房地产公司营销费用管理规范模版.doc

编号：

xx

xx地产营销费用管理规范（试行）

xx房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心

一、管理目标
通过建立营销费用的预算、决算制度，进一步加强营销费用的总额控制；通过规范大宗营销费用支出的招投标制度、建立月度营销费用支出计划，逐步规范营销费用的过程管理；通过理顺营销费用的条目，强化营销费用支出的透明化管理。

二、适用范围
本制度适用于xx地产下属各子公司的所有房地产项目。

三、解释和修改
集团品牌管理中心拥有对本制度的解释和修改权，各子公司在执行本制度时如发现任何不足或需要补充之处，应及时以书面形式向集团品牌管理中心提出建议。

第一章 营销费用的范畴

第一条：营销费用是指在销售周期内为促进项目的销售而发生的直接支出，列项主要包括：媒介广告费、现场包装费、推广活动费、销售物料费、销售场所维护费、策划及市场研究费、销售代理佣金、广告代理佣金，具体编号与内容详见下表：

项目
项目 编号
类别
类别 编号
内容列举
备注
媒介广告费
A
纸媒
A-1
报纸广告

网媒
A-2
网络广告

户外媒体
A-3
立柱、墙体桥体、车身广告、道旗、交通指示牌等

其他媒体
A-4
短信、电子屏、电台、定投、杂志、票面广告等

现场包装费

B
广告围挡与看楼通道搭建
B-1
广告围挡、看楼通道

销售场所指示系统
B-2
各类标牌

销售场所二次包装
B-3
亮化广告、墙体彩绘、幕墙广告贴膜、花箱座椅等

展示区维护费
B-4
展示区维修、时花草皮更换

推广活动费
C
场地与展品租赁费
C-1
场地与展品租赁费
包含品牌活动、现场活动及展销活动
活动公司费用
C-2
活动现场搭建、装饰费、
现场消耗的活动物料采买费、主持人及嘉宾出场费、活动公司管理费等
礼品及奖品
C-3
派发礼品及活动奖品等
人工费用
C-4
特聘派单、电销、引导人员费用
其他
C-5
穿梭巴士等
销售物料费
D
销售资料
D-1
楼书、宣传片、户型图、手提袋等印刷、制作费

销售道具
D-2
销售模型、销售展板、多媒体宣传片、电子销售工具、楼巴及电瓶巴士、复印机打印机、会员礼品等制作、采购、租赁费用等

销售场所维护费
E
日常管理费
E-1
水、电、通讯、待客耗材、办公耗材等费用

保安保洁费
E-2
保安保洁服装及用品采买、专业保洁公司定期清洁等

策划及市场研究费
F
专业策划费
F-1
专业策划公司服务费等

专业市场研究费
F-2
专业数据库购置费、专业调研服务费

销售代理佣金
G
销售代理
G
销售代理公司提佣

广告代理佣金
H
广告代理佣金
H
广告公司提佣或月费

第二条：售楼处、样板房设计、装修费用、展示区园林建设费用等永久性投入，及营销人员薪酬不列入营销费用范畴。

第三条：为便于费用的分类统计，各子公司营销部门在对费用进行明源管理系统的报批过程中，须严格按照第一条关于费用类别的划分清晰登记相应的费用项目，品牌管理中心将开展营销费用专项巡检与考评。

第二章 营销费用的预算制度

第四条：年度营销费用应严格依据董事会批准的预算总额进行控制，费用计提比例不应超出各项目立项标准；费用总额占各子公司年度任务额的比例上限应控制在1.5%-2%；费用预算应细分到所有在售项目，各子公司可根据各项目盈利情况做适当的内部平衡，但分项目营销费用额度一经确定即应严格控制。

第五条：每年年底，各子公司营销部门应完成下一年度营销费用预算，预算额度参照第四条规定设置，报董事会批准后，并报备至集团品牌管理中心。

第六条：年度营销预算一经确定应严格控制，原则上不得增调，如有特殊原因需要上调的，须报董事会批准后，方可执行新预算。如集团对子公司年度销售任务有增调的，该公司年度营销费用预算可根据实际需要进行适当上浮，报董事会批准后，营销费用按新调整的预算方案及费用控制原则执行。

第七条：每月月底，各子公司营销部门须依据营销节点计划完成下月的营销推广计划，并据此作出下月营销费用预算，随同月度营销工作计划一并报各子公司总经理确认后，于每月28日前上传至明源销售管理系统。

第三章 营销费用的决算制度

第八条：每年年底，各子公司营销部须根据营销费用的年度支出情况编制《公司年度营销费用支出专题报告》，经总经理确认后报备至品牌管理中心。

第九条：营销费用的财务决算经子公司董事会确认后，应由各子公司营销部将营销费用的财务决算报告提交至集团品牌管理中心，品牌管理中心将对照营销预算对实际支出情况进行审核，并以此对费用使用情况进行年度考评。

