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经销商运营完全手册模板.doc
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1、经销商运行手册深圳采纳营销策划二零零二年十二月二十八日目录壹、经销商选择制度贰、经销商政策制订叁、经销商管理肆、经销商年度会议策划及帮助实施伍、经销商营销指导陆、经销商培训壹、 经销商选择制度经销商资格经销商条件对经销商奖励政策营销及广告支持政策甄别经销商条件价值标准一、代理经销资格1. 含有独立法人资格及通常纳税人资格,并能提供正当营业执照;2. 有固定经营场所;3. 含有一定经济实力,良好商业信誉和资信;4. 含有方卫生浴行业销售经验,在代理销售区域内有健全销售网络和营销队伍。5. 交纳一定数额信誉确保金。二、总代理经销条件项目类别省级(直辖市级)( 500 万人口以上)地市级( 200
2、万人口)代理资格符合条款第一条代理区域范围省会城市及所辖市县地级市及所辖市县首次供货量 万 万货款结算首批款在5个月内结清,第二批货以现金提货销售额下际年销售额不低于 万年销售额不低于 万价格政策实施企业定价政策注:一般经销商代理条件以此为例三、对经销商奖励政策1.年底返利对各级经销商以相同百分比奖励,完成企业要求销售额,年底返利按要求任务 %计算,超出任务部分根据 %奖励。2.物质奖励对于超额完成计划指标经销商,除年底返利以外,还发给不公开红包或实物奖励。年底还将评选销售状元。3.精神奖励希恩设置销售模范、能手等奖项,对销售业绩突出经销商,希恩颁发荣誉证书并赠牌匾以示激励。四、营销及广告支持
3、政策1. 在协议期内,希恩将会依据各地域情况不一样,提供一整套广告宣传策略,并帮助经销商根据制订好宣传计划有步骤地进行宣传和促销活动。2. 希恩将依据宣传促销活动进行情况,为经销商提供促销用礼品、POP、挂旗、桌牌等用具。3. 希恩可依据实际情况帮助经销商建立二级经销网络及提供相关策划服务。4. 整年促销费投入不低于经销商销售额8%(由希恩负担)。五、确定甄别有价值经销商标准经营能力和市场信誉度是甄别有价值经销商两个基础维度。对这两个维度可进行细化。分别按权重和加权总分,给每个潜在发展经销商打分,从而找出目标发展对象。 (一)经营能力可细化成以下指标: 1)年销售额 2)所属区域市场份额 3)
4、市场份额增加率 4)年利润率 5)渠道控制能力 6)仓储配送能力 7)售后服务能力 8)财务情况 (二)市场信誉度可细化成以下指标: 1)回款速度(周期) 2)协议完成情况 3)市场口碑 三按经销商矩阵图,甄别并遴选出有价值经销商说明:权重按企业对标准项关键性由低至高,从0.0-1.0计分;评分是指对A经销商或B经销商等潜在经销商,在各标准项中(横轴和纵轴)对应得分,按-4到4由低到高给评分。加权分是权重和评分乘积。 四确立关键发展对象和采取对应政策实际上,对经销商甄别标准,总括为两个维度:经营能力和市场信誉度。对各个经销商按加权平均分,能够在坐标上划分出A、B、C、D四类。从中确立我们关键发
5、展经销商。(见下图)。 A类:经销商正当守信、市场口碑好、信誉度高、帐务良性循环、经营能力强大,发展目标明确,是可连续经营。这类经销商属高价值合作者,是西恩可长久合作逐步升级经销商,须关键发展。 采取政策是:能够考虑给一定信用额度,如拿30万货,同期只需付20万货款,10万即作为信用额。 B类:经营能力稍弱,但信誉度较高,是西恩可信赖合作者,是关键扶植对象。 采取政策:西恩应多给支持和指导性帮助,可派销售代表帮助其一道开发市场,提升其经营能力和信心,同时可合适放宽信用账期或合适降低最低进货额。 C类:这类经销商经营能力强,但信誉度较低,和这类经销商合作有一定风险,须按代理政策严加监督和控制。在
