广州热销大型商场策划流程模板.doc
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1、操作步骤1:商场物业市场调研分析 操作步骤2:项目条件分析 操作步骤3:项目定位策略 操作步骤4:商场建筑计划及设计 操作步骤5:营销推广投资回报分析 操作步骤6:广告推广策略 操作步骤7:相关旺场经营提议 操作步聚1:商场物业市场调研分析 商品房大量空置,有一条很关键原因是发展商决议层缺乏必需市场调查,没有掌握到足够商场信息造成决议失误,使项目开发出现选址不准和市场定位不发。 如在武汉市江岸区某大厦,从它规模、设计、装修、设备,到付款方法,这个项目在同一区位中应属佼佼者,但建成以来,出租和出售比率全部很低,发展商难以实现预期效益。究其原因,关键是投资失策。该地方改造前路面狭窄残旧,常堵车,人
2、气虽旺,但大量是外来人口,收入不高,周围多家大型国营企业经济也不甚景气,且周围临建商铺月租金要比大厦租金廉价1半多。在这么环境中,发展商把大厦定位为商业、酒店、桑拿等,显然是不适合,是不经深入市场调查作出不正确决议。 商场物业成功开发前提是做好市场调查,不然,就不能在残酷市场竞争中获胜。但很遗憾,不少开发企业并没有一套完善可操作相关项目开发前期市场调查方案,通常接到一个项目,总是凭国土、计划、税务要求和多个楼盘数据就由业务人员凭经验写出项目标可行性分析汇报。科学性、正确性不高。 1、商业物业调研需要了解内容: 1.1.1对经济和发展形势分析 房地产业发展和一个国家和地域政治、经济、金融、教育和
3、治安、社会发展等原因息息相关。这些原因将直接或间接对房地产市场和产业产生影响,尤其是对房价和销售情况。要制订正确开发项目策略,不能不综合考虑这些原因。部分外商之所以纷纷投资发展中国房地产业,很关键原因是她们看到了改革开放后中国经济不停向前发展,政局和社会环境稳定,投资收益率高,广大人民群众有迫切改善改善住房条件需求和能力,事实也正是如此。 1.1.2对房地产市场发展态势分析 对当地域、本省、周围城市(外销楼还须了解港澳地域房地产市场动态)以至全国房地产开发建设总体情况进行了解。这么才能克服投资盲目性,有利于市场定位正确。前几年,武汉市有些发展商看到写字楼有利可图,回报率高,纷纷投资兴建。因为未
4、对市场当初和未来几年写字楼需求情况进行深入了解和估计,以致盲目投资,造成今天写字楼大量空置、投资难以回收现实。这方面需要了解内容包含近几年各类房地产开发项目完成投资额、完工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场改变情况,以至以后几年对各类物业潜在需求和有效需求分析。当然,也包含银行开展住房抵押贷款情况力度和发展趋势等。 1.1.3对房地产政策法规和政府计划方法 近期,相关房地产投诉纠纷日益增多,除了购房者法律意识有所加强外,更关键一点是不少发展商没严格按章办事,出现了商品房交易中常见短斤缺两、货不对板、延期交楼、承诺不兑现等问题。所以开发企业领导和专业人员必需熟悉相关政
5、策法规,遵章遵法。不然,稍有差错便会直接影响到开发项目标正常顺利进行,造成无须要浪费。这方面关键了解是:土地使用、计划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面法规和政府领导人关键讲话,新政策方法、工作布署等。近期出台相关住房制度改革、蓝印户口制度,尤其对商品房预售条例等要求、政府对销售“放心房”要求等等,更须熟悉和严格实施。掌握上述各相关政策法规及政府调整政策信息,就能立即调整房地产开发和销售策略,有利于项目标成功。 1.1.4对项目周围居民调查 不管哪一类物业,要做到市场定位正确,全部必需深入了解居民,尤其是项目周围居民住房现实状况、人员组成、文化程度、收入情况、购房能
6、力、住房需求、购房动机及未来住房期望,可接收价格,对付款方法、套型面积、装修标准、居民环境和设施配套等。然后再有针对性依据这些资料来确定未来所开发项目标市场定位。比如,有项目所在环境居住情况比较复杂,各类居民杂居,外来人员不少,假如把市场定位为大套型中高级住宅,将有可能造成挫败,因中高收入人群通常不愿到这类地段购房居住。 1.1.5对周围同类楼盘调查了解 对周围同类楼盘调查了解,有利于在制订项目营销策略时做到扬长避短,在以后市场竞争中处于较为有利位置,制订正确竞争对策。这方面了解内容关键有:楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法(包含宣传口号、卖点和宣传媒体等)、销售进度、付款方法、购房对
