李宁与公司合作生产自行车的策划建议方案模板.doc

李宁企业和##HBT集团

合作策划方案

现代企业发展最含有生气特征，就是战略联盟和合作企业增加。
EIU/Arthur Andersen

协同是生活艺术。
西方哲人

**咨询创意策划

目录

第一篇 引言………………………………4
第二篇 合作双方概况和优势……………7
一、 李宁企业概况和合作优势………………7
二、 HBT集团概况和合作优势…………………12
第三篇 自行车产业分析和运动自行车市场描述….17
一、 中国自行车产业概况……………………17
二、
三、 中国自行车产业基础特征…………………20
四、 中国自行车发展趋势………………………23
五、 运动自行车产品及市场描述………………27
第四篇 双方合作基础设想和战略目标………36
一、 合作方法………………………………36
二、 基础运作设想…………………………….36
三、 企业战略目标………………………….38
第五篇 合作策划和论证………………….40
一、 李宁企业和HBT集团合作模式选择……40
二、 合作企业可能SWOT分析……………46
三、 合资企业品牌战略和营销策略………….50
第六篇 总结和前瞻………………………….60
一、 本方案关键结论……………………….60
二、 合作成功对合资双方利益贡献…………….60
三、 作为合资倡议人尤其承诺…………….61
四、 合资双方约定………………………….62
五、 下一步工作计划（提议）……………….63

第一篇 引 言

中国是世界自行车王国，也是自行车产销量均名列世界第一国家。新中国成立以后，尤其是改革开放以来，中国自行车行业取得了巨大发展，逐步形成了珠江三角洲、江浙沪地域和天津勃海湾三个产业带。在全部自行车整车和配件企业中，国有、合资、民营等不一样全部制形式企业呈三足鼎立之势。
近几年来，中国自行车出口创汇额逐年提升，到，国际市场和中国市场销量基础持平，自行车行业正成为名符其实外向型行业。自行车行业竞争仍然十分惨烈，价格战此起彼伏，但“三三均半”格局已基础形成。
在地处浙东，有一个钟灵毓秀、人杰地灵地方。十五年前，L董筚路褴缕创建HBT集团，伴伴随中国经济连续发展和自行车行业起落浮沉，她以过人胆魄和敏锐商业眼光，驾驭企业搏击商海，取得巨大成功。实现自行车销售收入2.1亿元，利税超万元。并率先成为世界销售巨头在中国自行车独家供给商，其高级优质各类自行车产品已畅销欧美、日本等国，企业综合竞争实力已进入中国自行车五强之列。
HBT集团没有沉醉于已经有成功，她们清醒地意识到盲目守成，不思进取是不可能实现企业未来战略目标。基于HBT集团现实状况和优势，同国际中国一流相关企业建立战略联盟，首先能够愈加好地发挥企业研发能力强，生产技术优异，工艺领先，营销渠道布局合理且具较大发展空间优势，其次也能够经过发扬这些优势，给战略合作伙伴带来丰厚合作回报，实现双赢。
3月，HBT集团副总裁H总、销售企业总经理X总专程赴京和李宁企业总裁陈义宏先生就自行车行业可能合作意向相互交流了见解，取得了相当共识。
双方认为，现在中国自行车市场产品档次偏低，低级产品价格竞争异常严重，造成整个行业平均利润低，国际竞争力下降，产业提升太慢，绝大多数品牌附加值全部很低，满足于初级竞争行为已成为一个群体无意识。相对于国际同类企业，中国自行车企业即使总产量最大，但产业集中度很低，且在高级产品层有很大空间。其中尤以运动自行车市场更为显著。中国现有运动车产品基础上全部是在传统代步自行车品牌基础上自然延伸，至今尚无专业化强势品牌。
有鉴于中国自行车行业竞争格局和竞争特点，行业企业内合纵连横，既是产业发展肯定，也是企业发展壮大、改变低效能反复竞争需要，所以，一贯崇尚战略双赢HBT集团，经过深思熟虑，决定和李宁企业等中国一流企业开展合作交流，实现优势互补，尽早改变运动自行车市场无真正意义上强势品牌现实状况，为中国自行车业接轨国际市场尽一份力，真正为广大自行车运动爱好者提供高品质各类运动车型。
为了更专业化地运作战略联盟事宜，HBT集团委托**管理咨询帮助设计合作策划方案，以期能借助**咨询在战略策划方面专业实力，以客观、严谨态度，依据市场竞争要求，冷静负责地策划构建合作方案。
**咨询接收委托以后，和HBT集团高层，进行了卓有成效沟通，并经过大众媒介了解了李宁企业基础情况，另外，**咨询还对自行车行业综合情况进行了全方面调研，对自行车产业竞争格局、产业特征、关键品牌、运作规律、发展前景等作了较充足了解和分析，在此基础上，**咨询策划形成了本方案，期望HBT集团和李宁企业能在充足论证方案基础理念前提下，达成新共识，共同开拓美好合作前景。

