项目市场定位核心策划报告样本.doc

市场定位关键策划汇报
二零零三年三月十八日

目 录
一、 市场定位序言… …………………………………4
定位策略………………………………5
定位推导思绪 ……………………………………………………5
定位标准 …………………………………………………7
二、 项目总体评价 …………………………………………8
项目概况…………………………………………………9
技术资料…………………………………9
地块资源……………………………………10
周围配套………………………………………………17
交通条件……………………………………………19
街区功效……………………………………………19
三、 项目价值发觉（SWOT分析）………………………21
S优势分析………·……………………………22
W劣势分析………………………………………23
O机会分析…………………………………24
T威胁分析……………………………25
四、 项目开发策略标准…………………………………26
复合标准 ………………………………27
适量标准 ……………………………29
空缺差异标准……………………………………30
创新需求标准………………………………………33
经济+漂亮…………………………………………34
相对效益标准…………………………………………………36
五、 项目综合定位……………………………………37
产品定位………………………………………38
项目目标对象定位………………………………………………38
产品定位…………………………………50
价格定位…………………………………………54
形象定位………………………………………55
建筑风格定位…………………………………………60
项目发模式定位………………………………61
开发竞争优势定位……………………………………63
六、 项目案名/专题口号（项目竞争力分析）…………………64
命名方法…………………………………65
命名提议………………………………………………65
案名推荐……………………………………………………66
专题口号…………………………………67
卖点梳理…………………………………68
七、价格策略……………………………70
定价标准……………………………………71
可类比楼盘销售单价…………………………………………83
本项目市场销售单价提议……………………………………………88
定价分析……………………………………90
项目价格提升潜力分析…………………………………………91
价格表模拟………………………………………50

一、市场定位序言

本汇报立志在了解研究郑州市房地产市场现实状况，估计未来发展趋势，由市场反应讯息定位本项目。

（一）定位策略
此次市场调研深入了解了郑州市场环境，依据市场制订适宜，差异化优化产品，填补市场空白。

(二）定位推导思绪
1、项目标目标市场定位
了解潜在市场消费群特征、年纪、分布，以之寻求消费群体组成和可能购置本项目标消费群体，并经过对这个群体描述，为项目基础定位提供依据。

2、建筑产品定位
经过对该项目所处环境宏观、微观调研，了解和论证该项目区域人文习惯、生活方法和项目地块交通、配套等基础原因，并辅以对周围环境地产项目实态、竞争势态及建筑文化研究，为本项目产品建筑定位提供依据。

3、项目营销推广专题定位
调查该项目环境习惯文化、心理趋向和开发商商号（投资商、开发商企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传输内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广包装、形象、诉求内容等和项目标传输策略和定位提供依据。

4、项目标销售价格定位
经过对该项目所在小区商品房发展趋势，市场现实状况调查，周围项目标产品品质及价格，对消费心理，购置行为影响程度，为本项目标价格定位和营销组合提供依据。

5、项目标市场营销策略定位
经过对该项目所在小区宏观市场调研，政策法规调研，购置行为、购置习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周围项目和本项目标优、劣势及周围项目标营销策略，为项目营销决议提供依据。

6、推广通路定位
了解该小区消费群接触媒体习惯、文化层次，了解她们对媒体——广告心理反应。明确广告定位，寻求最好广告诉求和信息（软广告及硬广告）传输方法，进行有效广告定位及媒体组合。

（三）定位基础标准：
1、从消费者心理寻求定位，而不是以开发或销售者立场来确定；

2、针对特定目标市场，而非整个市场；

3、充足考虑市场风险和市场潜力，和发展商资金压力；

4、结合本项目区位特点，充足发挥区位环境优势；

5、走自己路，走她人还未走或不能走路，寻求差异化产品，发明出郑州市样板品牌。

二、项目总体评价

（一）项目概况
项目在郑州市金水区，107国道以西和农业路以南交汇处，属于郑州老中心城区边缘区域，和新计划郑东新城仅一路（107国道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图)

（二）技术资料
项目总占地面积：34928.7平方米;
总建筑面积：10万平方米;
道路面积：27113.5平方米；
容积率：约2.9；
覆盖率：40％；
绿化率：40％。

（三）地块资源
项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在大家面前是一片嘲杂之地，其它资源（列如树木、河道等）基础缺乏。其自然资源具体表现为：

