03年度口子行销策略及品牌传播规划.ppt

03年度口子行销策略及品牌传播规划,工作前提：品牌从小到大、从弱到强的建构思考品牌长期规划与销售立竿见影的双效并举,口子市场格局简析,4大主力市场,,安徽,,江苏,,陕西,,河南,口子80%的销售额几乎来源于此,,02年新进市场,,,湖北,浙江,,处于开拓和发展期,战略关注市场,,,华东,福建,,格局分析：产品线不丰富，市场面狭窄，消费者对品牌认知度不高，未形成忠诚度，好的营销业绩主要通过通路促销造成,口子03年销售任务,6个亿,,双管齐下,品牌高端拉动,通路低端推动,,03口子窖的品牌任务：固化品牌原有消费群体，提高消费忠诚度深化品牌差异，提高认知度，积累品牌资产,让我们来看一看：对手的成功品牌传播表现比照一下口子该如何区隔对手,？,水井坊：中国白酒第一坊历史搭台、文化唱戏,,五粮液：名门贵族五粮液品牌资产深厚走多品牌发展道路旗下品牌皆“系出名门”,金六福：中国人的“福”酒五粮液旗下产品演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利联姻体坛名人，把福文化进行到底,浏阳河：冠军的酒五粮液旗下产品借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度牵手体育健将打造王者气度,小糊涂仙：茅台镇传世佳酿借茅台镇之名，背靠大树好乘凉演绎中国人的圆通中庸处世哲学,面对纷繁复杂的白酒市场口子窖应该占据怎样的形象卡位才能取得更好的品牌发力点？,唐都品牌核心概念提炼脉络梳理,概念深挖一：“道”,,包含万事万物的规律,,,执信有恒、成功有道,,落地,市场同期声：贵州醇,道法自然绿色健康,,点评：概念过大，不利聚焦,概念深挖二：“原色原香原产地”,,,,原产地域保护,,落地,市场同期声：泸州老窖、水井坊,天下第一窖天下第一坊,,点评：历史文化牌早已有些过滥，着力点不够，易被强势品牌传播所淹没,历史文化牌,口子的牌该怎么出？,历史牌？,,泸州老窖水井坊,,文化牌？,,金六福小糊涂仙,,比谁的历史更悠久？比谁的文化更有深度？比产品？兼香窖藏型不止口子一家比谁的概念更诱人？面对铺天盖地的广告攻势消费者何去何从？,白酒市场沟通同质化现象严重几大必侃：纯粮酿造历史悠久窖藏独特……,千人一面，众口一词没有独特的品牌发源点和产品实际支持力所有的概念都是“无根之水”更大的负面效应是品牌如：昙花一现,,让我们静下心来，白酒消费实际上是？,应酬交际，看重中国白酒文化可营造的氛围有面子跟风、流行,心理消费,情感消费,,有酒瘾就是喜欢(品牌附加值在起作用，品牌所传达的内涵是消费者所认同的),,假酒,几乎所有的消费者都害怕,假广告、虚承诺,让我们进行一下换位思考：如果您喝白酒最怕？,讲讲题外话：有三个裁缝，一个在门口挂招牌，说自己是全世界最好的裁缝；另一个灵动一动，说自己是全国最好的裁缝；第三个微微一笑，他的招牌上只有这么一句话：“这条街上最好的裁缝”!,猜猜看：谁是大赢家？,成功的沟通和诉求就是抓住人们最关心的点-------击破它!,口子窖品牌定位,真,口子窖品牌定位分析有识已之明，方能聚焦目标，区隔对手,品牌定义：,建立品牌与产品物质和目标消费者的独特沟通解决品牌“我是谁”的身份确认,口子窖-----是一位智者,真,口子窖品牌定位,品牌定义,,品牌写真口子窖是一位浮华历尽、笑看沧桑的智者成熟、朴实、内敛，行圆至方,真,口子窖品牌定位,,品牌联想口子窖-------有实力但较低调熟知人情世故但仍激情不灭朴实、淡定不随波逐流,真,口子窖品牌定位,,真,人文抱朴含真的心灵鸡汤真情流露的人性回归真情碰撞的酒桌哲学,,,企业诚信当家360度品质管理标准独门窖藏,产品真藏实窖质优品正原色原香原产地,口子品牌资产,,,口子窖品牌定位,真,,口子窖品牌定位,品牌机会,,,市场机会传播的空白点，尚无任何品牌进行此概念深度传播,,企业本身获得原产地域产品保护，为国内第三位获此殊荣白酒企业,竞争对手相对于五粮液等假酒泛滥无序状态，口子对假酒的控制措施比较有力,,真,,口子窖品牌定位,品牌承