学位论文-—中国自主品牌西式快餐的市场定位研究以德克士为例.doc
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1、毕业设计(论文)题 目:中国自主品牌西式快餐的市场定位研究 -以德克士为例 学 院: 管理学院 摘 要在当今信息化高速发展的社会中,大量的信息涌现而出,同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出,市场定位是一个不可忽视的关键性因素。因为只有在认真地分析消费者的心理需求差异和市场竞争特点的基础,选准本企业的市场定位,才能使广告促销深入人心,给消费者留下清晰印象,进而取得理想效果,在竞争中脱颖而出。我国快餐市场竞争激烈,尤其是西式快餐这一领域,一直是由麦当劳和肯德基两大国际巨头为主的洋快餐品牌独占鳌头,国内自主品牌在此领域竞争总体表现乏力,但是其中也有个别品牌能在激烈的市场夹缝中
2、生存并且有扩大之势。本文以德克士的市场定位为例,就消费者需求对市场定位所产生的影响做一些分析,针对我国西式快餐品牌的市场表现,就市场定位方法对市场定位的影响做出研究成果和结论。关键词:西式快餐,德克士,市场定位 The market positioning of Chinese independent brand Western-style fast food - in the case of DicosABSTRACT In todays rapid development of information society, a lot of information come to the fo
3、re, homogeneous products. How to make their products talent showing itself from the mass of information, market positioning is an indispensable key factor. Because only based on carefully analyzing the psychological needs of consumers and market competition characteristics, choose accurate market po
4、sitioning of the enterprise, in order to make the advertisement promotion win support among the people, to consumers left a clear impression, and then obtain the ideal effect, talent showing itself in the competition.Chinas fast food market competition is intense, especially in the field of Western
5、fast food, has been dominated by Macdonalds and KFC two major international giants of the ocean fast-food brand champion, domestic brands in the field of competition of overall performance is weak, but there are individual brand can survive in the fierce market crevice and have the potential to expa
6、nd. Based on the market positioning of Dicos as an example, impact on the consumer demand for the market positioning of the to do some analysis, in view of our country western fast-food brand market performance, make the research results and conclusions on the effect of market orientation on market
7、positioning method.Keywords: fastfood , dicos , marketing position目 录1 绪论11.1研究背景和意义11.2研究意义11.3研究方法32 文献综述42.1市场定位的概念42.2市场定位类别42.2.1客观市场定位42.2.2主观市场定位52.3市场定位的方式52.3.1创新定位52.3.2迎头定位52.3.3避强定位62.3.4重新定位62.4市场定位方法62.4.1STP营销战略62.4.2基于3C的市场定位模型72.4.3市场定位综合模型83 德克士企业经营现状分析93.1中国餐饮行业发展现状93.1.1中国餐饮业总体概况
8、93.1.2中国快餐业发展现状103.2德克士企业概况113.2.1企业发展历程113.2.2德克士经营状况113.2.3存在的问题及面临的挑战124 德克士市场定位分析134.1STP营销战略三要素分析134.1.1市场细分134.1.2目标市场选择134.1.3市场定位144.2基于3C的市场定位模型154.2.1顾客的偏好154.2.2企业能力164.2.3竞争者的市场定位164.3德克士市场定位综合模型分析165 结论19参考文献:20致谢诚信声明本科毕业论文1 绪论1.1研究背景随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,餐饮业保持着高速增长的态势,已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高
9、、发展速度最快的行业之一。据统计,我国先有各类饭店、餐馆近400多万家,年营业额达一万八千亿元人民币,近几年一直保持高达15%17%的复合增长率。其中快餐连锁经营网点100 多万个,年营业额达1500 亿元,占到餐饮业的22%左右。我国快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时,品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好,内在支撑体系建设加强,发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。 虽然中国快餐业发展十分迅速,但洋快餐充斥着大部分市场,以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业,对行业发展的作用和影响不断扩大。中国的快餐业起步在改革开放后,经过20多年
10、的发展,中国快餐业快速增长,市场份额不断扩大,目前已占据较大的餐饮市场份额。在发展过程中,经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习,我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式,积极发展连锁、配送、网络经营,向国外快餐行业发展模式靠拢,在全国出现了一批快餐连锁企业。 在我国的自主西式快餐品牌当中,涌现了一批黑马,其中以德克士,华莱士,乡村基等为代表的自主品牌,在十几年间的迅速发展中各自逐渐领军中国快餐行业。在这些快餐品牌中,各自都有自己不同的市场定位,分别服务于不同的消费群体。它们都是具有代表性的企业,在我国的快餐市场占据一定的份额。通过观察,发现它们也都有各自的特色,在数年的发展当中,
