御阳花园全程专业策划报告.doc
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1、御阳花园全程策划汇报一、项目分析(一)项目概况1、位置项目在某市大营坡地域,筑新路北段,第二十三中学对面,紧邻百花山农贸市场,距新建大营坡立交桥50米。2、项目技术指标用地面积:32738m2 会所:1200m2总建筑面积:51860m2 幼稚园:650m2建筑密度:27.2% 停车场:4700 m2容积率:1.6绿化率:35%3、周围设施学校:紧邻北郊小学及二十三中,距试验小学、某市六中、 财校、医学院仅5分钟车程菜场:百花山农贸市场、贵乌农贸市场医院:距市五医200米、距医学院700米酒店:神奇假日酒店、神奇星岛酒店超市:距思君超市约800米银行:中国银行及中国建设银行皆邻近本项目邮局:贵
2、乌北邮局距项目200米交通:7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、 82路4、区域综析项目地理位置紧邻外环线,属城镇结合部,周围无重工业,无污染源,空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱环境保护林木,无形中又为项目提供了绝佳自然观赏景观及取之不竭自然空气资源。大营坡地域经历了几十年沧桑,不管人文环境还是周围设施全部发生了很大改变。一片片破旧老房被拆除,一幢幢精品住宅在涌现,星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下,扩建道路,架设置交,仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不停地上升,在建住宅项目不停增多,现在它已成为某市民以后几年投资置业热点。所以,本项目只要在早期
3、策划、工程进度及质量、入市形象立即间上把好关,做好充足准备,在现在地产形势较佳前提下必能取得满意结果。(二) 项目机会点1、市场有空间 某市,作为大西南开发前沿,在国家提供有利政策前提下,市场对含有特色,综合素质较高精品小区有较强承接力。伴随大家生活水平提升,对居住质量要求也在不停扩大,面向她们而建讲求整体计划,理念设计,功效配套较完善高尚住宅小区,将有一个连续成长市场空间。2、有策划前置观念很多发展商是在项目建起来后才想到销售,销售不畅才想到促销,促销未果而想到整体策划,也有发展商开盘前有整体计划,但开盘后策划理念落实实施不到位,致使项目虎头蛇尾,市场中烂尾楼众多,而贵司眼光敏锐,注意到“凡
4、事预则立”,从各方面整合社会精英资源,落实如一,使项目有放矢,自然先机在握。二、 某市房地产宏观市场分析(一)某市房地产发展分析某市房地产面临前所未有发展良机,和全国很多城市相比,某市房地产业形势一直很好,前几年空置房百分比在15%左右,近几年空置率一直较低,这和国家支持房地产业发展政策逐步完善相关,也和百姓住房消费观念加强和房改深入,住房信贷投入增加,开放住房二级市场,减免部分税费等有很大关系。某市房地产市场价格多年来呈稳中有升趋势,尤其是中心区房价,高层多层升幅不一样,多层升幅更大,究其原因,因为市区土地供给降低而使市区商品房(尤其多层)供给相对降低,所以市区房价上扬在所难免。市民应改变过
5、去那种不愿离开中心区居住观念,眼光朝城郊结合部环境好配套设施齐全住宅小区转移。现在交通道路又有了很大改观,老百姓住房投资升值保值观念加强,会有更多市民将余钱投向房地产,从这个角度上看,以后筑城楼市将会出现新发展势头。(二)贵州将推进住宅产业化贵州属联合国土地警戒线以下省份,而住宅又多是砖混结构,为何?因为廉价,这就很矛盾。按市场物以稀为贵标准,土地稀缺肯定结果是砖价格应较高,住宅产业化推进就要“纠正”这种错误。住宅产业化推进,实际上是在告诉企业怎样看市场问题。比如说,出台以经济适用房建设为关键政策,实际上是告诉开发商现在市场需求中,中低水平消费仍是主流。住宅产业化推进包含面还很广,各地实际情况
6、,也有差异,但首先应该强调是观念更新。据了解,很多省份在机构改革中,已经有意增设省级中心。住宅产业推进是一个过程,也是一个肯定发展趋势。(三)某市房地产郊区化发展成为趋势伴随某市两城区旧城改造基础完成,市中心区土地资源越来越稀缺,尤其是今年市政府严格控制市区土地确实批租,使市中心土地供给更趋担心。和此同时,国家取消福利实物分房;实施住房分配货币化;增加住房信贷投入;开放住房二级市场;减免部分税费等一系列方法,极大地提升了群众购置住房主动性,住房开始成为大家最大消费。面对这一市场局面,开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地很多房地产商“抢摊某市”已成为共识。在现在市中心土地供给十分紧缺情况下,开发商们
7、开始把眼光投向郊区地带:小河一带、花溪一带、金阳小区等。城镇结合地带:省政府背后小关一带,贵钢至二戈寨沿线,二桥至贵工一带,大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好土地资源纷纷升值,一块土地,好几家房开公企业“较量”,市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争事实。以中天花园、榕筑花园等为代表城郊物业,以一个城郊结合,绿色和自然环境为关键特征,提倡回归自然,脱离城市喧嚣,经过绿色环境和整体平面计划关键内容及人性化“以人为本”为卖点突出特点,从内涵、价值上愈加符合广大中低收入消费群需求,故销售全部比较红火。同时,筑城郊区住宅文化环境也在形成,市民居住城市中心传统观念正在发生改变,投资者越来越重视物业环境,