6、渠道初建时,因凭其强大分销能力,会提升我们市场拥有率,故这类经销商也可作合适百分比发展。采取政策:尽可能做到现款现货,但因为这类经销商经营能力强,其对西恩讨价还价能力或控制能力强,想做到现款交易可能会有一定难度。退一步做法就是:每个月结清大宗货款,少许货款可欠。对于拖欠货款也要控制在一定范围内,尤其是对无正当理由或特殊原因,连续两个月拖欠货款,并在前两个月已提出警告而无效者,第三个月应停止向其供货,并采取其它方法催要货款。 D类:此经销商经营能力弱,信誉度又低,对于这么经销商应尽可能避免于其合作。不然,可能会现出大量货款无法回笼,造成经营风险,既可能无法实现销售目标,还可能会影响企业声誉。 采
7、取政策:先款后货,笔笔结清,绝无拖欠。 贰、经销商管理一、经销商政策制订(一)、经销商政策标准:1、 区域政策是独家还是多家,区域划分是按行政区域划分还是按商圈范围划分。2、 价格政策1)标准:确保各级商家有足够利润空间和弹性,驱使经销商有利可图。让产品顺利送到目标消费者手中。 2)价格体系:A、零售价。样板市场由希恩卫浴企业统一制订零售价,其它区域标准上参考企业制订零售价格上柜,但在企业没有大量铺货以前,经销商能够依据当地市场情况进行上下浮动,但由企业设定最低或最高限制性价格。B、促销价。在促销期间,可由企业根据季节和区域本身特点进行临时性定价,但能够预先制订参考价格,为各区域在进行促销期间
8、参考定价。C、提议价。企业在外部区域市场对各零售商作出通知性限制性价格。D、出厂价。企业依据市场、成本、消费者等原因制订产品本位原始价格。 E、批发价。走批发渠道给通常经销商待遇。F、送货价。由企业统一送货抵达用户手里价格。3、 回款政策;1) 现款现货等2) 经销商信誉等级划定和动态评定3) 结算时间和期限4、 促销政策; 1) 确定操作方2) 促销物品或资金5、 返利政策;1) 返利考评指标,销量、铺货、促销等2) 返利时间,月、季度、年度3) 返利力度,4) 返利方法,资金还是货物5) 返利隶属条件,是否窜货、低价倾销、 6、 激励和服务政策; 1) 激励,奖金、精神激励、2) 培训3)
9、 支持4) 售后服务、后勤保障 7、 下级网络开发政策8、 处罚和退出政策1) 处罚条件2) 退出条件(二)、新制订经销商政策1、相关区域划定政策1)区域独家经销商为关键形式,以自然行政区域为划分依据。2)标准上只授权最具优势一个经销商为区域独家经销商,确保经销商拥有足够市场空间和丰重利润。3)区域实施逐步过渡政策,逐步调整。详见网络计划。4)省内、省外企业一步到位。省内企业以地级为单位实施小区域独家经销商政策,省外市场依据具体情况实施省级总经销政策或地级小区域独家经销商政策。2、相关价格政策1)出厂价(对省内、外省实施统一送货价)全国统一,提议零售价格在各地域可依据具体情况合适上浮,最高上浮
10、额不能超出零售价 %;2)批发价和提议零售价不能降低,违约给予严厉处罚,情节严重者将立即撤销其经销资格。3、回款政策1)收取一定经营确保金。2)经销商回款方法分信用等级管理,同现在政策。3)设置动态信用等级评定体系,任何一级经销商,只要有三次回款超出信用期限,则自动降一级。4)要求经销商首次进货量,不一样地域区分对待。5)省内、省外经销商每次进货量必需达成 件,负责将负担运费。4、促销政策1)企业将提取销售回款 %用于整年广告投放,采纳企业及西恩卫浴市场策划人员将和经销商一起量身定做适合该区域性广告推广计划,并由西恩卫浴市场人员加以实施,经销商帮助;2)企业按销售额 %,随货无偿配送终端促销用
