旅游品牌形象策划案例样本.doc
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1、“优雅之旅”从品牌开始梁中国江苏旅游品牌形象策划方案例中国入世和北京申奥成功,为中国旅游业发展提供了巨大发展空间。旅游这一被誉为永不衰落朝阳产业正成为各地政府关注新经济增加点,同时,以争夺旅客为第一目标地竞争也如火如荼。作为老牌旅游大省,在新竞争中能否胜出,并继续保持其品牌号召力,已成为江苏旅游发展瓶颈。 目前,江苏旅游发展最突出问题是:旅游资源分散;缺乏新号召力亮点;整体形象不统一。总而言之,江苏旅游整体品牌形象日趋弱化,亟待整合和提升。 11月,北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构,在全国公开竞标中一举夺标,取得江苏省旅游发展总体计划编制权。易难机构在北大计划课题组组长、著名区
2、域经济学家杨开忠教授指导下所负担“江苏旅游品牌形象计划”项目作为总体计划关键组成部分,深得国家旅游局相关领导及业界权威教授一致肯定,被评价为“中国旅游计划一次关键创新,对中国旅游计划模式形成含有典范意义”。品牌化已成为旅游业发展肯定趋势 旅游业大发展取决于市场意识强弱,直接表现为经营品牌化趋势。我们已进入品牌时代,品牌应用领域已经由最初针对产品一个标志符号,上升到包含区域等在内系统概念。以旅游地为载体区域品牌管理正成为世界一个时尚。 相关品牌认识有不一样角度。我们认为,品牌说到底是一个概念,是消费者在相关信息影响下,头脑中对产品、服务或空间范围形成综合概念。品牌是存在于市场当中,所以不仅实体产
3、品需要品牌,服务产品因为本身“无形性”特点,更需要经过品牌塑造使其有形化,所以,品牌在旅游服务经营过程中显得尤其关键。品牌对于服务产品而言,不仅是区分于竞争对手标识,更是企业向消费者提供关键价值直接表现。 旅游能够视为以旅游地为吸引点向消费者提供一项综合服务,范围、内容和深度远远超出企业经营范围。首先,因为旅游业是边缘产业,旅游者在旅游过程中需要接收多家企业服务,消费者在对品牌认知判别需要综合全过程来考虑,某一企业行为对整个旅游过程全部会产生直接影响;其次,消费者在接收服务过程中有较强主观性、参与性,对服务提供者产生较大反作用;第三,消费者选择旅游服务模式比较特殊,即先形成印象,后感知验证,这
4、是旅游业本身特点决定,所以,品牌在旅游业发展中作用举足轻重。 江苏省旅游整体形象在消费者心目中相对较零碎,大家对江苏认识较笼统,普遍集中于江苏小镇、山水园林、名胜古迹等,而对江苏较深层风土人情、人文气息、文化底蕴了解却少之又少。所以,我们认为在进行江苏省旅游发展总体计划中加强形象管理和策划显得尤为关键。 在“易难7F”指导下江苏旅游品牌形象策划 打造旅游地强势品牌过程,也就是建立地域旅游地综合形象过程。旅游业包含到地域经济众多领域、行业,形成旅游业经营基础地域可开发旅游资源。从旅游主体感知角度出发,旅游品牌能够经过人地感知系统和人人感知系统两个方面形成。因为地域旅游资源具体表现可谓多个多样,包
5、含地理、历史、文化、经济等很多方面,所以旅游者在形成旅游地印象过程中,信息起源却往往多样化、复杂化,是没有经过统一整理归纳。所以,在目标市场确定情况下,怎样正确地、集中地表现旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建设中心问题。 依据“易难7F品牌管理模型”确定操作步骤,旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌计划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段,是一个系统和科学管理过程。一、 讯整合 资讯整合是易难所提出开展品牌管理工作基础,只有全方面、有针对性了解市场情况,才能够制订合理正确性战略。所以,在着手工作之前,我们对江苏省全境及竞争区域旅游资源及市场进行了深入实地考察,并对国际上旅游
6、产业发 重塑 修订 资讯整合 品牌计划 品牌设计 品牌审定 品牌推广 品牌监控 品牌提升 目标 品牌资产 展很好国家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面经验是值得我们借鉴和学习,比如新加坡、夏威夷旅游形象策划。1、 新加坡加坡在发展旅游产业方面含有丰富成功经验,这和新加坡政府大力支持、社会公众普遍认同和配合有着密不可分关系。长久以来新加坡狮鱼之城给大家留下了极深印象,旅游产业也经过成功地塑造区域想象,得到了长足发展,积累了众多品牌价值,这些全部为新加坡成为优异旅游目标地提供了支撑。在新加坡旅游形象推广方面,新加坡利用多样图形和丰富色彩,传达立体而统一新加坡旅游形象新亚洲、新加坡(
