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项目策划报告样本.doc
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1、资水会龙不夜城策划汇报1、 不夜城项目概况资水会龙不夜城在益阳市区,西依会龙山佛教文化公园、东临秀峰湖公园。项目占地40亩。总建筑面积6万余平方米,由一条东西走向,长500米、宽25米阶梯式景观大道和两座公园相连。由高层电梯洋房、裙楼商铺、独立门面和多层电梯商务洋房组成。住宅均价:1900元/m2,一层铺面6880元/ m2,二层铺面2685元/m2,三层商铺2340元/m2,电梯花园洋房2150元/m2。 地处朝前街,老夜市,有小学、中学、中专、大学围绕在周围。现实状况:已完成了“七通一平”,属在建工程。已预售住宅达61%,商铺30%。结论:人气发明市场纵观中国明星楼盘热销,从根本上来讲就是
2、充足调动了人气。这种人气在一定时间和范围内能够超越价值和价值比较,这已经是不争事实。而所谓人气就是“精英消费观加上羊群心理”,说白了,聪慧人和大多数人认为是好就全部是好。从中国人任何接收彩电、冰箱历史就能够看到这种定式。所以,真正掌握“精英”人群消费倾向,和市场比较并做出合适超前应该是本案操作思绪。2、 项目SWOT分析优势(1)、名家力作 资水会龙在40亩建筑基地上景观设计由南京建筑原景观艺术设计负责;并聘用了国际著名建筑学教授东南大学建筑和环境研究中心教授、博士出生导师单踊先主创建筑设计。(2)、绝版地段 地处朝前街,老夜市,有小学、中学、中专、大学围绕在周围,两公园映衬其中。(3)、顶级
3、设施,框架结构,垂直电梯自动扶梯,地下车库,背景音乐,智能系统等悉心呵护业主。(4)、阶梯街市,资水会龙,不夜城景观大道长500米,宽25m并自东向西拾级而上是中国罕见阶梯式步行景观休街区,出色纷呈,妙趣横生。(5)、地产商是由益阳汉典地产开发,而且该宗项目得到益阳市政府大力支持。(6)、在投资方面,开发商特聘了深圳旗舰商业顾问,为投资者和经营商提供全方位专业服务。(7)、交通便捷,有6、8、18、19、21等多条公交路线,并伴随朝阳路改建,将深入完善交通路网。劣势(1)、资水会龙 不夜城住宅均价:1900元/m2,一层铺面6880元/ m2,二层铺面2685元/m2,三层商铺2340元/m2
4、,电梯花园洋房2150元/m2,高于周围,及同类地段楼盘价格,而且也超出了益阳市一般居民所能承受标准,故其在价格方面存在一定压力,必需含有有力价格支撑体系。(2)、在其旁边有一菜市场,虽满足了作为不夜应有些人气条件,不过肮脏环境也是不可取。(3)、顶级配套设施,即使是一个创新,增加了卖点,但因为成本增加,反而加大项目风险。机会(1)、其西临会龙山佛教文化公园,东临水面数百亩秀峰湖,自然景观良好。(2)、因为入住该不夜城有世界500强企业和中国百年老店,极大促进了该地域经济发展,所以,得到了益阳市政府支持。(3)、优越学术环境,不得不让其成为一个学术商城,文化住宅。(4)、因为设计人员精心打造,
5、某开发户型是同类中精品。威胁(1)、秀峰湖周围另一楼盘秀峰翠园综合楼对其起了一定竞争。(2)、丽景雅苑二期工程,对其秀峰华庭有一定威胁。(3)、所处区域桥南,因为历史原因,其经济实力全部不是很强,所以也滞后了这一带城市基础设施发展,物流困难。(4)、益阳市城市总体计划偏向于朝阳区,往长沙方向发展,而非老城区。(5)、消费者对房产这类理性消费品全部抱着较为谨慎态度,通常全部比较挑剔。差异化卖点(1)、聘用国际建筑设计教授设计。(2)、地处两大公园,各类学校周围,人文,自然环境俱佳。(3)、阶梯街市是中国罕见阶梯式步行观景休闲街区。小结:总而言之可见资水会龙有三大突出卖点:极具特色物业服务;地处商