1、周围环境景观

A、项目地现实状况

B、东面，107国道。（见下图：）

C、南面，常砦果菜批发市场。（见下图：）

D、西面，常砦村。（见下图：）

E、北面，农业路。（见下图：）

环境景观综述：地块缺乏良好自然景观，景观资源评判几乎为零。

2、污染情况
A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周围无厂矿企业所形成工业性污染。

B、空气污染：项目紧临107国道和果菜批发市场，天气晴朗时公路扬尘和果菜批发市场废弃物，污染项目地空气质量。

C、噪音污染：地块东面107国道，未来计划中立交桥也在本项现在面，二面环路，常砦果菜市场距离本
项目很近，因交通和市场而产生噪音影响较为严重。

3、社会治安情况
本项目在郑州市城市边缘，靠近107国道（未来东环路）来往过境车辆繁多，和项目地南边果菜市场，项目地西面是常砦村特殊位置，形成特殊综合环境，从而造成项目标周围比较复杂社会治安环境。

4、卫生情况

项目地周围总体卫生情况较差，原因有以下四点：
A、项目地周围汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周围环境。
B、项目地西部常砦村住宅档次较低。
C、周围道路车流量繁多，轻易扬起尘土。
D、在项目地南部果菜批发市场，卫生情况极差。

所以，项目地块来说，卫生情况将是一个较为严重问题。
5、水资源情况
郑州在黄河中下游，水量季节分配不均，年际改变较大。十二个月之内，往往夏秋暴雨成灾，水量过多，而冬春则往往长久干旱，全省多年平均降水量为785毫米，相当于1296亿立方米水量。约有76％水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有24％水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均现象，这说明河南水资源利用可靠性不大。

（四）周围配套
1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数
据不完全统计，截止至年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多一个区域。

2、居民习惯日常购物场所
项目区域为现在郑州市城市边缘，郑东新城还在计划中，而且中间还隔有一条107国道（未来东环路），所以周围缺乏上档次，有特色商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高市场不符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“单尼斯”百货和金城国际广场有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套，距离本项目最近步行十五分钟。

3、周围居民文体设施
缺乏大型公众活动文体场所，除购物外，市民户外活动机会比较少。

4、医疗卫生
纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。全部是省内有名医院，离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全健康保障。

5、金融服务
周围银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟旅程，相对比较方便。

6、学校
教育概念对住宅地产拉动是显著，计划拆迁扩建常砦小学相临，为本项目标小学教育提供了方便。

（五）交通条件
在项目地块东面107国道（未来东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为通畅，不过，从现实状况来看，项目地周围公交线路较少，途经项目标公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。

（六）街区功效
1、现在形象
项目在107国道边，周围汽车修配、果菜批发市场和常砦村流感人口，在市民心目中印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。

2、未来发展
因为项目地块在郑州城区东部，紧靠未来东环路，和计划中郑东新城仅一路之隔。在未来发展中，东环路（现在107国道）将成为郑州市关键交通动脉，同时项目所在区域将成为郑州老城区和CBDR过渡地段，同时对郑东新城发展起到至关关键作用，政府可能会大力整理该片区市场和市容，但可能还要经过一段时间才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容城市功效，也有可能成为该片区标志性建筑。

3、互动功效
本项目在郑州城东区，和2A级国家康居工程德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可和这些小区联合互补 ，从而形成一个大而集中新兴高尚住宅区群。

三、项目价值发觉

（SWOT分析）

S 、 优势分析
※ 紧临107国道（未来东环路）和农业路，交通比较通畅；
※ 项目处于老城和郑东CBD过渡地段，依靠CBD，区域发展前景看好；
※ 项目属于行政中心区，金水区又是多年置业热点区域，市政配套设施比较齐全；
※ 项目周围汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目标商业物业带来机会；
※ 临街面广，利于商服物业发展；
※ 新拆迁扩建常砦小学，对本项目标销售有利；
※ 项目标展示面好，利于项目标形象建设；
※ 项目地型比较平整、整齐，同时还处于计划设计阶段，提升了项目适应市场灵活性；
※ 开发商享受政策优势，含有专业开发理念。

W、 劣势分析
※ 项目地块景观较差；
※ 项目地块中存在噪音污染、空气污染；
※ 社会治安比较复杂；
※ 交通虽通畅但不便利；
※ 卫生情况较差，直接影响项目标形象；
※ 项目标容积率高，项目以高层和小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层用户，同时还影响小区内部景观。

