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新乡团购联盟策划工作系统手册
了解策划
在新乡团购联盟实效营销体系中，项目策划工作连接着市调、定位、品牌、促销四大工作步骤，是和案场销售管理相并行独立工作体系，策划掌握着项目最关键资源，是项目运行加速度动力之源。
对于担负着这一项目重大职责策划人来说，工作第一要义是深刻地认知、了解市场和存在于市场中项目，充足掌握、占有项目之外相关资源，工作第二要义是掌握良好工作方法。在实际策划工作之中，以规范、严密共性化操作管理，使项目标运行保持稳定；以正确、出色个性化创作，使项目产生感人魅力。要做到这一点，就需要我们对于本手册及另外专门《新乡团购联盟文案培训教程》有一个深入了解。
没有僵化市场，只有僵化头脑。不管任何时候，我们对于项目，全部要有清醒认识和正确把握。策划无止境，主动开动脑筋，我们一定能够找四处理问题最好线路。

了解本手册
一个规范化工作系统，能够使我们工作更有序、更高效。此次总结《新乡团购联盟策划工作系统手册》包含两个方面，即前期纵向项目策划步骤体系和后期横向项目策划工作管理体系。
针对具体项目情况，灵活利用此系统，在实践中坚持实用和高效标准，努力争取形成真正实战意义、含有新乡团购联盟特色策划系统。

一、 新乡团购联盟项目策划步骤体系

一个地产项目标策划步骤体系，关键由以下七个阶段组成：
第一阶段：前期洽谈阶段
第二阶段：正式开启阶段
第三阶段：全方面调研阶段
第四阶段：项目定位阶段
第五阶段：营销策划阶段
第六阶段：销售准备阶段
第七阶段：营销方案实施实施阶段

1.前期洽谈阶段
1.1.阶段描述
这一阶段是关乎双方合作成败起步期，双方全部比较小心，第一印象关键性不言而喻。在这一阶段，我们成功保障在于硬软两个方面。一是硬性专业技术优势展示，我们应该在有限、有效时间内，利用技术标和商务标两种手段展现独特、可信工作魅力。二是软性合作姿态，对开发商认真负责就是对我们未来负责，在诚意和自信、战略和战术之间寻求最好平衡点，以合作为契机，建立可连续互信关系。

1.2.工作步骤
和开发商接触□提供新乡团购联盟介绍资料□获知开发商合作意图
↓
前期基础调研和项目论证
↓
前期方案□项目及市场分析（技）□项目营销框架方案（技）□项目计划设计提议/工作计划（技）□项目合作方法和协议（商）
↓
前期方案提交和研讨，在营销思绪、合作方法方面达成共识

1.3技术关键点
□前期项目合作见解
在前期合作之中，企业管理人员会介入项目标洽谈。我们除了对区域市场及项目特征有较为正确判定外，还应对开发商及项目进行必需理性分类，对不一样意义合作关系制订不一样合作战术：
A类合作关系：对企业发展有重大战略影响、利润及影响力俱佳、企业关键资源能够适应、必需全努力争取取优质项目；
B类合作关系：在项目利润或项目影响力某首先含有优势，企业能够适应、应该争取项目；
C类合作关系：项目利润和项目区域影响力全部比较有限，但操作风险较小、对企业业务成长贡献有限、可做可不做项目；
D类合作关系：项目利润和项目区域影响力全部比较有限，同时操作风险较大、对企业成长威胁面较大、难以合作项目；

□前期项目调研见解
前期调研时间会比较短，应掌握实效标准，立即形成有效市场论据，利用可信、可行系列方案，争取开发商认可。
汇报三大要求：
思绪清楚，尽可能避免模糊不清结论。
论点和论据相统一，不能自相矛盾。
前期调研以实用为标准，市场接触面小，调研无须面面俱到，但得出论点、论据讲求新奇、可信、有深度，对开发商说服力强。

□针对项目标阶段不一样,基础资料搜集也要有所侧重。

项目处于前期计划阶段时，基础资料搜集则应包含：
A、开发商背景、信誉。
B、项目地块资料，周围环境情况等

如项目计划设计已经确定或处于在售阶段时，基础资料搜集较复杂，相关区域及项目标现有资料，应包含：
A、基础指标资料：项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，组团分布，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期及序列，容积率，绿化率，停车位
B、区域发展资料：项目地段，街区功效，自然景观，政治、历史、文化、人文要素，周围关键建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周围配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长久计划
C、建筑资料：建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
D、销售基础资料：房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费
E、户型资料：主力户型，户型配比，户型功效划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型
F、销售进度资料：建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额
G、景观资料：园林设计指标，园林风格，园林特色、园林造价
H、配套服务资料：内部配套，物业服务内容，智能化设施，收费标准
I、前期推广资料：前期推广方案，推广专题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装VI， LOGO、售楼部功效布局
K、计划图纸：总计划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图等

□项目所在城市房产市场现实状况初步调研
总人口，城市人口，城市发展方向，房产供给量，销售情况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方法，关键项目，竞争对手情况。

□ 开发商访谈
相关项目标认知，工程节点预期安排，预期销售目标，销售推广障碍，合作方法等.

