恒基伟业增值合作整合传播方案.doc

恒基伟业增值合作整合传播方案增值合作事业部市场部2001-5-15目录l 前言l 市场状况l 竞争对手分析l SWOT分析l 行销传播战略整合l 行销定位l 目标市场l 广告目标l 广告策略l 广告创意l 公关宣传l 媒介策略l 费用评估第一部分 前言2000年2月恒基伟业电子产品有限公司成立四大事业部，其中增值合作事业部主要开发面向行业掌上应用的手持式信息工具。随着1999年的掌上电脑的启蒙年和2000年的普及年的过去，掌上电脑市场呈现出高速的发展态势，2000年整个市场的规模达到200万台以上。但随着市场的高速发展，原有的通用型掌上电脑由于应用的局限性，市场前景并不看好，而针对行业信息应用的掌上信息工具的开发和应用就成为未来掌上行业的新的增长点。恒基伟业增值合作事业部的成立就是针对行业市场开发而设立的一个独立事业部，主要从事行业掌上市场的开发、生产、销售和推广。由于行业掌上电脑市场在国内市场是一个空白，恒基伟业进入这个市场就是为了继续保持在掌上电脑市场的领导地位，不断细分掌上电脑市场，以应用为本的指导思想深入开发市场，并且力图在行业掌上市场保持战略性的领导地位。为此，增值合作事业部的市场部将在整体战略的指导下，将制定整合传播策略，在传播层面上力图使恒基伟业在行业市场处于战略性的领导地位，通过行销传播迅速树立恒基伟业在掌上电脑市场的领导者的形象。第二部分 市场状况国内市场l 1999年，恒基伟业成功的市场推广使PDA市场全面启动，由于成功的市场推广，恒基伟业一举成为PDA市场的领导者，商务通也成为知名品牌。l 掌上电脑市场的全面启动使众多竞争对手加入市场竞争，恒基伟业A计划的推出虽然客观上起到了提高行业进入门槛，清理市场的目的，但也削弱了PDA产品的利润水平，使整个行业的利润水平下降。l 经历了2000年掌上电脑的普及年，通用型的掌上电脑不仅得到了很大的普及，而且市场发展的速度也逐渐下降，因此，未来通用型掌上电脑的市场前景将不看好。l 国内高端掌上市场上WINCE操作系统已经成为移动应用的主流操作平台，而PALM的操作系统才国内还几乎没有应用。l 掌上电脑市场缺少可兼容的操作系统，导致概念众多，称谓繁多，给产品的普及带来一定的障碍，整体上对于普通消费者而言，掌上电脑与PDA，或者商务通等同。所以，消费市场对掌上电脑的概念存在误区和认识的片面性，这对于产品的推广和普及是不利的。l 国内掌上电脑的宣传推广水平普遍不高，功能诉求广告和促销广告占据主导地位，普遍轻视品牌形象的塑造和经营。行业市场l 目前，国外掌上电脑市场中行业掌上电脑占据很大的市场份额，著名的掌上电脑开发商PALM、HANGSPRING以及惠普都已经开发出针对行业应用的掌上电脑，国内的联想也已经意识到行业应用的巨大前景；从市场发展的趋势来看，行业掌上信息产品将是未来发展的一个重要趋势。l 国内掌上电脑市场上，行业应用产品还是一个空白，目前只有一些国外生产商推出了几种行业掌上电脑，但还没有大规模的推广和宣传；国内掌上电脑生产商目前还没有涉足行业市场，细分市场尚没有形成。l 行业掌上市场的开发面临比较大困难，表现在行业众多，对行业应用缺乏深度理解以及开发力量相对不足的问题，因此，对于国内的中小生产商而言几乎没有这个实力，因此，在这个市场上的争夺将在国外生产商和国内有实力的生产商之间展开。l 行业市场未来竞争的核心点在于对行业市场的理解水平和技术开发、渠道开发的合作伙伴数量和质量，只有掌握了更多的行业资源、技术资源、渠道资源，才能够对行业应用市场产生足够的控制力。第三部分 竞争对手分析名人掌上电脑l 进入2001年，名人以“技术战”为噱头频频在媒体上向恒基伟业挑战，作为竞争品牌，名人采用的“侧翼”策略与商务通进行竞争，以自己技术上的优势影射恒基伟业技术上的“薄弱”；3月，名人又与著名影星李亚鹏签约，聘请李为其形象代言人，借笑傲江湖的播出，在媒体上大出风头。