O 、 机会分析
※ 郑东CBD不停升温，提升项目区域市场著名度；
※ 规模化开发渐成主流，大盘优势显著；
※ 房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；
※ 市场竞争，促进性价比；
※ 项目还处于计划设计阶段，增强了项目标抗风险能力；
※ 郑东新区开发建设，增强了本项目区域市场著名度；
※ 金水区是置业热点，农业路段更被看好；
※ 周围大盘造势、造市，使项目区域含有一定著名度；
※ 项目周围有被评为国家2A级康居工程“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目，使该片区在城市内有一定
著名度，这对以后项目推广带来方便。

T 、 威胁原因
※ 郑州楼价连续走低，估计今明两年还有可能下调
※ 市区内中等价位，质素很好楼盘，市区内价位在2500元/m2左右楼盘将是本项目标有力竞争者。
※ 周围其它楼盘竞争。如：
德亿时代城、 鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等，包含其它区域楼盘均会分流部分用户。
总结论：
总而言之,即使所处位置是在未来城市发展区域,但项目地块综合环境较为复杂，将严重影响项目标综合素质,所以在项目标开发建设和项目标营销中还要关键在于确保项目物业品牌及形象基础上，还要加强以下方面：
※ 改善项目周围综合环境，提升项目地整体形象；
※ 提升项目产品力，深入塑造高品质项目形象及开发商本身品牌。
※ 利用营销包装，郑州市地产营销水平较低这一最大机会，利用合理、适度超前营销手段，促进项目成功。

四、项目开发策略标准

（一）复合标准：

避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来市场压力，“不把全部鸡蛋放在一个蓝子里”，应该指出，单一项目10万㎡开发量，在郑州不算少（媒体将5万平方米推盘全部称为大盘），10万平方米单一产品（如小高层住宅）供给势必引发市场同类产品价格波动，而且本项目周围环视多个大盘全部有可能视机而动，风险和竞争压力不少。

丰富产品线，具体产品策略是：

策略意义：
开发风险分散
互为卖点，互为配套

（二）适量标准：
10万平米总量控制下，实现少而多开发标准，即“多”—产品线丰富，“少”—各单一产品开发量控制（具体各产品开发量见《产品规则指导书》）

策略意义：
避免竞争
快速消化
（三）空缺差异标准：
作为一家新房地产首个项目，不含有直面竞争品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们经过市场调研，论证了市场空缺和入市机会存在。

具体产品策略是：
住宅：
——紧凑型两房，三房（市场供给量小）
——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意，如英协高层）
——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）
——空中TOWNHOUS（首层，顶层）（市场供给量小）

写字楼：
——80—100平米小户型开放式高级次专业化写字楼（市场空缺）
建商务会所（会议室/商务中心等）同时也可服务SOHO和产权酒店。
SOHO酒店式公寓
——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是现在热销小户型升级版（市场空缺）
——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，郑州市场空缺），以户型优势，填补朝向差。
——提议楼中楼（市场空缺）
——提议三错层（市场空缺）
产权式酒店
——（市场空缺）
产权式商城
——区域市场首个项目，第一个拥有自有产权“车居超市”（市场空缺）
底层临街商铺
——略
（四）创新需求标准：
经过市调分析，郑州处于“改善居住条件”置业阶段，房地产置业以自用为主，房地产投资市场，还未形成规模，市场上可供投资品有限；
本项目在以吸引置业自用为主前提下，以有投资价值物业品种（含有唯一性）开启置业投资市场，其中产权式商场（固定投资回报）产权式酒店（固定投资回报），SOHO公寓，小户型写字楼（代为租赁）全部含有置业投资价值

策略意义：
不仅不把全部鸡蛋
放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。

（五）经济+美标准：
以住宅产品为例，说明（BCG矩形分析）开发性价比优产品，具体讲就是以“中等价位销售中高端产品”。

分析显示，在三个需求层面含有性价比竞争优势；
中端中价市场——产品竞争优势
中价高端市场——市场空缺
高端高价市场——价格竞争优势
注：此策略实施两个关键点

关键点一，成本控制
——本项目土地成本，建安成本全部存在成本优势；
——商服产品因市场空缺，无直接竞争，而可能实现较高收益，有利于住宅产品价格下调（即商服物业部分收益回贴住宅产品以保持竞争力）
——综合配套成本优势（如会所既服务业主，又服务写字楼和公寓住户）

