专业策划案.doc
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1、第一部分: 活动策划方案书写作活动策划方案是企业或企业在短期内提升销售额,提升市场拥有率有效行为,假如是一份创意突出,而且含有良好可实施性和可操作性活动策划方案,不管对于企业著名度,还是对于品牌美誉度,全部将起到主动提升作用。 活动策划方案是相对于市场策划方案而言,严格地说它是隶属和市场策划方案,她们是相互联络,相辅相成。它们全部隶属和企业整体市场营销思想和模式,只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为,也只有这么,才能够使受众群体一个同意品牌文化内涵,而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪,才能够使企业保持稳定市场销售额。 活动策划方案形式多样,通常而
2、言,包含ROADSHOW、产品说明会(公布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述任何一个方案,针对于不一样企业情况和市场分析,全部能够衍变出无数形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型含有直接效果,所以它也是广告策划中一个关键组成部分。 对于部分刚接触广告,或刚接触策划业内好友来说,可能她们在书写活动策划方案时候往往极难达成预期效果,甚至是部分从事多年策划广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想活动策划方案呢?我认为需要注意以下几点: 1. 专题要单一,继承总营销思想 在策划活动时候,首先要依据企业本身实际问题(包含企业活动时间、地点、预期投入费用等)和市场分
3、析情况(包含竞争对手目前广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出正确判定,而且在进行SWOT分析以后,扬长避短地提取目前最关键,也是目前最值得推广一个专题,而且也只能是一个专题。在一次活动中,不能做全部事情,只有把一个最关键信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这么才能把最想传达信息最充足地传达给目标消费群体,才能引发受众群关注,而且比较轻易地记住你所要表示信息。 2. 直接地说明利益点 在确定了唯一专题以后,受众消费群体也能够接收我们所要传达信息,不过仍然有大家即使记住了广告,不过却没有形成购置冲动,为何呢?那是因为她们没有看到对她们有直接关系利益
4、点,所以,在活动策划中很关键一点是直接地说明利益点,假如是优惠促销,就应该直接告诉消费者你优惠额数量,而假如是产品说明,就应该贩卖最引人注目标卖点,只有这么,才能使目标消费者在接触了直接利益信息以后引发购置冲动,从而形成购置。 3. 活动要围绕专题进行并尽可能精简 很多策划文案在策划活动时候往往期望实施很多活动,认为只有丰富多彩活动才能够引发消费者注意,其实不然,其一,轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有大家参与,似乎反响很热烈,不过在围观或参与人当中,有多少人是企业目标消费群体,而且即使是目标消费群体,她们在参与完活动以后是否纷纷购置产品?现在部分策划者常常埋怨一个问题就是围观者参
5、与道德问题,大家常常是看完了热闹就走,或是拿了企业发放礼品就走了。其实这里问题就在于活动内容和专题不符合,所以极难达成预期效果,在现在市场策划活动中,有部分活动既热闹,同时又能达成良好效果,就是因为活动全部是仅仅围绕专题进行。其二,提升活动成本,实施不力。在一次策划中,假如加入了太多活动,不仅要投入更多人力物力和财力,直接造成活动成本增加,而且还有一个问题就是轻易造成操作人员实施不力,最终造成案子失败。 4. 含有良好可实施性 一个适宜产品,一则良好创意策划,再加上一支良好实施队伍,才是成功市场活动。而实施是否能成功,最直接和最根当地放映了策划方案可操作性。策划要做到含有良好实施性,除了需要进
6、行周密思索外,具体活动安排也是必不可少。活动时间和方法必需考虑实施地点和实施人员情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽可能周全,另外,还应该考虑外部环境如天气、民俗影响。5. 变换写作风格 通常来说,策划人员在策划方案写作过程中往往会积累自己一套经验,当然这种经验也表现在策划书写作形式上,所以每个人策划书可能全部会有自己模式。不过往往是这么模式会限制了策划者思维,没有一个改变见解是不可能把握市场。而在策划书内容上也一样应该变换写作风格,因为假如同一个用户三番五次地看到你策划全部是一样壳子,就很轻易在心理上产生一个不信任态度,而这种首因效应有可能影响了创意表现。 6 切忌主观言论 在进行活动策划前
7、期,市场分析和调查是十分必需,只有经过对整个市场局势分析,才能够更清楚地认识到企业或产品面正确问题,找到了问题才能够有针对性地寻求处理之道,主观臆断策划者是不可能做出成功策划。一样,在策划书协作过程中,也应该避免主观想法,也切忌出现主观类字眼,因为策划方案没有付诸实施,任何结果全部可能出现,策划者主观臆断将直接造成实施者对事件和形式产生模糊分析,而且,用户假如看到策划书上主观字眼,会认为整个策划方案全部没有经过实在市场分析,只是主观臆断结果。 最终,一次促销不可能达成巨大效果,也不能所以就建立起名牌,所以千万别想经过一次活动处理全部问题,一次活动只能关键处理一个问题,在品牌建设和商品销售上,只
8、有坚持正确营销思想,而且在此思想下在合适时间和合适地点进行合适促销活动,才能使企业愈加快愈加好地继续发展下去。 *第二部分: 房地产类策划实例剖析,仅供参考。XX花园市场研究汇报提要一、 概论1.1 序言1.2 研究目标1.3 研究方法l 详尽资料搜集及分析工作l 入户问卷调查l 现场访问1.4 关键结论和提议二、 广州市住宅市场概况摘要:广州市区域概况1、 总面积、市区面积、占全市面积 %2、 家庭总户数、户均人口3、 多年经济发展趋势、生活水平、购置力水平概括4、 多年广州住宅市场发展特点、成交市场具体特点2.1 广州经济发展概况2.11 经济发展速度(GDP分析、第三产业分析)2.12