诺,,真藏实窖出好酒,真,,口子窖品牌定位,品牌利益,,时间是检验醇酿的唯一标准(或真藏实窖好品质),真,,口子窖品牌定位,品牌与消费者关系,,不做呼朋引伴，寒暄客套的官样文章乃相伴多年的默契老友,真,,口子窖品牌定位,品牌Slogan,,真是不错,口子品牌传播工作落地展现,,,,,,,,,,,,,,,,口子窖原产地域保护解读口子窖产品特质：真藏实窖口子传统工艺特写：老窖精华,产品求真：真藏实窖、本色原香为人求真：口子的成功标准和为人之道口子消费文化：真情碰撞的酒桌哲学,取信取质的企业文化独门窖藏管理360度品质管理标准用人之道营造口子事业王国,行销系统培训品牌传播管理市场规范管理终端行销管理,公关主题促销年度旺季推广活动年度重点节庆促销终端品牌形象店规范,,,,,,,,原产地域影视TVC原产地域真藏实窖平面表现：海报、折页、特刊、报纸、软文等真藏实窖公关活动媒介建议……等,原产地域真藏实窖文化手册口子品牌专题片品牌形象TVC真藏实窖品牌形象路牌计划媒介建议……等,企业软文系列企业形象画册企业家专访企业深度系列采访……等,营销管理干部培训营销手册产品展示手册终端导购手册终端促销二十法……等,市场促销手段公关活动方案设计产品包装物料终端展示物料系列促销礼品设计……等,,,品牌核心：真年度传播关键点：真藏实窖第一阶段：原产地域真藏实窖,,传播建设主体,手段与工具,,,,,,,,,,,口子窖03年度品牌传播系统建构,口子窖品牌,品牌－真,产品－质优品正,企业－诚信当家,人员－规范培训,市场－拉动有力,目标：促成03年度口子窖品牌行销与产品销售的双效提高,,,,一.品牌建构,原产地域真藏实窖TVC拍摄(2/16-3/23),三.公关造势,二.产品整合传播,四.终端展示,,,,2003年口子窖品牌推动大事构成,,,,,,,,,,,,,,1,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,2,,,盖王争霸(2/10-3/28),,十八相送有奖大回放(8/1-8/31),点盖论英雄(2/10-3/18),十八相送有奖大回放(10/1-12/31),,,,,原产地域真藏实窖新闻发布会(2/18),,,,,,,,,五.人员提升,营销经理每月系统培训(1次/月),,,,口子品牌专题片拍摄(3/1-4/10),,,组织活动获奖者入原产地见识真藏实窖(6/8),,,营销手册与产品展示手册编写(1/19-4/20),,真情故事报纸专栏或电视专题活动(03.2/10-12/31),,原产地域真藏实窖发掘大行动(4/1-5/10),,,贯穿全年度的软文报道(原产地域真藏实窖及企业文化推广),,真藏实窖文化手册(2/27-4/10),,企业形象画册(3/1-4/10),,活动及终端展示物料设计出品(02.12/7-2/30),,,品牌形象TVC拍摄(2/23-4/8),,,千金买你真心话活动(10/1-10/31),,,,集团礼品酒巡展(8/1-9/30),,,,真爱心语(4/1-5/10),,,真心一百分(7/18-8/18),,雕刻时光储藏幸福新品上市大行动(12/1-12/31),,品牌形象路牌(3/1-12/31),口子窖项目核心传播出品：,,通路端,产品端,,,,品牌端,,《口子形象画册》,《原产地真藏实窖文化手册》,,品牌专题片,,原产地真藏实窖TVC,,口子品牌形象TVC,,终端物料出品,《产品展示手册》,,,《营销手册》,《终端导购手册》,,,,年度公关活动方案,年度促销活动方案,,终端促销20法,,,品牌形象路牌方案,,口子窖03推广活动一览表：,,,真心一百分,真爱心语,,十八相送有礼大回放,,,品牌,渠道,消费者,,原产地域真藏窖新闻发布会,,2/18,,集团礼品酒巡展,,原产地域真藏窖发掘大行动,,4/1-5/10,盖王争霸,,3,,9,6,,,7,,,,8,千金买你真心话,10,11,,,12,雕刻时光储存幸福新品真情大行动,,,,真情故事专题活动,,,,点盖论英雄,,品牌形象路牌计划执行,,口子公关活动方案,原产地域真藏实窖发掘大行动