公司租赁品牌传播建议策划案模板.doc
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1、摘要此次首汽租赁品牌传输提议只有两个部分:问题和方案,化繁为简,致力于问题处理。问题是什么?对于京城最早从事汽车租赁服务企业之一,拥有行业四“优”:硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”北京首汽租赁企业来说,我们拨开传统市场、消费者和竞争三段论分析层层云雾,触到了首汽租赁现有问题关键品牌模糊,这种模糊在外在表象上直接造成了品牌形象缺失,消费者记忆点缺失,忠诚度缺失等等,这些是首汽现有问题症结所在。怎样处理问题?和其说是重塑品牌,不如说是一个对品牌进行“去粗取精”过程,我们并不赞同对首汽租赁品牌形象进行颠覆,而是要逐步施行一个保留正面原因(信赖感、质量感等),消除负面原因
2、(保守陈旧等)品牌校正过程。为实现这一目标,我们为首汽提出了品牌USP“您身边红旗服务”。这一定位除了独一无二U(unique唯一性)以外,还在延续首汽品牌份量感同时,完成了对消费者“质量承诺和情感沟通”。 定位之下,我们实施思绪是利用以公关为主导整合营销传输手段,由内(服务改善)而外(形象宣传),全方面处理问题。在内部问题服务改善方面,我们对原有会员管理体制进行细化,升级会员卡,使之愈加含有激励作用;发明性提出“首汽定制服务”方案,和行业其它竞争者进行区隔,从行为上强化消费者心中首汽服务独特征形象。在制订此次首汽形象宣传方案时,我们回避了散点式高投入杂志电视广告形式,关键采取公关活动等性价比
3、高形式,和目标消费者面对面,提升宣传抵达率,并发明性地策划了此次策划方案“案中案”借力立即到来奥运会,模拟实施了横跨两年半“首汽租赁奥运国际伴旅”事件营销计划,经过长达两年半密集型品牌教育,使首汽租赁品牌形象基础进入一般消费者视野,提升首汽在现有消费者心目中形象,最终完成首汽租赁企业在提升北京市场拥有率20%中短期目标和后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖长久目标。目录第一部分 问题-5一、问题何来北京汽车租赁行业整体态势分析-5(一)北京市汽车租赁行业现实状况评析首汽面正确市场背景-5(二)北京汽车租赁需求分析及估计首汽所占有行业机会-7(三)从行业现实状况及发展审阅首汽现存问题-8二
4、、问题何急首汽租赁竞争情况分析-9(一)现相关键竞争者分析 首汽竞争优势-9(二)潜在竞争者分析 首汽提升空间-9(三)从竞争态势审阅首汽现存问题-10三、问题何大首汽租赁消费者分析- 11(一)现相关键消费者分析 和首汽共同成长一代-11(二)潜在消费者发觉 首汽市场老化关键点-12(三)从消费者分析审阅首汽现存问题- 13四、 问题怎样处理症结归纳及处理方案推导-14第二部分 方案-15一、品牌关键定位方案- 151、品牌现有品牌形象-152、品牌形象改善方案-153、品牌未来定位图-164、未来品牌内涵描述-175、全新定位USP -176、品牌未来建设目标-187、全新CI系统-188
5、、全新企业网站及会员服务系统设计-18二、服务营销方案-191目标-192方案口号-193原有服务体制改善-19升级会员管理制4特色服务提议-20特色车辆定制服务三、品牌形象传输方案-211背景-212选择奥运原因-213方案目标-214目标对象-215方案计划首汽租赁“奥运国际伴旅”事件营销方案-216、具体步骤-21第一阶段政府公关阶段(八月至十二月)-21第二阶段中国外宣传阶段(一月至一月)-22活动一:红旗车队展览活动二:租赁行业高峰论坛第三阶段服务实施阶段(一月至八月)-24具体方法宣传方法四、媒体投放计划-26媒体目标-26传输策略-26媒体组合-27排期表-28五、预算及效果评定