9、金融业和房地产消费市场2.13 居民生活水平和住宅消费2.2 广州住宅市场特点住宅成交量、付款方法、买家特点分析2.3 广州住宅市场发展趋势2.31 政府政策2.32 金融上消费贷款额2.33 广州住宅发展趋势2.34 阻力原因三、 项目区域市场概况3.1 整体供给和成交分析3.11市场发展概述-海珠区住宅供给和成交情况3.12 市场交投活跃原因3.13 规模效应及价格档次3.2 市场活跃区域3.21 市场活跃区域分布及特点3.22 活跃区域价格走势及档次改变3.3 多层、高层市场特点3.31 多层住宅多年供给、成交特点3.32 高层住宅多年成交增加和供给情况3.33 多层住宅和高层住宅供给和
10、成交比较3.4 成交关键特点3.4.1 成交价格密集区域3.4.2 买家分析l 私人购置VS集团购置l 当地人买家VS外地人买家l 本市买家:海珠区VS其它旧城区l 成交单元面积l 买家年纪l 成交总额,买家承受能力四、 项目区位特征分析摘要-1、项目地块在城市发展中地位A、项目地块位置分析B、 未来城市关键发展方向及本项目地块地位分析2、树木地块所属区域特点A、 区域人口分析B、 区域基础设施及交通条件分析C、 区域新发展区分析D、 区域住宅开发特点分析3、项目地块地点特征A、 项目地点及周围小区、生活配套分析B、 项目地块周围交通条件分析C、 项目周围区域开发分析D、 项目地块开发条件及开
11、发特点4、项目地块用地特征A、 项目地块用地规模B、 项目地块用地形状C、 项目地块绿化基础分析D、 项目地块内高差分析E、 项目地块道路、用水、用电基础分析4.1 项目地块在城市发展中地位4.1.1 项目地块于城市中区位分析4.1.2 未来城市关键发展方向4.1.3 城市具体发展过程对项目发展影响4.2 项目地块所属区域特征4.2.1 项目区域人口情况(常住人口、占市区常住总人口%,常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目地块周围居住常住人口、家庭户数)4.2.2 项目区域城市发展概况(城市功效发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展情况)4.2.3 区域内竞争性地
12、域发展条件比较(位置、用地规模、计划人口、计划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较)4.3 项目地块地点特征(位置、周围基础居民生活服务设施配套、公交、道路计划情况)4.4 项目地块用地特征4.4.1 项目地块规模4.4.2 项目地块用地形状分析4.4.3 项目地块绿化基础4.4.4 需地块高差分析4.4.5 项目用地现有污染情况4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础项目周围竞争性住宅见解物业发展情况概要:a. 项目周围同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供给量分析;b. 同类楼盘特点;c. 估计未来无年区域住宅供给总量、单元套数、已开发物业后续供给量;d. 周围关
13、键竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数;e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大单元面积;f. 区域同类楼盘现时价格幅度g. 未来住宅供给量增幅、市场承接力、竞争情况;5.1 项目周围同类楼盘开发物业供给情况调查范围:楼盘规模:调查时间:5.1.1 已开发楼盘供给情况5.1.2 项目周围地块开发动态及未来供给量分析5.2 项目周围同类楼盘开发情况5.2.1 售价和销售率分析(周围楼盘推出销售情况及原因分析5.2.2 销售和卖点5.3 项目周围同类楼盘户型面积分析5.4 项目周围同类楼盘计划设计及建筑设计特点5.5 小结五、 市场调研结论及发展提议6.1 市场调研结论(住宅市场
14、环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析)6.2项目发展提议(策略、目标用户、目标用户特征、具体提议-)6.2.1已购房者需求特点具体调查6.2.2潜在购房者需求特点具体调查附:1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市关键城建上马项目3、区域人口变动情况4、周围区域住宅市场概况6.2.3 周围楼盘集中区域分析锦绣花园推广策划方案序言 锦绣花园已经销售了相当长一段时期,不过区内人气不旺,商铺经营情况不佳。有鉴于此,本策划方案关键放在住宅推广销售上。以期经过引爆住宅销售带旺区内人气,从而促进商铺销售和经营。 故本案略去了商铺推广销售一节,侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。 因为作者水平
15、有限,见识亦有限,不周之处,尚望谅解。 一、东莞楼市分析 东莞地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入二十一世纪东莞地产业,个性化、形象化竞争日益猛烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年户型”、“让富有成为一个品味”、“繁荣和悠然共享”、“关爱人性,友好自然”、“青青园林我家”等旗帜。 东莞各镇地产竞争尽管不似市区一样白热化,但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源-自然家”。相信在以后相当长一段时期内,个性化和形象化将成为各镇地产发展时尚。 故锦绣花园要取得优异销售业绩,就必需把握时机,尽竭利用本身个性资本和雄浑势力,把本身
