金威啤酒2002年传播纲要.ppt

金威啤酒有限公司2002年传播纲要,市场部2001-11-28,金威2002年传播纲要,品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估,高知名度：金威、青岛99%，珠江82%高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC00/12~01/01市场调查,深圳金威品牌现状,成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经“熟视无睹”，不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力,深圳金威品牌现状,品牌认知度低广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC00/12~01/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,产品渗透率低广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC00/12~01/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,竞争品牌表现,青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形态”生活方式生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激珠江：甘当“下里巴人”,品牌位图（传播调性X—Y消费形态）,,,理性,感性,草根,贵族,喜力,生力,青岛,金威,燕京,珠江,金威,,平民,百威,金威品牌定位,品质承诺：自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，浓郁的平民生活气息品牌个性：积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持,品质形象,自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾,“积极进取，亲切自信有活力”平民化，贴近平民生活保持亲切友善的与消费者沟通的风格理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠,品牌个性,课题,哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？足球？户外运动？其它运动形式？音乐？电影？绘画？其它艺术形式？其它……如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？元素的选择？生活化语言？广告语？,金威2002传播主线,足球,选择足球主题的原因,最佳的大环境：北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年最佳的时机：2002年世界杯时间为5月31日~6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件,选择足球主题的原因,难得的小环境：2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志难得的外区市场切入点对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透,选择足球主题的原因,我们已具备良好的足球传播基础：2001年我们是在播种，2002年我们将会收获我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。,金威足球传播回顾,目标：建立金威与足球之间的关联联结点：深圳平安队广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境,金威足球传播回顾,不足之处：关联点表面化，广告语“喝……看……”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域,金威------------消费者,2002年足球应该怎么做？,足球,我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”,足球主题传播策略,,准球迷,球迷,我们不能同时对所有人说话,A,C…,B,“其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体,“球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主,“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主,群体特征了解足球规则，知道一些知名球队和球星对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分传播价值金威足球主题的真正锁定的目标传播对象该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果,传播策略——准球迷,沟通特点用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。,传播策略——准球迷,传播形式包装：融足球和世界杯元素的策略性包装电视广告：品牌形象主题片平面广告：报刊平面、户外平面消费者促销：平安足球/世界杯主题公关活动：“全民健身”概念的社区足球活动,传播策略——准球迷,群体特征懂足球，热爱足球、自己的球队和球星对足球有自己的理解和主张个性张扬，通常是群体意见领袖传播价值球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神,传播策略——球迷,沟通特点用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真正的球迷只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。针对球迷群体，应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式,传播策略——球迷,传播形式（深圳）平安主场球票广告金威平安网站链接及主题网页、网络广告平安主场比赛现场活动世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点,传播策略——球迷,传播形式（深圳以外地区）锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊活动，等等。,传播策略——球迷,传播价值：提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。沟通形式：大众媒体广告自然渗透，促销活动带动其它形式的品牌传播载体,传播策略——非球迷,可利用的足球元素,抢断、过人——力量、智慧、勇气射门——激情、进取球星庆祝动作——自信、欢乐、幽默比赛不可预知性——期待、希望球迷动作神态——激情、执着、期盼进球、胜利——成功、荣誉、快乐失败的经历——信念、不屈、执着米卢“快乐足球”——自信、生活的智慧国家队与2002世界杯——成功、新的梦想足球彩票——自信、自我认同平安足球——深圳乃至广东足球的代表和骄傲,目标：针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群针对特定产品线和渠道表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满形式：针对不同人群特征选择不同形式和不同产品整合相关公关、促销资源，实现效果最大化休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它,金威2002传播辅线,金威2002传播项目排期,促销,公关,媒介,（第一部分）足球主线传播（第二部分）旺季促销（第三部分）节日及其它,传播项目整合,社区足球世界杯甲A联赛及平安队,足球主线,目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中的影响，拉动消费。