7、象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等,同时还要尽可能了解楼盘施工进度、资金到位情况和物业管理情况等,然后制表逐一进行比较分析,方便正确定出自己开发营销策略。 市场调查获取信息方法、方法很多,为了取得正确而周详第一手资料,发展商既要关键使用本单位专业人员,充足发挥其主动性;也能够合适聘用部分相关专业社会人员和在校大中专学生作为兼职人员,交给她们负担部分调查工作;还能够委托相关机构进行调查策划。无率由谁去做这项工作,全部要求深入细致,坚持不懈。 2、以下三种调查方法可作参考 1.2.1直接调查 直接和政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会相关机构和市场中活跃人士广
8、泛交流接触,问询、请教,以较快速度取得所需市场信息。经过这种方法取得信息往往比较可信。 1.2.2间接调查 经过报纸、刊报及其它媒体搜集相关房地产信息、发展动态、市场分析等材料,当然对这些材料要对比分析,去伪存真。 1.2.3直接咨询 这一方法难度相对较大但取得信息含有较强参考性,对项目标定位和营销制订很有意义。使用这种方法,首先要把咨询了解问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象选择,要合理选择各阶层不一样年纪、文化、收入层次被访人员,使调查含有代表性。这种方法也能够街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 1.2.4现场“踩点”调查 这是不少发展商、代理商作市场调查常见方法。调查人员以买楼者身份
9、直接进入销售现场,经过索取楼盘资料、听售楼员介绍,实地调查观察,从而取得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全方面之处,不要为其表象所迷惑。尽可能经过参观楼盘、施工现场及其它路径从侧面,从其内部人员和部分已购房人士作深入调查,增大调查结果可靠程度。 操作步骤2:项目条件分析 2.1项目标开发标准及思绪 充足考虑多行为和商业有机整合,既保障开发商开发利益,又要确保按商业区模式进行商场动作; 充足考虑本案所处商圈特色和经营文化嫁接,创建本案关键商圈竞争力; “售得出、租得满、做得旺”为大前提,对本案投资者,租赁经营商户,服务消费人群进行合理而正确市场定位。 以“做得旺”为终极目标,进
10、行招约定位,功效划分和商户组合; 以本案目标消费群作为市场宣传推广关键攻击对象,强势树立本案品牌形象; 优先引进关键主力店。设计含有本身特色营销策略,推出适合市场投资品种。 2.2项目SWOT分析 S项目优势 地段在传统商业区荔湾区下九路段和康王路交汇处,正对10000文化广场。 交通康王路正式启用,南北交通提升,将促进经贸发展。 人流日均流量高达30-50万人次。 旅游文化古迹名胜众多,西关风情文化已成为十大旅游景点之一,旅游优势不停开发利用,促进商贸经济发展。 政策旅游带动经贸是政府对步行街经济计划,给商业项目提供了宽广发展空间。 W项目劣势 区域经营形象化以中低级产品经营为主,产业形象较
11、乱,对品牌商户投资经营及外区消费购物缺乏吸引力。 面积项目为东西两座,中间以天桥作连接,单层面积较小。 配套停车场,仓储,物流等硬件设施有待完善。 O项目机会 经营模式在区域市场中缺乏新型专题特色商场。 旅游文化观光旅游价值不停提升,可吸引众多外地旅游群体购物消费。 商业价值提升交通及区域形象提升,购置力增强,吸引多类经营商户进驻经营。 T项目威胁 经营商品及品牌商户在同一区域存在复叠经营现象。 十甫名全部商场将在今年8月开业,招商难度增大,而且该项目经营规模宠大。市内多大商场招商力度不停加大,品牌用户群体是共同招商对象。 总 结: 从外部环境到内部计划及经营长远角度出发,怎样利用本项目独特环
12、境优势,制订出创新经营模式及观念,营造出精品项目,充足利用广场项目计划特色,形成具竞争力市场优势,给投资者充足信心。不管经营步景,经营模式,开业时间,项目包装,建筑计划设计,物业管理,开业后经营推广等方面需细致研究制订。 2.3上下九商圈消费群体特征 A.商品种类丰富,价格廉价成为吸引力之一,商品组合、商品档次是商场定位首要原因。 B.本区以青年消费群体为主,集中在15-35岁之间占80%以上。 C.消费者购物时间约3小时,购物消费支出在150-300元之间,关键购置服装、鞋类、精品及饮食消费为主。 D.高级品牌在本区因为消费力较低原因,未形成主流消费,但伴随城建计划及交通便捷提升,入住居民素
13、质提升,将全方面提升其整体消费购置力。 E.旅游观光特征日益显著,珠江三角洲及省外、港澳地域游客数量逐年增加,消费群体正逐步扩大。 F金银玉器、古玩等中高级商品吸引来自中国外众多商这有前来交易,从侧面促进各类消费需求。 2.4上下九商业步行街经营特征 A.以街铺经营为主,商场室内铺为辅助,面积关键集中在50-80,10-20两类为主。 B.服装、鞋类、眼镜、金银玉器、化妆品是主力经营商品,中低售价为主。 C.经营商户薄利多销及特色经营吸引消费群体,普遍经济能力中低为主。 D.商户有在提升整体街区形象同时对经营档次提升需要。 商铺档次参差不齐,形成落差较大,尤其是大型商场室内铺,缺乏统一经营计划