关键点二，价值组成：
——区位楼价显著偏高价位优势
——产品创新优势
——概念包装优势
——综合配套服务优势

（六）相对效益标准：
商业，写字楼，公寓
——单价提升，追求单位面积相对最大化效益（具体定价后详）
住宅：
——单价有竞争能力，追求性价比最快化效益

五、项目综合定位

（一）产品定位
依据对郑州房地产市场调研，和本项目标综合质素分析，安佳认为，本项目应做一个经济+漂亮复合型项目，集办公楼、SOHO酒店式公寓（能够含一定量产权式酒店）、住宅、商场、商铺等为一体综合性城市白领
小区，居住、商业、商务、休闲、教育，CBD城市精英开放式小区。
（二）项目目标对象定位
1、用户定位
经过对市场数据分析和整理，本项目标主力用户定位为：
城市白领阶层
主流用户：
※ 郑州市白领；
※ 企业中高层管理者；
※ 企机关，个体企业主。
※ 年青自由职业和IT一族

其它补充用户（非主流）：
※ 郑州市有灰色收入“洗灰一族”；
※ 部分追求发展（个人或孩子）外省或外市人士；
※ 有钱或有权外市人士，关键是郑州市外其它市；
※ 直系亲属在郑州外市人士。

2、定位分析：
※ 抓住主流消费群，是市场关键购置力所在；
※ 白领一族年纪层定位在27—35岁；
※ 小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好小区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；
※ 以全市范围目标用户为主，周围换房用户为辅。

3、用户描述
依据消费市场调研，本项目标消费者为有一定经济基础行政机关职员、企机关管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，她们购置物业目标关键是“住房享受”和投资。其次，她们有一定经济基础、文化层次，对购置物业有一定知识和经验，所以才真正知道所要购置物业价值。
A、主流用户分析（约占整体消费群体82％）
a、郑州市白领（约占整体消费群体36％）
※ 年纪层：25-35岁
※ 用户特征描述：
她们可能是郑州当地人，也可能是本省内其它城市人分配到郑州工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年拼搏，已基础找到适合自己位置，有一份收而且比较稳定职业，她们有很好文化教育背景，追求时尚品位生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐步走向成熟，事业处于起步阶段，立即步入上升期，是城市未来发展主力军。她们大多已厌倦漂泊生活，她们已结婚或许已经有了很稳定恋爱关系，她们已对生活、爱情充满责任感，她们期望安定，真正安定，期望有一个家来使生活稳定下来。
※ 用户心理描述：
郑州当地一般白领——和父母同住或租房独住，不过居住区基础是从小长大区域，因为那里有父母、亲戚、好友、同学，是社会关系网依据地，同时期望有一个独立空间。
郑州移民白领——不是郑州当地人，不管有没有户口，毕业后一直在郑州工作，郑州是河南省城，城市发达，生活又舒适，发展机会也很大。
※ 需求类型：
两房或SOHO，既经济又舒适居家环境是她们选择关键原因，交通相对比较便利，不期望有太大首期压力，期望余留一部分发展基金，追求负担得起生活情调享受。
※ 购置决定原因：
单位价格，价格满意下较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。
b、企业中高层管理者（约占整体消费群体21％）
※ 年纪层：25-40岁左右
※ 用户特征描述：
她们郑州当地人居多，或是在郑州工作多年移民，工作大多在八到十年左右，有一定经济基础和可观稳定收入，工作单位属中大型企业企业，她们有很好文化教育背景，较丰富工作经验，事业还有一定危机感，有想深入发展机会，所以生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己负担。已经成家，妻子孩子全部很好。
※ 用户心理描述：
因为不想生活有负担，尽管能够买得起，也不想购置价格昂贵房子，全家生活殷实、愉快、轻松、小孩子教育更关键。同时期望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。
※ 需求类型：
三房、四房、投资SOHU或商铺，较舒适居家环境和有一定投资价值物业是她们选择关键原因。
※ 购置决定原因：
单位价格、合理舒适面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺升值空间。
c、企机关，个体企业主（约占整体消费群体15％）
※ 年纪层：33-45岁
※ 用户特征描述：
她们是“真正”郑州当地人，是郑州中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛劳赚来，即使有房有车，不过还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让她人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。
在事业上有一定基础，企业已经达成一定规模，又处于事业快速发展阶段，期望企业有属于自己办公环境，更深入提升企业形象，同时又有一定投资价值。
※ 用户心理描述：
自己有自己生活圈子，在圈子里身份很关键，钱是有不少了，但假如花钱太奢侈心疼，没必需。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购置物业，能够用来自己居住或购置办公楼用来投资或自己使用。
※ 需求类型：
四房以上户型、首层商铺、写字楼。
※ 购置决定原因：
单位价格适中，居住用房面积和物业类型上有可炫耀资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺商业气氛和升值潜力。
d、年青自由职业者和IT一族（约占整体消费群体10％）
※ 年纪层：25-35岁
※ 用户特征描述：
她们是郑州当地人，自由职业者，个人空间独立，有一定经济基础， 对未来发展有一定设想，
※ 用户心理描述：
自己有自己生活圈子，期望拥有独立、自由个人空间，对生活和工作环境比较随意。
※ 需求类型：
小户型SOHO，面积在40-60平方左右，要求综合环境和高科技配套齐全。

