花苑项目策划案样本.doc

夕阳红金港花苑项目策划方案

起源：作者以四川大禹企划企划总监身份，对成全部港全部花苑实业开发"金港花苑"房地产项目主持策划总结。
应用：本策划方案对房地产行业实力较弱开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转填补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入"细分市场"，以突出 、鲜明个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，能够起到扬长避短、降低竞争压力作用。
内容：20世纪90年代以来，中国房地产市场因政府扶持和政策倾斜而连续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不停涌现，投资失败烂尾工程也不停增多，竞争很惨烈。
竞争加剧，肯定造成市场细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自特色：位置牌、环境牌、生活方法牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方法牌，以适应不一样房产消费市场需求。作者独辟蹊径，从年纪角度切入，锁定"老年消费群体"，开发出老年公寓特色楼盘，取得巨大成功。
本方案精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到发明市场。
2：从经验决议上升到科学决议。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方法上，以"最好竞争方法就是避免竞争"思想，用鲜明个性特征避开竞争对手。
案例：
成全部港全部花苑实业开发在成全部东门龙舟路有一块占地31亩土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划企业选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量市调工作。经调查，我们发觉该楼盘关键优势有：楼盘地处东门，土地价格廉价；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼稚园、四川师大附中分布四面；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在周围，生活方便。
我们同时发觉几处显著劣势：小区占地面积小，不可能开发高级楼盘，因为不能满足高级楼盘必需配制会所及其它大型配套项目设施。
成全部港全部花苑实业开发是一家年轻企业，刚介入房地产领域，本身缺乏著名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发实力，竞争能力弱。假如走中低级路线，我们又发觉：特色不突出竞争对手很多，而且对手实力较强劲，打价格战，港全部花苑实业企业不仅没把握取胜，说不定连本钱全部收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造关键城区，房地产开发新项目很多，而且因为 成全部东门国营老厂商单位很多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位楼盘上做出鲜明个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大难题。
经过广泛市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发特色牌几乎开发殆尽，开发商经济实力和地段条件又不许可涉足如"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必需从新角度寻求市场空白。在对地块周围服务设施调查中，笔者碰到一对老年夫妻，她们到周围医院就诊，因为排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检验、在两幢大楼间往返奔波、等候检验和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点一般感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。"老年人看病难"诉求触动了笔者灵感。能不能从年纪切入，开发专门适合老年人安度晚年住宅楼盘呢？
统计显示：因为生产力发展，人民群众物质文化生活水平提升，中国60岁以上老龄人口占总人口百分比不停上升，现在已靠近10%，标志着中国立即进入老龄社会。全国60岁以上人口超出1.2亿人，占世界老年人口五分之一，居世界第一位，估计以后还将长久居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成城市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口百分比靠近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口深入细分：含有中低级楼盘购置力者应占10%以上，即13万人；统一按"老两口"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成城市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成全部有绝无仅有百余套老年住宅，完全含有成功条件。
有了目标消费群量化指标，我们又对老年住宅需求心理和资金起源等进行了深入分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下两代因为生存环境、所受教育等很多原因，生活方法、习惯及思想观念等方面难免产生"代沟"。多数被访问者认为：处理"代沟"最好方法是老年人和儿女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、 年轻人有自己生活和工作特点，现代生活节奏加紧，竞争加剧，压力加大，生活无规律；和老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、 敬老院即使"火爆"，但入院使人心理上有"被遗弃"感觉，儿女也有不孝负罪感。只要不是孤寡老人，通常不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立老年家庭不易和儿女完全和睦共处，分户购房是最好选择。
5、 老年人喜爱平静、淡泊、朴素、平静生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，和儿女居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独，在相对集中老年公寓，儿女上班上学后，老大家仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金起源分析：
1、 老年人常常有多年积蓄和稳定退休金；
2、 儿女们能够共同出资为老人买房，既尽了孝心，以后也可成为遗产；
3、 原来准备送父母支敬老院儿女，能够用入院费转为购房款，既处理了后顾之忧，又摆脱了"负罪感"。
