁)1. 因为建设性动迁而失去了房子人,因为她们有一部分动迁 补助,需要购置住房人。2. 因为现在房产市场中各类产品很多,选择余地很大,不一 定买我们房子人。3.对环境,配套有一定要求人。4.价格高低会影响她们购置欲望。5.她们是引导消费型群体,必需经过各方面手段来刺激她 们。需求房型二居室以上人。价格抗性较高。(二) 私营小企业主(年纪30-45岁)(1) 因为工作需要,而忙忙碌碌人(2) 常常出门在外,要求家里有安全保安系数高人(3) 有一定资产人,对购房目标有
11、多个需求。(4) 因生意对儿女极少看管,但对孩子要求期望很高。(5) 对新鲜事物有盲从性,对价格不是问题。(6) 需求房型三室以上人。价格抗性较低。(四)当地收入较高白领(年纪30-45岁)(1) 她们是有一定知识文化品位人。(2) 对时尚事物有自己见解,也爱跟时尚。(3) 购房目标是对自己多年努力要求一个回报抚慰。(4) 对住房要求比较高,但一旦自己看中,其产生购置行动考虑时间短暂。(5) 需求房型三室以上人。价格抗性较低。(五) 待婚职业者(年纪25-35岁)(1) 需要买房子已备结婚人。(2) 新时代年轻人,对新鲜事物有很强追随能力。(3) 对房子环境,外立面,房型很看中,要求时尚。(4
12、) 对离上班场所方便情况,也要求很高。(5) 购房当中可能会搀杂很多其它人意见,比如双方父母。(6) 一旦看中会立即产生购置行动。(7) 需求房型三室以上人。价格抗性较通常。(六)有想法和父母分开住家庭(年纪30-35岁)(1) 很向往自己家庭生活,喜爱独立出来过隐秘小天地。(2) 有一定积蓄,并有较稳定工作。(3) 因为现在有房子住,所以并不急于立即购房。(4) 这可能是她们一生中唯一一次买房。所以参考方面很多。(5) 有一定文化基础,她们对自己未来要求很高。(6) 需求房型三室以上人。价格抗性较通常。共性分析:她们关键是为了改变居住环境,同时部分用户追求对生活休闲和舒适向往。追求质量确保和
13、安全确保。五沧源小区三街坊消费者心理权重比估计及分析。缘起:(一).沧源小区三街坊消费者心理权重比估计计划设计单位环境单体设计房型建材周围商配30%10%25%10%5%10%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案累计10%15%5%5%5%-10%-30%100%(二).沧源小区三街坊 消费者心理权重比分析1. 计划35%: 计划是一个小区灵魂所在,也是最有创意地方。目标购房者对小区计划是放在第一位。只有好计划才有好环境才能很好生活。我们使用“健康五法则”精心度量绿色住宅。她是我们拉升产品及整体售价关键所在。所以估计占35%。2. 设计单位5%: 设计是能够利用目标购房者盲动
14、跟随心理,其本身对购房者影响力很小;假如没有名牌设计单位话,就能够避过不提。3. 环境20%: 环境对目标购房者影响能够排在第二位。环境好坏直接影响居住舒适及身体健康。我们在此上作了卖点分析提炼,突出绿色生态健康专题。营造一个目标购房者倾心环境,对整体售价提升起关键作用。估计占权重比20%。4. 单体设计5%: 这方面是引导目标购房者首先,因为各方面原因不能做大调整,所以占权重比很小,可简化这部分。5.房型5%: 房型对于目标购房者说是很关键,关系着大小,布局合理问题。因为先天不足,后天各方面原因不能做大调整,所以只能强化优点,避开缺点。最终起到作用可能极少。6.建材10%: 这方面关系到目标
15、购房者购置后生活质量。能够此来填补其它不足,所以应提升建材质量,把好建筑质量,努力做到100%。她对我们楼盘整体售价拉升作用很关键。7.周围配套30%: 这方面关系到目标购房者购置后未来生活方便问题,因直接性很强,所以很关键。但本楼盘周围配套先天不足,只有强化优势淡化劣势。和交大门当户对,绿色生态校园交大,就便成了我们最优点,我们进行了卖点提炼拉升,对整体售价相关键拉升作用。所以,在权重比中估计占到30%。8.会所10%: 她对于我们目标购房者只是一个辅助参考作用。但我们“平方米三层会所”因为豪华气派,功效配置合理,能够作为一个大卖点,引导消费者购置冲动,起到对整体售价全方面拉升。9.小区配套
16、10%: 小区各方面配套要齐全,及良好服务,她对目标购房者也是很关键,对买房后生活有很大辅助作用。所以,我们在这方面提议很多,对其进行提炼拉升,最终起到拉升整体售价作用。10.人气5%: 人气是售房基础,只有聚集更多人气,才能将销售策略顺利实施。我们很多事情全部是服务和她。不过她是一个很可变原因,所以我们只把她估计为5%。11.品牌效应5%: 因为现在目标购房者不仅对产品本身关心,而且对楼盘发展商也要求金牌,她们原来做过那些名牌楼盘,这些全部是她关键参考物。(如:万科她就形成了名牌象征,只要是她开发楼盘就热销。当然这是她多年来逐步积累成绩。)我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。
17、12.人文环境5%: 人文环境因为我们楼盘定位和针正确目标购房者是一致,当然也有一个提炼,拉升以吸引更广泛购房者。但因为各方面原因影响,只把她预定为5%。13.地理位置-10%: 我们整体地理位置不理想,因为这是在目标购房者心里根深蒂固,所以可能对我们楼盘产生很大不利原因,估计会是-10%。13.竞争个案-30%: 周围竞争个案对我们冲击很大,她们共同点是以经连续开发,建立了一定品牌优势,产品也更趋成熟;外部配套和我们很相同,目标购房者群体相近。在这种不利情况下我们会利用我们独特整体包装策略,对我们产品进行整合,作到拉升整体售价。但我们估计来自竞争个案负面原因最大,所以将其定为-30。 以上就
18、是我们依据多年来市场经验整合策略,和消费者心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做权重比。她对我们全部工作起到整体精神指导作用。六、案名缘起: 一个好案名,能够充足表现了房产特征,也能够表现 出一个楼盘品质感,好案名经过广告推广能被消费者认可,接收。所以我方在此提出了以下三个案名以供参考。1、 翰林新府之缘起: 翰林在字面意思为很大森林意思。其出现最多是过去朝廷里全部有个叫翰林院部门,其最大职称叫翰林院大学士,她是学识渊博最高表现,身份也是尊高之极。我们楼盘和交大是门对门,时时接收着来自一流大学书香熏陶,提升了我们楼盘层次。新府就是和以前概念区分开,我们有自己特色和新异。给出我们楼盘一是“大”;
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