e、非主流用户简析（约占整体消费群体18％）
※ 郑州“洗灰一族” （约占整体消费群体3％）
部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己灵活居所。她们关心是物业品质和投资价值，对价格不太敏感，购置物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。
※ 部分追求发展（个人或孩子）外市人士（约占整体消费群体5％）
关键为河南省内其它城市人士，在当地有一定经济能力，但不满足于现实状况，想到郑州发展事业；或为了孩子能有一个愈加好未来，期望能够在郑州让孩子接收教育再发展。离郑州越近，离美好前景越近。需求户型在四房以内。
※ 有钱或有权外市人士（约占整体消费群体5％）
在郑州是个中原城市，和东北人在大连买房相同。关键是在大城市更轻易结交权贵人士，开阔世面，也给自己在郑州有个稳定落脚点，利于个人发展。需求物业类型为品质高大面积户型，因为不作为关键居所，所以也不期望价格过高，高性价比房子轻易被接收。
※ 直系亲属在郑州外省或外市人士（约占整体消费群体5％）
部分非郑州人士因为直系亲属在郑州，关键是儿女。老人期望能够相互照应，常常见面；儿女期望孝敬老人、方便照料；郑州又是个生活比较方便城市，所以会有部分人士选择来郑州养老。她们不需要奢华、不需要热闹，需要宁静生活、人情味浓居住气氛和常常能见面儿女。需求物业类型随经济情况不一样而定，通常会需求面积适中户型。
F、具体用户比以下：

（三）产品定位
依据对整体市场情况、区域市场形势、项目本身条件综合分析，以实现较高利润、回避市场风险为标准。各类物业档次提议以下：
办公楼 ——智能化写字楼（最好5A级）
SOHO酒店式公寓 ——商务型酒店式白领公寓
住宅 ——中等偏高居住型住宅
酒店 ——产权式准3星级
商场 ——产权式专题商城
商铺 ——底商街铺和步行街街铺（两层）

产品定位分析：
※塑造产品高附加值，价值>价格；
※市场空缺，差异、创新产品

A、小高层住宅定位
※ 本项目标住宅户型结构以紧凑型二房、三房为主；大户型（4房）和Townhouse（首层、顶层）物业为补充
※ 创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中Townhouse等；

B、高层写字楼定位：
※ 写字楼户型结构以紧缩型80-120平方米左右为单位户型(可自由组合)，
※ 提供公众商务设施配套；

C、高层SOHO定位
※ SOHO面积以40-60平方米（一房一厅、二房一厅、二房二厅）为标准。
※ 城市小户型升级版；
※ 创新户型，（如楼中楼）
D、商场定位
※ 街铺80-150平米。
※ 产权商场（略）
具体户型百分比提议以下：

类别 住宅：比 例100% 比 例100% 比 例100% 100％
结构名称 二房二厅 二房二厅 三房二厅一卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 复式 SOHO 写字楼 商业
面 积 65㎡ 80㎡ 90㎡ 110—120㎡ 130—140㎡ 135-160㎡ 180㎡ 40㎡左右 60㎡左右 80㎡ 100㎡ 120㎡ 80-150
比 例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 30％ 30% 40% 100％

（四）价格定位：
1、价格策略
经济+漂亮——以中等价格，中高端产品品质打开市场
2、本项目标提议目标售价
住宅平均均价为每平方米2500元；
写字楼平均均价为每平方米3100元，
SOHO为2600元/㎡；
商业为5000元/㎡；