第 二 篇
合作双方概况和优势

一、 李宁企业概况和合作优势
（一） 李宁企业介绍
北京李宁体育用具由体操王子李宁始创于1990年。十余年来，企业取得了巨大发展。
产品包含运动服装、运动鞋、运动器材三大类，5000多个，产品结构日趋完善，销售收入稳步增加，1996至1998年经营调整以后，每十二个月销售收入以20%多速度递增，李宁企业销售额迫近10亿人民币。
经过1998年调整和近几年良性发展，李宁企业在接收市场竞争考验同时，在品牌塑造、产品开发和营销网络建设方面逐步形成了自己关键竞争优势，并开始进入国际化竞争行列。
在产品开发方面，李宁企业在佛山建立了亚洲一流产品设计开发中心，引进了国际优异开发管理机制，并聘用了中国外一流设计师、版师、和专业开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，确保了企业产品技术更新，形成了开拓国际市场能力。
在市场营销方面，企业在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄等地成立了12家全资子企业，立足省会城市，建立专卖店和店中店结合多格局零售网络；建立新李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。
在产权关系方面，企业明确品牌经营主体企业为北京李宁体育用具，从事“李宁牌”
运动服装、运动鞋、运动器材统一设计开发、生产、组织、市场营销等各项经营管理活动，理顺了产权关系，规范了组织分工，意义很重大。
在经营管理方面，李宁企业引入了职业经理人队伍，并和SAP企业合作，进行了ERP系统落实，在产品整合、品牌拓展、虚拟生产领域取得了丰硕结果。
1999年以来，企业开始大力拓展国际市场，前后和多个国家签署了代理协议，品牌国际化经营已显雏型。
（二） 品牌含义和了解
1、 李宁牌商标含义
整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”第一个大写字母“L”和“N”变形组成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观、富于动感和现代意味，充足表现了体育品牌所蕴涵活力和进取精神。
2、 李宁牌商标象征含义
飞扬红旗----青春
燃烧火炬----热情
律动旋律----活力

3、 李宁品牌了解
（1）李宁品牌已成为中国运动用具领域第一品牌，尤其在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；
（2）品牌著名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久；
（3）李宁品牌已含有比较丰富关键内涵。
● 一个体育运动品牌；
● 挑战、超越、主动、健康、专业、活力、青春、力量等全部是李宁品牌内涵所在；
● 李宁品牌品牌联想十分丰富而独到。
（三） 李宁企业合作优势
1、 李宁品牌在中国市场领先地位和国际体育用具市场影响力；
2、 李宁企业广泛运动产品用户基础；
3、 李宁企业长久积累经营管理经验和行业运作能力；
4、 李宁企业发展同时成长起来一大批谙熟体育产业运行规律经营管理人才和团结向上、富有战斗力团体；
5、 李宁企业对体育产品拥有极高设计理念，尤其重视对产品研发在企业营销系统中关键作用；
6、 李宁企业完善富有张力分销系统。
二、 HBT集团概况和合作优势
（一） HBT集团介绍
##HBT集团企业创建于1988年，企业总部在##，距机场十八公里，高速公路直通上海、宁波、杭州，交通十分便捷。
企业在中山北路建有自行车生产基地—HBT工业园，占地面积12.8万平方米，建筑面积8.2万平方米，拥有固定资产10556万元，职员800余人，是一家以自行车制造为主导集科、工、贸为一体综合性企业，集团企业下辖：中日合资##HBT自行车、##HBT自行车技术研发中心、日本大阪办事处、美国Bride Way International.Inc。关键产品自行车年生产能力达200万辆。
企业系##省关键骨干企业、中国自行车协会常务理事单位，拥有国家行业生产许可证及自营进出口权，经过ISO9001：国际质量管理体系认证，HBT商标被评为##省著名商标，HBT自行车被评为##省名牌产品，产品经过欧洲CE认证、日本SG认证。
企业主导产品为各类中高级自行车，除中国市场外，产品远销美国、日本等发达国家和地域。分别和日本出来铁工所、法国迪卡侬企业建立了协作关系，成为世界零售巨头在中国自行车独家供给商，整年销售收入**亿元，利润超（**万元，自行车产量位居##省第一位，综合实力名列全国自行车前五名。