6、业,人文、自然环境俱佳地段,升值潜力巨大;阶梯街市独特设计,让其它同类项目无可比拟。但市政设施落后,桥南地块品位不高等造成在价格方面也存在一定压力,推广楼盘时须补劣强优:可经过塑造高雅环境和成熟配套设施进而提升高级楼盘形象及宣传楼盘升值概念,突出特卖点等来支撑价格让消费者认为物超所值。 3、 项目定位3、1 产品定位3、1、1 项目开发档次中高级住宅应从两方面表现:一是硬件,包含全部建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面,靠色彩利用、材料选择方面表现本项目整体高贵气质和豪华气派,当然临街玻璃材质,需关键考虑隔音效果、安全等原因;其次是管理服务方面,需向
7、买方提供完善、优质服务信心和确保。3、1、2 提议采取建筑风格本项目名称为“资水会龙不夜城”,从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。所以从含义上来说,本项目宜采取中西接合式建筑风格。然而,建筑风格作为建筑范围组成部分,其首要原因就是要和周围环境产生友好美视觉效果。从消费者心理来看,期望自己购置物业保值增值,在建筑风格上表现中高级住宅定位。提议取清新明快色调,线条简约、流畅,视觉效果优雅,表现健康专题现代主义建筑风格。裙楼:选择深色调大理石外墙。外立面:外墙采取清新、淡雅色彩,住宅玻璃选择深绿色。顶部造型:西式风格、线条简约、流畅,意境深远。3、1、3 配套设施及功效提议配套设施设置应以健康
8、、安全、方便、舒适为标准,选料强调无污染、选择有益于健康绿色建材。 房屋配置门、窗:提议选择经中国环境标志产品认证委员会认证节能型产品,窗含有密闭、保温、隔热功效;门含有防盗、防火、隔音、保温功效。设不锈钢大堂防盗门,具智能化可视对讲、自动开闭等功效。屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材,并加以突出、宣传。电:增加单元户用电容量,设置应具超前性,充足考虑未来现代化生活需求。天然气:安装设计选位应考虑使用舒适、方便及美观。有线电视驳口:厅、主人房均设置。电话驳口:设双线,具宽带网功效。3、2 价格定位本项目总体定位为实用性商住楼,住宅均价:1900元/m2,一层铺面6880元/ m2,二层铺面
9、2685元/m2,三层商铺2340元/m2,电梯花园洋房2150元/m2,整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘时候以一个比周围项目较有优势价格打入市场,伴随工程进度和销售情况进展逐步抬高价格。3、3 用户定位因为本项目属于近郊住宅,使得本项目标目标用户定位有一定程度差异。公寓为中等实用型住宅,吸引部分投资者和工作35年白领阶层、欲改善现在居住环境购置者和部分富豪阶层,不排除部分投资者和家庭支付能力强离退休者购置。3、 3、1用户群消费层次设定职业组成 购置户型 购置能力(万元)民营、私企老板、个体户 大户型公寓及商铺 25-40高级白领 80-130 12-20机关单位中高层管理者 80-1
10、30 12-20自由职业者(SOHO) 80-110 12-18离退休人员 60-110 8-18其它 80-200 12-303、 3、2用户群组成成份分析和判定职业组成 所占百分比 购房目标民营、私企老板、个体户 30 投资、改善居住环境高级白领 25 投资、改善居住环境机关单位中高层管理者 10 投资、自住自由职业者(SOHO) 10 改善居住环境离退休人员 5 改善居住环境其它 10 投资、改善居住环境3、3、3目标用户群消费心理分析 民营、私企老板、个体户:这类买家关键是周围区域经商人士,日常在周围消费较多,具强烈区域情绪,加之现在手头资金充裕,有能力投资物业,期望改变现在居住环境或
