基于社交网络的商业模式对企业价值的影响以拼多多为例案例说明指导书.doc

基于社交网络商业模式对公司价值影响——以拼多多为例
一、本案例要解决核心问题
本案例通过研究分析拼多多创新“社交式购物”商业模式，寻找拼多多商业模式赚钱点，挖掘拼多多病毒式扩张因素，发现基于社交网络商业模式对公司价值影响。商业模式对公司发展起着核心性作用，因而对社交式商业模式研究对于电商公司创新与持续发展有着重要实践指引意义。研究此案例，也但愿可以给财务方向同窗带来某些新思考。
二、案例讨论准备工作
为了有效实现本案例教学目的，学员应当具备如下有关知识背景：
（一）理论知识
1. 商业模式有关理论
商业模式：公司与公司之间、公司部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样交易关系和连结方式称之为商业模式。商业模式是创业者创意，商业创意来自于机会丰富和逻辑化，并有也许最后演变为商业模式。其形成逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确市场需求也许性（schumpeter,1934；Kirzner,1973),是未明确市场需求或者未被运用资源或者能力。尽管它第一次出当前50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边一种名词。
随着市场需求日益清晰以及资源日益得到精确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为创意（商业概念），涉及如何满足市场需求或者如何配备资源等核心筹划。随着商业概念自身提高，它变得更加复杂，涉及产品/服务概念，市场概念，供应链/营销/运作概念（cardozo,1996)，进而这个精确并差别化创意（商业概念）逐渐成熟最后演变为完善商业模式，从而形成一种将市场需求与资源结合起来系统。
通俗来讲，商业模式是指公司通过什么方式来赚钱。商业模式普通包括十个要素：价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供价值。价值主张确认了公司对消费者实用意义。消费者目的群体：即公司所瞄准消费者群体。这些群体具备某些共性，从而使公司可以（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体过程也被称为市场划分。分销渠道：即公司用来接触消费者各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司市场和分销方略。客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立联系。咱们所说客户关系管理即与此有关。价值配备：即资源和活动配备。核心能力：即公司执行其商业模式所需能力和资格。价值链：为了向客户提供产品和服务价值，互相之间具备关联性，支持性活动。成本构造：即所使用工具和办法货币描述。收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富途径。裂变模式:也即BNC模式，公司商业模式转变方式、转变方向。分析这十个要素，有助于分析商业模式中赚钱点。
2.互联网公司价值有关理论
公司价值即指公司自身价值，是公司有形资产和无形资产价值资产市场评价。公司价值不同于利润，利润是公司所有资产市场价值中所创造价值中一某些，公司价值也不是指公司账面资产总价值，由于公司商誉存在，普通公司实际市场价值远远超过账面资产价值。是该公司预期自由钞票流量以其加权平均资本成本为贴现率折现现值，它与公司财务决策密切有关，体现了公司资金时间价值、风险以及持续发展能力。扩大到管理学领域，公司价值可定义为公司遵循价值规律，通过以价值为核心管理，使所有公司利益有关者（涉及股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报能力。显然，公司价值越高，公司予以其利益有关者回报能力就越高。而这个价值是可以通过其经济定义加以计量。