（二） HBT集团合作优势
1、 极其丰富自行车行业经营管理经验。企业从创建伊始就根植自行车行业，几乎见证
了自行车行业起、承、转、合全部历史，积累了很丰富而独特行业经验；
2、 高品质产品定位。自行车产品实施国际领先三大标准。
● ISO4210-96国际自行车安全标准；
● 美国CPSC安全标准；
● 日本JIS标准。
3、 多项顶级产品和管理认证
● 欧洲CE认证；
● 日本SG认证（中国唯一一家）；
● ISO9001：国际质量管理体系认证；
● 申报中中国免检产品认定
4、 拥有自主知识产权：数十项国际、中国专利。
5、 国际一流，中国领先设计研发中心。
● 设在美国关键技术开发中心；关键非标零部件设计能力，优势显著；
● 日本大阪前沿产品信息观察和反馈中心；
● 拥有国际优异企业从业经历设计研发人员队伍。
6、 中国领先生产制造系统和生产制造实力。关键表现在：
（1） 拥有中国外领先12条自动生产线，最高日产量为8000辆，年生产能力200万辆；
（2） 优异柔性生产系统为多品种少批量生产提供了可靠确保；
（3） 经过投入多万元进行技术升级改造，深入巩固了企业制造设备在中国领先地位。
7、 建立了和世界一流企业广泛合作战略平台，在和国际领先企业合作中取得了国际优异经营管理方法和设计理念；
8、 在自行车配套行业，选择了一批诚信好、品质高国际级战略协作伙伴，如美国速连、日本禧玛诺 、台湾正新等；
9、 经过长久积累，已在行业内树立了高品质产品供给商美好形象。企业产品附加值较高，品质优良，在运动自行车方面已经营造了一定优势；
10、 遍布全国用户资源和初具规模国际销售通路，取得长久发展竞争优势；
11、 最终最根本优势：一支很稳定和热爱自行车行业经营管理者队伍，和一个坚持高端，确立关键设计研发优势，经过战略联盟构筑企业竞争力战略理念。

第 三 篇
自行车产业分析和运动自行车市场描述
一、 中国自行车产业概况：
中国是世界公认自行车第一大国，新中国成立以后，中国自行车行业一直保持高速发展
势头，1979年产量突破1000万辆，跃居世界第一。改革开放以来，自行车行业连续、稳定、快速发展，在世界范围内前后出现3个第一。总产量占世界总产量为40%；整车出口达成世界出口量45%，中国市场消费总量和社会保有量、全部有量均为世界第一。城镇居民每百户拥有194辆，农村居民每百户拥有量为13辆。中国现有自行车整车厂家约1000个，生产能力为6500万辆左右。
（一） 中国自行车发展轨迹
自1979年中国产量达1000万辆以后，90年代中国自行车产量达成3141万辆。从90年到95年中国自行车产量平均以每十二个月270万辆速度增加，95年达4474万辆。但95年以后，中国自行车行业碰到市场、生产、技术更新等方面巨大困难，跌到低谷，97年产量仅为2999万辆，到99年才有回升迹象，达成了4270万辆。自进入新世纪交替元年—以来，中国自行车行业最终走出了前几年徘徊不前阴影，连续二年创出了历史新高，实际产量已突破5000万辆，整车出口也突破了2800万辆。95年至97年不增反降，关键原因来自：
1、东南亚金融危机冲击，中国自行车行业在出口方面遭受巨大打击；
2、中国市场需求不足和众多厂家内部挤压，造成低价竞争盛行，产品质量得不到确保，挫伤了中国消费者购置热情；
3、盲目OEM深入加剧了中国产品信任危机，使国际中国市场再遭挫折。
（二） 中国自行车产品结构分析
以来，中国自行车市场销售渐趋平稳，中国消费者向理性化消费转型，城市、休闲、轻便、运动自行车和儿童自行车成为销售亮点。消费者对自行车款式、功效、色彩、价格提出了更高要求，所以自行车业态发生了对应改变。
1、 品种及款式
依据中国自行车协会对65个整车企业产品分类情况能够看出：
（1）710mm载重车和多速车显著降低，660mm和610mm一般轻便车仍在产品总量中占有34.2%份额，560mm以下小型车、童车独占鳌头，达统计量43.6%，还有增加趋势。各类运行自行车约占10%，且增加势头迅猛。
（2）伴随中国市场供求关系改变和人民生活水平不停提升，不一样地域、不一样年纪消费者对购置自行车目标需求也不一样。依据全国自行车工业信息中心对中国南方、北方部分城市和农村市场调查资料显示，农村已不再把自行车作为运输工具，代步轻便车已成为农村市场需求主流，而城市消费者需求呈多元化趋势，除传统代步功效外，运动、休闲、轻便、功效用车发展快速。
2、 中国自行车销售格局改变
（1）自行车分销渠道伴随需求改变出现了新格局。有专业车行销量逐年下降，有大城市百货商场已不经销自行车，取而代之是大型超市和大卖场，或是专卖店，自行车低价位竞争仍然十分猛烈。
（2）销售向主流品牌集中。中国自行车行业经过十年分化改组，优胜劣汰，原来由永久、凤凰、飞鸽、金狮、五羊等名牌自行车一统天下垄断格局已被根本打破，部分老牌企业风光不再，市场份额也逐年下降，取而代之是消费者向主流品牌集中。现在中国行业内著名品牌包含：
凤凰、永久、捷安特、美利达、HBT、皇冠王、飞鸽、富士达、祭本、好孩子等。
二、 中国自行车产业基础特征
（一） 产业集中度低
中国现有整车企业约1000家，具规模自行车整车企业约500余家，行业总销售额约200亿元人民币。行业前五名企业，累计销售收入约20多亿元，占行业总销售额10%略强，这和产业前三名占有行业30%甚至50%以上产业相比，集中度显著偏低，缺乏行业领袖，竞争过分或无序。
同时自行车行业前五名中，凤凰、永久等企业曾经占中国市场半壁江山，这些年发展走势并不乐观。
（二）自行车行业竞争壁垒低，很易于新竞争者进入，而因为中国新增竞争者绝大多数属于资本全部者，即使竞争失败短期内退出市场可能性也不大，造成无序竞争现象很严重。
（三） “三三均半”格局已基础形成，所谓“三三均半”即是：
1、 中国作为世界自行车生产中心，珠江三角洲、江浙沪、天津渤海湾三大区域总产量占中国产量95%以上，是名至实归三个产业带；
2、 国有、民营和合资企业三足鼎立，各占1/3市场份额；
3、 出口和中国消费各占自行车市场50%。
（四） 中国自行车市场呈四大特点
1、 中国自行车市场以后一段时间内，将继续保持稳定状态，估量在未来若干年内中国自行车销量将基础稳定在—2500万辆之间；
2、 中国超市、大卖场大多利用资金和卖场环境等优势，小车行则利用自行车零售价低特色，和专业自行车商店进行市场份额竞争，这种渠道竞争现象在一段时间内还将延续下去；
3、 自行车市场产生多极分化趋势：
（1） 传统代步自行车低价位、低品质竞争；
（2） 新功效自行车品牌化、差异化竞争；
（3） 配套企业间形成战略联盟，联盟之间竞争成为竞争新形态。
4、 品牌化、国际化已成为众多规模企业试图取胜市场关键战略方向。