评价：名人一季度的表现比以往在传播上显得更“老到”一些，尤其是笑傲江湖的热播，使名人的品牌知名度和 美誉度进一步提高，名人的此次行销举措，巧妙的抓住了笑傲江湖的舆论效应，又第一个与剧中的男主角 李亚鹏签约，可谓取得了先入为主的效应；“我酷，智能王”的诉求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象， 丰富其品牌内涵。l 2001年名人推出可以草书连笔的“智能王”，以此产品为由头大抄“技术战”和加大宣传力度，取得了不错的市场销售业绩，据名人自己宣传的，一季度的市场占有率总体超过商务通，可见，名人的广告宣传在一定程度上取得了比较直接的市场效果。评价：名人2001年最大的两个卖点就是名人“智能王”和引进著名策划人赵强担任营销经理，因此，名人未来一段时 间的行销传播将有可能出现比较大改变，名人“智能王”的推出就是一个标志。联想掌上电脑l 目前国内掌上电脑市场上产品线最丰富的企业，从低端的天玑系列产品到中、高端的天权系列产品，产品覆盖高、中、低端市场；联想是国内企业里第一个开发出基于WINCE产品的生产商，并且开通了无线掌上门户网站PALM365，从而将用户、内容和服务整合起来。l 品牌优势明显，只要宣传力度跟上就可以在比较短时间体现出品牌延伸的优势和潜力。l 在销售上“捆绑”式销售手段是其销售掌上电脑的一个重要途径，也是竞争对手无法模仿的一个优势，因此，联想在未来一段时间还将依靠其全面的产品线和渠道优势保持稳定的市场封额。l 具有很强的系统集成能力，与国内外著名的IT企业和软硬件开发商、系统集成商保持密切合作关系，技术实力强。l 在掌上电脑市场投入的宣传和推广力度并不是很多，直接的广告宣传很少，主要借助于公关宣传和售点的展示活动，产品不被消费者熟悉，品牌延伸效应不足。第四部分 SWOT分析 外部环境分析（O，T）内部力量分析（S，W）机会威胁l 低端掌上电脑市场的发展已经趋缓。l 行业掌上电脑的市场潜力和前景已经在国外市场得到验证。l 目前，国内行业掌上电脑市场还基本处于空白和待开发状态。l 国外掌上电脑生产商已经开始关注国内行业掌上市场，并且已经推出相应的产品。l 国内的联想在技术研发、系统集成、行业经验方面具有一定的优势。优势优势机会策略（S.O）优势威胁策略(S.T)l 强势的品牌力，在市场上具有很高的品牌知名度、认知度和品牌联想。l 完善的渠道和较强的渠道控制力，在终端占有明显的优势。l 优势的研发能力和成熟的市场开发能力。l 成立独立的掌上电脑事业部，提供整体解决方案，进行整体的系统整合。l 投入较大的资金进入行业掌上电脑市场的开发和渠道建设。l 建立策略联盟，与技术开发和渠道开发的合作伙伴共同开发行业掌上电脑市场。劣势劣势机会策略(W.O)劣势威胁策略(W.T)l 在技术上没有核心的技术和知识产权，在新产品的开发上比较缓慢。l 对行业缺少了解和足够的开发能力。l 与具有一定实力的系统集成商和软硬件开发商以及行业渠道开发商合作，在资金上给予一定的支持和投入，坐出样板行业的案例来推广。l 利用自己的品牌优势和技术平台为开发商提供技术支持和行销上的指导，不提供资金和宣传费用。第五部分 整合传播目标l 建立恒基伟业在行业掌上应用市场的领导地位，具体目标分解为在技术上、战略上和份额上的领导地位和领先优势。l 通过行销传播引导、启蒙和培育市场，在传播战略上成为行业掌上市场的开拓者和领先者。l 通过广告进行招商与合作，与具有一定实力的系统集成商、软硬件开发商和渠道经销商建立策略联盟，共同开发行业掌上市场。l 进一步提升恒基伟业的品牌形象，丰富品牌内涵。第六部分 行销传播战略整合行销传播的原则l 确立整合传播的方式。l 确立阶段性的传播策略。l 确立前瞻性的传播思路。l 广告传播策略需要根据市场变化进行灵活的调整。