一个营销专业策划的开题报告.doc

浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告
学 院
行知学院
专业
市场营销
学生姓名
朱康山
学号
07806556
指引教师
葛深渭
职称
副专家
合伙导师

职称

论文题目
老品牌新营销——百年湖州诸老大品牌重塑策划
一、选题背景和意义
（一）选题背景
据关于资料显示，当代国际名牌成长历程平均只有1，有甚至才几十年，而国内“老字号”历史平均都160年以上，有些甚至长达300～4。但当有人还在为老字号历史沾沾自喜时，老字号与当代品牌在品牌资产上差距不言自明。在评比中华人民共和国最有价值品牌前10 名中，除“ 五粮液”位居第4外，几乎再也找不到老字号身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史积淀，但在当代商业竞争中，老字号经营理念滞后，品质形象陈旧，能动资源匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。据记录，90%老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营产品由于技术壁垒低，投资规模小，越来越多新兴品牌参加到竞争中来，与老字号争夺顾客。二是竞争形式多样化。20世纪90年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新竞争形式大量浮现，取代了单一内在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入90年代后期，本来弱小竞争对手徐徐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更重要是，这些一出生就面对市场求生存谋发展品牌，在10近年商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，获得了丰富市场营销经验，竞争能力与适应能力比许多老字号强。
（二）选题意义
有着深厚历史渊源中华人民共和国民族老品牌，通过几十年、几百年生存和发展，在传承、弘扬中华民族老式文化方面做出了巨大贡献。湖州诸老大来源于一八八七年，创造人诸光潮，人称"老大"，精通茶食，于19在湖州府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食"诸老大"店铺。通过两代人苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使本来极普通一顶民间食品，变成一种精细茶食和馈赠礼物，成为湖州地方特色老式食。1927年在杭州召开全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为湖州名产陈列展出，获优质土产奖，从此名声大振。近一种世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。诸老大粽子是湖州历史文化一某些，是老一代湖州人不可忘却记忆，是湖州本土特色品牌一种重要构成某些。因而，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化，了却老湖州人愿望积极意义。此外，湖州尚有诸多老品牌面临同样危机，为诸老大粽子做这样一种策划，协助其挣脱困境，可觉得其她湖州老品牌树立良好榜样。

二、国内外研究现状、发展动态
（一）国外研究现状
国外最早研究老品牌是奥美广告公司Berry。她在1988年一方面提出强势品牌八点好处，以及对老品牌进行活化七个环节。之后引起了理论界关于品牌老化与品牌活化研究浪潮。关于品牌老化研究，学者们都试图发掘出主线因素。Lehu()通过对公司经理深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化因素,并提出解决办法。但是,也有学者研究发现公司当前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺少战略定位精确系统解决方案。总体看来，品牌老化因素研究可以归结为如下几种方面：
1 品牌生命周期原理。
2 品牌价值偏离顾客价值。
3 外部市场环境变化。
品牌老化对策研究，最具备代表性就是品牌活化理论。品牌活化理论可从两方面来看:
1 认知学派代表人物Keller提出，品牌活化是品牌长期管理一种重要办法，她重要是从基于顾客品牌资产(Customer-based brand equity)角度建立了品牌活化基本原理。
2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调是品牌意义复活(Revivalof brand meaning)，强调唤醒消费者怀旧情结。社会心理学角度强调品牌复活重要包括如下几种重要概念：
① 品牌故事(Brand Story)。
② 抱负化品牌社群思潮（Idealized Brand Community)。
③ 品牌精髓(Brand Essence)。
④ 品牌悖论(Brand Paradox)。
（二）国内研究现状
“中华老字号”一词多应用于政府某些和行业协会有关文献中。早在1990年，原商业部第一次组织了中华老字号评估工作，制定了中华老字号评估原则。6月中华人民共和国商业联合会中华人民共和国老字号工作委员会成立，制定了新《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承产品、技艺或服务，具备鲜明中华民族老式文化背景和深厚文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉品牌。商务部公示了首批“中华老字号”名单，共434家。国内学者对于“中华老字号”品牌经营研究，重要从如下几种角度展开：
1 “中华老字号”在竞争中处在劣势因素及对策研究老字号竞争态势及对策研究，是国内学者研究最多一种内容。
2 “中华老字号”品牌案例研究。
3 基于不同地区、行业“中华老字号”品牌研究。
4 老品牌中外对比研究。
5 “中华老字号”品牌创新研究。

