生鲜电商平台商业专项计划书.doc

生鲜电商项目

商
业
计
划
书

二零一六年一月
目录
第一章 实施摘要 1
1.1 项目名称 1
1.2 企业介绍 1
1.3 商业模式 1
1.4 盈利起源 1
1.5 市场分析 1
1.6 融资需求 1
1.7投资效益 1
第二章 市场分析 1
2.1 市场需求 1
2.2 产品市场分析 1
2.2.1 目标市场定位 1
2.2.2 市场容量分析 1
2.2.3 市场竞争分析 1
2.2.4 市场竞争对手分析 1
2.3 市场分析结论 1
第三章 产品和服务 1
3.1 项目定位 1
3.2平台功效 1
3.2.1 产品展示和销售 1
3.2.2 生鲜产品个性化定制 1
3.2.3 便民服务 1
3.3 支持系统 1
3.3.1 支付系统 1
3.3.2 积分系统 1
3.3.3 大数据分析系统 1
3.4 服务保障体系 1
3.4.1 供给商认证和管理 1
3.4.2 全程专业保鲜冷链 1
3.4.3 确保配送时效性 1
3.4.4 价格透明 1
3.4.5 售后确保 1
第四章 商业模式 1
4.1 运行模式 1
4.1.1 产品采购 1
4.1.2 仓储 1
4.1.3 物流 1
4.2 盈利模式 1
第五章 战略计划 1
5.1 竞争策略分析 1
5.1.1 SWOT分析 1
5.1.2 项目竞争策略 1
5.2 战略目标 1
5.3 战略计划 1
第六章 营销策略 1
6.1 消费者行为分析 1
6.2 推广策略 1
6.2.1 线上推广 1
6.2.2 线下推广 1
6.3 销售策略 1
6.4 品牌策略 1
第七章 组织结构和管理团体 1
7.1 组织机构 1
7.2 管理团体介绍 1
第八章 融资方案 1
8.1 融资金额 1
8.2 资金使用计划 1
8.3 退出机制 1

第一章 实施摘要
1.1 项目名称
1.2 企业介绍
1.3 商业模式
1.4 盈利起源
1.5 市场分析
1.6 融资需求
1.7投资效益

第二章 市场分析
2.1 市场需求
因为生鲜蔬菜水果、肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保留，且损耗率大，这些原因推高了成本。多年来，中国食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品需求快速增加，中粮我买网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、天天果园等生鲜电商接连涌现。凭借优质产品，便捷服务，良好购物体验，生鲜商品成为网购领域新兴市场。
从一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全方面进军生鲜市场，后有垂直电商原来生活网、顺丰优选、易果生鲜、e万家生鲜、天天果园等也发展地如火如荼。有资料统计，~2025年，中国冷链食品需求将从2亿吨增加到4.5亿吨，年复合增速18.8%。业内人士表示，生鲜食品平均毛利在40%，且用户反复购置率高，未来三到五年极可能是下一个热门电商品类。
2.2 产品市场分析
2.2.1 目标市场定位
1）定位
企业关键目标市场是成全部地域市各阶层消费者，后期会扩展到全国市场。
2.2.2 市场容量分析
1）成城市场
成城市常住人口为1442.8万。市区人口约有1000万左右，城镇居民人均可支配收入32665元。依据成城市统计调查结果，成城市民主流消费额每个月约1567.9元。（以下图）

图2-4 成城市不一样消费支出区间所包含人数百分比
资料起源：成城市统计局
依据商品性和服务性消费百分比数据显示，除去居民用于储蓄及家庭理财投资等方面支出，成城市居民消费支出中有46%用于商品性消费，54%用于服务性消费。其中，平均消费最大支出项目是食品消费，占总消费支出比重为16.6%。

2-5 成城市居民消费百分比
那么成城市民用于食品月总支出为260.27元，年花费为3123.2元，则成城市生鲜及日用具市场总规模大约为312.3亿元。
2）全国市场
数据显示，中国进入流通领域农副产品价值总额为2.45万亿元，但经过电子商务流通农产品仅占1%左右。中国生鲜电商正在快速发展，正在走向品牌化，开启越晚失去市场机会就越大。估计及生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应年销售额为521亿元和911亿元。
全国生鲜电商交易规模达260亿元，较增加100%。数据显示，现在中国生鲜市场规模靠近1万亿元，而电商渗透率不到3%，生鲜电商市场容量以每十二个月50%增速增加，估计将破千亿元。

