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项目市场定位核心策划报告样本.doc
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1、市场定位关键策划汇报二零零三年三月十八日 目 录一、市场定位序言 4定位策略5定位推导思绪 5定位标准 7二、项目总体评价 8项目概况9技术资料9地块资源10周围配套17交通条件19街区功效19三、项目价值发觉(SWOT分析)21S优势分析22W劣势分析23O机会分析24T威胁分析25四、项目开发策略标准26复合标准 27适量标准 29空缺差异标准30创新需求标准33经济+漂亮34相对效益标准36五、项目综合定位37产品定位38项目目标对象定位38产品定位50价格定位54形象定位55建筑风格定位60项目发模式定位61开发竞争优势定位63六、项目案名/专题口号(项目竞争力分析)64命名方法65命
2、名提议65案名推荐66专题口号67卖点梳理68七、价格策略70定价标准71可类比楼盘销售单价83本项目市场销售单价提议88定价分析90项目价格提升潜力分析91价格表模拟50一、市场定位序言本汇报立志在了解研究郑州市房地产市场现实状况,估计未来发展趋势,由市场反应讯息定位本项目。 (一)定位策略此次市场调研深入了解了郑州市场环境,依据市场制订适宜,差异化优化产品,填补市场空白。(二)定位推导思绪1、项目标目标市场定位了解潜在市场消费群特征、年纪、分布,以之寻求消费群体组成和可能购置本项目标消费群体,并经过对这个群体描述,为项目基础定位提供依据。2、建筑产品定位经过对该项目所处环境宏观、微观调研,
3、了解和论证该项目区域人文习惯、生活方法和项目地块交通、配套等基础原因,并辅以对周围环境地产项目实态、竞争势态及建筑文化研究,为本项目产品建筑定位提供依据。3、项目营销推广专题定位 调查该项目环境习惯文化、心理趋向和开发商商号(投资商、开发商企业品牌)、品牌(小区或花园命名)、信息传输内容和手段等并研究其优劣势,为项目销售推广包装、形象、诉求内容等和项目标传输策略和定位提供依据。4、项目标销售价格定位 经过对该项目所在小区商品房发展趋势,市场现实状况调查,周围项目标产品品质及价格,对消费心理,购置行为影响程度,为本项目标价格定位和营销组合提供依据。5、项目标市场营销策略定位 经过对该项目所在小区
4、宏观市场调研,政策法规调研,购置行为、购置习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研,研究周围项目和本项目标优、劣势及周围项目标营销策略,为项目营销决议提供依据。6、推广通路定位 了解该小区消费群接触媒体习惯、文化层次,了解她们对媒体广告心理反应。明确广告定位,寻求最好广告诉求和信息(软广告及硬广告)传输方法,进行有效广告定位及媒体组合。(三)定位基础标准:1、从消费者心理寻求定位,而不是以开发或销售者立场来确定;2、针对特定目标市场,而非整个市场;3、充足考虑市场风险和市场潜力,和发展商资金压力;4、结合本项目区位特点,充足发挥区位环境优势;5、走自己路,走她人还未走或不能走路,寻求差异化
5、产品,发明出郑州市样板品牌。二、项目总体评价(一)项目概况项目在郑州市金水区,107国道以西和农业路以南交汇处,属于郑州老中心城区边缘区域,和新计划郑东新城仅一路(107国道)之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图) (二)技术资料项目总占地面积:34928.7平方米;总建筑面积:10万平方米;道路面积:27113.5平方米;容积率:约2.9;覆盖率:40;绿化率:40。(三)地块资源项目地东临107国道,南面是果菜批发市场,西面是常砦村,北临农业路,项目地自然资源较为贫乏,它现在展示在大家面前是一片嘲杂之地,其它资源(列如树木、河道等)基础缺乏。其自然资源具体表现为:1、周围环境
6、景观A、项目地现实状况 B、东面,107国道。(见下图:) C、南面,常砦果菜批发市场。(见下图:) D、西面,常砦村。(见下图:) E、北面,农业路。(见下图:)环境景观综述:地块缺乏良好自然景观,景观资源评判几乎为零。2、污染情况 A、工业污染:该地块处于郑州东区,距离市中心区近,周围无厂矿企业所形成工业性污染。B、空气污染:项目紧临107国道和果菜批发市场,天气晴朗时公路扬尘和果菜批发市场废弃物,污染项目地空气质量。C、噪音污染:地块东面107国道,未来计划中立交桥也在本项现在面,二面环路,常砦果菜市场距离本项目很近,因交通和市场而产生噪音影响较为严重。3、社会治安情况本项目在郑州市城市
7、边缘,靠近107国道(未来东环路)来往过境车辆繁多,和项目地南边果菜市场,项目地西面是常砦村特殊位置,形成特殊综合环境,从而造成项目标周围比较复杂社会治安环境。4、卫生情况 项目地周围总体卫生情况较差,原因有以下四点:A、项目地周围汽车修理业比较繁荣,同时严重污染周围环境。B、项目地西部常砦村住宅档次较低。C、周围道路车流量繁多,轻易扬起尘土。 D、在项目地南部果菜批发市场,卫生情况极差。所以,项目地块来说,卫生情况将是一个较为严重问题。5、水资源情况 郑州在黄河中下游,水量季节分配不均,年际改变较大。十二个月之内,往往夏秋暴雨成灾,水量过多,而冬春则往往长久干旱,全省多年平均降水量为785毫