11、增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者,消费行为趋于理性,重视房产整体素质。 高级白领:这类用户因为知识层次高,综合素质高,消费行为理性,对事物比较挑剔,属于完美主义者。因为长久工作于办公室,对自然景观和小区人文环境、运动设施极为重视,同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注,地理位置好、综合素质高楼盘是其首选。这部分人付款方法普遍采取银行按揭,期望装修一次到位,最期望开发商提供套餐装修方法供其选择。 机关单位中高层管理者:这类用户年纪在4055岁,社会地位稳定,部分有隐性收入,支付能力强,这类用户因为儿女相继成年,会考虑购置一套自住或给儿女预备,对楼盘综合素质要求较高,消费行为趋于理
12、性。 自由职业者(SOHO)这类用户年纪在2240岁左右,职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等,追求较高生活素质,同时对楼盘智能化程度要求较高,对物业管理服务要求较高。 离退休人员:关键是指离退休以前任职较高、知识层次较高群体,或现在儿女事业有成离退休人员。她们购置首要原因是周围生活配套成熟、完善,价格和户型是其购置决议关键决定原因。 其它用户:关键是指外地常往返于益阳商家,外省市长驻益阳人士,本项目标地理位置是其购置首要原因。34开发经营指导思想341开发速度提议提议加紧本项目标开发建设速度,立即完成建筑施工,进入后期销售回笼资金。342销售指导思想 若开发商期望立即回笼资金,
13、提议设置内部认购期,以低价入市,推出“低价精品房”即总价低、首付低高级实用住宅,先声夺人,达成立即回收奖金目标。 若开发商期望走品牌道路,则提议加大媒体宣传,进行社会营销,做复合地产,借助社会力量,口碑宣传,以树立企业形象,从而带动产品推广。343产品开发指导思想 据市场调查,现在购房者对住宅户型平面设计极为关注,户型设计是否美观、实用已成为影响购房决议关键,本项目在开发过程中应针对目标用户需要,尽可能完善户型设计。 依据项目实际情况,针对目标用户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思绪,加紧工程和销售进度,抢占市场先机。4差异化竞争策略确定本项目标目标市场:目标市场 特点 购置方法 面积(
14、) 所占百分比二次置业投资者 有余钱,持币观望,选择方向未定,不急住 按揭出租,用租金供楼 100以内 10%-15%豪客 冲“景”而来,重视享受,无供楼压力 分期付款和一次性付款结合 80-120 25%-30%一次置业 钟情于区域环境 方法多样 90-120 25%白领打工阶层等周围需求者 城市白领阶层及周围地域高薪收入者 按揭为主 40-120 30%针对上述不一样目标市场,采取差异化竞争策略:a) 针对二次置业投资者:升值潜力分析,帮助置业者放盘。b) 对豪客: 不降价,但依据促销期不一样阶段可选择赠予管理费、车位折扣等优惠条件。c) 对“区域环境”需求者:着重指出该区域为绝版地段。d
15、) 对白领打工阶层:首期付款轻松,户型选择多样化。5 卖点设计51产品性质项目固有卖点:地理位置优越、生活配套设施齐备,需加以突出强化。品质生活 、 健康从容。提议:充足挖掘项目固有卖点和优势,扬长避短,树立产品优势是结构项目关键竞争力关键原因。52价格方面要迎适用户购置需求,分析用户购置心理,在价位上下功夫,挖掘卖点。用户心理关键有四种基础表现方法: 超值享受(富豪型买家) 物有所值(实用型买家) 物超所值(投资型买家) 物美价廉(打工型买家)针对上述四种心态,卖点设计为:富豪型买家:开发商能够考虑附送服务型项目,如:送汽车美容券、车位使用年限等。投资型买家:可帮助代为租赁。实用型买家:价格
16、可作小幅折让(在原有购房打折基础上),比如送家庭保险、免息贷款装修,旧业主介绍费等,形式可多样。打工型买家:价格折让幅度能够考虑大些,送部分实惠东西,比如管理费、空调等等。提议:价格和成本息息相关,努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩空间。营造价格竞争优势是结构项目企业关键竞争力关键原因之一,必需在价格上挖掘卖点。主导型商业带动多功效商业业态。伴随大家生活水平提升,消费者购物不仅仅是满足生活上基础需求,而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体一个休闲和精神享受形式。所以,为了适应这一商业时尚,商业业态主流已经向多功效一体化发展。综合性购物中心,正在全国各大城市兴起。如香港太古城,广