三、研究内容及可行性分析
（一）策划思路
先对公司内外部进行调查。对公司内高层管理者、中层干部、一线员工进行访谈，以理解公司管理现状，市场份额，销售状况，能动用资源，公司营销思路等。再进行市场调查。对竞争对手，当前粽子行业龙头——五芳斋粽子进行调查，理解其品牌创新思路，对诸老大粽子看法，比其她粽子公司做得好地方，对湖州地区（三县两区）消费者进行问卷调查等。写出市场调查报告，然后进行综合分析(SWOT分析，波士顿矩阵法)。依照综合分析得出湖州诸老大粽子核心问题。分析也许导致核心问题因素，对各个因素逐个分析，制定方略。对方略执行要点进行详细描述。对所执行方略进行财务预算。最后做好评估设计，对方略执行效果进行评估，反馈。可见下思路图：
公司内部调查

公司战略
核心问题
公司外部调查
综合分析（SWOT）

问题一
问题三
问题二

方略、执行要点
方略、执行要点

财务预算
方略、执行要点
效果评估、反馈修改方略

（二）策划立足点
核心观点：湖州诸老大粽子落没重要源于其品牌老化，品牌知名度，美誉度下降。
支撑性观点一：湖州诸老大粽子营销渠道狭窄，缺少拓展是导致其品牌老化因素之一。
支撑性观点二：湖州诸老大粽子产品品牌定位不明确，缺少鲜明品牌形象是其品牌老化因素之一。
支撑性观点三：湖州诸老大粽子产品品牌宣传力度不够，宣传深度不够，是其品牌老化因素之一。
支撑性观点四：湖州诸老大粽子品牌附加价值挖掘不够，附加价值低，跟不上当代消费者需求，是其品牌老化因素之一。
（三）基本框架
目录：
摘要
英文摘要
前言：对本策划案考问
（一）策划案亮点在哪里？
（二）策划案执行了现状就能变化嘛？
一 公司内外部调查
（一）调查目
（二）调查内容
（三）调查办法
（四）调查过程记录
（五）调查成果分析
1 顾客消费倾向分析
2 诸老大品牌知名度分析
3 诸老大定位分析
4 诸老大渠道分析
二 SWOT分析
（一）SO分析
（二）ST分析
（三）WO分析
（四）WT分析
三 波士顿矩阵分析及波特五力模型分析
（一）波士顿矩阵分析
（二）波特五力模型分析
（三）诸老大公司战略选取与制定
四 公司核心问题及产生因素分析
（一）核心问题：品牌衰老，知名度退化。
（二）公司内部管理因素
1 宣传方略缺少
2 渠道狭窄
3 品牌定位不清
4 品牌文化内涵挖掘不够
5 产品创新缺少
（三）品牌价值与顾客价值偏差
（四）外部市场环境变化
五 公司品牌重塑方略
（一）诸老大重新定位
1 品牌定位
2 品质定位
3 包装定位
（二）诸老大渠道方略
1 对既有渠道优化
2 渠道拓展
（三）诸老大宣传方略
1 目的受众
2 宣传目的
3 圈子营销方略
4 植入式营销方略
（四）诸老大品牌附加价值挖掘
1 诸老大品牌附加价值是什么？
2 诸老大故事
3 诸老大精髓
六 执行要点
七 财务预算
八 效果评估与反馈
（四）可行性分析
一方面，诸老大食品有限公司自身在不断创新进步，公司领导具备开拓意识，因而策划撰写并非是对牛弹琴，到头来吃力不讨好。第二，我是营销专业学生，有学习过管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、促销策划、市场营销策划等等与营销关于专业知识，具备做出一份专业营销策划知识储备。另一方面，这是一份对湖州诸老大粽子营销策划，我是湖州人，对诸老大公司历史、文化底蕴十分理解，有助于品牌策划中文化挖掘某些。同步身在湖州具备先天优势条件，以便做市场调查，更容易获得一首市场资料。最后，我热爱营销，热衷于策划，喜欢发现新营销办法，相信一定能坚持究竟做好这份策划案!