三、 中国自行车发展趋势
中国自行车市场和时代时尚紧密相连，时代在发展，自行车产品也需要提升，高端、高质量、
高科技含量自行车将成为自行车市场发展主流。
（一）以后中国自行车市场将向产品个性化、材质轻量化、功效多样化、产品延伸化、销售渠道便利化等方面发展。
1、 产品个性化：自九十年代以来，中国自行车产品款式越来越多。90年代市场兴起淑女车、城市车、休闲车、旅游车、沙滩车、情侣车和MTB、ATB等运动车热潮；
以人为本，表现自行车产品个性化和人性化，在款式和色彩上和众不一样是自行车市场以后
发展趋势。比如，因为人全部有猎奇和求新欲望，看惯了粗壮型山地车就想要轻巧休闲车，而看多了休闲车又想要既能代步又能健身自行车。
2、 材质轻量化：伴随科技发展，自行车用料已从一般钢材发展到选择合金钢、复合材料等。所以，能够这么认为，材质轻量化是以后发展趋势。如铝合金材料广泛利用，钛、镁合金和碳纤维材料逐步应用，复合材料潜在应用，ABS工程塑料深入应用已给自行车行业带来了宽广天地；
3、 功效多样化：今天，自行车已发展成为大家代步、运输、健身、旅游、娱乐、运动等多个用途工具。科技越发展，自行车功效也越多样化。中国自行车市场多年来所推出多种可满足不一样玩车族、不一样消费层次需求高级赛车、滑步车、高级碳纤维车、健身自行车等新品就是其中一个典例；
4、 产品延伸化：自行车整车不停发展不仅带动了零部件发展，而且也带动了延伸产品不停发展。所以和自行车相配套延伸产品，如服装、头盔、手套、鞋帽、工具、水壶、雨衣、专用防护眼镜、微型打气筒等，也随之得到快速发展；
5、 销售渠道便利化：中国自行车市场销售渠道以后将向规模化、网络化方向发展。有实力经销商可能建立跨地域营销网，实现强强联手。
著名品牌构建自有网络和实力经销商向上游发展全部将是产业内发展趋势。
（二） 出口优势将得到深入发挥
入世后中国自行车出口量、出口金额和产量“全线飘红”，创多项新历史统计。以后一两年内，欧盟很有可能取消对中国自行车进口监管和部分进入壁垒，出口形势一片大好。
（三） 品牌竞争将成为市场主导
如中国很多产业一样，竞争加剧对行业进行大浪淘沙，生存下来企业肯定走向品牌经营之路。自行车企业将愈加重视自己商标和拥有自主知识产权产品。没有品牌将极难有较强竞争实力和很好发展前景。
（四） 产业梯度转移是肯定趋势
原世界自行车大国美国和日本，因为劳动力成本过高和中国产业结构调整，正在成为设计、研究和开发中心，OEM生产方法正在替换原有生产模式。现在全球自行车总产量约1.2亿辆，中国占50%，每十二个月出口美国、日本自行车分别为1500万辆和600万辆。中国自行车产业格局是：
1、 中国正在成为欧美、日本和部分东南亚发达地域OEM生产基地和关键进口国；
2、 实力较弱、无品牌整车组装企业逐步成为关键自行车厂家OEM对象；
3、 中中国地和亚洲发展中地域如越南、菲律宾等地又处于由高向低产业转移链之中。
（五） 伴随“玩车族”队伍在中国不停扩大和中国自行车运动不停普及，自行车这一商品必将向挑战自我，挑战极限和休闲文化等领域扩展。
四、 运动自行车产品及市场描述。
（一） 运动自行车市场定性描述
1、 运动自行车作为自行车产业一个分支，在产业中并没有形成比较成熟概念，运动
自行车所包含产品种类众说纷纭。下属各类车种均曾被列入运动车概念产品范围。
● 健身车；
● 山地车；
● 体育赛车；
● 旅游车；
● 演出车；
● 全能车。
2、 运动自行车无专门全国性或区域性品牌，现有产品大部分全部是综合性品牌延伸产
品。所以，运动自行车产品定位模糊，营销策略不明晰，没有进行正确市场区隔，没有深层分析市场差异化需求，产品虽多而杂，但产品功效针对性不强，品牌识别不足，市场引导作用弱化，造成市场发展呈自然状态，发展现实状况大大低于估计目标；
3、 **咨询认为现在中国自行车行业分为五大战略集团。