□依据项目合作情况及相关要求，能够安排用户问卷调研，也能够不安排，而以区域调研、项目调研及综合营销分析判定分析为主。

□评定项目立案可能性
树立风险意识，对于(风险、周期、点数、成本等)综合判定后，得出无利润或超出新乡团购联盟掌控能力，在项目论证后，应予友好地拒绝。

□技术标准备
A、项目及市场分析：市场发展特征，项目资源条件整合及判定（优势、难点、突破口、可行性），竞争对手分析；
B、项目营销框架方案：在对项目了解认知及初步定位分析基础上，形成初步营销、推广思绪和项目关键操作点，提出项目大致营销工作计划（项目开盘前工作安排，销售阶段划分等）。
C、产品计划设计提议：计划布局、立面风格、园林特色、户型及配比等。

□商务标准备
企业介绍，以往案例，服务内容，项目组骨干人员介绍，项目合作方法和协议。

2正式开启阶段
2.1阶段描述
我们在正式专业工作展开之前，单独列出了这一阶段。正式开启阶段起点标志是双方前期洽谈结束后正式签约，为了保障双方合作良好运行，我们首先应该进行部分必需商务合作准备，关键包含：
组织保障：项目组成立，人员到位。
资金保障：依据协议，开发商支付首笔咨询款。
工作保障：召开项目研讨会，确定管理机制及系列工作计划。
资料保障：搜集市场及项目尽可能翔实资料。

2.2工作步骤
双方签约
↓
（开发商支付首笔咨询款）
↓
项目运行机组成立□新乡团购联盟项目组/后方支持人员/甲方协调人
↓
制订工作计划
□ 整体营销工作节点、周期安排
□ 近期工作计划
↓
资料准备□开发商资料□计划设计资料□地块资料□城市资料□其它咨询资料

2.3技术关键点
□相关前期咨询代理费。
全案代理项目还未开始销售，企业无法取得代理费时，我们应按月费方法或固定费用方法收取前期咨询代理费用。新乡团购联盟前期月费标准标准上不低于2万元，如新乡团购联盟在项目可售状态下介入或不参与销售代理，前期取费方法另外处理。

□组建项目专案组，依据项目特点及阶段运作需要，新乡团购联盟为项目配置企业相关教授或企业外聘顾问组成项目顾问组。项目总监/经理召集召开项目研讨会,制订工作计划进度表。

A、全案项目组组成：
项目总监/经理

案场经理
策划经理
后方支持人员

策划/文案人员
销售主管
二线主任

市场专员
顾问组

设计
文案
置业顾问
置业顾问
销售顾问

销售顾问

B、策划项目组组成：
项目总监

后方支持人员
策划经理

策划/文案人员
二线主任

顾问组
市场专员

文案
设计
置业顾问
置业顾问

□项目总监/经理设置及区分：
新乡团购联盟成立项目组，任命项目总监/经理。项目总监/经理对项目标营销策划负全责，是整个项目营销策划关键领导，除应有认真负责职业精神外，还应含有：
较强市场把握能力
丰富策划专业知识
一流管理、沟通、协调和创新能力
一线市场销售及管理能力
外部资源把控和业务开拓能力
项目总监和项目经理区分：
项目总监和项目经理能力区分，关键表现在对项目外部区域资源把控和业务开拓能力上。项目经理依靠丰富专业知识和管理经验能够保障项目标正常运行，但在包含项目营销策划外部资源和利用资源进行新业务拓展方面优势，还难以表现。而项目总监经过项目运作或超强个人素质，能够发挥多元化资源优势，保障项目稳定同时，本身含有开拓区域新项目、同时操作两个以上项目标能力。

□新乡团购联盟项目后方支持人员:
依据项目需要，可在项目后方组建支持小组，可包含下列人员
营销顾问：销售体系支援/销售培训
品牌顾问：策划支援/品牌塑造、设计创意及文案指导
计划顾问：建筑计划和设计指导咨询
商业运行顾问：商业项目操作/项目招商