阶段性传播重点l 初步确定57月份为行业掌上概念的启蒙推广期，主要以招商合作为主要目的，通过广告招商迅速建立合作资源，公关宣传上配合广告进行增值合作概念的宣传和行业市场的舆论启动工作。l 712月是增值合作业务的全面启动期，在这个时期内行销传播一方面要全面启动恒基伟业在行业应用方面的战略优势地位，即通过一系列形象广告抢占在行业应用市场上概念和思想的制高点，把恒基伟业塑造成行业掌上电脑市场的开拓者和领先者的形象。广告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，随着具体产品的推出将成功案例以广告的形式进行传播，根据市场需要进行产品广告的宣传；配合广告宣传，公关宣传将大量宣传恒基伟业的业务开展模式、成功案例和具体产品的介绍。同时，继续进行合作伙伴的招商工作。前瞻性的广告传播思路l 为了塑造恒基伟业在行业掌上电脑市场的领导者形象和领先地位，在行销传播过程中就要抢占形象和战略的制高点，为此，需要在传播主题和创意表现上带有明确的策略性和前瞻性，使恒基伟业在行业应用的形象保持一定的战略高度，而不是简单的产品宣传和功能介绍这种单一方式。l 广告在概念的传达上保持信息的连续性和主题的延伸性，以系列广告的形式传达恒基伟业在行业市场的主张和产品，用形象来统合不同信息的传达，使恒基伟业的行业增值业务可以在完整、统一的形象下传达不同的信息和主张，例如树立行业领先者的形象和姿态、推介成功的行业应用解决方案、案例以及进行具体产品的诉求和宣传，这样就可以有效解决信息和诉求过多造成的分散性和混乱的感觉。传播策略l 在广告传播中最大限度的利用“恒基伟业制造”的企业品牌。l 建议设计一条适合行业应用传播的传播语，例如：应用无限，创新无止境。l 以整体的形象传播带动不同形式、不同目标的广告，用形象广告统合整体广告活动。第七部分 行销定位l 行业掌上应用信息产品的领导者和领先者定位解析：通过行销传播建立恒基伟业在行业应用领域的领导者的形象，使人们一提到专业化和行业化的掌上电脑就会想起恒基伟业，使人们认识到恒基伟业是行业掌上市场的领导品牌，在技术上、战略上和形象上保持领先。第八部分 目标市场第一阶段 目标受众（招商阶段）l 系统集成商l 软硬件开发商l 行业销售商第二阶段 目标受众（形象推广阶段）l 针对不同行业的目标受众 针对开发出来的行业应用的掌上电脑，选择重点行业的媒体针对具体行业的目标受众进行宣传和推广。l 系统集成商、行业经销商第九部分 广告策略广告诉求第一阶段（招商阶段）l 行业/专业应用的前景l 招商合作的信息l 如何与恒基伟业开展增值合作业务第二阶段（形象推广阶段）l 塑造未来行业应用的场景l 恒基伟业在行业掌上市场中的领导者形象l 讲述恒基伟业在行业应用方面的成功案例l 针对行业应用产品的功能和特点广告主题l 掌上新世界l 应用的魅力第十部分 广告创意第二阶段（市场启动阶段）l 形象广告在市场启动这段时期，形象广告在很大程度上起着建立恒基伟业行业掌上应用领导者和领先地位的战略目标，主要通过主题为“掌上新世界”和“应用的魅力”的广告来达成；“掌上新世界”主题广告的目的是营造未来掌上应用的图景和对未来移动应用生活、工作的描述，以艺术的表现手段和前瞻的视角来展现即将成为现时的“掌上新世界”的景象，一方面确立恒基伟业在行业应用市场的领先形象，另一方面进一步用广告的力量进行市场的启蒙和启动；广告采用系列形式，以“掌上新世界”的主题广告开篇，统合整个系列广告的格调和表现形式，随后将针对不同行业展开描述；广告以实景拍摄为主，力图给人们展现出现实和写实的图景，达成真实的心理感受。广告文案将根据诉求需要可以进行广告招商，也可以进行产品的介绍。