（1） 战略集团划分图

（2） 只有A、D、C三类集团可能进入运动自行车竞争领域。
● A集团内多属行业综合性企业，如凤凰、永久、捷安特等，因为多种原因，这个战略集团内企业试图以规模和经验优势，借助品牌之力进入运动自行车市场，以丰富和完善自行车产品线，实际上在实际市场活动中，凤凰、捷安特等企业已经有过这方面尝试。
● B集团和E集团企业均属组装厂，无资本、技术、研发和品牌优势，以OEM为运作方法，以低价位为关键竞争手段。B和E集团不一样之处于于B集团企业组装产品较单一，E集团则含有相对完整产品线，但不管B和E集团，全部没有综合实力进入运动自行车市场，至多可能成为运动自行车OEM对象。但据分析运动自行车作为较高级产品，假如选择产品技术实力较弱集团B和集团E企业作为加工对象，则竞争力将大为减弱，几乎没有胜算可言；
● 符合集团C特征中国自行车企业不多，经典代表是巨凤企业，这类企业因为较早定在产品附加值较高休闲、城市车型，品牌内涵和运动自行车较吻合，加入竞争行业可能性较大；
● HBT集团属经典D集团中战略业务单位。产品线完整程度虽不如A集团企业，但比C集团多，纵向整合程度也较C集团高，和A集团相比，生产专业化程度更高；
和C集团相比较，则纵向整协力更强，D集团企业进入运动车市场成功把握最大。
4、 运动自行车市场现实状况和展望
几年以前，中国自行车老牌企业凤凰和永久等就在世界著名咨询企业策划下开始进行自
行车差异化营销。
（1） 凤凰集团早在93年前后就和台湾捷安特企业合资建立巨凤企业，以“换个步伐
前进”为广告语，定位淑女车、山地车市场，独立运作，但未提出运动自行车概念；
（2） 凤凰集团自1999年开始，聘用华南调查、零点企业进行中国市场调研，由麦肯
锡帮助建立企业发展战略，并针对不一样通路产品分别实施主副品牌策略，打出飞鸟族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飞感觉”，“一路好心情”等广告语，但因为营销实施中问题和文化理念冲突，最终在市场上铩羽而归，清楚运动自行车概念一直没被建立；
（3） 捷安特作为在世界上有影响力品牌，以新奇高级车为关键，在中国市场自
建网络，销售力较强，但过多战略目标冲淡了其对运动自行车细分市场战略关注，分身乏力；
（4） 中国部分相关企业全部曾想进入运动自行车市场，但均因为不一样原所以没有成功。
（5） 作为中国关键自行车企业在运动自行车方面忽略和失意不是偶然。这关键
是因为：
● 中国自行车行业在97年前后遭遇冲击以后，关键综合性企业经营业绩均受到不一样程
度损害，大家忙于开展战略转型和内部整合，对开发运动自行车市场无暇顾及；
● 没有开发出真正意义上运动自行车是前些年业内对此普遍不予高度重视原因所在。
● 中国自行车市场竞争一直处于较低层次，企业品牌运作水平较低，行业营销能力
过弱，品牌营销只是部分老牌企业被动进行市场行为而非主动行为，而对必需依靠完整品牌战略方可取胜细分市场，多数企业招数不多。
（6） 运动自行车作为差异化营销产品对象由HBT集团率先提出，运动自行车市
场前景宽广。
● 追溯发达国家自行车发展轨迹不难发觉，伴随人均GDP水平提升，各国自行车
拥有量不降反升，尤其是运动车型发展愈加快，这和大家崇尚运动和健康有着密不可分关系，从这个意义上说，自行车产业不是夕阳产业；在美国、日本等发达国家，运动自行车产量占总产量60%以上，中国现在仅占10%，发展空间巨大；
● 在中国，现在运动自行车尚处于自然营销状态，但其在自行车总量中所占比重已
