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花园策划案例样本.doc
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1、北京双花园策划方案例摘要我们对双花园项目周围市场进行了调查和分析。经过我们分析,我们认为现在市场建筑技术含量在提升,楼体立面、户型及使用率均比很好。同时购置房产用户对户型选择愈加合理实用,用户对价格方面敏感程度降低,取而代之是对项目综合方面考虑。同时,我们也对本项目进行了认真研究和分析。经过我们分析,我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定优势。同时,在户型设计、使用率、立面、小区环境、价格体系等方面存在一定问题。为了愈加好完成项目标销售任务,最大化确保发展商利益,我们对项目标营销方案进行了分析和调整,提供了初步销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我企业含有多年销售经验和科学管理体系。
2、我们在用户资源、网络资源等方面全部有很好优势。我们本着为发展商负责、对项目负责态度开展我们工作。真诚期望能携手合作。一、区域市场分析双花园小区在东二环广渠门东北角,依据我们对市场了解此次市场调查所设定调查范围东起西大望路,西至广渠门,南达劲松路,北抵铁路,共对此区域11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间,紧临繁荣国贸商圈,周围物业销售业绩良好。伴随CBD商圈发展,泛CBD地域住宅市场供给速度在急剧增加。(一)供给分析1、总供给量分析该地域近十年来一直是中低级居住类项目为主导,高级项目标市场供给极少,但近期伴随四环路开通,CBD商圈及其辐射区域范围不停向外扩展,区域商品房供给量快
3、速增大。自1998年来该区域内商品房总供给量达成194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环18, 劲松嘉园。以前每十二个月市场供给量不超出10万平米, 市场供给量约为50万平米,其中规模较大楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域供给情况,今年本区域商品房进入供给高峰期,短时间内将打破供求稳定状态。市场已销项目表住宅名称 总建筑面积(万平米)怡馨园 10广馨居 1.8劲松嘉园 5九龙花园 80东环18 12累计: 108.8 市场在销项目表住宅名称 总建筑面积(万平米)世纪阳光 10鑫兆豪园 10新青年公寓 10世桥国贸公寓 6乐澜宝邸 10华腾园 4
4、0累计: 862、物业类型分析现在该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓,其它均为一般住宅。整体来看是以5000-6000元/平米中等住宅居多,超出7000元/平米高级项目并不是很多,所以区域物业以居住为主。物业类型表住宅名称 物业类型世纪阳光 一般住宅怡馨园 一般住宅广馨居 一般住宅鑫兆豪园 一般住宅新青年公寓 一般住宅劲松嘉园 一般住宅世桥国贸公寓 一般住宅九龙花园 一般住宅东环18 一般住宅乐澜宝邸 外销公寓华腾园一般住宅3、物业品质分析用户理性选择影响着住宅产品品质,开发商对于物业定位越来越细分和明确。开发商不管在项目标运作还是在产品设计上全部比以往有所提升,具体表现在以下多个方面。n目标用
5、户细分n开发商品牌意识加强n重视环境计划设计n重视细节设计n从各个方面表现“以人为本”随去年以来御景园,乐澜宝邸等高级楼盘面世,将这一地域物业品质和价位全方面抬升。因为同类地域楼盘价位、档次相差悬殊,所以,一样是商品房,但不一样楼盘未来小区业主层次,和管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业品质正在逐步提升,正在运作项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓品质全部较早期推出项目有很大提升。4、楼体分析(1)建筑形式居住类物业项目为市场主流,产品形式多为高层塔楼和塔板混合,板式小高层项目只有东环十八古柏家居。(2)环境计划小区内部环境计划水平普遍不高,绿化率低。(3)小区规模除九龙花园外大多数
6、项目规模小,建筑单体数量少。(4)市场表现项目销售过程中,户型合理小户型市场表现突出。物业楼型统计表住宅名称 建筑形式 结构形式 建筑单体数量 层数世纪阳光 塔楼、板楼 剪力墙3栋塔楼 15层、22层怡馨园 塔楼 剪力墙 3栋塔楼 25层广馨居 塔楼、多层 剪力墙 1栋塔楼,1栋多层新青年公寓 塔楼 框架结构 2栋塔楼 未定 劲松嘉园 塔楼、多层 框剪结构 1栋塔楼,1栋多层 A座24层;B座14层世桥国贸公寓 塔楼、板楼 2栋塔楼,2栋板楼 22层、12层九龙花园 塔楼、板楼 钢混现浇 9栋塔楼,3栋板楼 多个层数东环18 板式小高层 剪力墙 3栋塔楼 11层、15层乐澜宝邸 塔楼、板楼 剪
7、力墙 5栋塔楼 17层、28层、25层、16层华腾园 塔楼 钢混结构 7栋塔楼 28层、25层5、装修情况分析物业品质最直接表现就在于装修情况,物业内外装修情况是评价项目品质一项很关键指标。(1)本区域内商品房外部装修在逐年提升现在除了2个情况未定项目外,只有最近两年推出3个项目外部装修采取面砖,其它项目均采取外墙涂料作为外部装修材料,具体装修情况以下表。物业外部装修情况表住宅名称 外墙装修怡馨园 涂料广馨居 涂料华腾园 防水涂料世纪阳光 高级涂料九龙花园 高级涂料乐澜宝邸 深色仿石喷涂,高级浅灰色涂料劲松嘉园 面砖东环18 瓷砖世桥国贸公寓 无釉瓷砖鑫兆豪园 未定新青年公寓 未定(2)本区域