3全方面调研阶段
3.1阶段描述
经过对项目标区域环境、总体市场情况及发展趋势、地块价值、竞争项目和潜在购房者需求进行全方面细致调查研究，分析估计项目开发市场前景，找出项目可行性运作机会点。这是我们正式全方面融入市场和项目标第一步，是项目代理第一个基础性工作。
我们工作路径分为两种：内部调研和外部调研。

3.2内部调研
内部调研目标：了解开发商对本项目标认知
内部调研方法：内部访谈/座谈会
3.2.1内部调研步骤
内部资料搜集
↓
确定访谈人
□开发商领导层□销售责任人□工程责任人□物业责任人
↓
确定访谈计划和访谈提要
↓
访谈实施
↓
内部访谈统计整理
3.2.2内部调研技术关键点
□制订访谈提要，需兼顾共性和个性问题，共性问题包含:
A、对地块见解
B、对市场竞争关系见解
C、本楼盘开发产品想法和思绪/产品特色
D、对目标用户判定和认知
E、对物业管理见解
F、对楼盘售价认识
G、企业管理和形象方面问题
H、开发目标和期望值
I、担心问题
□内部访谈方法
制订访谈提要后，分3～4个小组进行，尽可能制造轻松气氛，和被访者一对一访谈。在访谈时需向被访者讲明访谈目标，争取其在无后顾之忧情况下了解并配合访谈工作.

3.3外部市场调研
□项目地块调查
　 A、地理位置
　　B、地质地貌情况
　C、土地面积
　D、土地计划使用性质
E、七通一平现实状况（通路、通水、通电、通有线电视、通邮、通讯、通宽带、平整土地）
□项目用地周围环境调查
　　A、地块周围建筑物
　　B、绿化景观
　　C、自然景观
　　D、历史人文景观
　　E、环境污染情况
□地块交通条件调查
　　A、地块周围市政路网以其公交现实状况、交通管制、远景计划
　　B、项目标水、路、空交通情况
　　C、地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况
□周围市政配套设施调查
　　A、购物场所
　　B、文化教育
　　C、医疗卫生
　　D、金融服务
　　E、邮政服务
　　F、娱乐、休闲、餐饮、运动
　　G、其它生活服务
　　H、周围存在或可能对项目不利干扰原因
　　I、历史人文区位特征
□区域市场情况及市场环境调查
　 A、宏观经济运行情况
　　 国家宏观金融政策：货币政策，利率，房地产按揭政策
　　 社会消费品零售总额：居民消费价格指数，商品住宅价格指数
　 B、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规
　　 项目所在地居民住宅形态及比重
　　 政府对各类住宅开发和流通方面政策法规
　　 政府相关商品住宅、经济适用房在金融、市政计划等方面政策法规
　　 短中期政府在项目所在地及项目地块周围市政计划
　C、项目所在地房地产市场总体供求现实状况
　D、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异
　E、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值表现
　F、商品住宅用户组成及购置实态分析
□同类竞争项目调查(市调表见附件1)
□目标用户调研 （调查问卷见附件2）
职业、年纪、家庭收入、居住情况
对户型、环境、配套、面积需求及对价格、付款方法、楼盘特征见解,和追求生活方法
目标用户关键信息获知渠道
□针对不一样项目，不一样调查人群，以有效为标准，应制订不一样调查方法。
目标用户可利用二种方法进行调研：
问卷法：通常200份左右
访谈法：10-30人，分为随机访谈和深度访谈

3.4市场调研汇报
□汇报五大关键点：事实、数据、结果、分析、提议
□完整市调系列汇报包含:
A、楼盘开发市场环境汇报（项目所在地宏观和微观市场分析、竞争楼盘调研结果分析）；
B、目标用户分析汇报（对调查问卷定量综合分析，访谈以后深度总结得出定性修正结论）；
C、项目开发提议汇报（对项目标认知、分析等，在设计计划、开发周期和销售进度等方面提出可行性提议）。

4项目定位阶段
4.1阶段描述
在市场调研结束后，我们已经形成对区域市场及项目标基础认知。下面开始进行第二项至关关键基础性整合分析、研究设计工作，这就是以项目定位为关键项目定位阶段。在项目总监策动安排下，需完成项目综合定位、品牌设计及项现在期综合说明。

4.2工作步骤
项目综合研讨
↓
《项目定位方案》拟订、审核（提报）
↓
《项目品牌汇报》拟订、审核（提报）
↓
《项目综合说明》拟订、审核（提报）
4.3技术关键点
□项目综合研讨
项目定位阶段开始前，项目组应该召集由项目顾问人员参与阶段性综合研讨会，研讨关键议题包含：
阶段性工作目标和工作计划安排
项目标定位思想和分类定位研讨
项目品牌结构/特征/表现研讨
项目价值整合分析
□项目定位方案
项目描述/项目SWOT分析/项目卖点/用户需求点/项目定位分析/专题定位/案名设计/价值整合分析