显著提升，据不完全统计，近3年来运动自行车比重每十二个月以4%左右速度增加；
● 运动自行车范围较广，概念一经提出，附以品牌策划和合作双方各自优势成功
可能性极大。
（二） 运动自行车市场成功运作必需条件
1、 清楚品牌概念
为了造就市场区隔，进入者必需策划和设定清楚运动自行车概念，明确通知消费者：
● 什么是运动自行车；
● 运动自行车功效诉求、情感诉求和价值实现诉求；
● 运动自行车品牌基础内涵。
2、 强势品牌和系统营销策划
有鉴于自行车行业营销特征，借助强势品牌能够在短期内形成市场冲击力，配以整体营
销活动，实现低成本品牌拓展既定目标。
3、 强大设计、研发能力
运动自行车消费对象特征决定了产品转换快、产品忠诚度低产品改变特征。同时，作
为时尚产品，卓越设计、研发能力是企业能否连续发展关键。
4、 深厚企业文化底蕴和企业文化实施力
运动自行车营销肯定和概念营销、品牌营销、文化营销结合在一起，企业在文化方面开发、建设、整体传输能力将在市场营销中得到极大表现，文化积累厚薄将对市场运作产生很大影响。
5、 适宜通路优势是产品能否快速铺市关键条件。
6、 另外，生产企业即时生产能力，用户管理水平，资源整合能力等，全部将对市场成败起很大作用。

第四篇 合作基础设想和战略目标

一、 合作方法
（一） 李宁企业和HBT集团双方共同出资，组建实体性质运动自行车企业，共同进入运
动自行车竞争领域；
（二） 李宁牌为企业运动自行车主导品牌；
（三） 充足发挥合作双方优势，目标企业以设计研发为龙头，以品牌为先导，以创意和服务
营销为驱动，期望经过3~5年努力，成为运动自行车中国第一企业和第一品牌。
二、 基础运作设想：
（一） 目标企业应含有世界一流、中国优异产品研究和设计中心，以确保企业关键竞争
优势；
（二） 目标企业应含有强有力现代营销中心，该中心应选址北京或上海作为基地方便贴
近目标消费群体和市场信息前沿；
（三） 将李宁品牌导入中高级运动自行车市场，应依据目标用户和产品特点拓宽品牌内涵，深化李宁品牌在新经营领域关键价值，果断避免只使用不维护，造成偏离李宁牌已经有品牌内核，损害李宁品牌资产随意延伸行为出现；
（四） 为加速目标企业发展进程，企业可完全借用HBT集团现有用户资源和营销通路、部分借用李宁企业专卖售点，进行富有成效通路整合。
（五） 企业生产设在##HBT集团所在地，同时整合中国外最优异配件供给商，生
产高品质各类运动车型；
（六） 为表示对李宁品牌高度重视，合作双方设置品牌管理委员会，专门负责对李宁品牌
在运动自行车经营领域维护、开发、运行管理工作，委员会下设品牌经理办公室作为常务机构，负责品牌管理工作；
（七） 企业以运动自行车为圆心，实施同心圆式发展战略，由李宁企业为主体深化发展运动
自行车配套产品；
（八） 双赢或多赢是双方基础合作理念，“相互尊重、取长补短、诚信谦和、共同发展”是
双方在谈判、合作过程中共同恪守基础标准。
三、 企业战略目标
（一） 从企业进入正常运行三年内，李宁牌成为中国运动自行车第一品牌，企业实现年产
销10万辆目标，突破销售收入1亿元，利润1000万元指标；
（二） 在企业成长六年内，拓展运动自行车相关产品和国外同类产品整车市场，年实现产
销30万辆目标，突破销售收入3.5亿元，利润4000万元指标，其中出口8-10万辆，相关产品销售额达成5000万元左右；
（三） 企业经过十年左右发展，成为运动自行车领导品牌，实现市场拥有率超出30%战
略目标，年产销运动自行车50万辆，销售收入6-7亿元，利润超出8000万元，其中出口20万辆以上，相关产品成为新收益增加点。