图2-5 中国未来生鲜市场规模
2.2.3 市场竞争分析
1.竞争格局
1）中国竞争格局
现在中国竞争格局是生鲜电子商务市场集中度、市场拥有率较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商城共同占有市场份额较大，地方上很多生鲜电子商务企业各自蓬勃发展，但不存在行业领头羊。
中国比较大竞争者：中粮我买网、顺丰优选、一号店、天天果园。生鲜食品消费作为消费者基础需求，在未来必将有更大增加空间。后期将会有更多竞争者加入其中，市场竞争度会深入加剧。
2）成全部当地竞争格局
现在成全部周围有机农业企业上一定规模有10多家，本土竞争者有全农惠、尚作有机、海佳农业全部不成熟。现在成全部地域市场还处于待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规模偏小。像尚作有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运行企业，尚作有机农业从至今，拥有了5000个家庭会员和800多个企业会员，会员数量仍在以每十二个月户速度增加。据了解，尚作“有机蔬菜”会员制十二个月能卖8000万。未来将成为企业成长有力竞争对手。
2.2.4 市场竞争对手分析
名称
运行时间
运行模式
物流体系
区域范围
京东生鲜
7月
关键采取了商家入驻模式，进驻京东生鲜频道合作商家也已超出300家。
京东凭借强大资本力量和已经有物流经验建立起了全国物流网络。
现在大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。
一号店

1号店是自营体系，1号商城则是商家进驻开放平台。
1号店采取处理方法是，外包第三方冷链物流企业和冷藏库房。
在年底前，将会开通“北京、广州”两座一线城市。未来将视情况，决定是否再向其它城市扩张
顺丰优选
5月31
顺丰优选以B2C为切入，依靠顺丰快速物流通路，打造中国生鲜电商独特供给链。
在二十四小时内经过顺丰航空极快物流直达消费者手中，这是中国其它任何生鲜电商不能够实现；温度控制上：“全程冷链”但“非冷藏”，对产品实现有效保障。
常温商品：全国（凡顺丰速运可抵达城市均可配送）
生鲜商品：北京、天津、上海、广州、深圳等54个城市
尚作有机
上线
以B2C模式，经过自建物流和生鲜产品基地来满足消费者需求。
尚作自建覆盖全城物流体系。从农场到加工中心，再到配送点，全程采取封闭式冷链运输，完全隔绝运输过程二次污染。
成全部地域
经过对京东生鲜、一号店、顺丰优选、尚作有机竞争分析看，她们成立时间较短，但发展速度快。运行模式关键是自营和它营相结合，京东生鲜、一号店全部是自营和它营相结合，除部分自建生产基地外，还邀请其它商家进行入住；而尚作有机则是在川西和川北经过自建优质生鲜农产品基地来确保线上产品供给。除了一号店将冷链物流外包给第三方外，其它几家均经过自建物流来满足平台生鲜产品运输。现在规模较大多个电商平台市场区域全部集中在北上广深等沿海发达省份和城市，市场区域化、地方化显著，这也为集食商城在成全部地域发展提供了地域上优势。
2.3 市场分析结论
生鲜食品在中国老百姓生活中必不可少，市场消费数量也巨大。伴伴随电子商务不停发展，生鲜电子商务市场虽存在很多障碍性原因，但其前景十分宽广，且有替换消费者购置生鲜食品习惯趋势。而目前现实状况要求生鲜电子商务企业抓住本身特色，强化经营管理，打造本身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，经过技术手段、营销策略等方面进行突破，寻求和合作企业进行优势互补、资源共享，最终做大、做强、做特本企业，发明生鲜产品电子商务发展辉煌。
第三章 产品和服务
3.1 项目定位
XXX生鲜项目是集自产生态果蔬、进口果蔬、会员定制、仓储、物流配送为一体专业化电商平台。
平台形态：手机APP和PC端
3.2平台功效
3.2.1 产品展示和销售

1 以生鲜产品为主
关键包含国产和进口水果、水产、蔬菜和肉品

2 以新、奇、特产品为亮点

3. 生活相关服务产品为辅
平台还将提供O2O定制、酒水饮料、粮油副食、面包、熟食等相关产品。

粮油副食
3.2.2 生鲜产品个性化定制
这一板块关键面向中高端消费者，经过对产品搭配或按消费者需求进行个性化定制来满足用户产品偏好。
企业自有基地，部分针对VIP提供私人定制化服务。比如依据消费者需求，将土地全部出租给消费者，企业按用户要求进行菜品种植或由用户自己种植，这种模式首先可增加用户体验，而且自然而然实现果蔬食品可溯源，并提升平台口碑。其次还能作为消费者周末休闲旅游活动安排。或定制十二个月生态果蔬，每个月按时配送到家，方便快捷。
3.2.3 其它服务
后期平台上将会引入度假村酒店、住宿、餐饮、海外基地等在线服务。商城将充足考虑到消费者生活上方方面面，提升为消费者生活便利性，打造成消费者综合生活服务平台。
3.3 经营特色
3.3.1 积分系统
对于注册全部会员，平台会采取积分管理系统。
1. 积分取得渠道
n 消费获取
会员在平台产生消费，即可取得交易金额一定百分比积分。
n 推荐返利
当消费者消费到一定金额就可参与推荐好友消费，并终生取得推荐好友消费返利。推荐越多所得返利就越多。
3.3.2 大数据分析系统
项目依靠商城后台统计能够搜集大量一手市场数据。平台依据大数据系统，可实现产品最低库存率，提升商城营销效率。
平台经过本身搜集信息和特定算法，可在平台界面上向消费者推荐最畅销生鲜产品。平台也可依据用户消费信息，分析出用户消费习惯于偏好，便于有针对性采取方法方便迎合市场，提升产品销量。
3.3.3 确保配送时效性
在商城内一次性购置满？元，企业将无偿配送。