项目定位分析表
竞争策略定位
用户群定位
产品定位（计划、建筑、园林、配套）
价格定位
户型定位
品牌定位
物业管理定位

□项目品牌汇报
项目定位方案和开发商达成共识后，策划人员和设计人员就能够从定位根基中延伸出项目应有品牌形象。经过项目品牌汇报规范化叙述和表现，整个项目更形象、更生动出现在大家面前。项目已经不是单纯“骨架”，而是有了丰富“血肉”，一个“生”项目变成了“熟”项目。

《项目品牌汇报》结构：
1、目标用户描述
2、项目品牌特征
2.1项目思想层品牌特征认知
A、开发理念
B、项目营销理念
2.2项目行为层品牌特征认知
A、工程质量管理/建筑/景观
B、物业管理服务
C、营销系统管理
2.3项目表现层品牌特征认知
A、文案风格
B、色彩风格
C、广告构图风格
D、项目现场包装（售楼部、样板间、看房通道）
2.4项目品牌拟人化描述
3、项目VI设计
3.1基础系统设计
3.2应用系统设计

□项目综合说明
项目定位方案和品牌汇报形成以后,整个项目标价值体系和市场品牌形象有了一个由内及外、由实到虚、从理性到感性系列性认知，这时候我们应该对项目形成一个系统、全方面说明，使得整个项目组人员能够清楚地认识项目、了解项目，做到真正地懂这个项目。我们此时对项目形成一个系统综合说明，另外一个作用在于项目早期推广传输文案支持，在项目早期传输方面，需要经过形象物料、新闻载体进行项目推广，项目综合说明此时起到了基础文案作用。
项目综合说明关键内容架构：
A项目专题定位
B项目介绍
C项目价值分析
区位发展/计划设计/建筑特色/景观风格/生活配套/物业服务/户型分布/小区文化

□文件拟订、审核和提报
以上三个关键文件，由项目组安排相关人员根据工作计划进行拟订，并根据由内而外渠道进行研讨、审核、提报：
项目组全体人员→项目顾问组→开发商

□方案要求
一份优异方案汇报应含有以下特点：
深入浅出，逻辑性强，图文并茂
在关键地方含有令人难忘闪光点，易于为开发商信赖并接收
有一定创新性
信息丰富，说理性强，有充足市场依据
装祯精美

□正式提案说明
假如可能，安排一个较正式场所进行PPT演示提案，有利于表现咨询企业专业性，气氛也会愈加融洽。必需时，可在企业内部进行模拟提案。
提案人必需对方案完全吃透并充满自信，在提案时可灵活利用电脑投影设备。因为开发商已经有方案文本，必需时可对本方案进行更具人性化描述，对它特点加进自我了解后，利用更具个性魅力语言进行形象化讲解，而不是一味地照本宣科。
对于提案过程中开发商意见，不要急于反驳，而应认真统计抽出来时间进行解答，应尽力维护良好提案气氛。

5 营销策划阶段
5.1 阶段描述
经过了前面调研、定位两个基础项目认知、分析、整合、包装阶段，我们对于项目和市场已经有了比较正确全方面把握，这时我们将进入下一个项目策划关键应用阶段。这一阶段，为了达成营销目标，我们将充足利用项目资源，根据项目市场营销规律，制订项目整体及前期战术性营销策划方案。
5.2 工作步骤
项目营销策划研讨会
↓
制订《项目整体营销策划书》
↓
制订《项现在期营销策划计划书》
↓
营销策划方案审核、提报
5.3 技术关键点
□项目营销策划研讨会
和项目定位阶段开始前一样，项目营销策划阶段开始前，项目经理/总监应该召集由项目顾问人员参与阶段性综合研讨会，研讨关键议题包含：
项目定位及品牌策略对营销策划要求
项目分期策略
营销周期划分
各阶段营销策划工作目标
各阶段销售价格走势
各阶段营销活动策划
各阶段广告推广安排
项目营销策划关键点把握
项目策划推广预算安排
近期工作安排