8、配套设施和物业管理,郊区地块大有可为,关键是您怎样去做。(四)市场供给分析某市房地产业处于成长初级阶段,开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地域5。自国家实施房改政策以后,某市房地产业发展迅猛,98年后市场出现前所未有良好状态。地产开发商从98年前200多家快速增至现在500多家,地产开发项目一个紧接一个,而且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束第五届房地产交易会上看,上10万方项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目累计建筑面积260多万方,现在年却猛增至519.76万平方米,相比而言,供给量增加了一倍之多。另外,以往未被市场消化供给,加上今年未参展项目累计还有约280多万方供给量。这
9、么,今年整个市场供给量将会超出800万方。而据统计局信息,某市年商品房消耗量也不过90多万方。市场供给量已远远超出了市场需求量。从现在市场供给产品特征来看含有以下特点:1、 绝大多数新建楼盘全部在“环境”上做文章,卖点不突出,太单一。2、 高层项目太多,且集中在市中心一带,价位3000元/m24500元/m2。3、 市内新建多层小区质素较高,价位2300元/m24500元/m2。4、 环市线外多层精品小区,即使价位较受大众欢迎,但其配套设施不太齐全。(五)市场需求分析房改以后,因为政策倾斜和市政方案快速落实,某市地产市场空前良好。现在市内房改政策关键有:住房公积金贷款住房公积金实施存量补助发放
10、按揭贷款(可贷至8成30年利率调底)个人住房贷款正是这些政策实施,加大了大家购房主动性,促成了商品房需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提升了换房率,增加了大量二次置业者,使得市场需求量快速上升。从去年市场消化量和今年政策形势来估计,今年市场需求量会在100万200万平方米之间,但供需之比仍在5: 1左右。(六)项目市场切入点分析1、 提供有效供给从上面供需情况分析可看出市场现实状况供需极不平衡,供给已远远超出了需求。所以我们现在入市有一定风险,这就要求我们在产品设计上下很多功夫,本项目标产品一定要是一个有效供给,从其它城市调查情况看,积压空置商品房也是那些质素较差住宅,如房型陈旧、
11、设计草率、位置偏僻、配套落后、计划欠缺、发展商后续资金缺乏住宅,这种住宅从市场需求角度看,均属无效供给。我们产品应和现在市场供给存在必需差异性,但又一定要符合现时客观存在有效需求,才能以别具一格姿态在市场竞争中取胜。2、 抓住有效需求因为存量补助兑现,按揭贷款年限加长,使得越来越多工薪族能够拥有自己满意住房,要求换房中等收入阶层正成为现在购房大潮主流。就某市而言,这一阶层存在以下特点:家庭总存量补助:2万7万元左右购房目标:改善居住环境;增大居住面积;给子 女购房;老房拆迁喜好面积:60m2120 m2 (其中60m280 m2占30%)能承受总价:10万30万(按揭30年)可接收单价:140
12、0元/ m22200元/ m2喜好环境:周围配套设施齐全、交通方便、儿女读书便利、平静、小区生活气息浓厚我们全部工作全部应围绕这一阶层特点和购房心理,形成更为正确有效供给。3、 差异性确实定及推广即使今年市场供给量近800万平米,但其中以中、高级楼盘占有比重偏大,而面对中等收入阶层大盘多在市郊,配套设施不齐全,无法形成统一小区环境。且在建筑风格方面大全部以欧陆风格为主,同质化较为严重。本案占地3万余平米,含有规模化发展必需条件,且地段居于城镇结合部,周围配套较齐全,环境及空气质量在某市均属上层。所以,针对同档次甚至偏高级次楼盘,寻求差异性,将其贯穿于项现在期计划及推广过程中,将成为我们主导思想
13、。(七)未来市场估计因为这几年土地无序出让和多种资金大量涌入房地产业,某市商品房建设空前膨胀,市场已显著出现“供大于求”态势。即使,多年来市场商品住宅销售量有较大幅度增加,但和批出量相比还处于下风,而且现在在计划局报建项目还有约200万方报建量,这些项目已蓄势待发,随时可能进入实质性开发阶段,这将深入加剧市场压力。面对如此严峻局面,未来市场竞争将集中于以下三个方面:第一、 质量竞争物业质量包含:工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年,市内有多家楼盘经过打“环境牌”,赢得了市场主动权,如中海城市花园、在水一方等。估量,各发展商将会全方面、细致地把提升综合质量深化到工作每一个步骤。第二
14、、 价格竞争因为现在市场上近800万平方米供给量商品房,基础上是同质产品,相互间差异不大,下一步价格将成为竞争关键焦点。成本控制得越好,价格越低产品,市场竞争力就越强。价格竞争,估计将成为某市房地产市场未来三年竞争主旋律。第三、 市场细分化竞争 ,房地产市场深入细分,多种潜在需求(如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等)将逐步被满足。发展商市场调查和市场分析工作深入深化,市场“空隙”越来越小。发展商将进入实质性“比拼阶段”:比创意、比技术含量、比产品新奇性。这一阶段竞争将迫使发展商在开发意念和开发思绪上作全方面调整和更新。(二)针对本项目标分析从以上分
15、析数据我们不难看出,大营坡片区地产正处于萌芽阶段,这一时期在建住宅,含有以下特点:(1) 整体质素参差不齐;(2) 除部分外其它皆不具规模;(3) 主销户型面积集中在60120m2;(4) 推广手法单一、陈旧;(5) 建筑风格一般、无差异性;(6) 除景藤堡外其它各盘综合实力皆较弱。现在区域内对本项目最具威胁是万东小区。该项目因为还未开盘,所以具体项目技术指标还无法取得,但就其规模和地理位置来看,完全含有同本项竞争实力,所以,本项目标前期策划尤为关键。三、 项目市场细分及市场定位(一)、项目市场细分尽管筑城各区全部打住宅牌,然而选择项目片区居住人还是很多,上班近,交通、购物方便,配套齐全,仍是
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