CK产品推销专业策划专项方案书.doc

CK品牌推销策划方案

姓 名：姚越
学 号： G15020226
专 业：市场营销
小组组员：花宏飞 徐祁 刘世纪
指导老师：戚燕秋

目 录

一、企业概况 1
（一）CK品牌介绍 1
（二）CK产品推销环境 1
二、产品分析 2
三、市场环境分析 2
（一）本身情况 2
（二）竞争对手和CK产品情况 3
四、用户分析 4
（一）用户类型分析 4
（二）消费者行为分析 4
五、推销模式选择 6
（一）推销基础过程 6
（二）、推销模销 8

一、CK产品概况
（一）产品介绍
在全世界香水销量现在连续降低情势下，巴黎和纽约香水制造商开始将中国作为关键。而实际上，中国人过去没有使用香水习惯，在中国历史上也找不到香水文化根源。在中国，香水仍是一件新鲜事物。中国人直到20世纪出才开始使用带香水沐浴品，这些产品功效是提神和驱蚊。直到1980年代，西方香水才开始引进中国，直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单气味。CK从1949年一直发展到今天，备受大家关注，它是时代时尚进步产物，也是一个尊贵象征。多年来，伴随大家经济水平提升，大家对美追求不仅仅局限在外在衣着，化妆上，越来越多时尚一族经过“体香”来展示自己品位和气质。 
CK香水--真我系列能给女人以优雅而性感姿态，让更多女人释放内心真实自我CK真我系列，令女人再度重现本身女性魅力；CK真我系列，为女人演绎高贵优雅人生姿态
（二）产品推销环境
1、香水市场越来越展现出年轻化趋势。现代女性出来工作越来越多，年纪层也在下降，香水市场展现出饱和状态，在相对降低 
2、大量香水新品上市，香水制造商负担着对应风险，即消费者面对众多香水无从下手造成结果。香水品质决定了全球香水市场未来走向，全球高级香水市场高达187亿美元，占化妆品市场60%。由此见，产品品质无疑是不可或缺关键原因 
3、从MINTEL企业公布市场汇报来看，大多消费者在杂货店就能以大众香水价格买到高级香水，所以这么市场使得杂货店成为了更多消费者购置香水目标地 
二、产品分析 1、J’adore真我香水以玫瑰和大马士革梅花果香调，它是一个极其对女性气质表示，一个代表绝对女性气质象征。J’adore 真我香水，拥有绝对女性气质以：现代优雅，明亮感性！能够给女人想要姿态。 2、产品设计：CK香水瓶身为细颈圆瓶。细颈圆瓶传承着New Look美学：相同弧线概念，对柔美渴求亦所差无几。极具象征意味形体精巧婷长，围绕着如若珍宝黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，给我们感觉就是恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“J‘adore真我！” 3、产品给予企业形象：充足表现高雅迷人格调，CK真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发表新女性宣言。J‘adore真我，直击女人内心渴望 。
产品企业形象分析
1、克里斯汀·CK在1947年成立了时装店。同年，克里斯汀·CK创建了Parfumes Christian CK，推出称为Miss CK新式香水，是一个植物性绿色西普香水。 
2、CK梦幻香水不管从“Miss CK”到“CK Addict”多种CK香水，全部包罗万象，融入梦幻色彩。Christian CK香水可迎合多种女性、男性和不一样情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业柜子艺术表现。 
3、CK是法国著名一个时尚消费品牌，它主营服装、首饰、化妆品、香水等高级消费品。在时尚尖端时尚中，CK成为了华丽高雅一个代名词三）