(五)形象定位：
1、项目形象定位依据
※ 目标用户分析
大多追求时尚，重视个性，乐于接收新鲜事物；认同国际时尚、接收西方文化；
※ 本项目定位要求
全新强势概念，更新换代产品，演绎CBD人文示范小区；

2、项目形象定位要素
※ 表现项目定位要求：国际人文示范小区
※ 符合目标用户格调：时尚、大气、热情、和睦……
※ 利于表示物业卖点：位置地貌、文化韵致……
※ 配合项目标多功效性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素
※ 形象鲜明，易于产生优质价值联想：欧洲文明、西方文化……
※ 有较强包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方法……
※ 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新奇、易于聚集市场眼光，引发消费者好奇心。

3、项目形象定位关键词
※ 和平、环境保护、运动、文明、亲情……
※ 时尚、热情、阳光、文化、健康……
※ 高尚、地位、品质、尊贵、财富……

4、项目形象定位
城市中央，生活领袖——郑州首席白领小区
5、附：文化定位
CBD白领生活圈——居城市中央，引领时尚城市生活
在产品塑造中需要尽可能表现出产品所提倡生活：城市、成功、风尚
※ 孩子
在这里，全部喜爱三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得玩泥巴、玩沙地也常能激发她们创作爱好。小区为她们提供课堂，让孩子们经过参与音乐、绘画、舞蹈学习班或其它形式，培养广泛爱好爱好。
※ 成人
在步行街闲逛，在异国风情庭院休闲和运动，释放一天工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一客HALY咖啡，体味那难得悠闲；爱动则喜爱健身类运动。

※老人
在这里老人全部有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。

(六)建筑风格定位

简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城

(七)项目开发模式定位
1、考虑原因：
充足发挥规模优势——10万平米规模，在市场中有强号召力。
会所资源共享——针对我们产品分类，我们会所资源可有选择性共享。
物业形象整体性——因为项目标物业类型包含写字楼、商业、公寓、住宅，开发模式需要顾及整体形象。
住宅、写字楼、小户型物业联动——写字楼、小户型物业群楼是最好展示面，同时住宅销售对写字楼、小户型销售含有促进作用。
商业街资源利用——利用小区内部计划商业步行街作全方面展示。，
立即进入销售状态——塔楼部分含有最好展示面，适合安设售楼处。
2、综合考虑以上原因，开发模式定位为：
整体开发，商服先行
3、定位分析：
加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以很好形象展示。
(八)开发竞争优势定位
※ 复合优势；
※ 性价比优势；
※ 差异优势；
※ 细处竞争优势；
※ 技战术优势；
※ 门槛优势。

七、项目案名推介/专题口号

（项目竞争力分析）

（一）命名方法：
项目整体命名，不一样产品线（如写字楼、SOHO）单独命名，（统一在整体命名下），以表现大盘风范。

（二）案名提议
A、项目整体案名：
世纪村·彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世纪花园、漂亮365花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港湾、金色文城、绵缎滨·彩虹岸、金水花全部、盈翠雅园、中原新城、新郑州花园。

B、SOHO商住公寓命名：
CBD左岸、城市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、全部会100

C写字楼命名：
创富时代广场、CBD城市广场
D小高层小区命名：
翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景

（三）推荐案名：

中原新城：——期望和梦想之地

（四）专题口号：
A、整体
※ CBD城市精英小区
可引入“精生活”专题（精巧、精品、精华、出色、精英）
※ 国际人文居住小区.
※ 风尚生活人居坐标

B、公寓
※ CBD第一居所
※ 城市中央生活圈

C、小高层住宅
※ 瑞士风情特区
※ 从容CBD，闲情瑞士园

（五）卖点梳理：
A、 地段优越
—0距离CBD中心，尽享城市繁荣和便捷
B、10万平方米园林数码小区
C、计划设计
※ 水俱乐部：游泳池、水幕电影广场、喷泉广场等
※ 超出40%绿化率
※ 瑞士风情园林设计
※ 百花齐放，园内鲜花品种众多，有极高鲜花率
※ 泛会所（步行径、运动健身中心、美容中心、IQ俱乐部、露天茶吧等）
※ 休闲商业步行街
※ 空中花园、入户花园
※ 豪华住户大堂
※ 时尚小户型、舒适中大户型设计
※ 欧陆建筑风格
※ 后期导入优异、体贴物业管理服务等

