首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结国际营销.doc
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1、首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结ZT 转自业嘉商务网 本次调查采用聚点整群抽样(按所在年级和男女生分配在学生宿舍和教室现场发放问卷)与随机抽样(在食堂或道路拦截访问)相结合的方式,共发放问卷十万份,回收5万份,经问卷有效性检验,有效问卷一万三千份。其中男生5941名,占调查样本总量的45.7%,女生7059名,占54.3%.表一 调查对象所在年级比例: 大一 大二 大三 大四 研士研究生在读 博士研究生在读% 46 26.4 22 0.8 1.2 0.4一、 生活形态重要结论当代大学生所关心和从事的三件大事是学习、文体娱乐和欢与参与社会大学时代的友谊与感情是最少功利色彩,最为感性的现实
2、与理想、感情与理智是不能划等号的。大学生的追求也深刻反映着我们这个经济社会的特性,实业极国,梦想成为企业巨子成为他(她)们投身社会与衡量成功的第一标准,并且巾帼不让须眉。这一趋势在未来一方面将为我们的经济生活注入新血液和活力,另一方面也将加重社会的功利倾向。大学生不会放心关注媒体的任何机会,他(她)们的注意力集中在社会变动和个人喜好两个方面。大学生为是“恋网者”,不是“网恋”。 大学生的主要任务是读书,这点毋庸置疑。但大学生又是思想和行动都十分活跃的一类群体,是对家事国事天下事事事关心,社会参与感极强的天之骄子,因此,我们有必要了解他(她)们的生活方式,并籍此剖析他(她)们的思维轨迹与行为模式
3、。大学生们安排自己的业余时间按从多到少的顺序分别为:预习、复习功能(95.9%),看课外书(92.5%),学外语(72.1%),从事体育文化活动(64.9%),培养各种技能(35.5%),社交(28.4%),考研准备(10.6%).该题为多项选择,故单项相加大于100%.而在各种休闲娱乐活动中,最受欢迎的是体育锻炼,32%的人将体育活动作为自己文化娱乐的首选;其次为看电影、电视,首选此项者为27.7%;排在第三位的是逛街,有9.1%的人乐于此道;之后是上网(6.7%),旅游与琴棋书画(各占6.2%),同学朋友聚会(4.8%),舞会(3.5%).而男生女生在这方面的差异明显.表目二 男女生选择休
4、闲娱乐活动的差异(%)选项男女比例 体育锻炼 看电影电视 逛街 上网 旅游 同学朋友聚会 舞会 琴棋书画男生 429 197 55 116 44 36 34 62女生 167 31 132 119 88 43 36 78社交虽然在大学生业余生活中占用时间不是第一位的,但却是非常重要是对将来影响深远。谈到择友的标准,44%的男生女生回答:“朋友可有很多,但有亲疏之分”;而“只与志同道合的人交朋友”则压倒“朋友越广泛越好”(27.6%:17.7%);另有8.3%的人固执地维持着熟悉的朋友圈;只有0.4%的人仅与对自己有帮助的人交朋友,可见大学生们的友谊多属自然纯情,较少功利色彩.人人都有理想,大学
5、生更是如此,在最崇拜的偶像专型这一问题上,排在前三位的选择是企业巨头(17.5%)、文艺大师(16%)、政治家(13.3%);文艺明星、探险家、体育明星不相上下,分别占11.9%、11.8%和10.6%;接下来是自然科学家(8.1%)和我自己(7.9%),军事家只有2.9%。由此可见大学生对社会生活的关心,对未来试图改造社会的雄心。男女在这方面的标准有异。表三 男女生偶像崇拜差欤?)比例 探险家 政治家 体育明星 文艺明星 企业巨头 文艺大师 军事家 自然科学家 自我男生 6.6 16.4 18.3 6.2 14.7 11.6 6.2 8.1 12.4女生 8.6 11.9 10.2 16.2
6、 18.1 16.2 3.4 6.6 7.6与此相关的是大学生的阅读和收听习惯的课外读物,喜欢程度从高到低依次为:文学名著(19.3%)、艺术(19.1%)、纪实文学(17.1%)、名人传记(14.8%)、电脑方面杂志(11.6%)、武侠侦探小说(9.8%)、工具书(5.2%)、科普(1.9%)。电视节目喜爱程度从高到低依次为:新闻(20.8%)、电影(19.7%)、综艺(19.1%)、体育(14.5%)、电视剧(10%)、音乐(6.7%)、科教(4.8%)。报刊内容选择集中在时事与社会新闻(27.7%)和文化娱乐(27.7%),剩下的注意力分散在电脑(18%)、体育(4%)、文学(3.9%)
7、、经济与管理(3.9%)、科技(3.5%)、旅游(3.1%)、购物(2.2%)、汽车(1.3%)。 收听广播时间最集中在晚19:00-24:00,59.9%的大学生安排在该时间收听广播,另外较集中的两个时段分别为中午12:00-14:00(占12.3%)和早上8:00以前(4.8%)。年轻的大学生富有朝气,知道享受生活,所以在保持和提高自己健康水平最重要的方法一题中,回答最多的是“生活有规律”(38.7%);其次是“享受生活,欢乐豁达”(29.1%);“讲究营养”、“主动健身”和“顺其自然”各占10%,另有2.2%则主张“服用滋补保健品”,这部分人多为家境富裕者。 时下十分流行的“上网触电”在