谢雨欣（）提出基于“组合法”通过组合钞票流量折现法和实物期权法来评价互联网公司价值。李双兵（）基于实物期权结合模糊数学对互联网公司进行有效分类，从而得出互联网公司投资价值。李丰锋（）对B-S期权定价模型进行进一步研究，分别在公司股票不支付股息、支付固定股息以及按固定股息率支付股息状况下检查B-S模型客观性，发现B-S模型对成长期公司价值评估有独特优势。宣晓（）构建起集成财务指标和非财务指标公司价值评估整合模型，可以测度各个价值驱动因素及其详细测度指标对公司整体价值贡献或影响限度。温素彬() 探讨EVA价值评估模型在公司中详细应用,着重考虑公司权益资本成本对估值影响。刘丽（）将实物期权模型运用到手游公司价值估算中，发现实物期权模型对有关公司评估具备一定现实意义。
国内互联网行业是一种新兴行业，互联网公司发展时间不长，对于互联网公司价值评估研究尚在起步阶段，当前并没有一种公承认以精确评估办法。既有评估办法中，成本法、市场法、收益法都不能较好估算互联网公司价值。与老式行业不同，互联网公司有高风险性、收益不稳定性、前期投入成本大、无形资产比重大、非财务指标多等特点，这些特点导致互联网公司难以用老式评估办法评估价值，评估成果与实际差距较大，不具备实用性。面对这些特点，学者们提出自由钞票流折现法、经济附加值模型、实物期权模型等办法，试图精确评估互联网公司价值。但这些办法也有考虑不周地方，盖因互联网公司有明显商业模式划分，不同商业模式互联网公司有不同特性，用同一种评价办法难免会有所偏差。因而，评估互联网公司价值，既要考虑到它构造，也要考虑到它商业模式，不同模式有不同影响因素，评估办法也应做恰当调节。
（二）背景信息
截止到6月，中华人民共和国网民规模已经达到了8.02亿，中华人民共和国网民普及率高达57.7%，与全球平均水平相比，中华人民共和国网民普及率超过了4.1个百分点，与亚洲平均水平相比高出了9.1个百分点。全年共增长网民4074万，与同期相比，增长率达到5.6%，中华人民共和国网民规模正在持续不断稳定增长。中华人民共和国网民中手机网络使用者可达到7.53亿，和去年同期95.1%相比提高了2.4个百分点。通过电视上网网民比例也达到了28.2%，而诸多老式上网设备，如台式电脑，笔记本电脑，平板电脑比例都在不断下降，手机逐渐成为当今互联网基本设施。生活中各个设施都和它在进行联系着，进而使生活中场景更加智能化。此外，移动互联网还在不断丰富着自己服务场景，通过加速提快移动互联网速度，使移动互联网顾客数目不断增长，将来中华人民共和国移动互联网产业尚有着庞大发展空间。
依照中华人民共和国国家记录局记录，中华人民共和国消费品零售总额从人民币24.3万亿元增长到人民币36.6万亿元。依照商务部第十三个五年国内贸易规划，预测中华人民共和国零售市场将继续强劲增长，零售市场总规模将超过人民币48.0万亿元。在线购物已经被中华人民共和国消费者所接受，并且以更迅速度增长。据艾瑞征询提供数据，中华人民共和国网络零售市场已从人民币1.9万亿元增长到人民币6.1万亿元，复合年增长率为33.9%。与此同步，依照中华人民共和国互联网信息中心提供数据，中华人民共和国在线购物人数从3.02亿人，增长到5.53亿人；移动互联网顾客已达7.53亿人。中华人民共和国电子商务全年交易额可达到29.16万亿元，于相比增长了11.7%，其中增幅重要是由商品服务类电商增长带动，而合约类电商则呈下降趋势。自来，中华人民共和国电商市场就成了良好态势，不断每年以10%增长速度增长，中华人民共和国电商发展空间还非常之庞大，还等待着去挖掘。

三、案例分析要点
1.需要学员辨认核心问题
本案例需要学员辨认核心问题涉及：拼多多商业模式特点、拼多多商业模式中有哪些点会影响拼多多公司价值、如何影响公司价值、这种商业模式有何借鉴意义、拼多多接下去该怎么办。
2.解决问题可供选取方案及其评价
（一）拼多多商业模式特点
特点：以低价优惠为核心，以社交网络为纽带；分销+团购
压低价格：拼多多成立并发展初期正是电商领域开始大倡“消费升级”、。这场消费升级运动对中小型商家触动相称之大。B2C模式天猫与京东对尾部小商家扶持有限，而在淘宝尾部商家生存空间与利益也越发得到侵占。这些在不断升级中被排挤、清除出来中小型商家，正是拼多多初期商家端资源。
商家逐渐汇集，新中小型商家不断进入，拼多多掌握了标价话语权：一方面，这些商家多数是自产自销小厂商或与小厂商合伙低端卖家，所售商品多为“白牌货”，即非品牌货，中间流通环节少则中间成本低，非品牌货又无品牌溢价，相比市面上品牌商品，价格本就低了不少。另一方面，这是一种新平台，新竞争机会，许多本来腰部、尾部商家有机会在这个平台成为头部商家，而平台低价战略势必让其流量资源向低价商品倾斜，因而商家积极让利是新环境下最有效竞争手段。