3.3.4 时节果蔬预售
对部分高端应季水果如樱桃、荔枝、台湾莲雾、泰国山竹、新西兰奇异果、美国车厘子等水果，在采摘前或刚开始采摘时就推出预售模式，以预售、低价占领高价水果市场。这种方法首先可确保销售量，首先增大了企业现金流。
3.4 服务保障体系
3.4.1 供给商认证和管理
为确保用户全部能得到优质、健康生鲜农产品，平台全部供给商和生产基地全部必需经过商城专业采购团体认证审核，经过审核供给商成为商城签约生鲜产品指定供给商家。建立完善溯源系统。
3.4.2 全程专业保鲜冷链
生鲜产品从供给商到仓库（B端）到消费者（C端）全程采取冷链物流。企业在冷链物流建设中步骤（冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链销售）实现无缝对接，确保消费者对产品鲜度需求。
3.4.3 价格透明
对全部生鲜产品和粮油副食、地方特产等价格全部会具体标注，高度透明，使消费者明明白白消费。
3.4.4 售后确保
对每个用户承诺“先行赔付”，假如是因为集食商城失误（如物流运输步骤出问题）而造成消费者利益受到损害，经调查取证后，商城会根据消协要求赔付给用户，确保用户消费权益，建立诚信品牌。
第四章 商业模式
4.1 运行模式
4.1.1 产品采购

4.1.2 仓储

4.1.3 物流

4.2 盈利模式

第五章 战略计划
5.1 竞争策略分析
5.1.1 SWOT分析
1.优势
（1）生鲜供给货源优势。以现有中国、国外自有基地为依靠，部分蔬菜水果原产地采购、肉类、水产和大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜新鲜度。
（2）品牌优势。企业成立多年已经营造绿色生态生鲜品牌优势，打造出安全、营养、环境保护、便利、新鲜、绿色生鲜品牌，和现有生鲜销售商相比较，含有显著优势，对各层次消费群目标市场全部有很强市场吸引力。
（3）精品店优势。打造绿色生鲜旗舰店，以优质生鲜，满意服务赢得消费者。让消费者以较小购置成本取得利益。
（4）环境优势。基地园区环境优美、种植养殖基地绿色生态，便利交通，降低生鲜供给时间，增加供给立即性，确保生鲜安全、营养、环境保护、便利、新鲜。
（5）规模优势。经过建立连锁经营，形成巨大规模优势，增加生鲜竞争力。
2.劣势
（1）作为一个新生鲜电商平台，整体规模和网络品牌效应相对较小，会在一定程度上降低产品市场竞争力。
（2）企业刚刚进入生鲜市场，可能面临专业资深市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须深入完善，迫切需要一个营销策划团体。
（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。
3.机会
（1）消费理念升级推进生鲜产品结构升级，推进生鲜利润增加。收入水平提升奠定了消费增加基础，也为绿色生鲜消费增加提供了客观基础。
（2）国家政策支持。加大对生鲜基地补助，加强基础设施建设，加大对农业扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售发明公平市场环境。
（3）成全部是著名消费城市，人民购置欲望强，对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会。
4.威胁
（1）现在生鲜行业仍处于整合竞争阶段，不仅表现在生鲜经销商入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间“大鱼吃小鱼”并购。
（2）不停生鲜品牌竞争者进入，所利用促销策略，会带动行业市场整体利润下滑。
（3）面对消费者讨价还价，物流和仓储，和生鲜价格波动改变等问题，会在一定程度上加大成本降低利润。