□项目整体营销策划书
《项目整体营销策划书》是项目全程策划战略性文件，对项目全程营销走势含有指导意义。这一文件拟订，需要项目组策划人员对区域市场及项目特征有深刻认知和把握，在此基础上，制订合理、实效指导性营销策略。因为项目相关市调、定位、品牌、产品方面系列汇报已经先期提交，并和开发商达成一致，所以我们下面要提交《项目整体营销策划书》更偏重和营销目标相协调战术控制。
《项目整体营销策划书》大致结构和上述研讨提要相类似。

□项现在期营销策划计划书
在《项目整体营销策划书》编制完成后，我们对于项目整体营销策划目标、营销周期及对应战术安排，有了较深入了解，在此基础上，针对前期阶段性工作，我们需要制订细致、可操作项现在期营销策划工作计划。配合这一计划实施，依据工作需要，还应该制订对应活动专案，比如项目公关和促销活动方案（项目奠基、产品说明会、认购、开盘、展会、交房等）

6销售准备阶段
6.1 阶段描述
在营销策划阶段同时或延后，我们将进入细致销售准备阶段。策划根本目标是为了项目良好销售表现，策划对销售支援作用，前面阶段还处于间接、宏观支援，进入销售准备阶段，策划应该发挥应用力量，围绕销售准备，对销售系统开启产生直接配合、提升作用。策划人员相关多种活动方案制订必需和案场人员充足沟通，以确保活动针对性、有效性。销售准备阶段工作繁琐，包含销售管理方面工作安排，详见《新乡团购联盟销售系统管理手册》，这里我们关键讲述，是本阶段所包含到项目策划工作。

6.2 工作步骤
项目销售准备工作研讨会
↓
工作分工及相关工作计划
↓
工作实施（方案制订、设计、制作协调）

6.3销售准备工作内容
销售准备工作包含五个方面内容:销售现场准备；销售资料准备；销售人员准备；购房用户准备；推广工具准备.
□销售现场准备工作包含：
工地围墙广告部署
工地项目看板
工地美化(工地大门、工地现场、工房、布告栏等)
现场标牌导示系统
样板房
售楼部
□销售代表和案场资料：
《销售手册》：五证/两书/户型图/价目表/利率表/销讲辞/利好政策
价格表
销控表
《项目销售讲解标准手册》
名片/胸牌/计算器/水笔
日报/周报/月报
来电登记本/来访登记本/协议登记本/定房单
注: 《项目销售讲解标准手册》由策划人员及销售经理共同编制,其它资料在项目经理/总监协调下,关键由销售经理制订.
□销售内部物料：
楼书/单(折)页/户型(册)单页/项目电视专题形象片VCD/置业计划表
楼盘自办杂志/手提袋/个性化资料(项目推广专用礼品)
□销售人员准备（略）
□购房用户准备：
A、周围区域用户搜集
方法:前期广告牌及围墙看板吸引
B、方案展示和征集
方法:有奖征集户型/案名征集/价格竞猜
C、内部认购登记
D、对目标用户群上门访问
□项目推广工具准备：
A、系列媒体广告设计
主流媒体分布:报纸/户外/电视/DM派单
B、公关活动
工程节点:项目奠基/封顶/交房
营销节点: 售楼中心落成开放/样板间(区)开放/产品说明会/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴
关键假日：春节/情人节/植树节/五一/老师节/十一/圣诞节
活动方法：房展会/鉴赏酒会/假日联谊会/旅游体验
C、网络宣传工具

7营销方案实施实施阶段
至此，项目营销策划前期工作结束，以项目开盘为标志，进入后期正常营销方案实施实施阶段。一个项目标营销工作可能长达数月、甚至数年，为确保项目成功，正常营销系统关键特征在于
A、 和销售系统、销售周期紧密结合
B、 和工程节点紧密结合
C、 确保实效，确保方案实施力。
具体工作内容在项目策划工作管理体系中具体表现。

二、新乡团购联盟项目策划工作管理体系
项目开始进入开盘后正常销售阶段。在阶段性推广策划实施中,为确保项目营销策划系统有序、稳定、高效地进行，项目管理系统关键性愈加显著。

1.阶段性营销策划(项目月度营销策划汇报)
1.1工作步骤图

1.2市场动态分析
对于区域市场、相关政策和竞争楼盘动态分析，掌握相关外围市场动态资讯。
《市场动态分析表》见附件3
1.3项目资讯分析
经过案场反馈动态分析表格，对项目营销动态深入了解；对用户动态深入分析，从而得出策略调整依据。1.2是知彼，1.3是知己。
《项目资讯分析表》见附件4
《项目房源销售结构表》见附件5
1.4 月度营销策划汇报
依据前面1.2及1.3三项统计分析，制订《项目月度营销策划汇报》，确立项目本月（阶段）营销目标、推广专题和营销策划方法。
《项目月度营销策划汇报》内容结构：
上月（阶段）营销策划工作评价
本月（阶段）营销目标
本月（阶段）推广专题
本月（阶段）广告计划
本月（阶段）促销活动
本月（阶段）推广预算