而拼多多能提供应商户，除了新平台和机会，尚有一点也至关重要。拼多多通过对消费者侧需求集聚，可以向上游供应链做到一定限度批量定制。中小厂商生存一大困难在于生产不拟定性：对市场信息理解局限性使它们难以拟定究竟需要生产如何商品，生产多少商品。生产波动大，也导致了生产成本高（例如：生产线忽多忽少，忽停忽启，厂商生产资源有效运用率极低）。拼多多会聚消费者侧需求，给中小厂商们提供了足够需求信息，据此，厂商可以进行一定期间段生产资源合理规划。反过来，生产成本减少又能进一步压缩价格，从而形成一种正循环。最后拼多多拥有全网最低价格，吸引来一批价格敏感型客户。
（二）拼多多商业模式中有哪些地方会影响拼多多公司价值、如何影响公司价值
会影响公司价值地方：拼多多顾客群体；拼多多运营管理、拼多多品牌效应
拼多多顾客群体：黄峥对拼多多顾客理解是“价格敏感型顾客”。从两个角度考虑。一方面是低消费能力群体，典型就是三四线及如下顾客群体。同样是从15、开始，智能手机迅速向三四线都市如下普及，大量被裹挟进入移动互联网下沉顾客带来了一波巨大尚未被充分运用流量福利。此类群体人均可支配收入较低，对价格更为敏感，追求性价比。随着拼多多进一步发展，一二线都市顾客占比逐渐提高，五环外顾客比重减少。低便宜格吸引来大量价格敏感型客户，通过社交网络发展新客户也能带来一笔笔交易，但价格敏感型客户对平台黏度不够，容易转换到其她平台消费；为了吸引住这些客户，必要维持较低商品价格，这势必会减少客单价格；而价格敏感型客户局限于收入，又难以提高消费频次，这就导致拼多多人均年消费远远低于淘宝京东。依照客户价值理论，客户对互联网公司价值影响有如下三个方面：其一，单位客户收入贡献。单位客户收入贡献高低决定了互联网公司在没有外部资金支持状况下生存能力。其二，注册顾客数量。互联网公司在研发、设计测试、市场开拓等阶段会有大量费用支出，除技术升级和扩展投入外，正常运营期间只有较低维护管理费用，因此互联网公司具备较高沉没成本和较小变动成本。公司注册顾客数量越多，单位客户成本就越低，虽然单位客户收入贡献率不变，随着顾客规模扩大以及随后单位客户成本下降，公司利润空间也会逐渐扩大。其三,点击率。一方面,点击率意味着客户访问网站次数,即意味着更高概率购买公司产品或服务。对于以推广收入为主互联网公司来说,顾客点击率越多就意味着收入越多,阐明公司所提供产品或服务能满足客户需求。客户将自己美好体验与她人分享还会为公司带来新客户和传递好“口碑”,为公司节约了大量营销成本。另一方面,客户在互联网世界里面临着更为丰富选取，如果公司产品或服务相对于其她竞争对手没有任何特色，便无法吸引客户。拼多多注册顾客数量与点击率并不逊色于京东商城，但单位客户收入贡献较少，总体收入少，公司价值低。
拼多多运营管理：公司运营管理是作为公司生存获利核心要素和要素之间逻辑关系，它决定着一种公司市场经营成果；从长远来看，能否找到适合公司经营需要公司运作模式并不断完善决定着一种公司能否有将来。不同公司运营模式具备不同获利潜力和竞争优势，公司运营管理为公司所带来竞争优势最后可以归结为能为顾客创造更多价值。成功公司运营模式与现存运营模式相比在本质上是一种创造价值更好办法。拼多多将大量精力投入后端供应链管理，加强公司内部反腐力度并制定了强硬平台赏罚机制。通过为期一年调节，整个公司在后端供应链管理上已经达到合格线，通过实行内部反腐、严肃打假、精准扶贫等一系列动作，拼多多开始在运营端逐渐发力，通过不断加持线下广告，赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品下载量及好评率稳步上升。在间，拼多多顾客数量有了一种指数性增长，GMV（平台商品总价）从年初20亿增长到年末100亿，入驻商户数量超过一百万家,消费人数翻了4倍。拼多多加强了运营环节管理，提高了公司口碑；公司良好口碑又让公司发展更为顺利，可见加强运营管理有助于公司价值提高。