6、-28媒体预算- 28公关预算-29其它预算-29效果评定-29附 录 -30附录一:重新认识汽车租赁行业-30附录二:北京汽车租赁市场观察和分析-32附录三:从行业现实状况看首汽租赁问题所在-37附录四:首汽租赁现有广告、宣传情况-39附录五:全新CI设计及相关设计-41附录六:平面广告及广播广告文案-42附录七: 首汽完美会员卡细则-51附录八:消费者租车情况调查表-54附录九:消费者租车满意度调查表-55前言在中国汽车工业快速发展今天,作为汽车产业链条中关键步骤汽车租赁业经历了92、93年起步阶段,95年至快速膨胀阶段,进入了至今市场调整阶段。在这一时期,因为中国汽车市场发展提速,汽车价
7、格下降,和二手车市场猛烈震荡、旧车销售价值缩水、竞争加剧造成租价大幅下降等等原因,使得汽车租赁企业利润被不停蚕食,行业利润率逐年下降,市场风险不停加大,不少中小企业在这一阶段自动调整,甚至在观望、淡出或索性选择退出市场;市场进入重构阶段,较有实力企业也乘势整合本身,扩大市场份额,巩固行业地位。作为现在中国最大本土汽车租赁企业北京首汽租赁在企业历史、硬件条件、企业规模、经营网络等方面均占据着行业领先地位;但其次,企业一样面对着国外租赁业巨头高端紧压和本土尾随者恶性价格竞争;更为关键是,首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面,长久停留在“酒香不怕巷子深”初级阶段,这和首汽租赁现有市场地位和现阶段竞争情况
8、完全不相匹配,并直接造成在占领消费者心智方面,尤其是在广大新成长起来70、80年代消费者心中,“首汽”原有品牌忠诚度和亲切感(关键源自首汽租赁和“红旗国宾车队”历史渊源)正在失去它优势。和大多数来自于国企改制企业一样,首汽租赁正面临着改制后品牌重建重担,急需在消费者心中树立完整清楚品牌形象,并和竞争对手形成独特品牌差异;尤其是面对着国际租赁市场排名一、二位赫兹、艾飞斯进入中国后品牌压力,品牌和形象建设更应该被提上企业发展日程。在这一思绪指导下,针对问题,我们制订了一系列以公关为主导方向品牌沟通方案,策划并模拟实施了横跨两年半“首汽国际伴旅”事件营销计划,全方面打响品牌翻身仗。第一部分 问题一、
9、问题何来北京汽车租赁行业整体态势分析(一)、北京市汽车租赁行业现实状况评析(行业具体分析见附录二) 企业数量众多,拥有租赁汽车数量0余辆 各企业实力差距较大,具规模经营优势企业稀少图1 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况数据起源:交通部统计资料 行业监管滞后,市场秩序较混乱 行业资质认证未发挥作用,行业规范缺失 相关行业支持力度微弱,发展后劲不足 社会信用体系未建立,骗租现象使企业深受其害(二)、北京汽车租赁需求分析及估计 首汽所占有行业机会据相关部门统计,未来几年内北京市租赁汽车数量将有以下发展趋势:图 2 北京市汽车租赁车辆数估计值数据起源:交通部统计资料1、公务用车制度改革北京公务购车将被取
10、消,原公务用车将走向市场,这将带来36万辆规模潜在租车需求,首汽租赁“红旗车”传统将迎来更大发展空间。2、商务租车市场宽广北京中国外驻京机构数量将连续上升,这些企业大全部接收经过租车达成“成本可控”理念,首汽租赁拥有充足中高级商务车,将大有用武之地。3、旅游租车前景可观北京国际旅游人口不停增加将带来自驾车旅游需求,这些外国游客期望经过租车享受个性化旅游,这个市场对汽车租赁企业要求较高,如接收国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务全部要跟上。首汽租赁可在现有基础上关键发展此项业务,用含有本土特色服务及文化形式吸引国外游客。4、个人租车市场后劲十足在北京,越来越多人加入了“有本无车”族,统
11、计数字见图2。北京市机动车驾照持有量在以10%速度递增。首汽租赁应该重视这一市场连续增加势头,除为目标消费群提供对应中等车型外,还应提供个性化服务。图3 -北京有本无车缺口分析图数据起源:交通部统计资料5、货车租赁市场潜力 现在中国货运车辆空驶率高利用效率低问题显著,根据美国租赁上用货车百分比,最少有21.5%车辆是租赁;伴随竞争加剧,租赁货车是企业降低成本有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务同时,针对此市场进行部分尝试。 (三)、从行业现实状况及发展审阅首汽现存问题租赁企业数量众多首汽租赁规模最大,但不进则退,中国外竞争对手均不容小视企业实力良莠不齐、具一定规模企业凤毛麟角首汽租赁受到一定