8、内进行内部装修项目仅有3个项目多数项目为毛坯房和粗装修,而且大部分精装修项目为近两年推出项目,从装修角度也能够看出本区域内物业品质在逐步提升。毛坯及粗装修项目表住宅名称 地面 内墙 窗 厨房 卫生间世纪阳光 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 毛坯 毛坯怡馨园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 精装修 精装修广馨居 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 粗装修 毛坯劲松嘉园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 毛坯 毛坯九龙花园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 粗装修粗装修华腾园 水泥地面 预留装修面 塑钢窗 精装修 精装修精装修项目表住宅名称 地面 内墙门 窗 厨房 卫生间世桥国贸公寓 实木复合木地板 涂料或壁纸 优质木门 铝合金
9、窗,中空玻璃 精装修 精装修东环18 实木地板 涂料 三防门 中空落地窗 精装修 精装修 乐澜宝邸 复合木地板 四白落地 一般门 喷涂铝合金窗,双层镀膜玻璃 精装修 精装修6、推出时间分析由下表可见,1998-每十二个月入住项目全部为一个,为两个,猛增为四个项目,所以该地域住宅市场竟争猛烈。项目运作时间表住宅名称 开工日期 正式开盘日期 最早入住时间怡馨园 1997.4 1998.4 1998.11劲松嘉园 1998.2 1999.3 .10广馨居 1999 1999 .4乐澜宝邸 .8 .11 .12九龙花园 1998 1998.9 .6东环18 .1 .3 .6世纪阳光 .11 .4 .8
10、华腾园 .1 .1 .9世桥国贸公寓 .4 (二)需求分析1、近两年来伴随CBD区域成熟,周围地域项目在市场上表现一直不错尤其是两广大街进行改造后,尤为突出,去年很多项目全部有很好市场表现,多数项目全部已经售完,我们依据已经掌握信息粗略计算了一下,市场吸纳率为36万平方米/年。2、本区域内多数项目是以居住为主,部分项目已经逐步形成商住气氛。其中广馨居、怡馨园等部分已入住项目标用户有部分住户为拆迁户,九龙花园有部分办公用户,而新青年公寓项目现在重新包装运做,很多原因还未确定。因为近两年两广大街改造加紧,此地域用户关键是以地缘性为主,现有用户关键为周围居民。3、需求关键特点:(1)用户组成比较复杂
11、,白领、周围居民和拆迁户均存在;(2)地缘性较强,大多数是在周围居住和工作人群;(3)本区域地段是吸引用户关键原因;(4)多年来伴随CBD发展,吸纳量逐年增加;(5)关键以居住为主,存在投资用户,不过占百分比比较小;(6)小户型更轻易被市场所接收;(三)价格分析1、本区域内在售项目不是很多,不过供给量却较往年大,价格在7000元左右不过这些项目标品质较高,而且设计新奇,精装修项目占比关键大部分,而且多数项目位置比很好,具体指标以下图。在售项目价格表物业名称 均价 装修情况 项目开盘时间华腾园 5800 毛坯房 1月乐澜宝邸 7500(塔),7800(板) 毛坯房 11月世桥国贸公寓 7800
12、粗装修 12月世纪阳光公寓 7500 粗装修 4月2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目,这些项目多为毛坯房或粗装修本区域内项目在不停涨价,而且部分价格即使比较高不过却有着很好市场表现,新推出项目尤为突出,东环18在3月开盘,在运作短短1年内已经全部售完,这么项目即使价格比较高,不过良好性价比得到市场完全吸纳。已售完项目价格表物业名称 当初售价 装修情况 项目运作时间 入住时间怡馨园 5900 粗装修 1998年 1998年11月广馨居 5770 毛坯房 1999年 4月劲松嘉园 6800 毛坯房 1999年3月 10月九龙家园 5700 精装修 1998年
13、9月 6月东环18 8300 精装修 3月 6月(四)结论1、现阶段在售项目产品品质普遍很好。2、现阶段区域市场中现房供给量不大。3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中等住宅市场客群考虑首要原因。5、对于区域位置及配套环境认同是区域客群共同持相关键特征。二、项目分析我们对本项目进行了调查、研究和分析。经过我们分析,我们认为本项目含有一定优势,同时存在部分不足。本项目现在推出能够借助部分优势,同时存在一定威胁。以下我们对此加以分析。(一)项目优势分析本项目存在以下优势。1、地理位置优势本项目在北京市广渠门桥东北部。当地域历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕,召公成为第一代燕侯,以后