四、论文拟解决核心问题及难点
（一）策划要解决核心问题
诸老大品牌重塑，实现品牌重新焕发活力，拓呈既有市场份额，为公司可持续发展打下基本。
（二）该策划难点
第一，策划并不是万能，不是方略一出来，一执行，品牌就上升到国际品牌，顾客就漫天飞。而公司管理者往往注重当前策划效果，忽视长期市场战略。因而在策划执行及反馈方面也许做得局限性，营销策划实际效果。
第二，在市场调查方面，本人经验局限性，也许会遇到种种问题。公司管理者也许回绝访谈，回绝透露公司更多有效信息等。
第三，策划是件伟大事情，一种人是绝对做不出一分很先进策划案，只有集思广益，富有创意，才干做出一份先进策划，因此我策划也许比较片面，简朴。

五、研究办法
（一）市场调查法
（二）SWOT分析法
（三）经验总结法
（四）对比法
（五）文献研究法
（六）个案研究法
（七）波士顿矩阵分析
（八）波特五力模型分析

六、论文进度安排
.7--.8理解毕业论文设计规定和环节，拟定设计题目。
.8--.9 联系导师，拟定开题报告。进行市场调查，撰写市场调查报告。
.10--.11撰写文献综述，开题报告答辩。结合实习完毕论文草稿。
.11--.12论文修改，完毕第二稿。
.1--.2继续修改论文，完毕论文定稿。
.3--.4毕业论文答辩，上交论文所有材料。

七、重要参照文献
[1] 杜兰．品牌延伸：品牌杠杆力[J]．广告大观(综合版)，，(06)．
[2] 冷志明．“中华老字号”品牌发展滞后因素及其对策研究[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，，(01).
[3] 国春，丽萍．振兴“老字号”品牌贵在创新[J]．世界原则信息，，(11).
[4] 石菡贞，潘希颖．从品牌视角看国内老字号营销问题及对策[J]．安徽农业科学，,(02).
[5] 何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹．创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——项来自中华人民共和国三都市实证研究[J]．管理世界，，(11)．
[6] 李耀．中华人民共和国老字号品牌重振方略研究[D]．华东师范大学，.
[7] 杨勇．老字号品牌可持续发展问题探讨[J]．商业时代，，(03).
[8] 赵博．基于品牌生命周期后成熟期中华老字号品牌管理研究[D]．上海外国语大学，
[9] 徐新华．“中华老字号”品牌创新模式研究[D]．华侨大学，.
[10] 郭欣．中华老字号品牌复兴方略探析[J]．公司经济，，(09)．
[11] 艾洁，杨旺生．浅析中华老字号“品牌激活”[J]，品牌(理论月刊)，，(06).
[12] Jo Causon．The internal brand：Successful cultural change and employee empowerment．Journal of change management[J].Deeember，Vol.4，No.4.
[13] Helen Stuart，Laurent Muzellec．Corporate makeovers：Can a hyena be　rebranded ？Journal of Brand Management．London：Jul ．Vol．11．
八、指引教师意见

签名： 20 年 月 日
九、开题审查小组意见

开题审查小组组长签名： 20 年 月 日