经过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓决心，并经笔者提议，将楼盘定名为"夕阳红"。
三、 公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人心理和生理特点，紧紧围绕老年人生活需求，广泛开展调研和咨询，为老人群体量身定做最合理、最适宜住房。
1、 全部路面全部进行防滑处理；
2、 全部通道、门坎全部采取无障碍设计；
3、 房型设计上，努力争取通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、 装修适用合理，不奢侈豪华；
5、 其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户"自留地"；
6、 高级小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；
7、 室内设计四处突出安全第一，壁柜预防碰头，插座预防碰撞踢踏；
8、 水龙头不用螺丝头，预防拧不紧，拧不开；
9、 窗户采取推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、经过楼盘物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，和外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；
12、经过楼盘物管系统，配置专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、 利用周围农贸市场，处理老人菜米油盐等生活必需品采购；
2、 利用周围3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充足处理老年人办事、亲友儿女探望等交通问题；
3、 和周围医院挂钩，处理老人"就医难"问题；
4、 和周围公园挂钩，处理老人休闲、锻炼、娱乐需求；
5、 和周围幼稚园、小学挂钩，处理老人替儿女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送需求。
五：宣传促销
针对老年人特点，制订了和众不一样老年公寓促销策略：
1、 大力宣扬中华民族"尊老爱幼"传统美德，提倡"孝心"消费，引导儿女为老人集资买房；
2、 调查相关"尊老敬老"、为老年人排扰解难办实事正反两方面新闻素材，经过新闻热线向媒体提供。巧妙联络社会对"老年公寓"、"老年小区"舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘著名度和美誉度，既提升效率，又降低成本；
3、 制订相对较低价格，采取分期付款，银行按揭等灵活收费方法；
4、 从下岗职员中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提升和老年人亲和力，又相对降低了用工成本；
5、 发明"拉家常"售楼方法，让中年妇女售楼代表充足"倾听"老大家"唠叨"，和老大家推心置腹，陪老大家货比三家。
经缜密策划后，楼盘以"夕阳红"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计房子。全方面户型设计，环境、配套全部完全符合老大家习惯和内在需求，并响亮地传输了楼盘广告专题语："成熟地爱一次！"方案推出后，因为定位正确，特色突出，营销独特，房价廉价，功效完善，所以大受好评，发明了开盘两个月销售一空奇迹，并赢得了可观社会效益和经济效益。
解释：
本方案运作方法和传统方法相比较，其精髓在于：
1、 应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到发明市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市房地产开发项目进行了全方位深入细致市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充足了解市场基础上，对市场需求进行细分，综合出新市场需求，然后经过宣传广告，培育和发明出一个实实在在老年房产市场。
2、 经验决议上升到科学决议。
经验是宝贵和必不可少，经验是科学基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往造成失败。论房地产开发，成全部港全部花苑实业开发项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商普遍经验，当地块只适宜针对城东相对不富裕人口，开发中低级住宅。而因为这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最终一再降价也卖不出去风险很大。我们把当地房地产开发经验，和全国各地、古往今来、中国国外、各行各业项目开发成功失败经验教训相结合，用辩证唯物主义见解加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最终作出科学决议，经实践证实这个决议是正确。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，全部有必需形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场份额越高，著名度、美誉度上升空间也越大。本项目因为地块原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把一般用户群部分相同需求规模化，变成了特定用户群全部相对需求规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说，最方便措施是先出产品，而最可靠措施则是先找市场。商战中不乏这么案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己发明而欣喜若狂，深深沉醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实根据科学态度，经过深入市场调查和分析，否定了众多不切实际、把握不大、竞争对手众多市场需求，最终找到了"老年住宅"市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而确保了产品销售成功。
5、 从思维方法上，以"最好竞争方法就是避免竞争"思想，用鲜明个性特征避开竞争对手。
多数开发商依靠惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方法等方面，处心积虑、想方设法和对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块限制，按传统竞争套路则极难占上风。"打不赢就走，走不通就绕"。我们干脆避开竞争对手，用独一无二产品个性特征，营造出没有竞争对手市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。
最终，不足是，该楼盘四面已无可开发面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造"无形资产"造成了部分浪费，不能形成更大影响力、渗透力。