2.阶段性营销策划工作实施
基于市场及项目动态分析而制订策略性《项目月度营销策划汇报》明确后，策划人员进入月度计划实施阶段，关键工作表现在广告及促销实施。
2.1 报广、软文及其它广告创作和公布
项目经理/总监汇同策划经理、销售经理共同确定月度（阶段）推广专题，策划经理依据推广专题、结合项目现实状况，拟订创作文案。和设计人员沟通，出创意设计初稿，经过项目经理及开发商审核修改后，安排相关制作、公布。
2.2 SP活动和促销策略
依据项目营销实际需要，结合关键工程及营销节点、关键节日、展览展示等机会，制订并实施SP活动和公关、促销活动。

3.部门协调管理
3.1工作提议汇报
由项目经理总结客观情况,有针对性地向开发商提交工作提议汇报,以确保项目愈加好发展.
3.2外部关系协调
项目组帮助开发商,同项目销售相关单位,如银行、房管局、市政和媒体维护、协调好合作关系。
3.3项目组内部协调
项目总监/经理、策划经理、设计人员、销售人员之间，根据合理工作步骤，依据实际工作需要，进行沟通、协调，利用好例会、项目研讨会等集中会议机会，形成无障碍直效沟通和合作。
3.4工作实施协调
具体项目推广中,分工明确，各司其职。如广告公布和广告制作由开发商确定落实，策划人员帮助实施。
在实际实施中,项目组策划人员需要不停完善提升自己知识体系和理论水平，和同行业者多交流，多看、多读、多积累相关资料并掌握相关行业资源，如媒体、印刷、广告制作等。

4.用户管理
对于开发周期较长项目，必需重视用户关系维护。这是楼盘形象最直接表现，也是我们进行人际口碑传输最好渠道。有计划地配合物业管理企业做好小区文化建设，组织和新老用户之间互动，以求取得良好口碑效应，促进销售。

5.档案管理
5.1项现在期基础资料,策略研究中心负责统一归档
市调汇报、楼盘计划及相关证件、效果图、户型图、景观计划、物业管理资料、项目定位汇报、项目品牌汇报、项目综合说明、整体营销策划书、前期营销工作计划、楼书、宣传页、照片、光盘等。
5.2项目正常销售期资料,项目经理负责分月归档
销售报表、会议纪要、《市场动态分析表》、《项目资讯分析表》、《项目房源销售结构表》、《项目月度营销策划汇报》、工程及营销节点促销活动策划方案、公关活动方案、向开发商提交《工作提议汇报》和多种推广作品。

三、新乡团购联盟项目全程策划工作目录
01． 项现在期及日常性工作调研。
01-1． 工作目标及描述
● 找出市场机会
● 为项目策划运行提供最富价值本土市场资讯，确保项目策划方案和时俱进针对性和生命力。
● 完成翔实、客观调研汇报。
01-2． 工作关键
● 项目调研基础分为前期调研和日常调研两部分。
● 前期调研关键由策划人员完成，课题包含内部调研和外部调研两条线，方法有访问式、扫街式、问卷式和资料查阅多个，内部调研围绕产品价值、开发节奏和开发联盟进行，挖掘出产品比较性优势。
外部调研关键包含竞争楼盘调研、周围楼盘调研、周围配套调研、目标用户调研和必需二手资料调研。
日常调研由策划人员和销售人员共同完成，关键围绕竞争楼盘、周围楼盘以周围配套发展动态情况而进行。
01-3． 工作时限
● 前期调研约需10个工作日。
● 日常性调研以30天为限，也可随时安排。
01-4． 新乡团购联盟见解
● 和非凡想象相比，新乡团购联盟团体更相信认真、扎实调研所蕴含力量。
● 前期基础调研和日常动态调研组成一个工作体系，也是项目策划成功关键确保。
● 任何调研受实施人、被访人和资料可信度影响，全部存在不可避免偏差，对调研结果进行专业化分析判定、灵活利用，一样关键。

