农夫山泉公关活动专业策划专项方案doc.doc

重庆工程学院
毕 业 设 计 论 文

学生姓名 杨宏铃
学生学号
所在学院 管理学院
所学专业 市场开发和营销
指导老师 黎芳霞

9 月 25 日
重庆工程学院
毕业设计（论文）任务书

拟题单位 重庆工程学院 审题人 朱凤

题目全称 农夫山泉公关活动策划方案

关键任务：

1.依据选题范围搜集相关行业一手资料和二手资料；
2.依据搜集二手资料完成论文初稿；
3.依据老师指导，完成论文终稿。

起止时间： 8月29日 至 9月25日

学生姓名 杨宏铃 专业 市场开发和营销 班次 1402143

所属系部(或指导单位) 重庆工程学院

指导老师 黎芳霞

设计地点 重庆工程学院

8月29日

毕业设计（论文）进度计划表
起止时间
工 作 内 容
.8.29-9.4
确定论文选题，确定提要
.9.5-9.11
搜集相关行业、企业二手资料和一手资料
.9.12-9.18
撰写论文初稿
.9.19-9.25
形成论文终稿

指导老师确定：

重庆工程学院
毕业设计（论文）成绩考评表

学生姓名 杨宏铃 系管理学院专业市场开发和营销班次 1402143

题目全称 农夫山泉公关活动策划方案

指导老师 黎芳霞

1、指导老师评语

署名：_________

年 月 日

2．论文评阅老师评语：

署名：_________

年 月 日

3. 毕业答辩教授组评语：

署名：_________

年 月 日

4. 毕业设计（论文）成绩：

设计过程（分）
[40%]
毕业论文（分）
[60%]
答辩
（优异论文需）
总分

5. 毕业设计（论文）评选

年 月 日

目录
1.市场环境 1
1.1宏观环境 1
1.2消费者分析 1
1.3竞争对手分析 1
2.公关活动 3
2.1公关活动目标 3
2.2公关活动专题 3
2.3公关活动对象 3
2.4公关活动时间地点 3
3.活动项目步骤设计 4
4.媒介宣传 5
5.进度安排物资准备 6
6.费用预算 7
7.效果评定 9
8.参考文件 10

农夫山泉公关活动策划方案
学生：重庆工程学院管理学院 1402143班 杨宏铃
指导老师： 重庆工程学院管理学院 黎芳霞 讲师

摘要：为了提升企业形象，提升企业著名度，同时愈加好地实现企业目标，所以企业策划了此次公关活动。此次策划关键内容为经过一系列市场分析，制订一系列公关活动方案，从而提升企业形象，提升企业在消费者中著名度。而且呼吁大众关注水资源，珍惜环境。
关键词：农夫山泉 公关活动 珍惜环境 品牌推广

序言
中国属于世界第一大板块—亚欧板块，是温带大陆性气候，夏季高温多雨、冬季温和少雨，高温期和多雨期一致，造成降水不足，蒸发量过大。天空失去颜色，冰山正在快速融化，海水也在肆无忌惮蔓延。而且中国人均淡水为世界人均水平四分之一，属于缺水国家。全国已经有300多个城市缺水，已经有29％人正在饮用不良水，其中已经有7000万人正在饮用高氟水。每十二个月因缺水而造成经济损失达100多亿元，因水污染而造成经济损失更达400多亿元。
农夫山泉是天然弱碱性水，水源采自八大优质水源地，企业坚持水源地建厂、水源地灌装，确保全部生产过程全部在水源地完成，意在让消费者喝得放心、扎实。
农夫山泉股份成立于1996年9月26日。企业总部在浙江杭州，是养生堂旗下控股企业。农夫山泉股份专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等多种类软饮料。

1.市场环境
1.1宏观环境
伴随环境日益恶化，大家所生活环境也在接收考验。大家对矿泉水需求越来越大，在中国矿泉水消费市场潜力巨大，庞大消费人群是中国矿泉水消费市场最大潜力，同时也成就了很多制作纯净水企业。我们农夫山泉优点是水源地和“农夫山泉有点甜”定位，这就区分了我们和一般矿泉水之间差异。我们农夫山泉也就应运而生了。一句“农夫山泉有点甜”充足表现了农夫山泉和其它矿泉水和众不一样。现在中国矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上企业仅占其中10%左右。～，中国矿泉水饮料业发展迅猛，工业总产值保持连续快速上涨，年均增加率33%，复合增加率为26.23%。，产值突破100亿元。
农夫山泉选择天然优质水源，仅对原水做最小程度、必需处理，保留了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长久饮用。农夫山泉水源地建在千岛湖等八大优质水源地，这让消费者认为它很天然、很安全、更健康。
1.2消费者分析
“健康”在二十一世纪是最新时尚概念。现在环境污染和大气污染愈发严重，年轻人对空气质量和饮水也愈加重视，而且对生活品质也有一定追求，随时喜爱运动，也这让她们养成了消费习惯，和农夫山泉结下了密不可分缘分。一句“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然搬运工”拉拢了众多忠实消费者。
企业会议时也会饮用固定品牌矿泉水，这也是我们农夫山泉一席之地。
1.3竞争对手分析
中国矿泉水市场巨大，所以竞争者十分多。在市场上和农夫山泉抗衡品牌有怡宝、乐百氏、冰露等众多品牌，因为农夫山泉是天然弱碱性水，所以使得农夫山泉从众多矿泉水中脱颖而出。伴随我们中国越来越国际化，也让很多国际矿泉水品牌进驻中国市场，这么使得矿泉水行业竞争加剧，也给矿泉水厂家带来巨大压力，所以想要在这么一个巨大竞争下站稳脚跟，夺取市场一席之地，就需要抓住商机，抓住机会宣传自己，提升自己在社会影响力和公众心目中形象是我们应该关键关注问题。