11、已经积累了一定的消费群体和市场基础。那么它们到底都具有什么特色,它们的市场定位是怎么样的呢?本文将选取德克士为例,通过各方面的介绍和分析,来发现其在市场定位当中所采取的独特之处。1.2研究意义 通过对中国自主西式快餐品牌的市场定位分析,来发现本企业在市场定位这个层面的成功或者不足,使本企业有效地避开正面竞争,通过产品或服务差异化赢得市场,为企业寻找一条适合自己的发展之路。对其他行业自主品牌的发展也具有借鉴意义。1.3研究内容论文共五个部分:第一部分:绪论。阐述论文的研究背景、意义;第二部分:对本论文涉及到的相关概念及理论进行阐述,包括市场定位的概念,市场定位的方式以及市场定位方法;第三部分:介
12、绍本行业以及本企业基本情况,包括本企业的发展历程,经营状况和目前面临的挑战;第四部分:首先用目标市场营销战略(STP)对本企业进行市场细分,目标市场选择和市场定位,再用基于3C的市场定位模型进行分析,最后用市场定位综合模型对本企业进行综合分析;第五部分:结论。本文的研究框架如图:绪 论相关概念、理论德克士企业发展历程和现状德克士市场定位分析STP基于3C的市场定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市场定位综合模型结 论图1-1 本文研究框架1.3研究方法通过定性分析、文献调研和实际观察等结合STP以及基于3C的市
13、场定位模型进行研究分析,从选位,找位再到到位三个层次逐步分析德克士品牌自身以及产品的特点,最终通过这些发现自己的市场定位的优劣势,并得出结论。2 文献综述2.1市场定位的概念“定位”这一术语最早见于艾尔里斯(AlRies) 和杰克特劳特( Jack Trout) 在工业营销( Industrial Marketing) 杂志1969年6月号发表的一篇论文。1972 年, 他们又为美国专业刊物广告时代(Advertising Age) 撰写了题为定位时代的系列文章, 指出: “定位来源于零售商品领域, 在那里被称为产品定位。这个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。”“今天
14、我们进入了意识到产品和公司形象的重要性的时代, 但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置”。他们认为, 定位起始于产品, 一件商品、一项服务、一家公司、一个机构, 甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事, 而是对潜在顾客的心理采取行动, 即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略, 强调不改变产品本身, 改变的是名称和沟通等要素。市场定位是现代市场营销理论中一个新的、重要的概念,它是为适应市场竞争需要而提出来的。市场定位是企业在市场营销活动中实施的战略。确切的说,它是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。这里所说的“企业的整体形象”,
15、包括企业的信誉、企业产品、企业文化等多方面的综合。有人提出市场定位包括产品定位和企业定位两部分,并对产品定位、企业定位分别做出定义,那么市场定位概念就落无实处了。我认为市场定位是对企业来说的,它就是企业市场定位,而产品定位,信誉定位,经济实力定位,服务质量定位等是其中的内容。2.2市场定位类别2.2.1客观市场定位市场定位可划分为客观市场定位和主观市场定位两类。客观市场定位于产品和服务的客观属性有关。采用这类市场定位法,企业经营管理人员设法创造其中能够客观地反映产品和服务的有形特点和功能性特点的市场形象。然而,客观市场定位并非必须非常具体。有些企业的市场定位语句可以比较抽象一些。这类市场定位语
16、句也与企业的有形属性和功能特点有关。除极少数人之外,几乎不会有人不同意这类市场形象。服务性企业经常使用客观市场定位法。要使客观市场定位法取得成功,关键是本企业的产品和服务必须有某种特色。如果本企业没有什么独特之处,客观定位法就不大会成功。2.2.2主观市场定位 主观市场定位强调产品和服务的主观属性,使消费者对本企业的产品和服务战胜某种主观的看法。消费者的看法及随之产生的形象并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能型特点。许多消费者对产品和服务的某些看法和某些形象可能会有不同的意见。不少采用主观市场定位法的服务性企业在广告中宣传雷同的市场形象,封闭式俱乐部都宣传“贵族品味、皇者风范”。企业的市场
17、形象必须以优质的产品和服务为基础。有些企业的经营管理人员并不理解这一点,而是通过广告等市场沟通方式为自己的产品和服务创造某些虚构的附属性属性。2.3市场定位的方式2.3.1创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺,并进行不断的创新,使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展,一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。2.3.2迎头定位迎头定位是指企
18、业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点:竞争过程中往往相当惹人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。缺点:具有较大的风险性。2.3.3避强定位避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点:避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户中树立形象,风险小。缺点:避强往往意味着企业必须
19、放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。2.3.4重新定位公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。2.4市场定位方法2.4.1STP营销战略市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的S
20、TP理论(市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有
21、一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己
22、产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。2.4.2基于3C的市场定位模型Ohmae于1982年提出了包括顾客、竞争者和本公司3个主体的战略三角(见图1)。 其含义是本公司总是与竞争者争夺相同的目标顾客市场定位决策应考虑3方面问题 即顾客需求,本企业资源和竞争者的定位。如图: 图2-1 战略三角通过对以往与市场定位决策相关文献的回顾,发现可运用Ohmae的战略三角将各种视角的研究加以归并和结合,提出基于3C的市场定位决策模型,如图2所示 图2-2 基于3C的市场定位决策模型这一方法的基本思想是企业在进行市场定位决策时,应考虑3个主体问题:顾客的偏好、本企业的能力和竞争者的市场定位。
23、“考虑顾客的偏好就是要回答 什么样的特征在顾客看来是有价值”的问题即从顾客看重的方面去定位,考虑竞争者的市场定位,是为了能够与竞争者相区别,树立本企业或其产品鲜明的特征 最后还必须考虑本企业的能力问题也就是企业的市场定位应与企业的资源和能力相一致,企业能力不及的定位是不会持久的。2.4.3市场定位综合模型市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。这一钻石模型具体含义包括:首先,在市场研究的基础上找到目标市场(目标顾客群),并了解他们对4P (product, price, place,promotion)等方面的需求特征;其次,选择满足目标顾客的利益点,根据这个利益点确定属性定位和价值定位,定
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