尼尔森-品类管理.ppt

品类管理2000年11月4日,,,Copyright1999,议程,品类管理的历史背景品类管理的定义和步骤,市场趋势,发展的市场城市化消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型传统-现代,一个独一无二的商机本地零售商寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术(货架空间管理)跨国零售商需要更好的认识本地市场与供应商合作信息专门技术(货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管理亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,市场销售渠道的变迁,在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题目前的对策--以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题,货架陈列的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）,供应商-零售商关系和公司的组织结构,零售商与供货商的关系三阶段,传统-供货商处于强势-零售商处于弱势,冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强,合作零售商/供应商联盟,资源共享共同的目标利润最大化,供应商控制:价格铺货促销费用数据零售商:只有小而少的店铺毫无主动权,零售商控制:价格铺货促销费用数据供应商:控制权削弱面对更多的竞争,传统的采购结构,传统的采购结构,,,品类管理结构,品类管理结构,,,,,,,,,,,,,,,采购员,库存控制,,,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,,决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销,,,负责利润,支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料,,,,,V.P.销售部,决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销,,负责销量,,,,,,传统的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,,决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销,,,负责利润,支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料,,,,,V.P.销售部,决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销,,负责销量,,,,,,,,,,今天的销售部/市场部组织机构的局限性,销售部销售额增长销售量“沿街叫卖”有限的货架空间,市场部市场分额增长利润“高高在上”新产品的开发,,,自然产生对峙,演变中的制造商组织机构,,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对消费者和零售商,,产品管理包装定价消费者促销广告分销,,,,支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据,,销售部,,,,优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理,,,负责销售量与利润,,,营销/销售资源,负责销售额与利润,调研/信息系统,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对消费者和零售商,,产品管理包装定价消费者促销广告分销,,,,支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据,,销售部,,,,优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理,,,负责销售量与利润,,,营销/销售资源,负责销售额与利润,调研/信息系统,,,,,什么是品类管理?,品类管理,一个过程：---一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,从根本上来讲，品类管理是...,商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）…...因为零售商知道......,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,品类管理的过程,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.大类中类小类细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店,大宗批发的仓库,进口商品等等.,JointIndustryProjectOnECR,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,品类管理,品类的定义选择特定的单品以组成品类.,品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.,是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,品类管理的过程,,评估:消费者--购物者的背景,购物习惯市场分析-市场份额,市场差距,趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间/品种价格促销竞争者谁,有些什么,在什么时间,地点,以什么方式,分析整个品类,JointIndustryProjectOnECR,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,简化的品类的评估,利用可以得到的信息整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较市场份额的比较商品品种的比较价格的比较商品营销的比较货架空间的比较等等,等等,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,衡量:目前目标消费者消费频率消费金额市场份额vs.市场销售额$金额销售趋势+/-$/每平方米销售额利润毛利润$毛利率库存订货周期,库存金额$,周转,投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估.,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,简化的品类评估表,利用可以得到的信息销售数据库存成本库存周转预测每平方米销售额等等,等等,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,品类战略:提高客流量策略高销售额商品提高交易量策略高购买率商品产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群列:CarbBeverage普通/健康可乐提高客流量策略特殊口味提高交易量策略NewAge快乐制造策略品类角色的定位:目标品类,制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,行动计划:品种市场机会贡献策略价格竞争位置敏感策略促销手段商品频率期限时间(下一页),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,促销地点交叉促销货架陈列在门店的位置空间的分配商品的布置(中类,小类,品牌)商品的归类库存目标订货周期投资回报单位面积销售额,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,简化的品类的战术,利用可以得到的信息你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)?