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房地产公司营销评估指导规范模版.doc
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1、目 录第一章 媒体投放评估2一、媒介投放效果调查指标2二、媒介投放效果评价指标2第二章 广告表现评估3一、广告表现事前测评3二、广告表现事后测评4第三章 事件营销效果评估5一、事件营销事前测评5二、事件营销事后评估5第四章 新闻炒作效果评估6一、新闻炒作事前测评6二、新闻炒作事后评估6第五章 价格体系评估7一、价格体系事前测评7二、价格体系事后评估7第六章 促销活动评估8一、促销活动事前测评8二、促销活动事后评估8第七章 样板房效果评估9一、样板房效果事前测评9二、样板房效果事后评估9第八章 产品/服务评估10一、产品设计事前测评10二、产品及服务事后评估10附件:样板房效果评测表(策划人员填
2、写)11第一章 媒体投放评估对各种不同媒介推广渠道的效果评估以及媒体总体投放效果的评估,含千人到达成本,来电量、来访量,成交情况的统计等指标评价。一、媒介投放效果调查指标1.(各媒介所带来的)来电量:来源于现场客户登记情况2.(各媒介所带来的)来访量:来源于现场客户登记情况3.(各媒介所带来的)客户情况:包括年龄,区域,职业等,来源于现场客户登记情况4.(各媒介)到达率:来源于第三方测评5. 成交客户媒介接触情况:成交客户的媒介接触习惯和效果评价,来源于客户访谈6. 总成交量二、媒介投放效果评价指标1.来电客户成本:来电客户成本 = 投放费用 / 来电客户数量(投放费用及来电客户数量为同一阶段
3、数据,一般报纸以每周为单位)2.来访客户成本:来访客户成本 = 投放费用 / 来访客户数量(投放费用及来电客户数量为同一阶段数据,一般报纸以每周为单位)3.媒介客户质量:媒介客户质量为描述性指标,一般对媒介所达到客户在年龄、收入、职业、地域等方面进行构成分析,从而判断媒介所到达客户质素4.千人成本CPM:CPM广告费用/到达人数1000。一般第三方监测机构会提供关于媒介的千人成本数据,作为媒介价值与投放选择的评判依据。5.成交客户媒介接触情况成交客户的媒介接触一般通过对客户进行访谈获取,对客户接触媒介渠道的比重进行分析,从而为媒介投放提供依据6.广告费比率广告费比率 = (广告费用/销售额 )
4、*100%广告费用为开盘前推广总费用, 销售额为开盘阶段销售额第二章 广告表现评估一、广告表现事前测评1.测评标准广告是否清晰传达出“我是谁”,即项目认知 和“我要干什么”,项目销售信息广告是否能传达出核心诉求,即“为什么选择我” 受众观看广告之后的好奇心与意愿度调性与档次感发散性联想。即广告对受众产生的所有心理联想2.渠道与方法参与人员:非相关的策划人员,公司员工; 目标消费者测评方法:室内实验法二、广告表现事后测评1.评价标准目标客户对广告内容的反馈来电客户量来访客户量成交客户的广告效果反馈成交客户与广告所针对的目标消费群的匹配度2.渠道与方法参与人员:目标消费者,成交客户测评方法:1.1
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