拼多多品牌效应：品牌有助于有效推销，品牌在产品宣传中可以使公司有重点地进行宣传，简朴而集中，效果明显，印象深刻，有助于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有利益。一种公司要获得良好品牌效应既要加大品牌宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其主线手段。品牌是一笔巨大财富，它包括着知识产权、公司文化、以及由此形成商品和信誉。普通来说，有了品牌也就容易塑造公司形象，反过来说如果在品牌基本上进一步履行公司整体形象战略，也就更有助于品牌扩展和延伸。韩慧林，庄飞鹏，孙国辉（）从资我市场和产品市场两个视角来研究品牌权益对于公司价值影响途径。成果表白：良好品牌权益可以提高公司价值，重要通过增长公司钞票流和减少公司运营成本来提高其公司价值；行业间竞争越激烈，品牌权益对增长公司钞票流和减少资金成本作用效应越明显。拼多多通过运营建立了良好品牌，品牌效应减少了获客成本，减少公司运营成本；在平台做大后变化了收入模式，不但提高了公司收入，还获得较高钞票流。可以说，拼多多品牌运营工作成功提高了它公司价值。
（三）这种商业模式有何借鉴意义
1.积极拓展渠道
2.善于抓住群众心理
3.关注交互细节设计
4.建立纽带，增强顾客黏性
5.（可让学生结合实际案例拓展）
（四）面对困境拼多多该怎么办
破局之一：通过C2B，推动低端供应链升级。中小厂商供应链是拼多多起家之本，但也连累了拼多多进一步升级。掌握供应链才是电商核心护城河所在。拼多多对供应链破局，应当在努力发展C2B模式上。所谓C2B，就是在消费者侧汇集消费者需求后，对供应商侧进行批量化定制。网易严选、小米优品、京造终极模式也是如此。只但是两者进路不同。由此，来倒推原本低端供应链小厂商在单品上做到极致。——这可以看做是拼多多对供应链独特赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级一种较适当途径。拼多多将来重要供应链，也许是一至数个超强单品相应一种厂商形式。固然高品位供应商和品牌商引进，也是应当去推动，但有阿里与京东大山在前，且其与主站拼团玩法抵触，也许是一种较难解决问题。
破局之二：增长更多方向游戏性玩法，削弱社交裂变强度。随着产品覆盖率提高，拉新成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存顾客。另一方面，社交裂变玩法对顾客社交货币消耗大，其针对顾客群体是社交货币价值较低顾客。但随着顾客群体扩大化，对社交货币价值较高顾客群体需求，该如何去满足也是一种值得思考问题。推出更多短分享途径社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动游戏玩法，或许是可行之道。
四、教学组织方式
1、问题清单及提问顺序、资料发放顺序
1．拼多多商业模式是什么？
2. 拼多多商业模式与其她电商有哪些不同？
3．拼多多商业模式对拼多多价值产生什么影响？
4．拼多多商业模式对其她电商平台有何借鉴意义？
5. 拼多多接下去如何发展？
2、学时分派
（1）课后自行阅读资料：约3小时；
（2）小组讨论并提交分析报告提纲：约3小时；
（3）课堂小组代表发言、进一步讨论：约3小时；
（4）课堂讨论总结：约0.5小时。
3、讨论方式
本案例可以采用小组式进行讨论。
4、课堂讨论总结
课堂讨论总结核心是：归纳发言者重要观点；重申其重点及亮点；提示人们对焦点问题或有争议观点进行进一步思考；建议人们对案例素材进行扩展研究和进一步分析。

五、其她教学支持材料
1、有关理论文献：
[1] 邵力松,互联网公司价值评估方式及应用实践思考[J].经营与管理,(03):59-61.
[2] 宣晓,段文奇.价值创造视角下互联网平台公司价值评估模型研究[J].财会月刊,（02）:73-78.
[3] 王晓婷,毕盛.公司价值评估市场法中可比公司选取研究——以文化传媒行业为例[J].会计之友,(09):13-17.
[4] 李然.基于核心价值因素相似度互联网公司价值评[J].财会通讯,(17):74-77.
[5] 方林.内部控制、非效率投资与公司价值[J]. 会计之友，(04):79-83.
[6] 韩慧林，庄飞鹏，孙国辉.品牌权益对公司价值作用途径研究—基于行业集中度调节效应[J]. 经济经纬，(03):117-122.
[7] 程立茹.互联网经济下公司价值网络创新研究[J].中华人民共和国工业经济，(09):82-94.

2、有关公示：
拼多多.《拼多多招股阐明书》,06月30日.