8、米,相当于1296亿立方米水量。约有76水量被植物、土壤吸收和水面蒸发,只有24水量形成了地表河川径流,常常造成年际间旱涝不均现象,这说明河南水资源利用可靠性不大。(四)周围配套1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数据不完全统计,截止至年末,金水区居民家庭总户数为288037户,人口总数为914259人,是市辖区中人口最多一个区域。2、居民习惯日常购物场所项目区域为现在郑州市城市边缘,郑东新城还在计划中,而且中间还隔有一条107国道(未来东环路),所以周围缺乏上档次,有特色商业设施,这和区位楼价在全市范围内偏高市场不符,据了解,区域内有“思达超市”但规模较小,农业路“单尼斯”百货和金城国际广场
9、有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套,距离本项目最近步行十五分钟。3、周围居民文体设施 缺乏大型公众活动文体场所,除购物外,市民户外活动机会比较少。4、医疗卫生纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院,东明路省老干疗养院。全部是省内有名医院,离本项目较近,驱车在5-10分钟,为业主提供了健全健康保障。5、金融服务周围银行较多,如光大、中行、农行等大中型银行,距离本项目五分钟旅程,相对比较方便。6、学校教育概念对住宅地产拉动是显著,计划拆迁扩建常砦小学相临,为本项目标小学教育提供了方便。(五)交通条件在项目地块东面107国道(未来东环路)南通京珠高速,北通连霍高速,北面农业路直通市区;其交通较
10、为通畅,不过,从现实状况来看,项目地周围公交线路较少,途经项目标公交车只有312路,交通虽通畅但不便利。(六)街区功效1、现在形象项目在107国道边,周围汽车修配、果菜批发市场和常砦村流感人口,在市民心目中印象差,且环境浑浊,车辆拥挤、人口素质低下。2、未来发展因为项目地块在郑州城区东部,紧靠未来东环路,和计划中郑东新城仅一路之隔。在未来发展中,东环路(现在107国道)将成为郑州市关键交通动脉,同时项目所在区域将成为郑州老城区和CBDR过渡地段,同时对郑东新城发展起到至关关键作用,政府可能会大力整理该片区市场和市容,但可能还要经过一段时间才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容城市功效,也有可
11、能成为该片区标志性建筑。3、互动功效本项目在郑州城东区,和2A级国家康居工程德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近,在本项目小区建成后可和这些小区联合互补 ,从而形成一个大而集中新兴高尚住宅区群。三、项目价值发觉(SWOT分析)S 、 优势分析 紧临107国道(未来东环路)和农业路,交通比较通畅; 项目处于老城和郑东CBD过渡地段,依靠CBD,区域发展前景看好; 项目属于行政中心区,金水区又是多年置业热点区域,市政配套设施比较齐全; 项目周围汽车贸易及汽车修配业发达,这对本项目标商业物业带来机会; 临街面广,利于商服物业发展; 新拆迁扩建常砦小学,对本项目标销售有利; 项目标展
12、示面好,利于项目标形象建设; 项目地型比较平整、整齐,同时还处于计划设计阶段,提升了项目适应市场灵活性; 开发商享受政策优势,含有专业开发理念。W、 劣势分析 项目地块景观较差; 项目地块中存在噪音污染、空气污染; 社会治安比较复杂; 交通虽通畅但不便利; 卫生情况较差,直接影响项目标形象; 项目标容积率高,项目以高层和小高层组成,从而阻挡了一部份只愿住多层用户,同时还影响小区内部景观。O 、 机会分析 郑东CBD不停升温,提升项目区域市场著名度; 规模化开发渐成主流,大盘优势显著; 房地产市场监管力度增强,开发门槛抬高; 市场竞争,促进性价比; 项目还处于计划设计阶段,增强了项目标抗风险能力
13、; 郑东新区开发建设,增强了本项目区域市场著名度; 金水区是置业热点,农业路段更被看好; 周围大盘造势、造市,使项目区域含有一定著名度; 项目周围有被评为国家2A级康居工程“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目,使该片区在城市内有一定 著名度,这对以后项目推广带来方便。T 、 威胁原因 郑州楼价连续走低,估计今明两年还有可能下调 市区内中等价位,质素很好楼盘,市区内价位在2500元/m2左右楼盘将是本项目标有力竞争者。 周围其它楼盘竞争。如:德亿时代城、鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等,包含其它区域楼盘均会分流部分用户。总结论:总而言之,即使所处位置是在未来城市发展区域,但项目地块综合环境较为复