七、 价格策略

（一）定价标准
1、定价考虑原因
※ 低开高走
在楼盘开售之初定以较低价格，然后再逐步渐进提升。
※ 理由：
○低开能够先声夺人地吸引市场视线，引发置业者关注，从而快速地聚集起人气。
○低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购置者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 最好路径。
○低开使发展商在物业推广过程中占据主动，有较大策略调整空间。
※ 留有余地
○不把价格做得太满，给用户预留一定升值空间。
○房地产作为保值增值手段在投资者看来愈来愈不认为然，近几年来楼市低迷，让很多购房者持币观望。作为高价消费品，很多购房者是穷其一生积蓄购置，她们在决定购房时肯定要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得她们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业销售。
※ 价格透明
楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。

※ 小幅频调
价格调整时变动幅度不要太大，合适多调几次，形成小步快跑态势。
※ 灵活付款
依据用户多种理财需要多设计多个付款方法以供选择。
※ 贮备后手
不要一次将子弹用光，适度地将好物业、最优惠付款方法留到最终，做到分段法消控和分段性促销。
2、价格策划目标
在制订价格策略、进行价格定位之前，首先必需确定价格策略目标。这是企业选择定价方法依据。通常，楼盘价格策略目标无外乎以下几点。
※ 最大利润目标
获取最大利润是发展商关键目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长久目标最大总利润。

※ 销售目标
这一目标不仅包含产品能全部销售，而且包含产品能在最短时间内销售额达成最大。
※ 市场竞争目标
很多发展商对竞争者价格很敏感，但并不期望进行价格竞争。全部有意识经过定价来应付竞争或预防竞争，避免在竞争中失利。

※ 品牌目标
市场竞争在某首先已转化为品牌竞争，怎样在市场中确立自己品牌优势，塑造、巩固、发展自己品牌形象，为以后发展打下基础也是价格策划一个关键目标

3、影响产品定价原因
具体而言，影响和制约产品定价原因关键包含以下多个方面
※ 成本原因。
在建筑物价值组成中，成本占相关键地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入多种费用组成了楼盘生产、销售成本。通常而言成本是进行产品定价下限，是影响和制约产品定价关键原因。

※ 竞争原因。
市场经济不可能没有竞争。价格作为市场竞争最基础工具，受市场竞争程度和情况影响极大。市场供求关系变动、竞争者销售策略改变对生产者产品定价有着极大制约作用。
※ 产品差异。
市场竞争在某种方面实际上是差异竞争。产品差异化程度越高，所面临市场竞争也最小，价格已不再是销售难点。价格竞争也将转化为功效竞争。此时产品能够提升定价。

※ 消费者心理原因
假如消费者对企业产品有良好印象和偏好，定价就有较大自由度。通常消费者在购置房产之前会考虑产品能为自己提供效用大小，发觉产品是否有适合自己要求特征，从而确定自己期望价格。所以定价前必需认真分析消费者对产品价值判定。
※ 企业发展目标
依据企业在市场地位、企业发展目标。可有多个定价方法。假如企业目标是成长为市场领先者，此时定价可采取低价入市策略，占领巩固市场份额。

※ 法律、政策原因
在经济运行中，政府作用很大，为对市场经济活动进行必需监督和调控，政府通常会制订部分政策、法律和法规。如99年国家为消化大量空置房而实施了对空置房取消营业税政策。
4、定价程序
※ 首先，决定项目标整体均价，也就是“平均单价”
※ 然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”
※ 分别确定每区各单元平均单价，关键比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等原因后确定。
※ 针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。
※ 针对每个单元平层定出水平差价，关键依据单位朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等原因确定。依据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位单价，形成项目价格表。

（二）可类比楼盘市场销售单价
1、住宅物业和SOHO
项目名称 功效性质 价格（元/㎡） 付款及优惠折扣
锦江国际花园 商住两用 2600（不带装修）3050（带装修） 一次性：3%，按揭：1%
金成国际广场 3100（高层公寓）2600（多层住宅） 一次性：4%，按揭：2%
德亿时代城 住宅 3500 一次性：3%，按揭：2%
青年居易 住宅 2100 一次性：4%，按揭：2%
建业城市花园 住宅 2950（三期）3200（四期预售价） 一次性：3%，按揭：1%
华林城市家