7、New Asia Singapore)。旅游消费者经过对旅游目标地形象认知,了解旅游地从而决定了旅游“购置”。 S 形象理念:新亚洲 新加坡2、 夏威夷除新加坡外,夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功典范。Hawall visitors&convention Bureau 形象理念:Aloha在旅途夏威夷是全世界旅游业发展标兵,但从1990年开始走下坡路。怎样振兴这种成熟旅游目标地旅游业,较之待开发或初开发旅游地来说,其难度一样也是很大。在负责夏威夷旅游计划部门对其旅游市场做了一系列市场分析、竞争分析及滑坡根源分析以后,重新就其当初现实状况制订了新旅游形象理念Aloha在旅途。利用此理
8、念只要考虑是Aloha是夏威夷独特优势,这才是真正“Only in Hawii”东西,这是结构夏威夷独特形象最关键原因。依据 pukiuElbert辞典,Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈和宽恕”,Aloha是夏威夷人根和魂,它保障了夏威夷人热情和友好,是夏威夷人热情洋溢表现。夏威夷旅游业正是经过不停完善自我形象宣传及销售渠道,而使得本身旅游业从低谷中再次走向辉煌。在对案例分析以后,我们开始分析江苏旅游地受众范围,对江苏旅游业所面正确主体市场做了准备定位,并对其旅游品牌形象做了深入计划和定位。(一) 推广区域按地理原因,包含地理区域(国别、地域等)、空间位置(远程、近程)和经济地理环境(发达地
9、域、发展中地域),我们大致将江苏省目标市场确定为国际、中国和本省市场。国际市场关键包含北美、欧洲和澳大利亚等在内远程市场;日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内亚洲短程市场;台湾、香港、澳门和海外华侨在内传统短程市场。中国市场关键按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场关键包含上海、浙江、山东、安徽;华北市场关键包含北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古;华南市场关键包含广东、广西和海南省;东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。本省市场依据旅客本身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北人游、苏北人到苏南游、城市居民农村游和农村居民城市游。(二) 推广对象关键按年纪、性
10、别、旅游性质三大原因划分。其中考虑到年纪原因,将推广对象划分为2544岁青年市场和4564岁中年人市场;根据性别原因主推女性市场开发;根据游客旅游性质则分为休闲度假、商务旅游(中国目标对象关键是中央国家机关各部门、机关、国有企业、三资企业干部职员、驻华大使馆、驻中国关键城市领事馆、国外跨国企业驻中国各大城市办事机构及其在中国分企业;国外目标对象关键是国外各跨国企业总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国投资者及其所在国家)、中国外新婚夫妇婚庆游及对军事题材感爱好中国外人员所进行军事游。二、品牌形象计划旅游地品牌形象计划关键是依据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念,其中包含
11、一级理念和二级理念,它是指导品牌形象设计工作必需前提。构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象计划首要问题,它将旅游地综合形象概括表现出来,展现在旅游者面前,使旅游者对旅游地总体风格产生清楚、明确印象。由此,引导旅游者在旅游过程中对旅游资源深度感知和参与,从而对旅游地产生心理清洁,增加旅游停留时间、消费程度和忠诚度。1、 品牌形象定位品牌定位是建立或塑造一个和目标市场相关品牌形象过程。品牌定位实质是明确品牌应该在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必需以一个一直如一形式将品牌功效和消费者心理上需求连接起来,以其鲜明特征将品牌定位信息明确告诉消费者,达成增加企业著名度和用户对品牌忠诚度作用
12、。形象计划 一级理念 二级理念 二级理念 二级理念ABC 旅游视觉设计 行为规范设计我们遵照“易难7F”品牌管理模型,在对江苏省整体风貌有了全方面具体了解及对江苏旅游业所面正确主体市场做了定位以后,我们开始对江苏品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源特点,我们将江苏旅游关键理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人整体感觉和江苏旅游含有代表性特色分为不一样两层理念来向目标向受众进行叙述和介绍。 江苏旅游 jiang su travel 形象理念:梦江苏,中国优雅之旅2、 关键理念定位叙述依据我们在具体操作中经验,一级理念我们将关键放在向旅游者传输一个旅游地能够带来气氛和感