“应用的魅力”是第二波形象广告，力图巩固第一波广告初步建立起来的形象优势和战略地位，通过主题为“应用的魅力”的系列广告进一步挖掘行业掌上市场的核心价值应用，解析行业掌上电脑巨大市场前景的本质原因和生命力之所在应用，从而在更高层次上提升恒基伟业在行业应用市场上的思想高度和认识水平，以高水平的广告创意和表现形式建立恒基伟业在行业市场上的三个领导者地位，即：战略上、份额上和意识上的领先。系列广告创意的表现手法主要通过比喻、比附的形式来体现。l 产品广告 形象广告虽然可以提高品牌形象，但产品广告无疑对直接促进销售，传达具体应用的产品具有更为实际的作用，因此在启动阶段的广告传播中也具有重要的作用，但主要根据具体产品的推广需要的来确定具体的广告策略，为了不与形象广告广泛传播产品概念的形式相混淆，产品广告主要选择在行业媒体上投放，广告诉求和主题将根据具体产品的特点和整体推广的策略来决定。l 招商广告针对系统集成商、软硬件开发商和行业经销商的招商合作广告将贯穿整个市场启蒙期和市场启动期，对于具体增值合作业务的开展和延续具有重要的作用，可以说是传播工作的基础，通过招商广告传达出恒基伟业的合作模式和合作的优势等信息，为增值合作业务寻找更多的资源和合作伙伴。招商广告在启蒙期占据主要地位，主要是针对系统集成商和行业经销商展开直接的招商工作，通过恒基伟业以及商务通品牌的号召力、对行业市场前景的预测和合作的优势的介绍来吸引目标客户的加盟与合作；在市场启动期，招商广告仍然占据比较重要的地位，但是表现形式与诉求重点将做调整，主要通过成功案例和形象广告的形式来传达招商信息，成功案例的传达无疑具有更强的说服力，具有很好的示范效应，同时体现出恒基伟业在行业掌上市场的“成功的足迹”，市场启动阶段的另一个招商广告形式就是通过形象广告来达成，这也是配合市场启动阶段整体广告风格和目标的要求。广告结构传达企业形象信息 传达招商信息 应用的魅力掌上新世界形象广告 诉求内容 传播主题传达成功案例信息传达产品信息平面广告招商广告传达成功案例和招商信息 诉求内容传达直接招商信息传达产品功能信息产品广告 诉求内容传达产品促销信息第十一部分 公关宣传公关宣传原则l 配合广告传播活动，进行更深入的宣传l 宣传主题与广告传播目标基本保持一致l 确定阶段性的公关宣传原则公关宣传形式l 深度报道 针对不同阶段公关宣传主题，策划深度文章深入挖掘主题，力图以比较大的力度和深度完整的把需要传达的内容传达出去。l 专访主要针对企业总裁进行专题访问，以总裁的口吻表达出企业和领导的观点，从侧面传达出企业想要表达的信息。l 新闻稿 日常公关活动和新闻发布会的新闻报道，以及企业最新动态的新闻报道。l 产品推介 对最新推出的产品在专业媒体上进行新产品介绍和比较。公关宣传主题一、 5月6月：行业市场的启蒙主要通过对行业掌上电脑市场的分析和预测，深入的挖掘行业掌上市场的潜力，使更多的目光关注到行业掌上市场的开发和应用上来，同时辅助的介绍恒基伟业在行业/专业掌上市场业务开展情况和增值合作业务模式，以及恒基伟业对开发掌上市场的态度和认识。二、 6月8月：行业成功案例的介绍和业务开展情况进入六月以后，随着行业概念教育和启蒙期的结束，人们对行业掌上电脑市场的前景和状况有了一定的认识，启蒙的作用基本达到，因此，接下来的工作将逐渐过度到以宣传恒基伟业在行业掌上市场业务开展情况为主，主要是确立恒基伟业在行业应用市场的领先地位，通过已经成功的案例和具体业务模式开展的介绍来传达恒基伟业的领先地位。第十二部分 媒体策略媒介策略l 以平面媒体投放为主，主要选择行业媒体、IT类媒体和经济类媒体。l 媒体发布总体上采用脉动式的发布规律，每一阶段的广告宣传都可以考虑采用脉动式的发布形式。l 媒体发布形式以硬性广告为主，配合广告还将有新闻发布、深度报道和专访等形式的公关宣传，力图在媒体上形成整合传播的效果。同时还有网站宣传、展会、ROUDSHOW、座谈会、论坛等形式的宣传活动。l 在具体的媒体选择上有大众类综合媒体、IT行业媒体、经济类媒体和行业媒体。20