14、杂,将严重影响项目标综合素质,所以在项目标开发建设和项目标营销中还要关键在于确保项目物业品牌及形象基础上,还要加强以下方面: 改善项目周围综合环境,提升项目地整体形象; 提升项目产品力,深入塑造高品质项目形象及开发商本身品牌。 利用营销包装,郑州市地产营销水平较低这一最大机会,利用合理、适度超前营销手段,促进项目成功。四、项目开发策略标准(一)复合标准:避免单一产品(如住宅类产品)所可能带来市场压力,“不把全部鸡蛋放在一个蓝子里”,应该指出,单一项目10万开发量,在郑州不算少(媒体将5万平方米推盘全部称为大盘),10万平方米单一产品(如小高层住宅)供给势必引发市场同类产品价格波动,而且本项目周
15、围环视多个大盘全部有可能视机而动,风险和竞争压力不少。丰富产品线,具体产品策略是:策略意义: 开发风险分散互为卖点,互为配套(二)适量标准:10万平米总量控制下,实现少而多开发标准,即“多”产品线丰富,“少”各单一产品开发量控制(具体各产品开发量见产品规则指导书)策略意义:避免竞争快速消化(三)空缺差异标准:作为一家新房地产首个项目,不含有直面竞争品牌优势:其企业开发战略定位是不作“挑战者”,不作“跟随者”,而进入“细分者”市场,抓住市场空缺,和对手形成差异,在这一定位策略前提下,我们经过市场调研,论证了市场空缺和入市机会存在。 具体产品策略是:住宅:紧凑型两房,三房(市场供给量小)立面风格创
16、新(市场同质化严重,个性楼盘少,公众对建筑立面较在意,如英协高层)入户花园,空中庭院等创新户型(市场空缺)空中TOWNHOUS(首层,顶层)(市场供给量小)写字楼:80100平米小户型开放式高级次专业化写字楼(市场空缺)建商务会所(会议室/商务中心等)同时也可服务SOHO和产权酒店。SOHO酒店式公寓4060平米,一房一厅,两房两厅,白领族小户型公寓,宜商宜居,是现在热销小户型升级版(市场空缺)小户型结构领先(深圳成熟户型复制,郑州市场空缺),以户型优势,填补朝向差。提议楼中楼(市场空缺)提议三错层(市场空缺)产权式酒店(市场空缺)产权式商城区域市场首个项目,第一个拥有自有产权“车居超市”(市
17、场空缺)底层临街商铺略(四)创新需求标准:经过市调分析,郑州处于“改善居住条件”置业阶段,房地产置业以自用为主,房地产投资市场,还未形成规模,市场上可供投资品有限;本项目在以吸引置业自用为主前提下,以有投资价值物业品种(含有唯一性)开启置业投资市场,其中产权式商场(固定投资回报)产权式酒店(固定投资回报),SOHO公寓,小户型写字楼(代为租赁)全部含有置业投资价值策略意义:不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里,而且两条腿走路,双市场开发。(五)经济+美标准:以住宅产品为例,说明(BCG矩形分析)开发性价比优产品,具体讲就是以“中等价位销售中高端产品”。 分析显示,在三个需求层面含有性价比竞争优势;中
18、端中价市场产品竞争优势中价高端市场市场空缺高端高价市场价格竞争优势注:此策略实施两个关键点关键点一,成本控制本项目土地成本,建安成本全部存在成本优势;商服产品因市场空缺,无直接竞争,而可能实现较高收益,有利于住宅产品价格下调(即商服物业部分收益回贴住宅产品以保持竞争力)综合配套成本优势(如会所既服务业主,又服务写字楼和公寓住户)关键点二,价值组成:区位楼价显著偏高价位优势产品创新优势概念包装优势综合配套服务优势(六)相对效益标准:商业,写字楼,公寓单价提升,追求单位面积相对最大化效益(具体定价后详)住宅:单价有竞争能力,追求性价比最快化效益五、项目综合定位(一)产品定位依据对郑州房地产市场调研
19、,和本项目标综合质素分析,安佳认为,本项目应做一个经济+漂亮复合型项目,集办公楼、SOHO酒店式公寓(能够含一定量产权式酒店)、住宅、商场、商铺等为一体综合性城市白领小区,居住、商业、商务、休闲、教育,CBD城市精英开放式小区。(二)项目目标对象定位1、用户定位经过对市场数据分析和整理,本项目标主力用户定位为:城市白领阶层主流用户: 郑州市白领; 企业中高层管理者; 企机关,个体企业主。 年青自由职业和IT一族其它补充用户(非主流): 郑州市有灰色收入“洗灰一族”; 部分追求发展(个人或孩子)外省或外市人士; 有钱或有权外市人士,关键是郑州市外其它市; 直系亲属在郑州外市人士。2、定位分析:
20、抓住主流消费群,是市场关键购置力所在; 白领一族年纪层定位在2735岁; 小户型公寓以首次置业为主,常规住宅则以二次置业为主,以良好小区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者; 以全市范围目标用户为主,周围换房用户为辅。3、用户描述依据消费市场调研,本项目标消费者为有一定经济基础行政机关职员、企机关管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者,她们购置物业目标关键是“住房享受”和投资。其次,她们有一定经济基础、文化层次,对购置物业有一定知识和经验,所以才真正知道所要购置物业价值。A、主流用户分析(约占整体消费群体82)a、郑州市白领(约占整体消费群体36) 年纪层
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