14、,功效划分杂乱,缺乏整体扩张力度及管理,形象有待提升。 操作步骤3:项目定位策略 3.1商场市场定位 形象定位 上下九步行街集购、食、娱、休为一体新概念,立体花园街市,建造立体步行街。强调街铺,强调步行街,强调商场特色吸引力,强调西关传统商业文化。强调商场包装特色,经营特色,旅游特色,和休闲购物吸引力,强调西关传统商业文化。 旅游文化立体花园街铺特色经营3.2商场目标用户定位 租赁使用商场目标群分析 品牌形象店 / 连锁店 / 专业店 / 传统商户 / 个体工商户 目标群特征: 以经营中低级服装、鞋帽、金银玉器、生活用具、精品等传统商品为主。 中小型商户以薄利多销作经营目标,缺乏精品特色经营意
15、识。 租金承受力较低,普遍存在街铺经营概念。 对整体区域形象及交通条件提升,加强旅游文化建设带动经贸发展很乐观。 多年出现大批年轻创业经营商户,经营时尚前卫产品,吸引众多青少年消费群体。 3.3商场目标消费群 目标投资经营者及消费群体分析 本项目所在商业区中,覆盖全部年纪阶层消费者。主体消费群在18-35岁占45%,35-45岁占35%,15-35岁占20%。所以在功效计划上尽可能满足各年纪段消费需求。 15-25岁 A.属于冲动性消费心理,而且很大自主支配权,喜爱相互攀比,追求新事物,新时尚,带有一定消费盲目性。 B.消费力以中低级为主,以购置快速消耗商品为主,包含服装、鞋类精品、小食、音像
16、制品、IT产品、体育用具为主。 25-35岁 A.含有一定经济能力及支配权,追求品牌和享乐,消费心理较为成熟。 B.消费力以中高级为主,是主力消费群体,以购置中高级实用型产品为主。 包含:电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用具等。 35-45岁 A.较强经济能力及支配权,追求品牌实用型产品为主,消费心理成熟理性。 B.消费以中高级为主,购置中等耐用型保值产品为主。包含:古玩、字画、玉器、家居用具、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 C.重视品牌商品内涵,重视投资性产品及追求更高层次文化及娱乐享受。 旅游用户群体 A.亲身体验中国传统西关文化艺术和商业步行街特色而前来购
17、物观光消费,具一定冲动性和随意; B.传统中等商品较受欢迎,消费力以中高为主; C.是主力消费群体之一,从而带动购物、饮食、娱乐消费。 3.4商场经营模式 经营模式组建提议以下: 1、广泛地和旅游机构,旅游局文化机构合作,借游客群体优势,吸引至本商场观光。 2、在经营传统商品基础上,强调配套及特色服务。 旅游观光特色专题经营购物、饮食、娱乐、休闲一体化3.5商场商品定位及功效定位 楼层功效定位建 议B1青少年时尚时尚用具专区。包含衣饰、鞋帽、精品、IT音像制品、特色饮食网吧引入各类手工作坊,航模、手工艺品制作培训班。并和少年宫及港澳地域青少组织联手举行各类青少年活动,并成立青少年活动基地。F1
18、高级品牌时尚用具 包含服装、鞋类、化妆品、皮具、精品在商场街铺利用骑楼及文化广场建筑特色,设置露天和室内相连茶艺馆、咖啡酒廊和二楼相连。增加商场休闲观光功效。F2中高级品牌时尚用具在二楼售卖多类用具同时,设置美容、美发、美甲、美休专业会所机构,和书吧、网吧在购物之余,提供全方面配套服务。F3 (东)粤居茶楼,荔湾美食以极富传统广州西美食特色粤剧艺术演出带动饮食消费。F3 (西)旅游工艺品专卖店、丝绸、旅游工艺品、民族衣饰、古玩玉器、字画、中药材引入清平市场,玉器街、十三行等特色经营商户,并吸纳1-2间品牌旅游企业提供各类服务,同时对工艺品展示、销售、判定成立专业权威机构,对其进行监督管理、推广
19、,并成立艺术协会,吸引各地行专前来交流、交易提升经营档次。F4广州西关美食城吸纳泮溪酒家、陶陶居、北园酒家、菜根香、广州酒家等老字号大中型酒家引入老字号商户,表现西关及广州传统钦食文化特色,形成饮食文化,并提供部分特色 商品定位 以经营中高级商品为主,提供完善配套及特色服务,全方面提升经营形象,表现项目定位优势及长远市场竞争优势。 功效定位 集旅游观光、购物、饮食、娱乐休闲于一体立体花园式商场。 3.6特色定位 1、 上下九路全新概念立体园林街铺。 2、全方面导入园林绿化,强化休闲旅游功效。 3、利用楼层高不利条件,作退台设计,导入立体园林效果,增强商场外观及通透性 4、立体化步行街,层层皆地
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