11、具、POP等物料;3)日常促销活动,依据各地经销商和业务人员提议,由西恩卫浴企业市场部统筹设计安排,并由西恩卫浴企业或当地经销商操作,促销资金及物品必需直接用于目标市场促销。4)新产品、新市场开拓,有企业提供风险支持,额度为 ,风险金额在 月内结清5)对新品和新市场提供退换货确保,经销商在一定时间内,能够退换 新产品。经销商必需确保退、换货产品整齐、包装完整,不影响二次销售,方可退、换货;5、返利政策1)按月分解任务,取消月返利,按季结算,年底统一返利。2)建立合理销售量指标,要求经销商整年必需完成基础销售额指标,不然不享受返利,超额递增。3)设定返利附加条件:A、 是否跨区销售B、 是否低价
12、倾销C、 是否拓展一定数额经营网点D、 市场覆盖率E、 用户档案建立情况6、激励和服务政策1)除返利外,能够设置年底模糊红包奖,精神奖如xx奖牌、xx奖证、合作奖、优异奖、信誉奖等2)厂家为经销商提供必需人力支持、和门面装修支持(含一定二批门面),3)运输保障,省内 天到货,省外 天到货,4)培训机制,企业为经销商提供网络拓展、终端维护、市场开发促销等方面培训计划。7、下级网络开发1) 开发下级网络是区域独家经销商必需完成工作2) 独家经销商区域内下级经销商销售额计入该经销商销售额, 8、处罚和退出政策1)经销商有下列情况,扣罚确保金100,取消年底返利,并取消经销资格:A、恶意低价窜货, 金
13、额 次数 ,教育、罚款 次但不改者;B、提供虚假或严重失实资料,造成市场运作损失严重; 2)经销商有下列情况,扣罚确保金20/次:A、 产品售价超出企业制订指导零售价格范围;B、 卖场POP招贴、海报、宣传单张不符合规范且拒绝更正;C、 经销商违规被扣除确保金在15日内未补齐者。3)经销商有下列情况,有权扣罚确保金10/次:A、 不能根据甲方总部销售管理需要立即提供相关销售情报信(周、月、季度报表),又不立即更正;B、 下级网点开发档案不真实;C、 促销活动违反甲方整体计划要求且屡教不改;D、 售后服务跟进不够,甲方造成不良影响4)确保金补交:经销商在经营过程中因违规所扣除确保金应在扣除之日起
14、十五日内补齐。5)年度结束经销商未完成协议保底进货额,有权取消下十二个月度独家(特约)经销商资格,没有违反本协议行为,可退还确保金6)主动退出:经销商可主动提出取消独家或特约经销权,在满足下列全部条件后,返还剩下确保金:A、 提前30天通知企业;B、 和企业结清货款;C、 通知企业后三个月内没有显著损害老白干品牌行为。7)经销商区域性内二级经销商严重违规行为视同该经销商违规行为,处罚确保金人民币 元/次,并取消二级经销商经销资格。经销商须重新招商达成二级经销商要求数量。二、对经销商支援每一个厂家生存离不开经销商支持,一样,每一个经销商发展也离不开厂家支持。为了经销商能愈加好地开拓市场,西恩卫浴
15、要为经销商提供坚实物质基础和强大精神靠山,从而大大提升其做市场成功性。(给经销商支援时机)1、合作刚开始时经销商和企业刚刚签署合作意见时,经销商需要在销售政策方面尽最大可能地寻求企业支持,比如:产品价格、折扣或返利、奖励政策、经销权、广告促销支持、其它方面支持等。2、市场开发期在新市场开发时期,一切工作全部是从头开始,难度很大,同时市场开发阶段需要采取一定策略和大量人财物投入,没有企业支援,经销商将极难开展工作。3、新产品上市企业要想将一个新产品推向市场,需要给经销商部分优惠政策,比如大折扣、多促销品、广告支持等,以利于新产品顺利上市。4、经营出现困难时人有旦夕祸福,经销商经营难免有好有差。在
16、经销商经营出现困难时,比如仓库失火、货款受骗等情况,厂家有必需出于对市场维护和人道,对经销商提供支援。5、竞争对手有活动时当竞争对手开展部分活动,尤其是部分力度比较大活动时,经销商常常是很急。为了稳定市场局面,企业应该提供支援,开展部分对应活动进行抵御。6、关键节日因为消费者有在节日期间消费习惯,形成销售旺季。经销商能够利用多种节日,开展行之有效促销活动,所以企业能够在节日期间推出部分促销活动,作为对经销商支持。7、新通路开拓经销商在一个市场上假如要进入一个新通路,为了快速打开局面,往往需要推出部分优惠活动和营销策略,没有企业支持,经销商是极难开展。8、新制度颁布或新经营模式导入企业出于市场管