5.1.2 项目竞争策略
纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化
1)从做业务到做市场：线上线下合作，加强生鲜促销能力，强化生鲜和生鲜消费者关系，决胜和市场终端。
2)从粗放式传统市场扩张运作转变到精品式互联网品牌销售策略目标：加强对消费者增值服务，降低消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从传统生鲜观念转化为生鲜O2O互联网新模式：新思维、新思维、重视用户体验和定位。
5.2 战略计划
5.2.1产品策略
1.品种——品种为30-70种，主营生鲜，兼营其它品种。推出精品和大众产品，盈利产品和口碑产品。
2.质量——确保货源质量。符合生态绿色生鲜要求；新鲜度高，源头可查。
3.包装——第一，对价值含量高且应该分类包装生鲜品种，应精心包装；第二，可回收处理生鲜包装袋替换传统塑料口袋。
4.产品介绍——把多种生鲜营养价值、食用方法等用卡纸分类写下，随产品配送到消费者手中，供消费者了解。
5.产品组合
采取精品、大众、特价组合策略。
精品：外地特产、保健、野生、配料等，价格较高，占20%比重
大众：当地产，需求量大，和市场价格持平或略高，占50%比重
特价菜：天天推出一两种，数量有限，价格显著低于市价，制造价格优势，占30%比重
组合——保健搭配，气候改变增强免疫力搭配，愉快减肥营养搭配，美容功效菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区，自助电子系统提议配菜，并提供这道菜配料单及制作方法。
5.2.2价格策略
采取以下定价策略组合
1、折扣定价策略：在绿色生鲜数量，现金，价格作出折扣定价。让消费者得到实惠，增加对绿色生鲜实惠感和忠诚度。
2、盈亏平衡定价法：考虑绿色生鲜成本和每个月目标销售量，目标销售额，在月中生鲜销售过了盈亏平衡点，在生鲜实际价格作出合适调整。薄利多销（生鲜属于价格敏感型商品），多给居民实惠。
3、地域定价法：依据城市市区中高级小区周围生鲜价格，做细微调整，主打绿色畅销生鲜，天天定出特价生鲜，吸引消费者眼光。增加消费者购置量，提升销售数量。
4、心理定价策略：针对中高级目标消费者便利、营养、安全等心理特征，经过整数价、尾数价、声望价（形象价）、习惯价给绿色生鲜定价。
5、需求导向定价：依据生鲜不一样种类需求弹性、需求交叉弹性不一样来确定生鲜价格期望价格、提价还是降价。充足考虑生鲜供求关系，确定生鲜价格。
5.2.3销售渠道
项目选择销售模式为直销。在城市一环到绕城之间建立绿色生鲜门店或提货点。具体操作时采取：
1、直接销售。店员和用户直接接触，面对面服务
2、联合物管销售。物管搜集信息，由工作人员送货
3、电话预购。每分店设一订购电话，一定时间送货上门，收取一定服务费
4、网上订购。由信息中心收取订单，下派周围分店送货
5.2.4促销手段
1、网络推广
（1）链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分类广告；无偿软件；不仅仅让人了解这项便利送菜上门服务，还能让全国各地人逐步了解，以在企业发展到中期时候吸引各个区域加盟商。
（2）在各大论坛上发帖，让更多人提出意见和提议，使企业向全民需要方向发展。
2、广告
（1）电台传输：优先考虑所在城市交通广播电台
（2）报纸杂志：当地报刊杂志
（3）站台广告：小区周围站台
（4）车身广告：生鲜专用物流车为主
（5）小区广告：小区宣传栏或部分小区大屏；在部分高级小区信箱投送宣传海报，让部分忙碌上班族了解到这个送菜上门方便服务
（6）传单海报：开业或促销为主
（7）店面POP：特色宣传和宣传图
（8）高速公路路段架设广告牌
（9）其它：和其它合作商联合印制小宣传册或附加广告（购物袋、职员服装）
3、新闻传输
（1）在互联网新闻或生活等频道或公交车上移动电视播出相关新闻广告。
（2）在传统新闻媒体宣传，重视品牌形象宣传。
4、展开多种专题促销活动
（1）活动：开幕、周年庆、例行、竞争性促销。突出和消费者建立情感关系，比如：儿童节专题“关心儿童健康成长，让孩子吃出营养、吃出健康”竞赛活动；妇女节专题“我们是您最天然美容院”；母亲、父亲节专题“关心父母健康”；中秋节专题“来自家乡问候------家乡特产”等。
（2）会员积分形式：每个月累计消费超出？元者，将为其提供相关其它服务，如：度假村旅游？次，酒店住宿餐饮？次；和合作伙伴协商赠予一定代金券等等。
（3）打折促销——专设打折促销专区
5.2.5形象工程策划
1、生态绿色生鲜行为形象（BIS）策划
包含整体发展战略和形象战略、组织结构模式和形象机制、管理行为形象模式、营销行为形象模式、高层领导行为形象模式
2、形象危机公众策略
包含化险为夷、形象危机事件可转化为一个特殊发展机会、要加强处理问题针对性，对不一样公众采取不一样策略。

第七章 组织结构和管理团体
7.1 组织机构
7.2 管理团体介绍

第八章 融资方案
8.1 融资金额
8.2 资金使用计划
8.3 退出机制

第九章 财务估计
第十章 风险分析