2.公关活动
2.1公关活动目标
1. 提升企业著名度和形象
2.引发社会对中国水问题和水危机关注
3. 提倡大家科学用水、保护水资源、预防水污染
4. 提升公众对水和健康、水和环境及水和经济可连续发展认识
2.2公关活动专题
假如没有水，生活会怎样
2.3公关活动对象
1. 污染水资源厂商、企业
2.关注缺水地域有爱心广大公众
2.4公关活动时间地点
1.活动时间：6月16日-6月20日
2.活动地点：东北三省重工业区、重庆南坪万达广场

3.活动项目步骤设计
“农夫山泉”和你一起关注水
第一步：在公益现场拉起“农夫山泉和你一起关注水”横幅
第二步：用大型歌舞剧形式吸引大众围观
第三步：聚集大量人以后，播放中国云南地域受旱视频
第四步：播放东北三省为了经济发展不顾环境恶化，水质污染严重，进行对比。以此来引发大家重视，唤起大家爱心。
第五步：由工作人员讲解生活小技巧，怎样节水、重视水循环利用
第六步：再介绍“农夫山泉”水和我们所展开活动，同时展开募捐形式向市民募集善款。工作人员应融洽地和市民们进行互动，使得节省用水观念深入人心。市民们纷纷在横幅上签上名字，作出自己承诺。（在东北三省重工业区和重庆南坪万达广场举行）

4.媒介宣传
1、报纸广告：在《人民日报》上发表一张反应缺水严重地域照片，加上我们“农夫山泉”照片，以此来引发观看者爱心。同时在图片右下角附上缺水地域公益基金会账号和联络方法，还有此次公益活动时间、地点。
2、户外海报广告：在部分墙体上粘贴一张有小女孩嘴唇干裂，脸胖黝黑，手里捧着一只大碗照片。在海报下面用大字书写“假如没有水，生活会怎样”，同时在图片右下角附上缺水地域公益基金会账号和联络方法，和此次公益活动时间、地点。

5.进度安排物资准备
序号
时间
事件
1
6月13
寻求场地
2
6月14
准备物料
3
6月15
搭建场地
4
6月16
活动正式开始
5
6月17、18、19
活动连续进行
6
6月20
活动结束
物品
场地
音响设备
话筒
横幅
粗黑笔
海报
募捐箱
大屏幕
数量
4
8
6
8
20
10000
30
4

6.费用预算
项目
费用（万元）
场地费用
3
音响设备
1.5
报刊广告
10
户外广告
6
横幅
0.5
其它费用
5
累计
32

附件1相关人员职责分配表
小王
小刘
小李
小孙
小蒋
寻求场地
准备物料
跟进活动
维持现场秩序
现场主持

附件2经费开支明细预算表
项目
场地
音响设备
报刊广告
户外广告
横幅
其它
累计
费（万元）
2
1.3
10
5
0.5
5
28.8

附件3场地使用安排表
时间
6月16
6月17
6月18
6月19
6月20
地点
重庆南坪万达广场
黑龙江
吉林
沈阳
大连

附件4注意事项
注意事项
活动开展前要策划好方案
开展时期要注意各方面协调
活动募捐过程中要分配好工作，各司其职
活动结束当日要立即清点捐款记账
记好农夫山泉销售清单
监督人员天天要总结反思
活动结束离开要打扫好现场卫生，清点物料

7.效果评定
这次活动达成了我们预期效果，扩大了企业社会影响力，提升了我们企业社会声誉，也赢得了公众支持。此次活动关键是在让广大市民们了解到节水关键性，树立节省用水观念和意识，逐步养成节省用水好习惯。同时大家对于那些缺水地域关注量正逐步增加，大家会在选择购置矿泉水时候想到“农夫山泉”水，也捐助一份爱心给缺水地域。经过宣传关注缺水地域不仅使得消费者对我企业品牌形象大大提升，也在很大程度上提升了我们销量。

8.参考文件
[1]郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社 年版
[2]迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社 年版
[3]吴建安 市场营销学 高等教育出版社
[4]《销售和市场》网络版
[5]中国经营报