17、理需要,可能会推出部分新市场管理制度或方法,这些新制度或方法有可能会触动部分经销商利益,在这种情况下,为了避免无须要摩擦,伴随新制度颁布出台部分优惠方法给经销商,是必需。9、销售形式发生改变时:旺销、滞销、平销针对不一样销售形式,经销商会做出不一样反应,比如利用旺销时候开展部分活动来扩大市场份额,滞销时候开展活动来保住市场份额,平销时候经过开展活动打开销售被动局面,由此可见,经销商随时需要厂家支持,来改变销售形式。(一) 支援经销商内容1、区域经销权区域经销权界定了经销商销售区域、代理等级、权利年限等关键事项,是经销商能否安心经营区域企业产品基础,所以,经销商会尽最大可能争取企业支持,获取能够
18、满足自己经营需要区域经销权,企业对于合格经销商应该给足够支持。2、价格优惠经销商做生意本质是赢利,要赢利就要尽可能低价进高价出或扩大销量,所以每个经销商全部期望能够从企业取得低于同行价格,也就是价格优惠。3、广告支持经销商经营一个产品,需要多个营销活动配合才能够打开市场,只靠经销商坐门等客或下去铺货是极难打开市场。而只有打开市场,经销商才能赢利,企业才能赢利,所以,当经销商依据市场需要和实际情况向企业申请广告支持时,企业可给对应支持,帮助经销商打开市场。4、促销支持对于经销商来说申请企业促销支持就像申请广告支持一样,是市场开发工作必需条件,当经销商有打开市场诚意和决心时,企业能够给予支持。5、
19、人员支持在打开市场时,经销商销售人员总是显得不够用,而且企业员工素质通常全部比经销商员工素质高,所以经销商在打开市场阶段能够取得企业销售人员支持,将帮经销商很大忙。6、样品支持经销商在开发市场阶段,往往要使用大量样品,假如没有企业样品支持,这一大笔费用可能对经销商形成较大负担。7、折扣和返利经销商获取利益首先是靠正常销售利润,其次是靠企业返利或折扣,对于有些经销商来说,甚至将获取企业折扣或返利作为关键收入起源。企业可依据销售量等标准,制订对应折扣或返利政策,对经销商进行支持。8、提供新产品通常情况下,新产品利润贡献率是比较高,新产品得到企业支持也比较大,所以很多经销商全部期望厂家能够多提供部分
20、产品。9、奖励企业能够在每十二个月度举行部分经销商会议,对部分优异经销商进行奖励或依据销售政策进行年底奖励。10、促销品促销品是市场铺货和日常促销一个关键工具,从某种意义上说,促销品越多,铺货或销售效果就越好。11、车辆经销商经营产品,往往全部需要进行铺货或送货,为了确保自己产品关键铺货,最好措施是企业提供车辆支持,而那些没有车辆经销商,更需要厂家支持,以期立即打开市场。12、作为推广试点或样板当企业进行市场开发或运作中,为了推广一个新模式或研究一个新方法,需要找部分试点市场或样板市场,并对这些市场进行大力支持,这么机会,经销商会主动争取13、企业培训和教导经销商为了改善经营水平,增强市场竞争
21、力,期望企业能够有教授进行培训和教导。14、召开用户座谈会召开用户座谈会现在已经成为企业和二批沟通关键手段,而且召开用户座谈会能够起到巩固市场作用。三、经销商管理20则1销售额增加率 分析销售额增加情况。标准上说,经销商销售额有较大幅度增加,才是优异经销商。对销售额增加情况必需做具体分析。员工应结合市场增加情况、本企业商品平均增加等情况来分析、比较。假如一位经销商销售额在增加,但市场拥有率、自已企业商品平均增加率不长反降话,那么能够断言,员工对这家经销商管理并不妥善。 2销售额统计 分析年度、月别销售额,同时,检验所销售内容。 假如年度销售额在增加,但各月份销售额有较大波动,这种销售情况并不健
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