17、州天河购物城,上海第一八佰伴,重庆大全部会等。本项目购物中心主力用户特征:1) 第一主力百货店:选择选择世界500强企业,面积在平方米左右(商业第一层)。2) 第二主力百货店:选择中国百年老店,面积在平方米左右(商业第一层)。3) 著名品牌餐饮:选择世界出名洋快餐店或中国著名餐饮店,面积在平方米左右(商业二层)。4) 银行金融:选择工行,农行,中行,建行或信用社等金融机构,面积在500-1000平方米左右商业一层或二层)。5) 名牌专卖店:如李宁,米奇妙等,每间面积30-150平方米,约10间,共1000平方米(商业一层或二层)。6)当地名牌,个体店,每间面积在20-50平方米,约30间,共1
18、500平方米(商业一层或二层)。7)休闲茶庄,健身房,游戏房,网吧,书吧:每间在30-60平方米,约5间,共300平方米(商业三层或四层)。8) 办公写字间:每间在30-50平方米,约10间,共500平方米(商业三层或四层)。6项目创新体系6 1创新思绪经过改变项目标物质性(产品性质)、利益性(投入和产出之比)、信息性(市场信息调研形成判定)和时间性(产品投入市场时机选择)是策划四个创新理论线索。营销创新是创新在营销领域具体表现;强调优势,淡化劣势,把对产品性质改造、市场信息正确选择及产品投放市场时机选择,用科学市场竞争法则组合成创新统一体-创新体系。依据:优胜劣汰市场竞争标准。62项目关键竞
19、争力组成及原因分解项目标产品优势、价格优势、服务和管理优势组成项目标关键竞争力。在市场竞争环境里,用合适方法,在合适时机把产品卖出去,是实现项目关键竞争力手段。用“看不见手”去把握市场供求关系,实现项目投入少产出大,是实现项目关键竞争力最终目标。产品优势营造-突出“品质生活健康从容”营销专题,增加科技含量,优化产品特质。价格优势营造-销售、财务、管理成本有效控制,发明低成本优势,销售均价控制住宅均价:1900元/m2,一层铺面6880元/ m2,二层铺面2685元/m2,三层商铺2340元/m2,电梯花园洋房2150元/m2。服务、管理优势营造-发明高效实用、专业化、社会化、科学化以人为本服务
20、体系。销售策略对市场、尤其是消费者市场真实把握,实施一系列宣传推广方法。销售渠道、时机细分目标市场后,找准市场时机,立即正确切入市场空隙,快速占领市场。63创新体系设计及实施关键点产品创新体系:硬件再投入,创新产品附加值,形成新奇独特绿色家园。价格创新体系:降低开发、销售、财务、管理成本,培育价格优势。服务、管理创新体系:以人为本,营造健康家园,突出其实用性和现实性。销售策略创新:最能激发消费者购置欲望独特措施。销售渠道、时机创新:采取最快捷、最省钱措施把信息传输给消费者,经过市场调研,有效正确切入市场空缺,占领市场份额。7 项目风险分析资水会龙不夜城作为关键房地产项目,投资规模较大,在项目开
21、发过程中可能存在以下风险:1. 管理和人力资源风险人力资源风险具体表现在以下方面:关键岗位缺乏独档一面优异人材,团体知识结构存在缺点,在项目不一样阶段,人才使用不妥造成项目实施中人为失误,尤其是项目相关人员未能发觉项目潜在市场风险和建筑计划和设计、建设施工分析中风险。2. 财务风险项目开发步骤把握不准,资金需求超出企业融资能力,或融资成本过高,造成企业收益降低。3. 销售风险销售风险关键来自对用户偏好把握出现偏差。假如销售队伍经验不够丰富,销售队伍缺乏训练,整体形象不佳、销售价格定位不准全部可能造成销售风险。风险回避方法1)合理利用挖掘内部人力资源,同时和市场专业策划单位亲密合作整合优质社会资
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