02． 项目定位
02-1．工作目标及描述
● 发明市场差异，形成认知基础，建立有生命力项目价值体系。
● 确定《新乡团购联盟项目市场定位汇报》。
02-2．工作关键
● 确定市场机会和项目卖点，在产品特征、配套服务、售价水平等方面对项目进行综合定位。
● 制订项目关键专题定位。
● 各组团单独推广时，进行必需定位延伸设计。
02-3．工作时限：约5个工作日。
02-4．新乡团购联盟见解
● 定位是根，只有健康定位才能确保营销成长。
定位是线，漂亮品牌再高再远，也不能偏离方向。
● 定位思想是品牌灵魂，它们品牌塑造相结合，使一个“生”项目变成“熟”项目，房子变成了生活。
● 和冰凉房子相比，项目定位才是消费者买房子唯一理由。

03． 项目品牌塑造和推广
03-1．工作目标及描述
● 建立一个完整、适用性强VI体系，依据项目定位，形成对全程策划含有指导意义《新乡团购联盟项目品牌汇报》。
● 使新乡团购联盟项目成为区域房地产市场风格鲜明首选品牌。
03-2．工作关键点
● 对目标市场消费心理及消费行为深入分析，结合项目定位、制订品牌策略，确立品牌特征。
● 依据品牌策略，制订对广告宣传、活动策划、现场展示及人员服务指导性方针，以求营销系统友好。
03-3．工作时限
确定《新乡团购联盟项目品牌汇报》约需7个工作日。
03-4．新乡团购联盟见解
● 品牌是项目和消费者之间桥梁，对于更多消费者来讲，接触到不是新乡团购联盟项目标房子，而是新乡团购联盟项目标牌子。她们对这个牌子会产生多个多样认知和情感，而且相互传输。
● 当新乡团购联盟项目成为区域好房子代名词时候，我们品牌策略就真正成功了，品牌也就成为比房子更关键无价之宝。

04． 制订《新乡团购联盟项目整体营销策划书》
04-1．工作目标及描述
● 利用总体营销策划方案，对项目全程策划提供指导和方向。
● 保障各项营销资源合理化配置。
04-2．工作关键点
● 简单地讲，这一含有战略意义营销策划书就是《项目品牌汇报》实施方案。
● 策划书即使不包含具体日常推广，但依据开发节奏，在目标发展、阶段专题、阶段任务、营销目标、媒体计划及推广费用安排等方面，均应提出明确指导性安排，使开发商和代理商相关人员心中有数，充满自信。
● 在前三项工作完成基础上，我们对于市场和项目内外两个方面从实到虚、从理性到感性全部有了深入认知，制订这一总体营销策划方案关键是掌握好科学合理推广节奏和推广专题。
04-3．工作时限
制订《新乡团购联盟项目整体营销策划书》7个工作日
04-4．新乡团购联盟见解
● 制订总体策划书就是为项目标营销运作提供一个路线图，是项目成功关键步骤，当然对于项目而言，也是关键机密。
● 走完这一步，新乡团购联盟已基础完成了项目标前期基础策划，开始进入项目营销应用策划阶段。

05． 阶段性营销策划汇报
05-1．工作目标及描述
● 依据内部营销动态和外部营销条件，制订分月（阶段）策划汇报，确保项目标平稳、健康运行。
● 也可分定时（月度策划汇报）和不定时（营销阶段策划汇报/关键日期策划方案）两种。
05-2．工作关键点
● 利用三项表格，对项目标营销动态有深入了解，为特定而完整营销阶段或日常定时营销月度制订策划方案。
● 对富有推广价值关键日期保持敏感度，以必需投入赢得更多营销回报，关键日期是指国家法定假日及能为项目销售和品牌推广产生利好影响日期。
● 阶段推广方案最好专题明确，以求实效。
● 因为需要提前设计和准备，所以阶段性专题推广方案制订应有足够提前量，通常最少半个月形成。
● 方案一旦确定，应向售楼人员进行必需培训通知。
05-3．工作时限
通常为5个工作日。
05-4．新乡团购联盟见解
● 在制订一个阶段性方案同时，新乡团购联盟往往要同时制订一个落实到人任务时间表，以确保方案实施力。
● 假如说04项中总体计划方案是一个大树成长躯干，代表项目成长方向，而每一个阶段性营销策划汇报就是一个个躯干延伸出树枝，在不一样时间伸向每一个空间，使得整个项目枝繁叶茂，健康成长。

06． 促销活动
06-1．工作目标和描述
● 对品牌推广有效补充，销售业绩形成有力武器。
● 大方面看，促销活动分两类，一类是依附于关键日期策划而存在，一类是在一定营销阶段单独制订，但根本目标只有一个，直接促进销售。
06-2．工作关键点
● 制订促销活动前，策划人员必需和一线案场人员充足沟通。
● 大型促销活动应制订专题、设计形象，在推广时加以合理利用。
● 促销活动应努力争取切合实际，简单易行，程序不宜过于复杂，以负为案场实施人员增加过重工作负担，影响正常销售。
● 促销方案力度并非越大越好，需要依据营销动态而合理配置。
06-3．工作时限
方案制订5个工作日
06-4．新乡团购联盟见解
● 在房地产项目推广中，促销已成为一个体系，是品牌推广有益补充。因为只有旺销楼盘才是一个拥有好品牌楼盘。
● 在正确时间制订正确促销策略，需要理性思索，同品牌创作一样，也需要艺术想像。