14、确立起古国风全部地位。当地域历史悠久,人杰地灵,是北京古代文明繁荣昌盛见证。现在北京商务中心区(CBD)计划范围:西起东大桥路,东至西大望路,南起通惠河,北至朝阳路,总占地约4平方公里。北京商务中心区效果图这一地域国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内聚集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国企业和金融机构。现在世界500强企业进驻北京有160余家,其中入驻CBD及周围地域达120多家,仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高级公寓,和众多文化、娱乐设施,促进了小区生活多样化,提升了工作和生活品质,已成为外国在京人士最为集中地域
15、。本项目近邻CBD南缘,在东二环路旁,北距建国门外大街500米,西至建国门,东到国贸。项目含有显著商业地理位置优势。2、价格优势本项目标价格在进行合适调整后,相对于周围项目在性能和价格比方面含有优势。3、开发商含有比较强背景、实力优势4、工期完成,现房入住优势5、相对于通惠河水景优势(二)项目劣势分析本项目存在以下不足。1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足本项目因为立项较早,设计存在一定问题,现叙述以下。n大部分户型东西向,南向户型少nD型客厅入口无直接采光nD型客厅不方正,不好部署nA型客厅入口无直接采光nA型客厅不方正,不好部署n装修标准低,窗为钢窗n使用率低n外立面陈旧n价格高2、
16、016#楼户型等方面存在不足n户型非南北向n厨房为三角型,影响使用nD户型采光差n原有户型资料制作差,使用户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差本项目现有环境尚处于建筑周期中,环境脏乱,关键表现在以下几点。n有拆迁空地,使用户感觉建设工期长,入住后会受影响n人员素质不高n缺乏中高级餐饮4、车位少5、总体计划环境没有表现6、南面尚为北京重型机械厂,居住环境不成熟7、项目距离主路较远8、没有显著物业管理现象9、项目北侧近邻铁路,影响小区尤其是北侧居民居住(三)存在机会本项目近期推出见面临以下机会。nCBD园区开始大规模建设n本区域南面土地大规模开发,土地已经升值(四)面临威胁本项目见面临以下威胁。n
17、区域市场潜在供给量三、销售方案经过我们对本项目优劣势研究和对周围市场调查,我们认为本项目标销售需要经过精心策划,良好宣传推广,才能够收到预期效果,达成发展商期望利益回报。(一)现在存在问题我们认为现在本项目存在以下两个矛盾,项目标营销和推广需要处理由此而带来部分问题。1、高标准楼宇和一般住宅区矛盾本项目016#楼定位比较高,外立面采取三段式设计,风格现代简约;颜色使用桔红色和白色搭配,醒目而明快;白色塑钢窗搭配绿色玻璃表现高级典雅;外飘窗设计不仅使外里面愈加丰富,也增大了室内空间使用率。内部装修均采取了档次较高设施和配置,如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。而本住宅区因为历
18、史原因,现在更符合一个一般住宅区域标准。现有多层住宅均为较早设计,外立面一般,装修各异,有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路还未成型,绿化少,缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足车位。假如016#楼以高级次项目面市,需要处理高级次楼宇和一般居住环境之间矛盾。2、新楼和旧楼之间矛盾此次拟推出R5-7#楼和016#楼三栋楼。R5-7#楼建设较早,设计标准、户型、装修等均使用老标准,016#楼建设较新,在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合现在要求。这两个部分此次同时推出,在营销和宣传推广上要做到协调和统一,处理产品之间因差异而存在问题,相互促进,以达成同时销售目标。(二)项目定位经过我们对项目标研究
19、,及对周围市场分析,我们认为本项目能够定位为 在东二环、东三环和长安街围合中心,近邻CBD商务区,物超所值生活小区。项目这么定位不仅突出了本项目所处极佳地理位置,同时也屏蔽了本项目因为远离主路、环境较差而对用户造成不利心理影响。(三)用户定位本项目标用户定位以下:讲究实惠、不盲目追求品位和概念,理性考虑投资和购置产业,购置产业衡量标准以物有所值、物超所值为依据,购置面积不会太小,也不会太大,而是以适合居住为主。人群职业多个多样,工作地点不拘泥于本区域周围,虚荣心不强。这类人群通常经历丰富,见识宽广,虽有实力,却不会外露炫耀,同时本项目目标用户对于项目区域含有很强认可心理。人群年纪在35岁以上,
20、在家庭和社会中均负担关键责任。(四)价格方案我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。新楼外立面现代简练,居室设计合理,使用率高,而价格比旧楼低,用户选择意向会向新楼倾斜。为了避免新楼销售快,旧楼滞销局面出现,确保发展商利益最大化,我们认为必需在销售中进行销售控制。另外,为了使用户能够对旧楼选择更有倾向性,能够对现有价格体系进行一定调整。调整后价格体系更能突出旧楼性能价格比,同时避免新楼和老楼价格竞争,使新楼和老楼同时表现物有所值、物超所值特点,以表现本项目标均好性。均好性对于一个项目整体销售至关关键,良好均好性能够使项目均衡发展、同时销售,在确保项目完全销售前提下达成利益最大化,实现发展商最
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