12、影响,应该用实力吸引消费者,并和管理部门协作共同规范市场行业正在向成长久过分,政府介入和市场本身调控不协调,市场秩序较为混乱不停有中国外企业进入、竞争加剧社会信用体制缺乏行业监管微弱,不正当企业扰乱市场首汽租赁发挥行业领导者作用,研究引入国外优异运作模式,和政府加强沟通,有序推进市场建设首汽租赁加大宣传,以实力主动应对首汽租赁和政府多方协调,防范风险受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响,制约原因众多,障碍重重 首汽租赁行业第一,对大多数企业含有绝对优势;需努力争取发展保持地位首汽租赁借鉴国外经验,实现行业联合,搭建业务合作平台二、问题何急首汽竞争情况分析(一)、现相关键竞
13、争者分析 首汽竞争优势从下表中能够看到,首汽关键竞争对手来自中国市场以今日新概念、北汽福斯特、银建为代表中国租赁企业,尤其是上述三家企业,和首汽创建历史相当,营销方法也很相同,这些新生力量含有观念现代、经营灵活、求新求变特征,加之广告宣传攻势强于首汽,在消费者心中形成了广泛认知度。安飞士赫兹yourcar等外资品牌今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰北京其它两百多家租赁企业首汽租赁(二)、潜在竞争者分析 首汽高端压力上图中以赫兹、安飞士为代表外资强势企业,现在已经在以不一样企业组成形式进入北京市场,比如赫兹以独资形式已经在北京拥有燕莎等三家店了,安飞士和上海汽车工业销售总企业合资成立安吉汽车租赁
14、也在北京干得风风火火。外资品牌不仅拥有雄厚资金背景、成熟运作模式和优异管理经验,伴随政府逐步降低对市场介入,这些外资企业必将取得愈加公平市场机会,对行业产生巨大冲击。(三)、从竞争态势审阅首汽现存问题和中国企业相比和国外企业相比首汽比较优势老品牌,企业规模大,实力强,消费者认知度高,美誉度高,颇受好评。政策支持(立即丧失)、本土化 ,市场环境熟悉,消费者认可度高首汽比较劣势形象偏老化,给人古板、不予变通印象。广告宣传较弱,受众认知度还不够广泛服务类型单一,盈利类型单一,服务质量还有待提升,还未形成品牌建设和维护体系,1、企业形象陈旧单调造成这种情况原因有:国有企业观念及体制影响部分职员安于现实
15、状况,盲目满足不重视形象工程,认为老牌子没有过多宣传必需2、和消费者缺乏情感沟通“首汽”含有辉煌历史,当年首汽企业“红旗国宾车队”是很多中老一代人记忆中独特一部分,她们对“首汽”很含有亲切感,事实证实,很多来租车消费者全部是冲着“首汽”两个字而来。这是一个经典感性诉求点,但企业并未很好加以利用。3、没有显示出谦虚、学习姿态 首汽租赁凭借着本身实力在行业中占据领先地位,企业尽管也意识到了行业竞争在日益加剧,却没有亮出主动态度,缺乏卓有成效实际行动来应对挑战。 问题处理起来并不轻松,观念、态度改变是关键;首汽租赁无疑要投入到猛烈市场竞争中去,这需要不懈努力。三、问题何大首汽租赁消费者分析依据市场调
16、查及企业资料统计,我们看到“首汽租赁”凭借其在业内多年稳定发展和企业本身文化历史,已经在消费者心理树立了一个属于“首汽”两个字基础形象,尤其是对于5060年代出生一代消费者,“首汽”就是一个有信誉,值得让人相信品牌。有着良好形象和不错口碑。但曾经“红旗车队”作为现代汽车租赁业界老大哥,这么形象似乎还远远不够。(一)、现相关键消费者分析和首汽共同成长一代5060年代出生消费者是现今社会中坚力量,她们和首全部汽车企业70年代成立“红旗国宾车队”几乎同时成长起来;当初红旗车队在完成接待外宾任务同时,其“国车”良好形象、高水准服务使得百姓和“首汽”品牌建立了独特情感联络。首汽租赁现相关键消费者正是50
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