三、市场环境分析
1、每个行业中全部会有各多行业竞争者，香水行业也是如此。和CK香水媲美香水品牌有：香奈儿、兰蔻、安安国际、Anna sui、CK、Burberry等老牌香水。这些老牌香水依旧是消费者青睐品牌，可能是服装品牌光环效应促进消费者对旗下香水品牌产生了连带爱好。可能是因为它们品牌本身个性理念和迷人香型吸引着各自消费人群。即使它们在香水这个市场行业上成为领军地位，但因为CK香水在价格方面高于同类产品，也正因为它高价位使它成为香水之王，尊贵地位象征。
2、全球最大日用具企业--保洁企业香水业务（Dontblanc、Anna sui、Escada等）多年来在中国一直保持两位数稳固增加。这跟中国日益强劲消费能力和每十二个月众多在境内上市香水新品有很大关系。这对CK真我香水来说，是一个很强劲敌。 3、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥CK增加势头强劲，整年增幅度较大，在众多香水销售市场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同Burberry也能常常稳居前三甲。其香水在中国市场投放，将会对CK香水带来一定威胁。

四、用户分析
1、关键市场（活跃用户） A、关键对象是22—45 岁时尚年轻女士、高层白领女士、豪门阔太太。这类人群有一定经济基础，她们消费能力较强，她们重视自己仪表和品味，CK香水高贵优雅恰好符合她们所追求，正能成为她们品位和地位依靠。 B、美容界专业人士（美容师、化妆师等）。因为她们所工作原因，更注定了她们品位和欣赏水平和常人不一样。CK品牌至1947年创始以来，就一直是华贵和高雅代名词。使用CK香水当然是她们高贵和优雅最好选择。
2、次要市场（不活跃用户） A、关键对象是18—22岁未婚白领女士。即使她们之中也不乏家庭条件偏好，但她们相和22—45岁白领女士来说经济基础相对微弱，消费能力偏低。所以她们只能作为次要市场。 B、18—45岁男性，她们会在多种不一样日子里来购置香水，作为礼品赠予给她人，所以也只能作为次要市场。
3、潜在市场 潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、感性人群，她们对各类高级香水有研究，但她们之前一直用别类品牌香水。后被CK真我香水本身魅力所吸引，而她们也愿意尝试不一样类品牌香水。
SWOT分析S（优势）
1、用户资源——拥有绝对部分用户资源，保持良好用户关系，在市场上占领了绝正确优势。
2、人才贮备——含有现代发展所必需战略观念，创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设和和此相适应市场制度环境。
3、服务质量——日趋完善服务质量，含有集团用户服务中心，为跨国集团用户处理进网需求，建立了一站购齐服务体系。
W（劣势） 1、建立了世界著名品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大业务拓展，这可能造成一些领域控制力不够强。
2、CK生产多形式产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适应性比起愈加专注于某一领域竞争对手存在劣势。
3、该企业全球化，但现在只开拓了少数几十个国家市场，仍有市场漏洞。
T（机会） CK很善于利用机遇，以品牌为无形资产，包含各衣饰品类，以不著名到专卖店，在中国部分高级商品全部有售，CK服装设计思想理论和众不一样，在一标上仅标CHRISTIAN CK 字样，容纳了中国外一二线著名中高级品牌产品服装加盟品牌，整合了中国外上千家服装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，不管从品质上，从商品价位上全部是最大程度满足用户需求。
O（风险） 现在，甚嚣尘上CK明星代言事件风险风波，CK请奥莎朗斯通代言花费不菲风险大，采取名人战略也存在很多风险.如选择明星陷入丑闻，但可能在一夜间失宠，企业形象非但没有提升而且忽然一下子要进行危机管理。
五、推销模式选择