时间：3~5月范围：深圳形式：社区足球赛公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛：生活区/工业区/村级——镇级——区级,社区足球,活动宣传：活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等）活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电视转播、专栏、专访等多种形式相结合,社区足球,注意事项：必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方法，如“‘金威啤酒’杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区的内部传播资源,社区足球,大型世界杯主题消费者促销目的：利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象时间/区域：4.1~7.1期间，全部销售区域形式：开盖有奖为主重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合夜场：各城市选择3~5家中等规模夜场全方位主题性包装；球迷吧促销商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动,世界杯（比赛时间5.31-6.30）,大型世界杯主题消费者促销本次活动成功与否的关键：礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实用经济原则，并且阶段性有所变化世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源将更加稀缺，终端执行水平将直接影响促销活动成功与否执行：规范重点终端及兑奖点布置大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外）广告语促销员培训与包装,世界杯促销（比赛时间5.31-6.30）,目的：为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾形式：深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结合金威促销活动,世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）,赛事：4.27中韩对抗赛；5月19日中阿热身赛；5.31世界杯揭幕战；6.4中哥首战；6.8中巴之战；6.13中土之战；6.18（C2）1/8决赛；……6.30世界杯决赛执行：与媒体联合进行结合“球迷之家”独特资源,世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）,2002赛季甲A联赛揭幕战促销（3.1~4.1）（1）深圳以外地区：“赴深圳看球旅游”消费者促销（2）深圳夜场：“甲A揭幕战球票”促销（3）商场：易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销（1）、（2）也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作；（3）可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市,甲A联赛及平安队,平安主场活动重点开发2~3种主场球迷用品，选择6~8个重点主场使用，同时也可用于社区足球赛与平安队共同开发其他项目，如征集平安队歌以金威网站和深圳足球网作为主要征集平台，提供一定金额奖励,甲A联赛及平安队,共建“深圳球迷之家”目的：创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点操作：配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作联合媒体，在“球迷之家”举行球员与球迷看球公关联谊活动球迷之家应全方位配合金威足球主题促销活动足球彩票足球彩票已趋狂热，且参与人群带有明显的球迷特征，可选择权威足彩预测评论媒体，冠名其中部分栏目,甲A联赛及平安队,时间/范围：7.10~10.10，各区域重点城市目的：吸引重点终端对金威促销的支持，结合中秋国庆节“团圆”“旅游”主题设计消费者促销活动，提升销售形式：终端促销：利用媒体，推介“广东旅游特色美食店”消费者促销：自由机票、深圳看球旅游、旅游用品中秋国庆前后8.10~9.21，在商场增加与月饼、保健品联合促销,旺季促销,圣诞针对夜场年轻人设计元旦、春节针对商场、餐饮渠道设计,节日促销,3.15消费者权益日操作点1：炒作“入世对啤酒行业的挑战”与“甲醛事件”之间关系这一话题，打击青岛操作点2：结合金威开放日，宣传“金威二厂深圳工业旅游景点”概念，建立和强化“一流酿造环境”与“可信赖的高品质”之间的关联注意媒体配合，邀请权威部门和专业人士参与，在打击竞争对手时注意不损及啤酒行业整体品质形象,其它公关活动,低成本促销公关——针对小社区推广目的：鉴于社区中型商场超市影响力日渐加大，有必要强化金威在社区重点终端的销售和影响力形式：与社区（生活区/工业区/街道村委）及终端共同策划形式多样的小规模低成本消费者促销和公关活动纳入小社区的居委会、企业、物业管理处等方面资源世界之窗啤酒节、大小梅沙活动,其它公关活动,目标评估内容评估方法指标体系反馈控制模式相关表格参考2002年市调计划,传播效果评估,预算,世界杯主题消费者促销----------合计**万广告宣传--------------------------------小计*万电视--------------------------*万报纸--------------------------*万电台--------------------------*万POP--------------------------*万网络、户外及其它--------*万礼品--------------------------------------小计*万场租、人员、设备租金、杂费-----小计*万,预算,甲A联赛首轮促销---------------合计*万广告-----------------------------------小计*万报纸-------------------------------*万POP及其它----------------------*万礼品------------------------------------小计*万深圳：套票+单场票------------*万外区：单场票+深圳旅游------*万,预算,旺季促销-------------------------合计*万广告宣传---------------------------小计*万报纸--------------------------*万POP--------------------------*万网络、其它-----------------*万礼品---------------------------------小计*万场租、人员、杂费---------------小计*万,预算,节日促销--------------------------合计**万广告宣传-------------------------------小计*万报纸---------------------------*万电台---------------------------*万POP--------------------------*万网络、户外及其它--------*万礼品-------------------------------------小计*万场租、人员、设备租金、杂费----小计*万,谢谢!,