16、打造成极富个性和口碑,拥有良好公众形象镇区明星楼盘。 二、锦绣花园物业概述(略) 三、锦绣花园优势和不足 优势: 1、 位置优越,交通便捷 位置优越:锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心,和常平、樟木头成为香港人置业金三角;徒步2分钟即可抵达镇中心,酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。 交通便捷:屋苑设有中港豪华直通巴士站,往返香港仅需90分钟;常平火车站近在咫尺,天天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。 2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 锦绣花园大型豪华会所,占地逾万平方尺。 室外设施:25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等; 室内设施:桑拿浴室、
17、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。 3、小户型,统一装修 2房2厅、3房2厅,面积68.79-106.92平方米之间小户型,和购房即可入住高级装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。 不足: 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群 爱好;不利于提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民荣 誉感。(现代住宅不仅要满足居住需要,还要满足居住者特殊心理需求) 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务,使锦绣花园在服务方
18、面缺乏了应有个性和吸引力。 四、目标购房群 年纪在35-60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置香港中老年人 家庭组成:1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、年纪在28-45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作台湾老板、管理者或内地老板、管理者 家庭组成:1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 3、年纪在28-40岁之间 月收入5000元以上 时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作管理阶层 五、锦绣花园营销阻碍及对策 阻碍: 1、锦绣花园广告宣传力度不够, 强势卖点还未尽竭挖掘,还未树立起应有产品形象,公众著名度、美誉度不高,记忆
19、不深。 2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。 3、区内商铺经营情况不景气,销售业绩不佳。 对策: 1、尽竭挖掘锦绣花园强势卖点进行媒体宣传; 在莞惠沿线人行天桥及繁荣路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周围做车身、路牌、灯柱和建筑物广告; 举行多种公共活动,树立锦绣花园美好形象,快速提升锦绣花园著名度、美誉度和记忆度。 2、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。 3、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其原因有二。 一是区内人气不旺,二是锦绣花园离镇中心太近。 故对策有二:一、
20、引爆住宅销售,带旺区内人气,促进商铺经营和销售;二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如:高品味酒廊、咖啡厅等。 六、形象定位 依据锦绣花园本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段,我们把锦绣花园定位为:凸显人生至高境界,完美人生超凡享受很住宅。 主体广告语: 辉煌人生,超凡享受 -锦绣花园提供(给您)不止是称心满意住宅 辉煌人生: 锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层,或是有固定资产投资中老年。所以,她们人生是和众不一样,是辉煌。 超凡享受: 享受入住方便 享受交通便捷 享受尤其服务 享受城市繁荣 享受至尊荣誉 七、两点
21、整体提议 建锦绣广场和寓意喷泉 针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点,提议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景,给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。 试想:当夜幕降临时候,沿镇中心一路走来。远远看到锦绣广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生,超凡享受”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受城市繁荣,呼吸夜气息,怡心怡情,岂不妙哉。 如此一来,首先能够增加锦绣花园吸引性,提升锦绣花园在公众中著名度、美誉度、和记忆度;其次也有利于赢得目标购房群认同,满足区内居民荣誉感。 2、 物业管理方面提供特色家政服务 锦绣花园目标购房群大部分是事业有成中青年,她们通
22、常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面能够依据居民实际需要提供无偿送早、午、晚餐、定时清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。首先切实处理住户实际问题,其次有利于增强锦绣花园对目标购房群吸引力。 八、广告宣传 锦绣花园广告宣传要达成以下三个目标: 1、 尽竭传达锦绣花园优势和卖点; 2、 立即树立起锦绣花园“辉煌人生,超凡享受”物业形象; 3、 直接促进锦绣花园销售。 基于以上三个目标和锦绣花园一直以来广告攻势。我们把锦绣花园广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园优势和卖点; 在广告
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