,时间：6.18地点：濉溪目的：通过组织社会交际面广且有一定影响人士入濉亲观原产地域真藏实窖，制造社会影响，提高品牌认知度及忠诚度；内容：利用公关关系，组织重点市场区域内政协及民主党派人士入濉溪亲自实地勘探，见证国家原产地域保护及真藏实窖，形成引导层消费关注，扩大品牌影响；,集团礼品酒巡展,时间：8-9月地点：重点城市及战略区域大型集团目的：提供尝试机会，并刺激大型集团的礼品需求，为口子进行礼品酒包装上市进行铺垫；内容：对大型集团的目标消费群体进行有的放矢的路演及展示、赠饮(迷你瓶装)及特惠形式，进行全国巡展，在终端制造影响，直达目标消费群!,时间：10月地点：终端各个渠道目的：制造公众关注，扩大品牌认知度及影响；内容：选择覆盖面广的全国性大报，进行公关造势活动，在1000位消费者中征集一句想吐而后快的真心话，有内涵，有思想、有建设性及有深度，可以针砭时弊，可以笑看人生，对1000位入围者进行1000元奖金奖励，在活动结束后，通过有影响力的大报将活动结果公布于上，同时将征集的1000句话编成“口子真言”的小册子，与全年度的真情专题或者电视台真情专栏结合起来，进一步提高影响，达到广而告之的目的，传递企业品牌文化信息。,千金买你真心话,“雕刻时光储存幸福”真情大行动,时间：12月地点：终端各个渠道目的：可集聚人气，针对人们对至爱亲朋的真切祝福，满足特殊愿望同时，成为话题制造者，引起社会关注。内容：选择覆盖面广的全国性大报，推出真情大行动期权卡，凡预订此卡的消费者，可根据其要求进行口子酒窖藏年限限定，并在瓶体镌刻表达真心祝福的话语，写明受益人，根据指定时间启窖，将时光锁定，把幸福定格。,口子窖促销活动,时间：2.10-3.182.10-3.28地点：终端卖场及经销商处目的：与央视大片同期推出，配合社会热点话题，制造关注，同时在当地还可进行“谁是你心目中的英雄”话题大讨论，提高品牌影响力，引起消费热情。在后续性活动“盖王争霸”中(点盖论英雄的盖子也可进行累积)，后期可配合公关软文如：“口子窖盖王花落谁家”“盖世争雄”等标题进行炒作，达到广而告之的目的，使口子窖品牌在短时间内成为大众热点；内容：采取开盖有奖的公开大放送活动，配合活动说明，如启开“郭靖”为头奖5000元，“洪七公”为500元，瓶盖奖值分别为：5元、50元、500元、5000元等，即开即奖，消费者可凭盖至分销商处领奖；除此之外，消费者只要积累一定数量的盖子，即可参加后续性盖王争霸活动，胜者将由积盖数目最多的消费者获得；届时，将获得由口子窖送出的精美礼品一份（如音响等）；,点盖论英雄&盖王争霸,真爱心语(真情告白)活动,时间：4.1-5.10地点：各大卖场超市及酒店目的：针对黄金婚庆期及五一假期进行销售促进，刺激销量，同时制造关注，达到一定社会影响；内容：在活动当地报纸进行“真情告白，爱就说出来”启事大公开，凡于当年4月至5月结婚的新婚夫妻，均可参加，征集新婚夫妻中对另一半最情深义重、最深情款款、最感人至深的真情告白，每地有10对中选夫妻，届时，将由口子窖对婚宴酒席提供每对新人2件口子酒的赞助。,真心一百分活动,时间：7.18-8.18地点：全国各地经销商目的：在淡季对通路进行促销，使淡季不淡，刺激经销商推销力度，同时，对竞争对手可形成一定影响；内容：对经销商进销货情况及资信程度进行评级，按一百分至八十分进行评级论星，积分达到一百分的经销商为五星，在活动时间内对其实行奖励，在进货价格上予以一定优惠，此举措可刺激经销商进货能力及销货速度，即使终端销售力度不够，也可使经销商库存被占，导致竞争对手货品进货量减少。,十八相送有礼大回放,时间：8月10-12月地点：终端各大卖场及经销商处；目的：针对白酒旺季的到来，对终端消费者进行直接刺激，达到提升销量的目的，维持消费热情及购买力，在短时间内达到销量的提升和消费者记忆度的提升；内容：针对终端的消费者，实行开盖有奖，奖品为实物奖，提供18种奖品供消费者进行选择，避免了许多促销活动中消费者对奖品不太关心，进而对产品忽略的情况，18款奖品总有一款合你心意，使消费者有更多的选择机会，进而对产品投注更多的目光,