第五篇 合作策划和论证

一、 李宁企业（以下简称甲方）和HBT集团（以下简称乙方）合作模式选择
正如本文第一部分曾经描述过那样，李宁企业和HBT集团在运动自行车领域合作按联
盟组员主体而言将是一个经典互补型战略联盟。李宁企业综合实力强劲，市场运作技巧高超，在运动用具行业积累了丰富经营管理经验，其品牌影响力在中国无出其右；而HBT集团在运动自行车细分市场专业化程度极高，又有合作发展优异理念。所以，双方期待是一项长久、紧密型双赢合作，咨询企业经过对合作双方比较优势分析，结合运动自行车市场特点，特提出双方以合资方法确定战略联盟。即由双方作为股东共同创建独立法人企业，拥有独立资产、人事和管理权限。

（一） 资本结构
李宁企业和HBT集团共同投资组建实体性质有限责任企业。
1、 李宁企业以品牌无形资产（使用权）和资本投入；
HBT集团以资本、研发和专利技术投入。
2、 双方首期投入总股本为1000万元，伴随企业发展可同百分比追加投入。
3、 双方各占50%股本。假如能满足乙方尤其要求，乙方可酌减股份，但至多退让到30%。如甲方愿意，乙方亦可控股。
4、 乙方尤其要求是指：
在满足一定条件同时，合资企业必需以乙方作为定牌生产单位。
（二） 企业治理结构
1、依据股本大小确定企业治理结构中各项组织人选和百分比。
2、企业设董事会、监事会和总经理室。
3、如股比相同，则一方派出董事长和财务总监，另一方派总经理；
双方各派3名董事，遇按章程要求必需半数以上董事同意事项，若意见不一时，由董事长或董事长代表和总经理协商。协商仍难一致时，由股东双方商议处理。
4、如股比不一样时，控股方可选择派出董事长（包含财务总监）或总经理。合资双方各派3名董事，企业再请独立董事一名，独立董事人选由控股方提出双方同意后聘用。
5、 企业投资、合作、担保、支付或融资超出净资产一定百分比时，须经董事长（或财务总监）和总经理同时同意。
6、 企业董事会下设品牌管理委员会。
品牌管理办公室是其常设机构，办公室主任由甲方派出，关键职能是监督合资企业全部
品牌行为。
在广告和公关行为中包含品牌，须经办公室主任签字确定。办公室主任否决时，递交董
事会讨论决定。
7、 企业实施预决算制度，由企业财务经理负责编制预算，做出决算。预决算经财务总监
同意，交董事会一致经过方可实施。
8、 企业监事长由非控股方担任，当股比一致时，双方轮番派员各任一期。
9、 股东会、董事会、监事会职责从企业法实施，待合资具体实施时，另行约定。
（三） 合资企业运行机制
1、企业运行实施总经理负责制，企业在总经理为首行政班子领导下完成股东会和董
事会设定各项目标任务；
2、 企业以灵活经营管理机制参与市场竞争。
（1） 合资企业设置时，将对乙方设计中心实力进行评定，经过后作为资产投入合资
企业，同时变为合资企业设计中心；鉴于甲方丰富R&D运作经验，研究中心可接收甲方指导。
（2） 合资企业不设生产实体，合资企业委托乙方生产，和乙方签署定牌协议，协议
包含但不止以下内容：合资企业有权对乙方现有生产技术、生产能力进行评定、监督和考评，在关联交易成本低于社会交易成本时，方可确定乙方作为产品加工组装单位；
对于产品技术有特殊要求，乙方无法达成时，经合资企业董事会同意，部分产品可由合
资企业向第三方采购或定牌生产；
虚拟生产产品价格由合资企业和乙方协商，参考市场价格确定；
乙方应同意合资企业在定牌生产时，必需有一个双方认定帐期。
对于乙方不含有生产能力，又不属整车产品组合内配件，合资企业可自行采购或委托
乙方采购。
（3） 合资企业产品应进入甲乙双方各自拥有通路，合资企业还可依据市场需要自
行建设辅助通路；
合资企业产品进入甲乙双方已经有通路销售时，必需签署销售代理协议。
（4） 合资企业在和甲、乙双方开展各类合作时，应经甲、乙双方分别同意，不然不
得私自冒用母企业之名开展任何商业活动。
（5） 合资企业以市场为导向配置经营管理骨干，除协议要求双方派出人员外，合