网络营销方案 (一)营销目标和战略关键 目标市场策略： 我们消费对象为高层白领、未婚女性、富太太和专业人士（如美容师、化妆师等）。 不停革新 新是一个需要不停进行发明科学。产品需要含有独特活性成份，优良质地结构，芬芳气味及色泽使一切处于一个本能友好状态中。 和女性好友同行 CK和全部女性好友同行，并以倾听每位女性好友意见，了解和尊重她们不一样需要求为己任。全球范围深入研究使我们对女性需求和期望有了更为深刻了解。所以，每一位女性好友在她生命不一样阶段，全部能得到我们提供，适合她个人美容护肤提议。 拥有法国魅力 当勇气、文化、魅力和漂亮结合在一起时候，您就拥有了法国式生活艺术，CK真我就是将这一切输入到全世界。我们要将生活艺术沐浴在浪漫柔和情调之中，融入那精美优雅之中。 战略关键 以表现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实自我 。 CK真我香水 =释放女人内心真实自我+ 优雅也能够性感 平面广告 画面以黑色为主，红色百合占据画面大部分，花瓣垂下地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，表现香水香芬。以含苞待放和完全怒放百合作为两个画面主体，给人以花开感觉，更能吸引消费者注意 。 产品广告：产品广告目标使香水不再单纯用于遮挡原有体味、展现自己时尚性，而成为表现自己独特品味工具。大家甚至能够凭借使用CK真我香水来区分个人和个人、个人和群体，以提升个人整体气质。进而刺激消费，提升销售额。 形象广告 提升CK品牌著名度，加强品牌认知 。 电视广告（以15秒广告为主） 要采取性表现手法，选择女主角要集性感、优雅于一身。她不需过多珠宝点缀，也不需要精巧妆容。她只需一套有质感礼服，一个优雅、性感回首一笑，一路走来，就能吸引万人眼光，要让女性好友看到她第一眼就能印象深刻，记住她。一瓶CK真我香水就能替换一切外在装饰，它能够让女人变自信，释放内心最真实自己，勇于发表新女性宣言。
二）产品和价格策略 产品 真我香水以玫瑰和大马士革梅花果香调 。绝正确女性气质：现代优雅，明亮感性！前调： 卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，经过冷轧取果实果皮取得香柠檬精油，它带给香水一个出挑清甜味道，给柑橘香调增加了独特活力。中调： 大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香 。后调： 茉莉。是女性柔美象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常见到香料，它是有着自己独特香味很易碎花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露通常纯洁。 产品之价 商品规格：50ml 市场价格：¥ 520 商品规格：100ml 市场价格：¥ 999 (三)渠道和促销策略 1、门户网站建立 建立关键门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要廉价，但取得效益愈加突出。 2、网站推广方案 CK香水利用目前最便捷、高效、覆盖范围最广泛网络进行市场推广，制订了一系列网络推广策略，方便更多消费者了解CK香水产品，同时也起到了促进产品销售效果。能够选择baidu推广链接。因为它覆盖面广、按效果付费、针对性强、自主操作和投入少效果好优势。baidu推广是世界最大汉字网站—baidu—为企业带来一场营销方法革命，依靠baidu收索引擎平台，用户投入能够灵活控制，效果能够清楚了解，轻松实现行商变坐商，用更少推广投入带来更多用户。 1.5计划实施 在广告媒体 1、投放时间：6月——9月，为期三个月。 2、广告费用 制作费：100万元 广告费：1000万 3、以电视广告为关键媒介，杂志广告为铺，外加网站推广 4、媒介安排必需兼顾千人成本及毛收视率 5、电视广告：要考虑频道收视率和受众特征，CK真我香水以高消费、高素质消费者为主。选择频道受众要和CK真我香水目标消费者一致。而且广告在电视上投放时间也要和CK真我香水目标消费者作息时间相符合，这么才能将广告效果最大化。 5、广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐步降低，主打15秒广告。 在杂志选择 翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《伊周》等以中青年高层白领为关键对象杂志，我们全部会发觉杂志版面最好位置往往是被各大奢侈品广告所占据。当然CK真我香水平面广告也要选择这些各大时尚最好版面，让读者在阅读习惯中受到CK真我香水广告冲击，加深影响力。 网站推广 网络上投放香水广告比电视广告要廉价，但取得效益愈加突出