第四章 营销费用的管理准则

第十条：严格招投标制度
重要的营销项目、大宗单项支出及使用频率较高、用量较大的易耗品均须采取年度招投标方式确定合作单位。各子公司营销部门应组织计划部门、成本部门等相关部门严格甄选投标单位、严格遵守招投标流程、严格做好供方考查与测评。具体要求如下：
1、销售代理及广告代理
1）联合代理制度是我司基本的销售代理制度，原则上应予遵循，禁止三方代理；
2）招投标参与单位原则上不得少于三家；无特殊情况原则上xx代理必须参与投标；联合代理方投标单位必须为当地排名前五位且市场占有率较高的综合类销售代理公司；本地无代理项目的异地代理公司及已在方圆五公里以内代理直接竞品项目的代理公司不得参与投标；
3）招投标流程应有计划部门介入，并遵循以下步骤：首先对意向投标方的合作对象、销售业绩、服务口碑、费用标准进行系统调研，确定投标方备选名单；而后遵循先技术标再经济标的流程，先通过多轮方案比稿锁定三至四家意向单位，再综合佣金标准的报价结果确定合作方；
4）最终商定的佣金标准应处于当地行业内中等水平。

2、媒介合作
1）营销总监应牵头与主要媒体高层直接接洽，通过与主流媒体达成年度合作获取更优惠的价格、更多赠送资源及新闻配合，年度合同的签订流程应有计划部门介入；
2）对新浪、搜狐、网易等已签订集团年度框架协议的媒体，应参照相关折扣，不得高于协议标准；
3）对户外媒体等价格弹性较大的媒体资源的选择须慎重，严控价格，招投标流程应有成本部门介入。

3、现场包装
围挡、指示系统等金额较大的现包工程施工方应通过年度招投标方式确定，招投标流程应有成本部门介入。

4、推广活动
1）在年度预算中，对推广活动要本着严谨、节约的原则予以控制，金额较大的品牌活动及项目重要节点活动须进行招投标，单项活动费用总额超过50万元的，须经集团品牌管理中心向集团报批，批准后方可执行；
2）应依据过往招投标结果建立活动公司合作供方库和常用活动物料价格清单，原则上投标单位的选取及价格议标应参考上述指导文件；
3）招投标流程应有成本部门介入，应遵循先技术标再经济标的流程，先通过多轮方案比稿锁定二至三家意向单位，再综合报价标准结果确定合作方。

5、策划与市场研究费
引入专业策划公司与市场研究公司须谨慎考量必要性，合作方应尽量选择市场占有率较高的专业品牌公司。

第十一条：强化计划管理
1、营销费用的使用须以严谨、科学的营销计划为基础，做到有的放矢，应避免盲目、随机性、不合理的开支；

2、费用分配应考量项目的整体营销周期，依据项目不同的营销阶段把握好费用支出的节奏，避免营销费用的超额支出；

3、各子公司应依据项目费用支出情况与销售进度，建立营销费用预警机制，一旦费用出现过度支出风险，应立即预警、及时调整后续营销费用支出计划，严格规避超额支出；

4、营销费用管理应有专人负责跟进，并通过明源销售管理系统进行记录与报备。

第十二条：提升使用效益
费用使用应树立节约意识，应根据实际需要慎重选择营销投入，避免效益低下和过度的营销费用支出。
1、媒介投放方面：应聚焦平媒、网媒等大众媒体，适当控制杂志、电梯、车亭等小众媒体，严格控制户外媒体投放总量及投放时间，根据项目推广需要采取的创新媒体投放，应充分做好预评估；在时段选择上，应贴合项目实际需要选择恰当的媒体投放时段、投放形式及投放点位，避免持续性、无侧重、满铺式的投放模式；在媒体平衡上，应主攻当地主流媒体，少量维系二级媒体及边缘媒体；在媒体效益上，应在媒体组合、投放频次、版面选择、效果监控等方面加强研究，并通过过程跟踪、效果评估的方式进行监测，确保出品质量。

2、现场管理方面：应注重节水节电节约耗材，销售、办公、保安保洁等购置、使用、保管和增配应由专人负责管控。易耗品应建立库存跟踪记录，根据日常消耗情况科学控制总量，避免浪费。固定资产应向公司行政部门报备，进行登记和编号，并协同行政部门及财务部门进行阶段性的盘点。
第十三条：管理者行为准则
各地营销负责人及相关流程经办人作为营销费用管理的主要责任人，应秉承廉洁自律的职业操守，遵循公司相关管理规定，严禁暗箱操作，严禁收受贿赂。一经发现，公司将进行严肃处理。

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