8、大学生中间如何昵?回答是:93.6%的学生有过上网经历,每周平均上网时间为6.7个小时,最多者为72小时。上网的地点以校内或校园附近网吧居多(48.2%),其次在家里(23.5%),电教室和宿舍也分别占到11.2%和10%。至于上网的目的,浏览新闻排在首位(27.2%),查阅资料列在次席(23.7%),聊天位居第三(16.6%),此外为发邮件(12.5%),玩游戏(8.5%)和下载图片软件(4.2%)。二、消费观念与消费习惯重要结论 超市是大学生最受欢迎的商业形态 宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地 半数以上的大学生对商品广告敏感,其中大多数会尝试广告推荐的新产品 大学生消费注重实用、方
9、便和价廉,对服务要求不高,但并不排斥商品的内在品质,他(她)们有较强的品牌意识,这在未来更加明显 求新、求异是大学生消费的一大景观购物场所选择是消费者与商家都关心的问题。本次调查发现超市是大学生们最常光顾的购物场所,不仅在乎其内容(品种全,价格低),还在乎其形式(购物轻松,自主性大),并且超市这种商业形态也已进入大学校园,故77.5%的学生购物时首选超市,少部份人选择大、中型商场(8.1%)和小卖部(6.6%),上批发市场和专卖店的人只有3.5%和1.9%。这与高校离商业中心远,学生们多追求快捷便利有关。相比而言,男生去专卖店的数量多于女生,而女生去批发市场或大、中型商场的比例高于男生。学生们
10、在校园内如何获得商品信息呢?答案如下:这一结果恰好与宿舍-教室-食堂“三点一线”的大学生活相吻合,而连接三个点的是校园的交通要道。大学生们不仅在宿舍、教室、食堂的穿梭与忙碌之间感知外界获得校园新闻,而且籍此了解商品世界形成购物选择。现在的大学生基本上是伴着广告长大的一代人,广告对他(她)们影响极深。请看:广告形式中对购买商品影响最大的是电视,35.1%的人如是说;产品、宣传资料荣升榜眼,比例占21%;报纸屈居第三(20.6%);户外广告16.3%;广播广告、网络广告所占的比例分别为4.2%、2.7%。广告所起的最大作用是引起受众注意,刺激购买欲望,超过40%的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直
11、接根据广告选择所需产品,如果将随意性购物无固定品牌偏好者(占调查样本的31%)的半数定义为间接或易受广告作用影响者。则广告对大学生购物的作用会更大。即便是坚持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实者(占26.2%),其品牌认知过程也深深地打上了广告的烙印,因为大品牌(或称顶尖品牌)通常就是广告表现机会多,要么就是广告已植根于心的商品与服务。商家常用的促销手段中最能为大学生接受的是削价(61.7%),其主依次是附赠礼品(22.2%)、有奖销售(9.2%)、现场咨询采购(6%)。具体到对商品本身的关注以图为证:这种以实用方便价廉物美为主,以品牌质量为辅的消费观念在购买图书、软件、音像制品时体现
12、得很明显,极大多数人选择尽量买正版(58.8%)或大部份买盗版(29.5%),其实两者提法不同含义相近。在完全买正版和全部用盗版两个极端分别只有(8.3%)和(3.1%)。同样,当问及选择正版、盗版首先考虑的问题是什么时,价格因素占44.5%,实用好使占40.3%,购买方便占11.4%,回答广告推销加知识产权甚为廖廖。网上购物与电话预订是近几年才出现的商业新生事物,对比,大学生们表示可以接受,但态度略显谨慎。表四 网上购物 电话购物完全接受 部分接受 完全不接受 完全接受 部分接受 完全不接受6.6 76.5 14.6 14.6 67.4 15.8还有一些特殊性质,原来在大学中不曾有或不常有,
13、但能直接反映出他(她)们的消费观念的商品与服务也值得一提。如手机与电脑:已近半数的大学生曾经有过或现在仍拥有着手机,至少出于某种需要临时使用过,手机短信息是他(她)们所青睐的。62.6%的人使用过该功能,其中57.4%出于价格因素考虑,46.6%图个方便,21.2%的人则用于纯娱乐。而拥有或常使用电脑的大学生也不在少数(具体数字另题论述),其用途排序为学习(39.5%)、娱乐(15%)、上网(12.1%)、其它(2.4%)。再如金融与出国服务。大学生们在金融服务上的首选银行为工商银行(54.3%)、次选建设银行(16.8%),其它银行首选率均低于10%。选择依据如下:我们的大学生们绝对是理想主
14、义与现实主义结合得最好的一类群体,为享受金融这种高档次服务,区区手续费不在话下,而银行必须择邻而居,犯不着为开个百把十元的折子或交次话费奔走几公里,浪费我用功读书的大好时光。 出国服务另篇三、购买能力与品牌喜好重要结论: 按月可支配费用比较,大学生贫富差异悬殊,月消费千元以上接近四分之一 文化娱乐、社交等非生活必需品支出占到大学生消费的三分之一 当49.7%的大学生拥有手机,38.7%的大学生拥有电脑,24%的大学生持有信用卡时,我们能说他(她)们的购买能力低吗? 大学生们对目前流行的商品品牌具有较高的认知度,但考虑到经济能力和求新求异心理,他(她)们的品牌转移(即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的
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