13、觉,即旅游者能够得到关键价值。二级理念则依据旅游地不一样方面特征(历史、地理、文化、风景、景点等)分别作为专题,和目标市场所可接收特点相结合,进行有针对性、具体叙述,将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前,对一级理念进行全方位支撑。一级理念:梦江苏二级理念:湖广山色 烟波佳境 梦 萦水乡 烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园 长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅 巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟 汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州“梦江苏”三个字从字面上看简练易懂,易于识别和记忆,能够给人以强烈视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言,它能够给人无限想象空间。梦充满了神秘色彩,梦令人向往,这个“梦”字我们能够从不一样角度来了
14、解。首先,我们能够了解为江苏如梦。来江苏旅游如同来到梦之仙境,美妙无比,给人以乍到这山水如画胜地,如入梦境通常感受。其次,“梦江苏”“梦”字也可了解为梦寐以求。睡梦中全部想来到江苏,强调了江苏对游人吸引。再次,“梦”还代表了理想,代表了大家一个追求。又有哪一个人没有过梦想,没有过理想和追求呢?在此“梦”向人暗示着一个归向,让人产生一探其到底冲动。同时“梦”字利用也不单单只在吸引旅游者消费动机范围之内,一样能够达成吸引外来人才目标,因为江苏实实在在是个让人能够圆梦地方。“梦”字不仅能够任由游人喜好对它产生多个了解,同时“梦”字也十分符合江苏本身特色。江苏不管苏北或苏南,其整体给人感觉就是一幅水墨
15、画,如诗如梦。而且“梦”字易于和江苏各地做有机联络,苏南我们能够讲出水如梦,小桥流水似梦中人家,园林建筑如入世之地;而苏北历史悠久,含有独特、雄浑气质,可谓梦中之大梦,“梦”宏伟、壮丽一面被淋漓尽致地展现出来。在苏北,我们能够着力介绍其历史如梦,梦中古全部,瑰丽无比东方文明尤其是江苏宋明时代古代文化像梦一样深远流长,中国文化中中庸之道在苏北有着美好表现。中庸之道素来讲求以柔克刚,柔系江苏之魂,柔是梦主旋律,柔是梦感受。以“梦江苏”来统合江苏省多元化旅游资源,比较符合江苏省旅游目前发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对江苏整体认识,真真正正站在旅游受众立场上来看,江苏旅游目标市场含有多样性特点,
16、不用阶层和背景人对江苏印象和了解差异较大,在江苏旅游资源多元化情况下更是如此,和梦片段性、多样性特点亦吻合。在全国我们首推“梦江苏”概念,即可独领品牌竞争之先优势,为整体市场推广奠定良好基础。在二级理念中,我们关键从江苏水、建筑、交通、物产、文化来划分,以向游人从不一样角度展示江苏特点,并以梦贯穿一直。湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡江苏省在中国东部,长江、淮河下游,总面积10万多平方公里,其中水面就占总面积18%。这里河湖交错,水网纵横,是迷人水乡。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色地理特征,给人留下难忘记忆。正因为水,才孕育出了风情独具江南文化和城镇乡村。水能够说是江苏省很多旅游资源中不可或
17、缺关键代表之一。水是生命之源,一切生命全部源自于水。江苏水从东西方一直说,多源自中国文明起源地长江;从南北方向讲有古运河,沟通了物流和人流,苏南水乡水充满温柔妩媚之美,水乡人家,出门即涉水,水是水乡人生命依靠。水滋养着小镇,美化着小镇,使她妩媚感人,别具风韵。这里建筑全部依水而建,流水盈盈,小桥弯弯,人家枕河,风光旖旎,历史悠久。让人如入梦中田园,苏南是梦,苏南水更一个让人向往梦之地。 烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园江苏园林建筑含有悠久历史,从最早皇家园林到私家园林,个个清静雅洁、顺应自然,四处尽显精巧别致。大园包小园特点使江苏园林给人以“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”之美感。在一个不大天地里
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