资企业管理人员一律向社会招聘。
3、 合资企业经营范围
以运动自行车为主业，以同心圆发展战略为基础战略，开展相关多元化经营，产品包含各类运动型自行车和自行车运动服、运动手套、运动头盔等相关产品。
（四） 合资企业分配机制
1、 甲方虽以李宁品牌作价投入，但不管合资企业盈亏，仍按销售收入提取一定百分比
品牌使用费；当按股比分得利润大于按百分比收取使用费时，按股比分成；
2、 企业工资及奖金分配制度由董事会决定，总经理、财务总监薪酬按董事会确定分配措施实施。
（五） 合资企业企业文化机制
1、 合资双方相互尊重，求同存异，充足了解，服从大局；
2、 合资企业在吸收合资双方文化优势基础上，主动营造本身健康企业文化；
3、 合资企业以利润为先，滚动发展，连续经营，努力追求股东、职员、经营者和社会共赢。
二、 合资企业可能SWOT分析
合资企业虽未成立，但为便于进行竞争分析，**咨询仍以合资企业完整设置为假设前提，展开企业SWOT分析，以期使合资双方对企业未来竞争情况有一个比较细致了解。
（一） 合资企业内部优势
1、 李宁品牌在目标市场和目标消费者中知晓度、美誉度和忠诚度是无可替换竞争优势；
2、 和国际领先设计研发中心良好协作关系，将使合资企业产品研发实力处于中国优异水平；
3、 合资企业拥有年产200万辆中国最大单厂生产基地为OEM生产点，使企业在经营之初即可享受规模效应，从而拥有较大成本优势，而生产设备和运动自行车产品匹配性使得未来产品高品质化得到根本确保；
4、 合资双方已经有营销终端是产品铺市快速安全通路保障；
5、 合资双方在体育运动市场和自行车专业市场互补优势，降低了合资企业可能市场进入软性壁垒；
6、 李宁企业和HBT集团共同尊崇团体文化、精英文化，和品牌国际化价值取向，将使合作更易取得双方默契和协同。
（二） 合资企业内部劣势
1、 李宁品牌向运动自行车延伸无成功经验可资借鉴；
2、 企业从谈判、组建到磨合完成可能需要相当初日，而市场形势迫人，时不我待；
3、 企业毕竟还未组建，竞争不确定原因相对较多。
（三） 合资企业外部机会
1、 合资企业在中国首先明确提出运动自行车概念，使运动自行车市场定向开发成为可能，合资企业含有先入优势；
2、 产品功效多样化、材质轻便化、色彩丰富化是自行车行业发展趋势，运动自行车就其特征而言均符合市场需求；
3、 品牌竞争将替换单一恶性价格竞争；战略联盟将替换单个企业之间竞争是自行车行业肯定趋势，合资企业发轫先行，必具先行优势；
4、 伴随大家崇尚健康、崇尚运动，追求以运动促健康生活方法逐步形成，运动自行车市场升温指日可待。运动自行车在自行车总量中节节攀升是最好佐证；
5、 现在中国关键竞争对手还未对运动自行车开展专题研究，以产品品类名称为主导传统营销策略仍占主导地位，这是一个巨大商机，谁先把握谁就占得先机；
6、 进入运动自行车市场不仅能够发挥合资双方各自优势，还能够避开自行车产业低价竞争冲击。
（四） 合资企业外部威胁
1、 国外品牌进入；
2、 中国综合性品牌恶性竞争可能；
3、 运动自行车成长空间可能存在不确定性。
三、 合资企业品牌战略和营销策略
合资企业应计划以关键价值为中心品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业营销传输活动。
（一） 就李宁品牌用于运动自行车产品进行全方面科学品牌调研和诊疗，充足研究市场环境、目标消费者和竞争者，为品牌战略决议提供翔实、正确信息导向；
1、 李宁品牌本原内涵：青春、热烈、活力；
2、 就李宁品牌现有内涵进行定性和定量调查，同时诊疗和消费者和竞争品牌关系；
（1） 和消费者关系诊疗
i. 品牌拟人化；
ii. 品牌比方；
iii. 品牌形容。
（2） 和竞争品牌关系诊疗
i. 混合对比法
ii. 定位区隔法
iii. 物以类聚法
3、 展开李宁品牌资产五个方面调查，包含品牌著名度、品牌美誉度、品