你将如何进行改变取得品类的目标?,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,,计划批准的过程有关责任的分配时间表,实施--计划,,品类的定义CategoryDefinition,品类角色的定位CategoryRole,,品类的评估CategoryAssessment,品类评估表CategoryScorecard,,,品类的战略CategoryStrategies,,品类的战术CategoryTactics,品类管理的实施Implementation,,,,,,,,,品类回顾CategoryReview,,品类管理的过程,JointIndustryProjectOnECR,品类管理为什么品类管理是有效的？,零售商和生产商既相对独立又相互补充√采购人员平均需管理多少个品类√供应商是某些品类的专家,零售商,了解店内情况和消费者---扫描工具、供货链、店内信息,供应商,了解消费者和市场---消费者信息、对整个市场的全面了解，...,,,重点是业绩,分类更有效商品陈列更合理提高周转率增加销售额降低成本增加盈利扩大市场份额增加顾客满意度与零售商合作关系更密切,,,品类管理一个国际性的视角,为什么必须采用品类管理战略？--竞争优势√零售商不可能与所有供应商建立增值关系--跨国供应商与竞争√影响全球关系--城市化和零售巩固√仓库俱乐部√方便√影响品类管理的因素，…--了解顾客与提高顾客忠实度--更为成熟的销售渠道√品类管理、高效消费者响应的出现,结论品类管理,今天，亚洲的大部分公司正在实行品类管理品类管理不是按部就班地采取一些步骤，填写几个表格…品类管理是对创造一种增值关系的承诺，这种关系有利于推动业务发展√商品分类，货架管理，定价，促销，商品陈列，战略，…致力于增加顾客满意度，这正是零售商和供应商努力的方向,品类管理在亚太地区一个试验性案例,品类管理,,简洁的AC尼尔森哲理,品类管理案例研究,虚构的麦片类商品数据虚构的上海超市你为第三大麦片生产商“POST”工作检视品类分析品类制定品类计划,品类管理案例研究,好新鲜超市是上海领先的零售商，最近刚被一家跨国公司收购接受品类管理但仍需帮助想对麦片这一品类的商品有所了解对成人麦片的销售业绩不甚满意,品类管理案例研究,好新鲜超市的品类经理同意看一下：—你对麦片市场的调查—对消费趋势的调查—对此品类的产品组合和货架空间的建议我们需要考虑的问题有：—在未来对销售和利润的影响—建议加强成人分类商品—能立即实施的新货架图,品类管理案例研究,品类经理通常工作繁忙，所以你只能在有限的时间里作报告提供给你的数据很多，但你可根据自己的实际需要选择使用,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：--此品类的增长（市场与好新鲜超市）--此品类的未来增长预测--此品类各分类的增长速度--此品类店内货架陈列--此品类存货水平--此品类所占货架空间--陈列和删除的机会--好新鲜超市的赢得利润的机会,,Copyright1999ACNielsen,品类增长,总体麦片市场,好新鲜超市市场份额,分类商品的增长,,Copyright1999ACNielsen,儿童纤维成人健康什锦,店内分类商品的陈列,,Copyright1999ACNielsen,儿童健康纤维成人什锦,店内各生产商商品的陈列,店内存货状况,店内各分类商品的销售业绩,,,销售利润单品销售量陈列面,店内各生产商的销售业绩,,销售利润单品销售量陈列面,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：--此品类的增长（市场与好新鲜超市）--此品类的未来增长预测--此品类各分类商品的增长速度--此品类店内陈列--此品类存货水平--此品类所占货架空间--陈列和删除商品的机会--好新鲜超市的赢得利润的机会,,Copyright1999ACNielsen,品类管理案例研究,需要注意的几个方面：--此品类的增长（市场与好新鲜超市）--此品类的未来增长预测--此品类各分类商品的增长速度--此品类店内陈列--此品类存货水平--此品类所占货架空间--陈列和删除商品的机会--好新鲜超市的赢得利润的机会,,Copyright1999ACNielsen,信息来源,商品和货架主体的尺寸（观察）单品的销售信息（AC尼尔森）零售信息（如果可以得到）零售价格（AC尼尔森或店内观察）商品成本（具有竞争力的信息）消费者购物习惯的研究,增大货架主体的尺寸,大量缺货是阻碍好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元此品类的市场增长高达8.8%，而好新鲜超市只有3%如能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元（以目前周销售额计算$1929.82x（8.8%–3%））,添加和删除销售利润原因删除KelloggsFunPack6s-$16.80-$3.70重复，属于没有增长的什锦分类商品（儿童）KelloggsCrunchyNutCorn-$11.60-$2.78业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品SanitariumCornFlakes-$5.04-$1.15业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品品类下降-$33.44-$7.63添加PostMultiTry$62.16$12.63有提高销售的机会，属于什锦分类商品PostAdultFibreVitaCrunch$54.00$15.00属于高增长的成人分类商品，高市场排名PostCrispyCrunchWheat$23.65$6.60属于高增长的成人分类商品，高市场排名品类增长$139.81$34.23品类净增长$106.37$26.60平均每周每店,改进分类商品的陈列,优化分类商品的空间分配,用合理的货架陈列代替现有的混乱陈设以使购物更便捷充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润目前增长预测成人423.1415%564.27儿童834.833%848.07健康204.9515%235.70基础313.153%317.35什锦153.75+/–0199.56总计1929.822164.95**包括所有列出和删除的建议,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按不同生产商陈列商品,依据消费者研究合理陈列商品,根据消费者购物习惯按不同分类商品陈列商品,儿童健康纤维成人什锦,定价和促销,目前的定价策略是合理的，但作为市场领导者，好新鲜超市还应作一番研究从边际利润和满足消费者的角度看，促销策略应更充分利用成人和健康两个分类的高增长，对较小包装的促销是可取的，因为买较小试用装的顾客再买大包装的机率很大,以促进业务为目标,要点1品类管理,品类管理是一个长期的过程和承诺，而不只是一个项目！,要点2品类管理,审视整个供货链--零售商—商店，仓库，店面陈列--生产商—仓库，定价，营销--消费者购物行为--了解消费者,要点3品类管理,制定目标--双方都需获益--建立长期和短期目标√对目标的承诺√为预测的收益值得努力--在相互的、可衡量的目标和时限上达成一致,要点4品类管理,重要的不是你拥有什么，而是如何运作你所拥有的--建立可信度,要点5品类管理,感谢您的参与,,,Copyright1999ACNielsen,