07． 报纸广告创作设计
07-1．工作目标和描述
● 利用强势媒体影响力和报纸广告见效快、易保留特征，支持项目阶段性策划推广。
● 周期性较强工作，在追求创意表现同时，应满足业绩目标和品牌风格双关键求，讲求诉求力和形象感。
● 新乡团购联盟同时负责报纸广告投放协调和监督。
07-2．工作关键点
● 根据广告计划表、合理安排创作节奏，为广告创意设计留出充足时间。
● 文案创作是报纸广告创作起点和关键，应努力争取形象感和功效性统一。
● 尽可能安排文案，尤其是广告标题测试。
07-3．工作时限
最晚投放5天前提交设计完稿。
07-4．新乡团购联盟见解
● 报纸广告特征决定了它是项目推广“精神快餐”，在诉求力和形式感难以统一时候，要以诉求力为重。

08． 软文合作
08-1．工作目标和描述
● 软文是介于硬广告和纯新闻之间灵活宣传方法，为房地产项目广泛利用。
● 软文作用和报纸广告一样，也是服务于阶段性推广，但愈加偏重功效性诉求。
08-2．工作关键点
● 软文长短不一，但最好含有或制造一定新闻价值或情景趣味性。
● 因为文字较长，标题创作更为关键，是成功关键。
● 重视以事实和数字，增强说服力和注目率。
● 安排标题测试。
08-3．工作时限
投放前5天提交完稿。
08-4．新乡团购联盟见解
● 将硬广告和软文作为一个整体来安排创作，以求相得益彰。
● 写出有趣事情，写出生动小说感，切忌平铺直叙，这是一个写作高手活，是真功夫。

09． 电视广告及现场演示片创作
09-1．工作目标和描述
● 和报纸广告不一样，电子媒体展现是最生动化、最富视听冲击项目表现，作用时间更长，是一个全程化诉求方法，更讲究和品牌风格完美统一。
● 塑造产品形象，激发消费者内心欲望。
09-2．工作关键点
● 电子媒体后期制作表现和前期创意、创作一样关键。
● 电视广告形象信息多，功效信息少、市场见效慢，投资力度大，尤其适适用于期房推广。
● 现场演示片和电视广告能够采取套拍方法一次处理。
09-3．工作时限
一体化创作和制作完成，30~40个工作日。
09-4．新乡团购联盟见解
● 对于媒体环境成熟区域，电视广告作用有限。但在纸面媒体欠缺不发达地域，电视广告作用就比较显著。
● 中高级楼盘往往制作形象演示片在售楼中心现场进行接待演示，或制成VCD光盘赠予用户。

10． 现场包装设计
10-1．工作目标及描述
● 现场包装首要目标是吸引周围及途经人群，和到售楼中心看房消费者，使之对项目产生第一印象好感。
● 优异现场包装还有利于树立品牌形象，表现规范化管理和项目标品质感。
10-2．工作关键点
● 现场包装售楼中心、工地围墙、样板间、看房通道等。
● 设计应和制作单位亲密结合，以求好统一效果。
● 现场包装保留时间长，应考虑全程诉求效应。
● 现场包装应便于以后维护，以保持旺销案场特有整齐。
10-3．工作时限
单项设计不超出3个工作日
10-4．新乡团购联盟见解
● 基于现场包装设计施工精良品味、品质，更能显示项目标品质感，从而对消费者产生第一吸引力。

11． 户外广告设计
11-1．工作目标和描述
● 户外广告拥有最多表现形态，而且在公共资讯不尽发达、人口数量相对较少地市，户外广告作用愈加显著。
● 户外广告关键负担传输专题性形象广告作用，位置好户外大型广告很有利于塑造品牌形象，在项现在期利用不间断提醒，聚拢人气，引发关注。
11-2．工作关键点
● 对于区域中高端产品，应选择相对强势户外广告位，以显示实力，拉动市场置业信心。而且户外广告应是项现在期最关键传输方法之一，不在多，贵在精。
● 户外广告设计应突显阶段化传输专题和项目大气、鲜明形象，奠定市场地位。
● 户外广告形式多样，